在全球一体化的大市场环境下，“物美价廉”不再是消费者选择商品的首要标准。对顶级企业来说，开发并设计满足顾客需要的智能化产品至关重要。 松下公司以不断推出划时代的产品而著称。首先值得介绍的是彩色复印电视。
在彩色电视的荧屏上，女讲师正在说明各种菜料和做法。荧屏下面有个像信箱收信口一样的开口，从开口处出来一张30公分大小的纸张。纸上印着刚刚播过的在讲座中出现的菜料和做法，彩色画面上绘出的图案跟荧屏上播出的结果完全一样。接下去，讲师亲手做菜。不久，令人垂涎三尺的佳肴就盛在碟子上面了。一会儿，从开口处又吐出一张纸，纸上的图案又和荧屏上出现的佳肴的画面丝毫不差。
这是在东京科学技术馆举办的放送机器展示会中，松下电器公司为该装置所做的公开示范。这项装置就是松下电器公司新开发的利用电视波复印的彩色复印装置。
由于技术上的高难度，这种复印装置的原理和构造，一般人很难了解。主持开发该项装置的松下公司技术董事长野口克彦工学博士曾做了说明：这种装置体积很小，一般家庭的电视接上这种装置，再在荧屏下面开一个开口就能复印。电波送来彩色或黑白的信号时，这种装置可以把它变成超音波振动。装置里有口径2～10 Micron的微细喷射口，喷射口里面有红、黄、青、黑四色微粒子黑水，黑水对一分钟回转900次的卷纸筒的纸张喷射，这样，图片和文字就会复印在纸张上。但问题是，现在的电视必须另送一种叫做“多重”的电波，也就是同时需要两种电波。
所以，它通过普通的电视是很难实现的。而且电视台这一边也需要装置一套新的设备。这项复印电视系统完成后，空中广播教学就能把习题直接印送到学生手中。发生灾难时，假如人们想要轻而易举地掌握指定避难地点，只需在各自家中一按电钮，一张精确的地图就出现了。彩色复印装置的利用范围是广泛的。如果你想获得股市行情或是想重复看某一条新闻、某一个场面，当它们在荧屏上播出时，把电钮按一下，你就能得到需要的资料。因为电视报道的速度远比报纸要快，为此，在未来很有可能会威胁报纸的地位。而且它的成本十分低廉，一个小的生产厂家就能大批量生产。
第一节 产品及其要素
一、优质产品是产品层次的综合体现 产品是为了满足人们的某种需要，在一定时间和生产技术条件下，通过有目的的生产劳动所创造的物质资料。 产品是为了满足人们的某种需要，在一定时间和生产技术条件下，通过有目的的生产劳动所创造的物质资料。它是在生产过程中所凝结的劳动成果，是价值和使用价值的统一体。企业要进行产品企划，遇到的第一个问题就是如何认识和把握产品的整体概念。按照传统的看法，产品就是指具有某种特定物质形状和用途的物体，它通常只具备单一的用途。但是这种理解是狭隘的、不完整的。按照现代的整体产品概念来理解，产品包括实物、服务、场所、组织和构思等各种有形或无形的形式，是指提供给市场、被人们使用和消费、能满足人的某种欲望和需要的一切物品和劳务。
从这个意义上来说，一个产品至少应当包括核心产品、有形产品和附加产品这三个基本层次。
1核心产品
这是产品最基本的层次，它能提供满足消费者需要的效用和利益。因此，这是消费者要真正购买的东西。作为生产者，必须清楚地知道，光有这一点是远远不够的，消费者购买某种产品，是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。例如，服装的核心是满足遮体和保暖的需要，食品的核心是满足充饥和营养的需要，化妆品的核心是满足护肤和美容的需要。
2有形产品
有形产品是产品核心的载体，它是以有形的形式出现的，是直观地、具体地展示在消费者面前的物品。它能给消费者留下直接的、生动的印象。因此，在产品企划中应进行精心的设计，在体现产品核心的基础上展现产品具有个性魅力的物质形态。产品实体具体包括五个方面：
(1)产品品质
主要是指产品功能、性能、适用性，这是满足消费者实际需要的最物质化的体现。
(2)产品形式
这是产品吸引消费者的重要方面，主要是指产品造型、式样、风格和类型。
(3)产品特色
它是产品立足于市场、参与竞争的主要手段，主要是指产品中有别于同类竞争产品的优势。
(4)产品包装
产品包装具有保护产品安全的功能，主要是指产品的内包装和外包装。产品包装，特别是产品外包装，是构造产品形象的重要手段。
(5)产品品牌
目前品牌战略已经成为市场竞争的锐利武器。其实，品牌进入市场的开始阶段仅仅是作为一种商品交换中的识别符号。但是，随着产品品质对于品牌的象征意义上的积累和升华，品牌逐渐具有了独立的商品化的“人格”，凝结其上的价值已经被人们普遍认识和接受了。
对产品实体上述五个方面的认识，将有助于产品企划的运作。
3附加产品 消费者实施购买的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足这一需要有关的一切。 附加产品是指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。因为消费者实施购买的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足这一需要有关的一切。比如，顾客购买计算机产品，希望获得的不仅仅是计算机本身，即主机、终端、存贮设备、打印设备等硬件，而且还希望得到使用说明书、软件系统、送货服务、安装调试、程序设计服务、维修服务以及保证等。
向消费者提供最具价值的附加产品，有利于企业在竞争中取得优势地位。美国市场营销专家莱维特指出：“每一家公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”
产品的整体概念以核心产品为中心，也就是以顾客的需求为出发点。企业在充分考虑消费者需要的前提下，做出实现这一需要的产品决策，将核心产品转变为有形产品，并在此基础上附加多种利益，以进一步满足消费者的需要。一个产品的价值大小，取决于它对消费者需求的满足程度。所以，核心产品、有形产品、附加产品作为产品的三个层次是紧密相连、不可分割的，它们构成了产品的整体概念。其中，核心产品是基础，是本质。核心产品必须转变为有形产品才能得到实现。
二、多样化的产品市场
从市场角度出发对产品进行划分，产品的分类形式是多种多样的。通常可以分为以下几种类别：
按消费的耐久性和产品的有形性，可将产品分为耐用品、非耐用品和劳务产品。
耐用品是指能够长期使用的、价值较高的有形物品，如冰箱、彩电、汽车等；非耐用品指消费周期很短、容易消耗的有形物品，如食品、服装、化妆品等；劳务产品是指提供出售的活动、利益或享受，如美容美发、修理、文艺演出、娱乐活动等，它是无形的非耐用品，是就地销售和就地消费的。
按消费者购买习惯的不同，可将产品分为便利品、选购品、特制品和非寻求品。
便利品通常是指消费者经常和随时需要的、只肯花费最少时间和精力去购买的物品。
选购品可分为同质品和异质品两种。它通常是指品种规格复杂，挑选性强，消费者在质量、规格、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品。
特制品一般是不能替代的，消费者一般愿意花费较多的时间和精力去购买此类商品。它是指特定品牌或具有特色的、为特定顾客群专门购买的物品，如照相器材、组合音响、名牌服装等。
非寻求品指消费者不知道的，或虽然知道，但一般情况下不想购买的物品，如上市不久的新产品、人寿保险、百科全书等。这类商品的特点，决定了企业在销售它们时，必须做出更大的努力。
按产业用品进行分类。产业用品的分类通常是按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系来划分的。通常可划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务三类。
三、精确的产品定位至关重要
如何为产品定位是开发产品的基础。因此，了解产品定位的概念及其相关因素是十分重要的。
1何谓产品定位 在营销人员界定目标市场、设定营销目标及策略之后，紧接着必须为产品进行市场定位。 产品定位是指在目标市场内为产品树立比竞争者更突出的形象。因此，在营销人员界定目标市场，设定营销目标及策略之后，紧接着必须为产品进行市场定位。
在竞争市场上，定位是针对某一特定目标市场，而非针对整个市场，其目的是使产品产生差异化。如果没有真正或直接的竞争者(例如某些非营利组织)，产品定位的目的则是为了让目标市场了解其所传播的是什么信息。
2产品定位的意义
企业站在营销观点所做的每一件事，都必须考虑定位。否则，不仅会逐渐破坏营销活动，而且也会使消费者很难接受。因此，无论营销的是什么产品，突出定位有其必要性。定位是品牌、广告、促销、包装、推销、商品化、公关等所有传播活动的基础。针对某一目标市场的具有意义的定位，可作为所有传播活动的指引，也是统一传播口径的方法。每种传播媒体机构传播一种一般性的定位，可增加其他媒体的累积效果，从而使营销投资报酬率达到最大值。
产品定位必须正确无误，否则营销活动将会无效。因为定位所包含的内容相当广泛，企业不仅需要寻求现有产品正确无误的定位，该定位对于未来的市场及产品也必须是适用的。
进行产品定位时，必须了解顾客对竞争者产品的看法，即使他们的看法并不是很正确也不能忽略，因为他们是购买者，所有的营销活动必须针对他们。经营评估及问题点与机会点，连同所确定的目标市场，以及制定的营销策略，都是正确定位的关键因素。企业要对自己的产品优劣做到心中有数。最重要的是了解自身的产品同竞争者的产品有何差异性?如果有差异性，对目标市场有何意义?如果定位对目标市场不具任何重要性，则这种定位势必无法获得成功。即使产品具有明显的差异性，但目标市场不认可的话，这种定位仍然难以奏效。
此外，研究潜在的目标市场，可大幅度提高定位成功的几率。初级研究有助于确认主要使用者/购买者、产品特征及对竞争者的重要性。若没有进行初级研究，只应用缜密的营销企划程序，必须采用具体的措施保证方案的实施。
3产品定位的方法
(1)突出产品特色
企业应该刻意宣传其产品中最有特色的方面，舍弃与竞争产品的共性，而弱化不如竞争产品的地方，从而使自己的产品与竞争产品拉大距离，这是产品定位的有效方法。因为就一般情况而言，市场上大多数同类产品质量相当，各自的宣传方式也很接近，所以，突出自己与众不同的特色就成为产品定位的关键。如日本的东芝冰箱侧重宣传其产品省电的特色，松下系列录像机则强调磁带适用范围广的特色，都是采用突出特色的方式获得成功的。
(2)突出地域优势
某些产品的产地或原材料来源地与产品的质量和特色有密切关系，因而可以用突出产地优势的方法为产品定位。如香味纯正的“哥伦比亚咖啡豆”、晶莹剔透的“泰国香米”等，其品名中突出的都是产品的产地，使消费者一望而知产品的原产地。在消费者看来，原产地盛产此种优质原料，生产的产品从质量上来说，应该高于市场上的同类产品。
产品本身的优越性能以及由此获得的利益能使消费者认可它的定位。 (3)突出性能优势
产品本身的优越性能以及由此获得的利益能使消费者认可它的定位。如在20世纪60年代的世界照相机市场上，主要产品都是结构复杂、操作繁琐的相机。这时就有了在保证质量的前提下追求操作便捷的市场需求。柯达公司为此研制了一种新型全自动“傻瓜”相机，意即连傻瓜都会使。柯达公司在广告中宣称：“你只要按下键钮，其余的事由我负责。”突出了产品的性能优势，产品一上市就被抢购一空。
(4)突出消费者类型
生产不同用途或性能的产品，以适应不同类型使用者的需求，使之定位于不同的消费者群体，也是一种有效的产品定位方法。运动鞋行业的发展，在很大程度上是依靠这一定位获取成功的。世界各大体育用品公司利用消费者对产品多品种需求的市场特点，一改早期不论从事何种运动，穿的都是胶底鞋的局面，根据不同的运动特点生产出多品种的专用运动鞋，如各类田径鞋、球鞋、旅游鞋、登山鞋等。再如洗发用品，海飞丝定位于去头皮屑，首乌定位于使头发变黑，高夫定位于男人用的香波。由于它们分别满足了不同消费者的个性化需求，因而很快取得了成功。
(5)突出使用差异
Michelob啤酒公司根据啤酒使用场合为自己定位，然后扩大啤酒的饮用场合。Michelob将原来是周末饮用的啤酒定位为每天晚上饮用的啤酒，提高了产品的销售量。
