有意传播的信息(广告、公关)+产品与服务本身的信息(产品质量、服务水平)+非经设计的信息(新闻报道、国家有关部门质量抽样检查结果的公布等)=品牌的综合名度。
在一般情况下，广告主自己发布有关自己产品的信息，不会引起太大的影响，因为消费者对其抱有一定程度的戒心。但是，如果是一个与广告主完全无关的人来传播这些信息，结果就会是另一个样子了。一个品牌，倘若能够得以在公众的口中传播，那么它就很容易得到消费者的拥护。
公关宣传即属于非经设计的信息。公关宣传不是由企业自己制作的，而是由社会媒体主动进行的宣传。因为它是新闻机构制作的，因此可信度高，对消费者产生的影响也就更大，而且企业无需支付巨额的广告费。公众在收听新闻节目时没有抵触情绪，因此效果比广告要好得多。这确实是一种最理想的宣传方式，其活动以新闻宣传居多，此外尚有慈善活动、社会热点活动、种种公益性活动等。
中央电视台曾经对电冰箱厂家的服务做过一次实地调查。他们分别和一些出了小问题的冰箱用户联系好，然后给售后服务中心打电话。结果，面对同样的一个小问题，被调查的售后服务中心只有一家愿意派人前来修理，其他的均以种种理由进行推托。派人来的那一家的修理人员的整个服务过程被偷拍了下来。这名修理人员的服务十分热情和周到。可以想像，央视的这个节目播出后，对该品牌所带来的巨大的宣传作用。可以说，这是任何一个在广告都无法与之相比的。
(五)广告效果调查
调查方法是否适当，对调查结果的可靠性影响很大。广告传播面广，接收的信息包括不同阶层、性别、年龄、职业的人，情况复杂，要进行全面普查十分困难，也没有必要。广告效果调查主要运用抽样调查方法，可根据广告的特点、调查的目的与内容，分别选择随机抽样调查、典型调查和随意调查等方法进行。在调查样本或调查对象确定后，就可运用如下具体方法进行：
1询问法
此法主要是根据广告调查的目的，事先拟定好调查提纲，对被调查者做各种不同的询问，再通过综合、分析与判断，找出正确的答案。询问法又可分为个人面谈与小组面谈、一次面谈与多次面谈等。询问法的优点在于，当面征询意见，内容详细，能观察对方的反应；被调查者保留的事项较少，一次不清楚可以多次询问；样本控制自如。主要缺点是，由于直接派出调查人员，调查成本较高；调查结果受调查员的技术熟练程度的影响较大；可能会受调查者的主观偏见的影响。
2观察法
这是一种对广告活动的事实进行观察记录的调查方法。例如，对消费者的喜好、习惯、心理倾向、行为等进行直接观察，并做详细记录，以作为分析广告的注意度和吸引力的依据。此法的优点是，省钱、省事、合乎经济节约原则；在被观察者的自然状态下进行，其所得材料比较真实、自然；可利用科学仪器，方便可靠。主要缺点是，只能观察到人们的外在表现，难以观察人的内心活动；对被观察者的行为需要较长时间才能了解；观察者由于经验的不同，会对被观察者的行动及心理反应有不同的看法，得出不同的结果。
3实验法
实验法是一种通过小规模的实验来评定广告效果的方法。比较重要的、规模较大的广告，往往都是先通过小规模实验后再正式推出。实验法不一定在实验室进行，可以把某一特定地区的市场作为“实验室”。例如，广告设计、包装装潢、商品陈列等，都可以先在小规模的“实验市场”进行，并对顾客的反应加以调查。此法的主要优点是，使用方法比较科学，具有客观性与实用性；资料齐全，保管方便；可对广告效果进行预测，为制定广告策略提供依据。主要缺点是，实验时间长，成本高；“实验市场”常受天时、地利、政策等变动的影响，实验条件的多变会影响调查的准确性。
4邮寄法
这是一种通过邮政以了解被调查者的意见的方法。此法的问卷设计十分重要。邮寄法的主要优点是，调查面广；成本低、省人、省时；运用随机抽样法、抽样误差率低。主要缺点是，回收率低，影响调查代表性。
【案例】
杜邦公司的公共关系广告
［案例介绍］
广告是企业公共关系传播的重要手段之一。杜邦作为一家化学公司，以提供生产资料为主，但在直接面向消费者的广告中，其投入却非常积极，而且不断有上乘的作品诞生。从杜邦的一系列广告的创意表现来看，主要是运用感性的表现手法传达理性的信息，告诉消费者——杜邦并不是与消费者不相关的原材料供应商，而是与每一个人的生活都息息相关的科学服务公司。无论是在拉近同消费者的距离上，还是在企业发展方向的重新定位上，杜邦的广告公关活动都十分到位。
(一)通过广告公关，拉近同消费者的距离，使其产生对企业的亲和力
杜邦公司在中国第一次有影响的广告发布是在杜邦进入中国市场的第十个年头。在1994年5月～9月为期5个月的时间里，杜邦在中国选择了发行量最大的杂志——《读者》，刊发了5期的系列平面广告。杜邦请到中国国内的5位世界级科学家：闵绍楷、蒋锡夔、金日光、赵书经、王永民，他们分别来自农业、物理、化学、化工和电脑领域。广告每次都出现在《读者》的封底，一大半的画面为科学的照片和用来介绍科学家的卓越成就和贡献的文字。文字每次都先介绍科学家的业绩，在对他们赞美之后，继而带出杜邦。在中国，这是第一次邀请多位世界级的科学家为外国企业做广告，同时又在发行量达100万份的国内最知名的杂志上刊发，因此极具宣传价值，产生了广泛的影响。
广告效果是明显的。至少很多的中国消费者知道杜邦是一家高科技企业，而且重视科学、重视人才。然而杜邦毕竟是一家化学公司，虽然产品众多，但是没有直接面向公众的最终消费品。因此普通消费者很难对杜邦公司产生比较明确的认识，往往只知道杜邦是一个化学公司，但却不知道杜邦的具体产品是什么。1997年，杜邦公司又展开了一次广告活动，目的是让普通消费者知道杜邦与他们的生活其实息息相关，虽然并不提供最终的产品，但他们用的许多产品和享受的美好生活都是用杜邦的原料制造出来的。
在杜邦的45秒的电视广告中，美丽的女孩与男友约会，在她赴约的路上，合体的连衣裙勾勒出她迷人的身材，看见她的人都为之倾倒，甚至小丑为了多看一眼而忘记了手中的杂技，原因何在?原来是因为她选择了杜邦的莱卡制成的连衣裙。一名青年男子为了躲避一群踢足球的孩子将车撞在电线杆上，车头被撞了进去，青年男子惊惶失措地从车中爬出却安然无恙，原来他安装的前车窗的玻璃包含了杜邦研制的薄膜。茶楼里客人们正在品尝糯米点心，为什么点心如此可口?因为优质的糯米来自于杜邦的稻麦田除草剂，有了它才能生产出优质的大米。
杜邦广告，没有直接展示杜邦的技术或产品，而是把通过采用了杜邦技术和材料的最终产品为人们带来的利益很明白地展现出来，从而让消费者认识到其实这些都是杜邦的卓越贡献。同样，杜邦的平面广告也采用倒叙的手法，大幅的画面配合简洁的文字，表现了非常简单温馨的空间画面，一位年轻的女子正在安睡，卧姿优美、平和，因为她用的是杜邦的柔软的床上用品；另一个画面中，特写的大瓷碗中，肥大的对虾躺在白净的糯米饭上，那种香味无需语言描述就已经意会了，之所以有如此让人胃口大开的白米饭都是因为用了杜邦的稻麦田除草剂而使水稻免受害虫的侵扰。以上这些广告都以广告语“好点子里都少不了它”为总结，广告格调高雅，清新自然。
值得一提的是，杜邦公司生产的氨纶纤维“莱卡”，以其出众的质量首先介入时装界，又很快进入体育运动服装和休闲运动服装领域，由此声名远扬。杜邦公司对莱卡的品牌塑造非常投入。1998年，杜邦在中国的几个大城市发布了莱卡的平面广告，主要以户外灯箱广告为主。广告画面是一场拔河的场景，由于画面在设计上用了多种形式的对比和反差手法，通过色彩、数量、动静、大小的对比，使画面在写实的基础上变得超写实，形成一种极其强烈的夸张和幽默，给人以视觉上和感觉上的冲击，表现了非凡的创意，取得了很好的广告艺术效果。
杜邦致力于莱卡形象的推广，最终的目的在于让普通消费者在购买服装时，不只看服装的款式、颜色，还要看它的质地，然后将莱卡面料的服装作为首选，越来越重视服装的舒适和弹性，这样，莱卡才能真正成功。
杜邦的多元化经营导致了面向消费者的终端产品的出现，例如“安睡宝”、“农得时”、“心逸内衣”等。杜邦在传播中主要采用整体形象和整体品质的诉求，要对很多产品或原料进行宣传，这就使消费者还是很难了解杜邦整体形象和有形的产品，而只是停留在“开创美好新生活”和对现代化跨国企业的认知上，显然杜邦对消费者的信息传播不够清晰。因此杜邦还需要进一步走近消费者，这就要用有形的产品与消费者进行沟通和对话。
“安睡宝”是杜邦生产的床上用品，枕芯和被芯全部采用美国涤纶中空纤维，富含空气，松软有弹性。其中一则平面广告中的画面被一分为二：右面，一个女郎舒适地躺在“安睡宝”的枕上；左面，风景迤逦的海滩上，那个女郎挖空的空白形象躺在男性伴侣的手臂上。在另一则平面广告中，画面的右边，一小男孩舒适地躺在“安睡宝”的枕头上；画面的左边，温馨的卧室，那个小男孩儿挖空的空白形象正躺在妈妈温暖的怀里。广告语是：“‘安睡宝’，给你舒适好心情。”这一系列广告的最大特点是想借用伴侣之间缠绵的爱意、母子之间温暖的亲情来象征体现“安睡宝”的舒适和柔软。杜邦“心逸内衣”的平面广告则是另一番表现：整体的蓝色色调给人的第一感觉就是凉爽，画面左边是一片汗珠，而右上角却只有很少的汗珠，画面中央的黑体字十分醒目：流汗不留汗。广告中没有产品的主体，完全是用功能说话，形象化的画面(主要是汗珠)和巧妙利用汉字文字游戏的广告语，把“心逸内衣”吸汗的USP非常个性化地表现出来了。
(二)企业发展方向重新定位的广告公关
1999年9月，杜邦宣布：重新设定企业发展方向和企业定位。在对外传播上，杜邦的计划正在紧锣密鼓地进行着。杜邦首先在美国、欧洲和亚洲地区进行大规模地整体宣传。第一阶段：1999年4月在《华尔街时报》上投放预告广告；5月开始在《财富》上刊登系列提示性广告；从9月开始，关于杜邦公司新定位的正式的广告全面展开。亚洲地区的宣传计划主要选择日本作为重点宣传地区。1999年9月23日，在北京、上海、广州和香港的电视、报纸、杂志上已经出现了杜邦的新形象广告。
无论是电视广告还是报纸广告，“开创美好生活”的广告语已经赫然演变成了“创造科学奇迹”。杜邦似乎把自己的事业上升到更高的境界，是为地球做的事。系列报纸广告以“为地球做的事”为主题，从不同方面表现杜邦在不同领域为人类所做的事情：小北极熊趴在妈妈身上安详地睡着，虽然天寒地冻，但是却展现出温暖与祥和的感觉，因为杜邦的衣料具有极强的抗寒能力，即使你在北极这样的环境下也能感觉到舒服和温暖；两位老人轻松欢快地骑着自行车，因为杜邦寻找到了可以预防骨质疏松的食物成分，令人可以轻松地享受骑车、慢跑、跳舞之类的乐事。总之，杜邦广告以其独到的构思和精湛的表现力向消费者推出了重新寻求发展及形象定位的新杜邦。
［案例分析］
面对杜邦公司这样一个业务领域广泛、产品专业性强的庞大企业，要将其形象和信息完整地传递给受众几乎是不可能的。如果按照传统的传播模式，循序渐进地将信息传达至消费者处，恐怕耗尽一个人一生的时间也难以对杜邦形成整体的认识。于是，杜邦大胆舍弃了这种模式，用广告这一感性的新形式简洁明快地传递了最丰富的企业产品的文化内涵，并且这些妙趣横生、创意新颖的广告本身，也正体现了公司自身的品位。
在形象塑造的目标上，杜邦也注意将阶段性、单一性和长期目标相结合，这些都是很有借鉴价值的。要意识到，依靠传媒将企业信息传播给公众，逐渐树立品牌形象是许多企业成功的必由之路，其中最重要的就是品牌形象定位。如何在这一过程中突出创意，显示匠心，杜邦留给人们有益的启示。
