2档次扩张 在产品线上增加高档次产品项目，使产品、品牌进入高档市场，是企业向上扩张的档次扩张技巧。 在产品线上增加高档次产品项目，使产品、品牌进入高档市场，是企业向上扩张的档次扩张技巧。目前，许多发展中国家从发达国家引入先进的高档生产线，向高档次扩张，均是采用这一技巧。例如，日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式。而20世纪60年代率先打入美国摩托车市场的本田公司将其产品系列从低于125CC的摩托车延伸到1 000CC的摩托车，从而使品牌向高档次扩张，加入了大型摩托车市场的争夺。雅马哈也紧跟本田，陆续推出了500CC、600CC、700CC的摩托车，还推出了更高档的三缸四冲程轴驱动摩托车。
在产品线里增加较低档次的产品，使品牌向下发展，是档次扩张的向下扩张技巧。但这种做法风险很大，极易损害名牌高品位的信誉。这种技巧主要是利用高档名牌的声誉，以及人们的慕名心理，吸引购买力水平较低的顾客。购买这一“名牌”中的低档廉价产品。
如同产业扩张一样，档次扩张也可以双向扩张。一方面增加高档产品项目，另一方面增加低档产品项目，即原来的中档品牌向产品线的上下两个方向扩张。日本“精工”牌手表在20世纪70年代后期的钟表业市场竞争中就采用了这种策略。当时，手表需求正处于一种向高精度低价格转移的趋势。同时，精工也看到了高档手表市场的高额利润。于是，精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，以求全方位地进军国际市场。同时，它收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一款售价高达5 000美元的超薄型手表进入了最高档手表市场。精工的双向扩张使其抓住了来自各方面的机遇，是双向扩张的经典案例。
3规模扩张
品牌的规模扩张战略是指品牌在发展中不断扩张壮大的总体谋划方略。它一般是通过兼并、收购等资本营运方式进行的。
(1)企业兼并
它是兼并企业对被兼并企业的资产进行吞并和吸收，被兼并企业将企业产权有偿让渡给兼并企业，兼并企业实现资产一体化，同时取消被兼并企业法人资格的一种经济行为。从实现企业资本扩张、规模扩张的作用来看，企业兼并比企业通过内部资本积聚实现扩张要迅速得多，规模也大得多。企业兼并通过产权有偿转让，使被兼并企业的资产流向兼并企业。一般是优势企业兼并劣势企业，它有利于优势企业迅速集中资产，扩大企业规模。
企业兼并的类型可以按不同标准来划分。按照兼并方与被兼并方所在国来划分，有国内兼并和跨国兼并两种。
(2)企业收购
企业收购是资本营运的又一种常见方式。这种资本营运方式的前提是企业产权股份化。它是指一家企业通过购买另一家企业的部分股份或全部股份，从而取得对另一家企业控制权的产权交易行为。
企业收购分控股式、购买式、吸收式三种方法。企业收购的类型也有横向收购、纵向收购和混合收购之分，善意收购与恶意收购之分，以及直接收购和间接收购之分。
在国内外资本营运的浪潮中，企业收购是企业资本扩张、规模扩张的有效途径。企业收购有利于扩大市场份额，提高市场占有率，提高企业在市场上的优势地位。同时，也有利于企业更好地优化资源配置，降低成本与费用，增加企业利润，增强企业经济实力，提高企业开发新产品、新技术的能力和抵抗市场风险的能力。
六、跨国企业的全球化品牌战略
1主导品牌策略
(1)构建主导品牌的基础
拥有一个有市场影响力的品牌是品牌主导模式最基本的前提，没有这个前提，实施品牌经营就达不到目的。
首先，在企业的创业和发展阶段，特定的组织应当在特定的细分市场中谋求立足之地，逐渐建立特定的品牌，并实现明显的品牌优势。值得注意的是，进入知识经济时代后，这个过程花费的时间大大缩短。例如，网络媒体的崛起，使得一个新兴品牌在一天的时间内就可能实现其全球性扩张，并在行业内取得市场优势。
其次，仅仅有了一个有市场影响力的品牌是远远不够的，还要逐渐形成明确、有效的品牌经营模式。开拓新的市场、技术的创新等原因都可能快速获得品牌的优势。如何维护既得的品牌优势，就成了“重中之重”。管理哲学和技巧以及核心的优秀人才就是最重要的事情。20世纪80年代，一些国际二、三流的品牌抢先进入中国市场，获得了明显的市场优势，但由于缺乏维护的措施与技巧，已经在市场上失去了它的影响。
(2)规划品牌扩张战略
规划品牌扩展的时机和切入点十分重要。因为有了富有市场影响力的品牌和经营系统，并不能保证就一定能够成功。 如何利用既有的资源谋求规模的扩大是企业必须谨慎规划的。 如何利用既有的资源谋求规模的扩大是企业必须谨慎规划的。是增加投资还是自我累积；是内部扩张还是整合外界资源；发展的时机和切入点又是什么?这些问题必须系统地回答，并形成完整的系统，这就是规划行之有效的扩张战略。
(3)品牌推广的实践模拟
规划固然是必须的，但再好的规划也未必能确保切实可行。最好的策略就是进行实践模拟，通过这一步骤来检验、改进扩张战略。
品牌识别经营是一项重要的任务，任何一个项目投入的资金都会涉及上亿元的规模，因此，必须全面综合考虑。
(4)品牌推广的实施
实践模拟获得成功之后，就可以充分发挥品牌主导的模式，将实践模拟的模式进行推广，迅速发挥作用。
在建立了成功的品牌识别经营模式之后，对之进行推广和实施，并扩大经营规模就十分容易了。比如，麦当劳再开一家店，轻而易举就能获得成功。
2多品牌策略
多品牌策略是指同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略是宝洁公司首创的，获得了巨大的成功。
在同一企业的多种品牌中，可以将产品按需求程度分为基本需要型与功能满足型两种。前者又称低附加值产品或低值产品，后者则称为高附加值产品或高值产品。多品牌策略的实施有以下三种形式：
(1)高值品质体现档次
对于高值品牌的产品而言，在市场中不需要进行低价销售，因为购买它们的人们所想要体现的是自己的一种消费能力与身价，满足的是较高层次的欲望。由于高值品牌提供的附加值高，因而消费者能够从产品中获得的满足感增加，在购买力能及的范围内，对产品价格的承受力也同步增强。由于高值品牌在生产上始终是以技术创新推动产品升级，这使人们一看到这个高值品牌，就知道它的价值所在，因而在社会上树立的是品牌形象与身份的象征，是消费的高点。因此，保持技术、品质上的优势是这类品牌的关键。
(2)低值品牌实行低价策略
低值品牌产品在市场上的价格从长远看呈现出下降趋势。因为低值品牌产品的生产成本不仅与企业的技术水平有关，而且与本行业的技术水平有关。随着科学技术的进步与社会劳动生产率的提高，产品的生产成本自然会逐年下降。
(3)多品牌产品的高低结合
当低值品牌打开市场，有了一定市场占有率后，用低值品牌产品贴换高值品牌产品，使两种产品融合在一起，这就是高低结合，全面出击的品牌经营策略。虽然高、低值品牌产品按自身的功能与价格在市场中面对不同层次的消费者各行其道，但两者之间是有机结合的。因为它们共同的目的是一致的，即为获取品牌增值利益。在具体实施时必须两者兼顾。低值品牌在扩大企业的知名度上具有优势，是一种平面的优势；高值品牌则在宣传企业实力与品牌形象上能充分发挥作用，强化的是一种实力，是一种深度的优势。所以，将两者结合起来，共同出击，则会收到事半功倍的效果。
多品牌战略是个长期与短期结合、速战与久战并用的战略。企业在进行多品牌经营策略的选择时，可以视具体情况分段选取。
3复合品牌策略 复合品牌策略是指在一种产品上同时使用两个或两个以上的品牌。 复合品牌策略是指在一种产品上同时使用两个或两个以上的品牌，即对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌。根据品牌间的关系，复合品牌策略可细分为注释品牌策略和合作品牌策略两类。
(1)注释品牌策略
注释品牌策略可将具体的产品和企业组织联系在一起，用企业品牌增强商品信誉。所谓注释品牌策略是指在同一种产品上同时出现两个或两个以上的品牌，其中一个是注释品牌，另外的是主导品牌。主导品牌说明产品的功能、价值和购买对象，注释品牌则为主导品牌提供支持和信用。注释品牌通常是企业品牌，在企业的众多产品中均出现。例如，吉列公司生产的刀片品牌名称为“Gillette Sensor”。其中“Sensor”是主导品牌，显示该产品的特点，“Gillette”是注释品牌，表明是吉列公司出品，为该产品提供吉列公司的信用、品质支持。
(2)合作品牌策略
合作品牌策略指两个或两个以上企业的品牌同时出现在一个产品上。这种品牌策略现在很常见，比如“一汽大众”等。使用这种策略最成功的例子是英特尔(Intel)公司。英特尔公司是世界最大的计算机芯片制造商，它与世界主要计算机厂家都开展合作。由于芯片是计算机的核心板，而英特尔一直是优良芯片的供应商，因此消费者在心目中形成了一种印象，即计算机就应该使用英特尔公司的芯片，计算机就应该加上“Intel Inside”的标识。1991年，英特尔公司推出了奔腾系列芯片，并随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花1亿美元，鼓励计算机的制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标识，对参与这一计划的计算机制造商则给予5%的折扣。1992年，英特尔公司的销售额比上年增加63%，“Intel”的标识也随着计算机产品更广泛的普及让人们认知。如今，众多的计算机品牌如IBM、Dell 、HP、联想、方正，均把“Intel Inside”标识加在其产品上，英特尔品牌因而成为蜚声全球的顶级品牌。
七、创造全球化的品牌优势
1全球化品牌实施的最佳途径
(1)扩大企业规模
近年来国际市场竞争日趋激烈，规模小成本高的企业难以支撑，即使是顶级企业也在不断寻求扩大规模，降低经营成本，提高竞争力。可见，企业规模是品牌成长最重要的一环。
从一般的社会意义角度而言，一定的规模就成为衡量一个品牌是否成功的重要标志。当一个品牌发展到一定规模时，认识关注它的人就多了。而若在其他方面再予以配合，那么人们就开始公认它为一个名牌了，或者至少认为是一个成功的品牌。
国际化的品牌扩张必须坚持一致性与本土化相结合的策略。 (2)适应本土化特色
国际化的品牌扩张必须坚持一致性与本土化相结合的策略，为企业品牌的传播和市场的占有扫清意识障碍。日本企业在国际化进程中，积累了不少成功经验。日本有实力的企业为了使国际化经营获得成功，要求海外子公司负责人不要坚持全球一致性，而要与当地打成一片。提出不能只在当地进行最后工序加工，必须把当地配套额提高到60%以上，成为获得当地社区信赖和好感的、地地道道的“当地企业”。
(3)实行强强联合
面对新的竞争模式，要想提升品牌层次，单纯依靠自身资源和能力已显得不够。要充分借力，吸收和利用其他企业的核心竞争力，更有效地参与竞争，强强联合是切实可行的途径。在一个复杂的市场环境中，可能包括多种组织结构和网络，涉及多个产业，有时系统内部的企业会突然发现所固守的产业界限正在消失，企业不得不面对来自不同国家甚至不同产业的对手的竞争与挑战。而且，有时候对方既是竞争对手，同时又不得不是“共存共生”的合作伙伴。
松下电器公司与西德西门子公司的合营公司就是强强联合的典范。“西门子”的市场主要来源于欧洲共同体国家，而“松下”的市场主要来源于亚洲地区。1989年6月，“西门子松下”元器件公司在西德诞生。这个合营公司生产的电子元器件有小型电容器、电阻、普通电容器、电子管、电感器等，可以说，不管哪种产品都是可望稳定增长的。他们通过在新开办的合营公司进行开发、生产和销售，使双方的销售区域扩展到全球。
2谋求全面竞争优势
现代市场中，特定品牌的市场营运，显示市场已经进入全面竞争阶段。全面竞争的集中体现就是品牌竞争。品牌的运作过程，就是一个涉及行业所有环节和方面的过程。行业传统的营运模式是不适合实施品牌战略的。
特定品牌的运作包括以下方面：
(1)品牌形象策划
品牌形象策划是根据特定的产品和消费者需求、心理状况，设计特定的品牌形象。品牌战略的重要基础是品牌形象的策划，这是品牌能否成功的关键之一。品质优良的产品在现代市场中并不缺乏，重要的是让消费者知道和接
