1901年，英国最有名的新闻工作者之一威廉·托马斯·斯特德宣称：“很显然，在报业领域的表现美国要比它同时代的英国同行更出色。”他解释道，“创业初期，不论在新闻、广告，还是在纸张和印刷品方面，美国都拥有更多资源，因此美国人成了世界上最忙碌的人，忙到比其他任何人都缺乏时间认认真真看本书。然而就算是忙到这种程度，他们也愿意把有限的时间花在每天早晚多订份报纸上，而不愿花时间去读圣经。到了周日，如果发现自家门口少了一份卷得像家庭圣经似的报纸，还会有种被欺骗的感觉。”[7]新闻数量急剧增加，相应的新闻机构也应运而生。斯特德对此进行了分析并对美国新闻的大标题方案大加赞赏，用他自己的话说，就是所谓的“重磅标题”，大标题可以提高阅读效率，让读者在短短几秒钟的时间内快速搜集信息并选择自己感兴趣的文章通篇浏览。他还说，标题还能让新闻内容“更具诱惑力”。“报纸上的新闻标题就像店主在商店橱窗的位置摆放商品，”他在书中这样写道，“做好新闻，不但要讲究如何写好文章，更要在如何利用恰当的标题凸显内容方面狠下功夫。对于一则新闻来说，其核心价值不在于这篇文章是谁写的，而在于如何让该文章变得更加吸引人。”[8]
斯特德认为，在世纪之交，一种新型新闻报刊经营模式在美国各个城市蓬勃发展。印刷速度加快，让批量印刷圣经读本成为现实，由于广告收入的缘故，这些圣经读本的价格也很实惠。对出版商而言，出售报刊不花一分钱，还能收获丰厚的利润，这还是头一回。在这种经营模式下，城市日报等报刊的价格随之下降，同时印刷量得以增加，发行量也不断扩大，报刊行业影响力也随之渗透到美国千千万万读者的生活之中。可以说，这是美国报刊行业转向大众传媒的过程。
为了满足民众对报刊的大量需求，出版商们实施了一系列举措，如扩大公司规模，建造新厂房，大量招募新员工以及购买大型印刷器械等。报纸，作为机构，同时也是商品，已经成为现代社会的标志，其盈利性、高效性以及庞大的规模得到了大众的关注和追捧。随着报刊行业的发展，报纸所提供的信息已经超出了人们的实际需求，也让“世界上最忙碌的人”忙得更是不可开交。城市中的信息越发泛滥，报纸上充斥着各种爆炸性新闻和引人注目的图片，大街上到处都能听到报童吵嚷的叫卖声，还要随时准备面对报刊记者刁钻强硬的采访。
斯特德选择了一个恰当的词语“商店橱窗”来比喻报纸，因为当时的报纸确实比以往任何时候都更加商业化。报纸上的文章本身就是可以消费的商品，每一篇都在竞相争抢读者的关注，激发读者的阅读欲望。当编辑们费尽心思拉拢当地商家并精心制作广告的时候，其实也是在利用广告将读者的注意力吸引到与消费者有关的话题上，这时的报纸就更像橱窗商品了。到了世纪之交，出版商们甚至会把自己的读者受众当作商品加以出售。他们会吹嘘自己读者的数量、财富以及读者的消费习惯等，然后将读者的需求一并出售给广告商。
对世纪之交兴起的新报刊，有人赞扬，也有人批评，但这种新型报刊取得的成功毋庸置疑。快捷、暴利、高效以及内容丰富的报纸已经成为美国城市步入新时代的标杆。这个行业还将公共对话与商业运作完美地结合在一起，完美到甚至连读者都无法将两者截然分开。
工业变革引发的传播效应
早在1880年，买一份日报要花两美分，而且只有四页纸，里面塞满了各种信息。当时打印题目用的都是小号字体，内容用的字号更小，分类广告的字体最小，很多时候索性直接省去小标题，腾出最宽的版面留给“最新消息”或者“本地消息”等大标题。只要一有空间，不论在哪个角落，都会往里加内容，如一则奇闻轶事，一组数据或是一则广告等。
当时的报纸是19世纪技术的产物。曾经用于报纸印刷的粗糙纸张，后来衍生出既结实又能持久保存的新型报刊用纸，虽然价格相对昂贵，但长期以来一直供不应求。纸张造价不菲，还有印刷在纸上的信息也不是免费的，这笔账是否划算，是编辑们需要不断去权衡的问题。由于印刷过程复杂又费力，出版商们必须设法保持纸张的尺寸不大不小刚刚好。来自《纽约论坛报》的编辑怀特劳·里德解释说：“一份日报能有多少发行量，完全取决于这份报纸能吸引多少华盛顿的记者。”可是当时即便是一份成功的报纸，大概也只有四百份的发行量。
19世纪的出版商依靠广告和读者的订阅来获取收入，因此认为广告印刷也是他们工作的一部分。事实也确实如此，几十个不同城市的报纸都以“商业广告”的名字命名，整个头版都塞满了广告。这样一来，广告的名声就大打折扣了。日常生活中，人们一般会从自己认识的人那里买东西或寻求服务，因此面对报纸上的那些广告，读者会非常谨慎。他们会问，为什么要买来路不明的东西？为什么要让一个陌生人告诉自己该买什么东西？广告商们无论是吹捧“健康补品”的好处，还是挖空心思想要出售一块干旱的农田，读者们往往都会有所保留。因此，大多数城市日报都对要刊登出来的广告提出诸多意见——要求使用非常小的字体，要求将广告的宽度保持在一个单栏的宽度范围内，只允许使用微小符号来展示其商品或服务。这种程式化的要求把每一则广告在昂贵的新闻页面中所占据的空间压缩到最小，并能防止广告的篇幅盖过新闻。最重要的是，当把一则广告放在打印框中时，栏与栏之间的竖线可以将这些字符集中在一起从而节省空间。如果中间没有这些分栏标记，字母就会散掉。
在这种传统模式下产生的报纸对现代人来说几乎是不可理解的。因为这些报纸上没有图片，没有大标题，只有单调乏味的文字。然而，对于19世纪的读者来说，报纸的样子并不重要。如果每个人手头都有一份报纸，并且有一小时的空闲时间，他们就会把这份报纸从头读到尾。在海量的文字中，他们会看到很多相互关联、有趣又引人入胜的新闻；会嘲笑那些挑剔的读者写信刁难编辑；也会注意到某个被送进医院的邻居；还会特别留意从父母的家乡传来的任何消息。他们或许一开始对某些问题的看法会与一些编辑的意见相左，但很有可能会随着阅读的深入而逐渐赞同对方的观点，因为他们很清楚哪类报刊支持民主党，哪些报刊支持共和党，所以作为读者，他们会选择支持那些他们乐于接受的观点。
也有读者会在下班后拿起一份报纸坐在酒馆里品读。他们会从头到尾通读一遍，然后坐在酒吧里跟熟人讨论铁路车票涨价的问题；还有一些人边工作边读报；也有嘴里叼着雪茄的男人或是女裁缝轮流大声地朗读报纸，或让那些口齿伶俐的人读给他们听。也有读者会暂时停下手头的工作，仔细浏览对某个贪婪房东的审判记录，有感而发地诉说自己类似的遭遇；有的读者要么是对一则有趣的个人广告饶有兴致地反复研究，要么会因为支持或反对移民限制政策而滔滔不绝地发表自己的言论。普通家庭也会以这种方式谈论新闻，晚餐后家人们围坐在一起，听父亲或女儿们大声地读报，然后每一位家庭成员可以随时表达自己的看法，就连抽烟、缝补衣服或者刷碗的时候也能随意插上几句。
当廉价的新闻用纸取代了四页、八页印刷用纸的模式时，上述这种新闻阅读的模式也随之消失。制造商们逐渐完善了一种新的造纸工艺，即用木浆来取代破布作为印刷用纸的原料，而报纸行业也对这一新工艺产生了浓厚的兴趣。19世纪90年代，随着日报的分量变得越来越重，新闻纸张的年人均消费从6镑增加到16镑。[9]大量新闻用纸的供应也为出版商提供了更多选择去进行纸张印刷试验。他们可以在印刷中采用大字号的艺术字体，打印大幅插图，但仍然收取与老式的四页纸相同的费用。
有了廉价的印刷用纸，编辑们就能印刷大型纸张；有了快速的印刷设备，他们就能大批量生产这些大型报纸来满足需求。19世纪40年代，理查德·霍介绍了他的轮转印刷机，这种印刷机通过旋转印刷出大量无缝纸张。在接下来的几十年里，又出现了几项发明，这些发明加快了印刷业的发展。印刷工人学会了铸造模具，这种模具叫作原型板，即先手工铸字，然后再将模具安装到轮转印刷机上。墨根瑟勒公司又进一步完善了整行铸排机，这让工人可以在报纸上进行打印排版，而不再使用手工进行排版。1895年前后开发出来的自动铸字机，还能在规定时间内为霍式轮转印刷机准备好图像。轮转印刷机变得越来越大，但这些机器的规模和工作速度也大得惊人，所以许多报社都配备了这种庞大的双层印刷机。1905年，《纽约世界报》出版社能在一小时内印刷72万份八页大的报纸。虽然当时只有规模最大、财力最雄厚的报社才买得起这些巨型印刷机，但一旦出版商们安上了这些机器，他们往往就会开始萌生更大的欲望——想要吸引更多的读者，因为拥有一个配备精良的印刷室可以满足任何广告和人员流动的需求。
另外，霍式印刷机操作简单、容易折叠、各独立部分易于重新组装，有利于出版商腾出双手生产出规模庞大、功能多样的报纸。
报纸出版商和读者都将这种新型印刷技术看作现代社会的奇迹。1893年，《纽约先驱报》在第34街报社的新闻大厦较低层的位置建造了一个玻璃幕墙，行人透过玻璃就能看到印刷机的现场工作。当时《密尔沃基新闻报》刚订购了8台整行铸字机，好奇的访客们排成一队在排版工作室里逗留两个半小时，就是为了看看这些机器是如何工作的。学校的孩子也开始组织实地考察的活动。1898年，当纽约世界报制作出第一份彩色增刊时，也正好向世界展示了他们的彩色印刷机。一幅插图显示出访客正在观察印刷机的工作；随附的文字详细地描述了机器的部件和各项功能。当读者访问一家出版社或看到一台整行铸字机时，他们不仅表现出对成品报纸的兴趣，也对制作新闻的过程很感兴趣，他们想要了解制作日报的惊人技术。这些似乎都预示着一个讲究机械化精确程度和高速运转的新时代已经来临。
出版商们凭借广告带来的收入，连同廉价纸张和快节奏的印刷技术，大幅度地增加了报纸的发行量。过去编辑们因为广告的污名几乎不怎么关注广告，或者只留给广告最狭小的空间，现在则有了新的改变。到了世纪之交，广告已经为自己洗刷了不少坏名声。
1880年，美国公司在广告上投入3000万美元。到1910年，这个数字增长了20倍，达到6亿美元，占国民收入的4%。[10]新发行的贸易杂志，如《印刷油墨》和《广告世界》，专为销售人员提供这方面的咨询服务。大城市里出现了广告公司，这些公司会首先建议客户在什么地方放置广告，之后帮助他们制订有效的广告设计方案。一位业内专家建议：“要在广告中填满各种各样的奇言妙语，这样读者哪怕瞟上一眼也能被吸引过来。”[11]也只有这样，读者才会注意到一些东西，在这之前，他们可能还不知道自己需要的是什么。
尽管有人曾经尝试过，但广告商们这种用图片和华丽的文字去吸引读者注意力的新技巧不适合用在旧报纸上。渐渐地，编辑们认可了广告商们更多的需求，允许他们在半页或整页版面上刊登广告。
新闻出版商如果想要获取广告经验，通常要通过观察同行及其竞争对手来达成。19世纪80年代末和90年代早期，一些企业家针对庞大且不断壮大的中产阶级创办了不少杂志，如《大都市》《芒西》《麦克卢尔》和《家庭女性》等，这些杂志刊登的大都是高雅文学作品，另外也会刊登充满奇闻逸事的旅行故事和浪漫小说等专题，除此之外就是广告了。事实上，杂志上的广告非但不会让人分心，反而会增加利润，吸引读者。杂志编辑并没有把广告局限在一个孤立的空间，而是围绕一个完整的主题传播广告。他们在头版为广告商提供了最佳空间，或者给他们留出整个封底，当然也要相应地向他们收取更昂贵的价格。杂志还通过精简广告字体或增加插图来帮助商家做广告。[12]杂志上的广告制作得如此精良和富有想象力，难怪有很多读者在扔掉杂志前会撕掉他们最喜欢的广告插页。有一位作家曾经打趣说，夹在广告中间的文章反而变成了可有可无的“空间填充物”。[13]
由于广告的高度可见性，这些新闻出版商采用杂志发行策略的同时，也收取了更多的广告版面费，并将广告打造成报纸价值的一部分，这样一来，报纸的外观和功能也在慢慢发生改变。到1900年，报纸上的广告已经发展到占据一半以上报纸版面的程度。广告也改变了报纸的运营预算。1879年的广告收入占全年期刊总收入的44%；到了1909年，这一数字已达到60%。
依靠大量的广告资金，报纸出版商也获取到更多新的机遇。广告的收入要为更大的报纸发行量、更大规模的印刷设备和技术、更加熟练的员工买单。借助广告收入，报纸从原来的销售一种产品发展到销售两种产品。出版商在把报纸卖给读者的同时，还将读者的注意力和喜好卖给了广告商。这样一来广告商当然希望会有尽可能多的读者关注和喜欢他们的广告。
大众角色的颠覆
19世纪，很多报纸的编辑从城市阅读群体中挖掘出了小众的读者群体，竭力去满足那些忠实读者的需求。但到了世纪之交，这种服务小众的策略行不通了。许多编辑由于费用问题或来自竞争的压力，被迫去招揽新的读者来取悦广告商。纽约市残酷的新闻行业催生了一些当时最具创意的销售策略，但在旧金山、圣路易斯、芝加哥和许多小城市的编辑也在尝试着拼命向读者推销自己。他们雇用了更大的记者团来为自己搜集更全面、更及时的新闻。他们用丑闻和噱头吸引读者，并承诺读者将在下一期杂志或报刊上读到更好的内容。编辑们还找回了他们之前曾经忽略的部分城市读者群体，并专门为他们开辟新的内容。这些新举措把阅读报纸变成了所有人的日常习惯，并且第一次真正形成了大众读者群。
报纸出版商开始像广告商那样思考问题，并且制订出计划，让他们的产品进入公众视野。1895年，威廉·伦道夫·赫斯特买下《纽约新闻报》时，称该报为“物有所值的现代报刊”。随后《纽约时报》在1896年被称为“最适合印刷的新闻报”，《芝加哥论坛报》也首次自称是“人民的报纸”，接着在头版位置给自己冠名为“世界上最伟大的报纸”。出版商还会采用独特的字体和报头样式，这样他们的报纸就会看上去与众不同。[14]
同时，几乎每一家主要的日报社都会聘请一位经理负责报纸的发行，也为宣传制定预算。[15]接下来出版商们要做的就是在城市中所有能看得到的地方贴满广告，给不同地点的报纸供应商分发彩色海报，让他们挂起来或者贴在有轨电车的车身上。《纽约世界报》就曾在第五大道和第25街的两栋五层高的楼房顶部建造了60英尺高的电子海报，向人们宣告其每周的发行量超过500万份。另外，出版商毫不在意这样到处粘贴广告会侵犯竞争对手的领地，因为他们会利用彼此的版面互登广告。每当报纸要推出专题栏目时，他们就会通过预告、广告和海报来激发读者的兴趣。例如，《纽约新闻报》就把自己即将发行的周日连环漫画的图片贴在了建筑脚手架上。
所有这些报纸上的广告都为人们营造出一种新的城市景观，走在城市中，你看到的每一个平面广告都在传递信息，每一幅图像都在召唤路人，吸引他们的注意。城市报亭更是印刷品的狂欢之地；一堆堆报纸上，巨大的标题仿佛在卖劲吆喝，6英尺长的海报也在大肆宣传这一天的专题特色。
报纸所采用的面对面销售策略也让城市变得更加纷繁复杂，富有刺激性。发行部经理会派发销售人员进行挨家挨户的游说，并为每个家庭提供每周12美分的订阅服务。销售人员工作时还要带着手稿，上面列有几十个卖点，通过自己滔滔不绝的游说，说服客户接受订阅。城市里各个角落中数以百计的报童，就像海报和闪烁的广告标志一样，也给都市生活平添了诸多刺激。1885年，来自新奥尔良的一位作家这样描述城市报童：这些孩子的叫声“就像汽笛一样，刺激着人们紧张的神经”。[16]男孩们大声叫喊着报纸上的头条标题，就像在做即兴广告：火灾、战争和谋杀，这些被报童们吆喝出来的刺耳声络绎不绝，充斥着大街小巷。这些销售方法成功地增加了报纸的读者数量，同时也衍生出一个不仅对竞争对手而言，对消费者来说也很严酷的新市场。《纽约世界报》的商务部经理唐·塞茨这样说道：“读者不会去找报纸，报纸要做的是抓住任何可能的读者。”[17]
只要报纸上的文章能够满足读者的需求，它所开展的宣传活动就能吸引到稳定的读者群体。因此，出版商会竭尽所能地制作出比竞争对手更多、更好的新闻。出版商们，尤其是那些质量上乘的报纸出版商，会从竞争对手那里聘来最好的记者，并把这些记者驻扎在城市中的每一个角落。1907年，一名来自纽约的记者列出了11个被报纸记者“长期关注”的地方，14个他们“仔细关注但不是长期观察”的地方，还有几十个记者每天至少观察一次的地点。特约记者更是会密切关注每一处场所的动向，从城市中的慈善机构到商会，从港口到工会，无一不在他们的掌控之中。1911年，一位名叫威尔·欧文的记者这样说道：“现在的城市已被机器所笼罩，而这台机器就像一部轮转印刷机一样精细而复杂。”[18]
编辑们也会经常对他们的竞争者们进行“独家报道”。《纽约太阳报》的编辑查尔斯·戴纳发现，一场火灾的消息可以增加10000名读者，一场体育赛事的比赛结果能增加25000名读者，而一场总统选举的新闻则能增加82000名读者。任何一篇对这些事件的独家报道都会带来丰厚的利润。少数记者还能享受到足够的自由并从编辑那里得到资助，这样他们可以随时随地获取最新鲜、最有价值的新闻素材。有的编辑还会雇佣那些能为他们提供目击线索的人，如果他们保证不把消息泄露出去，还能拿到高达5倍的报酬。这样不少人慢慢地养成了一种习惯，只要他们目睹了一场事故或犯罪，就会第一时间赶往报社。与此同时，印刷商还开发了一种名为“软糖”的装置，即使在机器运行滚动的过程中，也能随时插入突发新闻。一个名叫约翰·吉文的记者曾经预测：“如果纽约市政大厅塌了，《纽约新闻报》和《纽约世界报》的晚间版极有可能在四分钟以内印出‘号外’消息发到大街上。”[19]下午写稿的编辑们由于没有时间把当天的新闻写出来，所以他们时常会准备两篇不同的文章——为参加比赛的两支队伍同时准备“耶鲁赢”和“哈佛赢”两篇，得知结果后再立刻将正确的那一篇文章插入报纸。
如果广泛的宣传和丰富的新闻报道没有吸引到读者，那么举办竞赛和其他短期的诱惑手段则是吸引读者的诀窍。许多商界人士认为所谓的强制发行是一种廉价策略，不值得提倡，但出版商们并没有因此而收手。如《巴尔的摩太阳报》要求读者投票选出当地最勇敢的消防员，《费城条目报》晚间版要求读者选出他们最喜爱的电车售票员，有了这些“强制”性要求，读者就会购买一份报纸以获取选票，如果想要知道结果就得继续购买。编辑们也会在报纸或杂志中插入一些特殊的插页或卡片什么的，从交易卡到艺术类彩页，或者活页乐谱等，种类繁多。报纸还会通过发行一些容易使人上瘾的专题报道来“强制”人们购买报刊。例如《纽约太阳报》派了一名记者在世界各地开始疯狂旅行，读者开始一期接着一期地竞相购买杂志，就是想知道这位记者能否在80天内完成她的旅程。记者们还能把新闻报道改编成曲折婉转的连载故事，读者要了解后续剧情就得买报。
想要扩大读者群，最有效的方法是找到并锁定那些尚未购买报纸的人群，对这一群体制定营销策略，制作出能够吸引他们的专属内容，一旦成功，出版商可以增加成千上万的销售额。出版商们百折不挠地追寻和招揽读者，到20世纪早期，他们早已把读报看报的习惯传播到了城市中的各个角落。
1880年，能真正吸引到女性读者的报纸并不多。许多女性也确实读到一些普通新闻，并且在日常生活中参考报纸上的内容。她们从报纸上了解当地的婚姻、人口出生和死亡情况，也会去浏览那些职位招聘的专栏，如招聘女服务员或洗衣女工等，有些女性也会去关注船只返航的通知，盼望着丈夫的归来。然而，许多上流社会的家庭认为报纸上的暴力、犯罪和政治内容不适合女性读者。
19世纪90年代“新女性”开始崛起，她们有足够的能力处理那些令人困扰的新闻报道，越来越多的女性读者开始阅读时事新闻，这些都被出版商们看在眼里。来自广告商的压力和杂志的竞争迫使报纸的编辑们投入更多精力去招揽女性读者。广告专业人士在新闻行业杂志上撰文指出，由于女性花的是家里的钱，因此更有可能成为购买广告商品的顾客。月刊杂志表明，关注女性所关注的焦点就意味着有利可图。例如，《家庭女性》杂志在全国范围内积累了大量的读者，自然需要广告商提供更多的广告。到1903年，该杂志每年的广告收入已达到100万美元。[20]
报纸编辑在关注女性读者的同时，对整份报纸也做了相应的改变。1905年，《纽约商业广告》杂志的发行部经理解释道：“报纸上每个女人的故事都是‘虚构的’，这在很大程度上已经变成了‘案例中的女人’问题。”一些以女性为中心的故事，如离婚事件、珠宝失窃案、遗产欺诈或是因嫉妒而导致的谋杀案件等都能让读者兴奋不已。因为不论男女，他们都对这些故事表现出浓厚的兴趣，整个读者群体的数量也有大幅提高，类似这样的丑闻也成为常规头版的内容。没有那么多曲折故事的报纸则委托有关的食品加工厂和专利药品公司向报社提供相关咨询，因为编辑们知道家庭健康和饮食方面的主题最贴近女人的心思。在仅次于头版内容的版面，编辑们还会放入大量介绍城市艺术展览、戏剧演出和音乐演唱会的报道，同时也会详细地介绍一些婚礼、茶道服务以及慈善舞会等，他们还邀请纽约和华盛顿的记者们对社会艺术活动和政治问题等发表评论。
19世纪80年代，编辑们创造出了第一个女性版块。1895年，不论是《辛辛那提论坛报》，还是《波士顿环球报》，大部分都市日报都开创了女性专栏；到1905年左右，这些专栏已经以多页插图的形式贯穿于报纸之中。这些特别的专栏就是为了吸引女性的注意，同时也向女性读者传达了这样的信息，即编辑室对她们尤为关注。在19世纪90年代，一些城市的报纸上刊登了一些特别的海报宣传活动，来吸引女性读者浏览这些海报，并协助她们养成更加广泛的读报习惯。在全彩艺术新版画中，报纸上展现出年轻女性在购物、携物出行和阅读报纸时的迷人风采。
与此同时，为了寻找更多读者，日报出版商也把目光投向了工人阶级。从19世纪30年代起，读报一直是工人阶级的习惯，只有规模最大的城市在印制报刊时才会考虑工人阶级的阅读口味和预算。[21]到了19世纪晚期，情况发生了变化。例如在克利夫兰、辛辛那提、圣路易斯和堪萨斯城等城市，E.W.斯克里普斯正在逐步扩大他既廉价周期又短的连锁报业，这些报纸面向的都是上述城市中的工薪阶层读者。斯克里普斯和他的同龄人都清楚，一份报刊要想在工人阶级中赢得成功，出版的时间就必须放在下午。因为工人们在早上七八点钟的时候开始轮班，要么步行去上班，要么乘坐高峰时段拥挤的有轨电车上班，早餐时根本没有时间读报，然而大多数人会在回家的路上买上一份报纸。一些晨报的编辑们为了利用这个市场，开始另外制作报刊的下午版本，与此同时许多其他的出版商也开始发行独立的下午版。1880年到1910年间，午后版的报纸占美国日报增长总量的79%。
在世纪之交，争取工薪阶层的读者其实就是争取移民读者。1881年到1890年间，美国接纳的移民数量超过500万人；1901年到1910年之间，这一数字达到870万，1910年的人口普查显示，有15%的美国人出生在美国之外的国家。移民大潮改变了报纸潜在的读者结构，南欧和东欧的移民正在取代爱尔兰和英国的移民。但是部分新进移民并不会讲英语，所以许多人读的都是用自己母语发行的报纸，如《纽约犹太前进日报》《芝加哥斯堪的纳文报》和《密尔沃基日耳曼尼亚报》等。
一些富有创造力的编辑量身定做报刊内容，以吸引不同阅读能力的移民读者和土生土长的工人读者。约瑟夫·普利策之前在《圣路易斯邮报》做主编，后来又到《纽约世界报》做主编，他自己就是一名匈牙利移民，他根据自己的经历对上述两种报刊的内容进行了调整。他会用很大的字体打印标题，并在新闻导语下用简单的语言添加几个小标题，这能让读者在阅读正文之前就掌握故事的基本要点。斯克里普斯连锁公司也把重点放到简单的新闻词汇上。斯克里普斯下属一家报纸的一位编辑说，他使用简单的词汇“不仅是为了节省空间，也是为了让普通百姓理解起来更容易，尤其是那些十二三岁就辍学的普通人”。如在选词方面，能用“下午”就不用“午后”，能用“帮助”就不用“援助”。普通人读到这样的文字，至少不会望而生畏，而这种语言对那些初学英语的人同样会有帮助。
一心想要吸引移民读者的编辑们开始顺理成章地采取下一步行动，那就是在整份报纸上都加上插图。普利策经常要留出头版四分之一的空间放图片，并且一定要把图片放在整个版面的上半部分，这样即使把报纸折起来，报亭里的顾客也能看得到这些图片。他还在所有版面上都插入一些小一点的图片，其中一些图片还全面展现出一篇新闻报道中的动作场景。这种策略不仅帮助读者了解到一个故事的关键内容，也可以作为英语练习，让读者能根据图片加深他们对文章的理解。普利策的报纸成功地吸引到了移民读者。除此之外，他在讽刺类漫画、城市场景、名人介绍、猜字谜、游戏和广告方面做得同样有声有色，甚至那些以英语为母语的读者浏览图片的时间都比阅读文章的时间多。
从1884年开始，《纽约世界报》和《纽约每日新闻》的艺术家们尝试将他们的图画分割成几个相关的部分，描绘出一组瞬间时刻。[22]普利策把这些图片从文章中分离出来，并于1889年推出了第一个漫画版块。普利策的早期漫画之一——《霍根的小巷》就是滑稽的《黄孩子》和他在纽约公寓冒险故事的后续内容。这一版块大受欢迎之后，《纽约世界报》的竞争对手、出版商威廉·兰道夫·赫斯特从《世界》杂志聘来了《黄孩子》的创始人。最终，两份报纸都在发行《黄孩子》，只是由不同的艺术家绘制完成。很多读者为了看《霍根的小巷》而去购买报纸，人们还戏谑地称其为“赫斯特-普利策风格”的“黄色新闻”。一位普利策的员工声称，仅漫画版块就把《纽约世界报》的发行量从25万份提高到了50万份。[23]
漫画深受各式各样读者的喜爱，但同时也激起了读者的愤怒和反感。1906年的《大西洋月刊》上有一篇文章将漫画描述为“为极度沉闷的人准备的幽默”，上面充斥着“大喊大叫的暴徒，傻瓜们愚蠢的笑声以及各种爆炸的声响”[24]。当时还有许多连载漫画选择移民作为他们的主题，如爱尔兰的黄孩子，德国捣蛋鬼和犹太代理人艾比等。漫画中时而充满嘲弄，时而透漏出残酷的讽刺，但他们始终把移民的幽默感看作办报的核心内容。不管读者认为漫画滑稽可笑还是唐突无礼，漫画似乎预示着新娱乐时代的到来。这些漫画语言松散，融合了民族方言和动作性词汇，展现出城市社区中混杂多样、俚语丰富的词汇特点。漫画艺术以其丰富多样的创作手法，对读者的时间观念和洞察力打趣说笑，同时利用打斗场面和淫秽的笑话去迎合低级趣味的幽默。难怪那么多城市读者对漫画如此着迷，着迷到根本无法把视线从漫画上移开。
发行量大的报纸发现了一种有利可图的新型商业模式：用广泛的新闻报道和专题特色吸引成千上万的读者，成千上万的读者则会吸引更多的广告商；可观的广告收入可以让出版商以低于生产成本的价格出售报纸，而低廉的价格又进一步扩大了读者群的数量。然而，原本可以让整个新闻行业风生水起的广告合同并没有像预期的那样蜂拥而至，因为在商人眼里，读者的阅读范围不一定很大，或许只集中在几十页的版面上，而且他们也不一定能注意到每一个广告。商人们甚至怀疑他们的广告很可能如石沉大海一般，消失在各种纷繁复杂的插图和文字中。因此，尽管报纸出版商已经竭尽全力增加发行量，但最终他们依然无法仅靠发行量来留住足够多的广告客户。
到了20世纪初，出版商们为了帮助广告商销售产品，重新编排了报纸上的内容，他们增加了一些版块，发布新的下午版和周日版。也许对广告商来说最重要的让步是创办独立的专题特刊。为了促进发行量，编辑们在女性专栏发布各种广告，1900年左右，大多数编辑把他们的女性版块变成了购物论坛。他们开辟专栏谈论美容、时尚或烹饪话题，然后在这些话题周围安插专门针对女性消费者的各种广告。体育版面虽然最初并不是用来卖东西的，但也逐渐成为男性读者的购物专栏，例如一篇介绍拳击的文章周围都是些剃须膏和烟草的广告。为了满足广告商的需求，编辑们也开创了其他版块，如汽车、自行车、房地产、旅游和园艺等。报纸鼓励读者去考虑美容、商业投资和度假等问题，却很少敦促读者去反思自己的内心世界或如何改善自己的工作条件。报纸通过编辑信息并以消费者为导向将信息进行简单分类的操作，正在把个别消费者的消费习惯强加到阅读新闻的美国民众身上，把这些读者变成了消费者。
出版商在报纸上满足了广告商的需求，但同时也在积极招募新的广告商。这些出版商不仅开辟出一种公开的商业媒体形式，还将社区交易搬到了报纸的页面上，将个人和企业吸引到了城市化的印刷经济之中。让出版商最感兴趣的大概就是招揽和制作分类广告了。与其他广告不同的是，分类广告有助于读者之间的对话，而一个大的分类广告版块可以确保一个稳定的读者群。《芝加哥论坛报》曾派出一队人马到社区里说服新的读者接受分类广告。其他报纸在他们的页面上放置了广告诱饵，这样可以让他们的广告看起来很受欢迎。还有的报纸对读者进行了细致的培训，告诉他们如何以及为什么要使用分类广告，并鼓励他们通过报纸去找工作、报名钢琴课或寻找二手汽车等。分类广告似乎把整个城市的机遇全都放在了读者的指尖上，但同时也让城市居民看到，所谓的人际关系只不过是一场纯粹的交易而已。
报纸出版商推动广告来提高他们自己的底线，然而他们的行为却有着更为广泛的影响。为了让当地零售商进入大众市场，出版商们催生了一种新的经济模式，在这种经济模式下，小企业要么扩大业务，要么输给更大的竞争对手。“我们必须向外扩展，寻找更加广阔的发展领域，而广告正是最自然、最有效的扩展方式，”几家主要报纸的老板弗兰克·蒙西解释说，“这意味着大房子会变得更大，小房子则会消失不见。”百货公司完全采纳了这一策略，他们通过在当地报纸上宣传和销售新产品，摇身一变，成了拥有全城客户基础的大型商业中心。那些不做广告的商家非常吃亏，因为现在的城里人已经学会了从报纸上寻找他们需要的商品及提供服务的信息，而那些不做广告的商家显然已经远离了城市人群的视野和心灵。
1900年前后，几家报纸的编辑采用了一种新的反直觉策略来提高广告客户的销售额，那就是开始拒绝某些广告。1911年，《科利尔周刊》在收集读者的文章时发现读者对专利药品和宣传奇迹疗法等“不良广告”的抱怨最为普遍。有些产品的广告在上流社会的读者眼中是庸俗的，甚至会被他们当作虚假广告而摒弃掉。发现这种现象之后，有的编辑开始将这一类广告从其他广告中筛选出来，这种策略确实提高了报纸在家庭中的发行量。
为了迎合读者，同时也为了满足报价最高的广告商，报纸编辑们对广告进行了大量的审查和筛选。如来自马歇尔·菲尔德百货公司的广告经理沃尔多·P.沃伦就从1902年的《芝加哥每日新闻》报上剪下了一段关于医学方面的胡编乱造的信息，并非常愤怒地把这段话寄给了报社的编辑。他承诺，如果报社对广告进行审查的话，它们会获得更高的利润。对广告进行筛选分类的报纸往往会发现自己赚得多，亏得少，广告商也确实愿意在广告审查方面投入更多的资金。
处于世纪之交的城市报纸，因其丰富多样的特性成为那个时代的城市中不可或缺的组成部分。色彩斑斓的印刷品也逐渐出现在都市读者面前。正如威廉·托马斯·斯特德所描述的那样：“人们口味多样，各不相同，所有人的利益都要得到满足，所以报纸上什么都有。”[25]报纸上各种信息之间的冲突就好比城市中喧闹的街景。而当专题作家通过撰写文章推荐产品时，会将读者的注意力集中在广告商所认可的话题上，也暗示着商业和消费才是读者在生活中主要关心的问题。
然而，这些新的都市报纸给城市人们提供了一种连出版商自己都难以想象的独特阅读体验。一份报纸只卖一美分到两美分，这让更多的美国人都能买得起自己想看的报纸。因此，他们并不像自己的兄弟或同事那样按部就班地品味报纸上纷繁复杂的信息，而是去快速浏览那些版面。另外，由于新闻分了不同的版块，读者可以把这些新闻版块分开并与他人互相交换，然后静静地品读。但有一点，报纸的视觉吸引力、篇幅长短、随时可以跳过的标题以及各自独立的版块都很难让人们从头读到尾。斯特德也注意到了这一点，他说：“没有一个读者仅仅因为要满足自己的口味，而去吸收这么大的信息量。”成千上万的人会读到同一份报纸，但当他们去仔细品读不同版块时，得到的却是不同的体验。
文化城市的塑造
随着读者数量的日益增加，报社也逐渐发展成为强大的组织机构，拥有庞大的建筑，复杂的生产和流通系统以及大量的员工。报纸的运作促进了城市向工业中心和大众文化的转变。它们增加了城市生产的规模和数量，加快了城市生活的节奏，也改变了工作场所的结构和城市街道带给人们的感受。
出于提高报纸声誉的迫切需要，出版商们开始建造庞大而极具个性的总部大楼，这也彰显出他们的报纸日益显赫的社会地位。19世纪80年代到90年代，几家出版商对他们朴实无华的报社门面感到越来越不满意，因为这与他们手中强大而自信的报纸相比显得如此格格不入。因此都市报纸在购入大型印刷设备和雇用更多员工的同时，也在改善自己报社的外观。出版商们甚至请人建造15层或20层的摩天大楼，争相建造城市中的最高建筑。他们还用很多标志性的细节装饰这些建筑物，如安装上巴洛克式的穹顶、铜质塔顶或装上精心制作的大时钟等，这些显眼的东西从很远的地方都能看得到。《纽约论坛报》还把报社的大名刻在了钟楼顶部的大理石上。《纽约世界报》还邀请民众来到大楼的顶层，俯瞰全城的风景，并将报纸的宣传册分发给大家，向人们展示它在新闻界的强大影响力。
出版商们正在努力创造属于他们时代的里程碑：印证美国的野心、财富和对信息的渴望。参议员昌西·迪皮优在1889年《纽约世界报》建筑的奠基仪式上说：“历史上的金字塔、方尖碑和每个时代的国家纪念碑，都象征着武力和征服。由此可见，现代报纸所建造的这些辉煌建筑，是头脑和商业、精神和文化、行为和能力、政治家风度和常识等共同作用的结晶，这些都使美国文学成为可能，让美国的自由得以长存。远处拔地而起的一座座高楼大厦也在向所有的子孙后代诉说着格里利、雷蒙德、班尼特、布莱恩特和德纳等前辈所创造的辉煌与荣耀。”为了将他们的新建筑改造成城市的标志，有些报纸的老板四处游说对其报社所在地进行官方命名。例如，底特律有一个时代广场，是以《底特律时报》的名字命名；巴尔的摩有太阳广场（以《巴尔的摩太阳报》命名）；1904年《纽约时报》的出现，让原来的朗埃克广场被重新命名为时代广场。
出版商举办活动的时候也通常会将他们的建筑大楼当作活动中心。报纸工作人员会在窗口的黑板上写上或在门口上方的大屏幕上显示出最新的新闻头条，以吸引路过的行人驻足观看。一旦有特别激动人心的事件发生，如有重大的棒球比赛或选举等，人们总会聚集在一起关注着每一条实时更新的消息。1897年，在一场备受期待的内华达拳击比赛时，《纽约世界报》就在它的大楼前安放了一排木偶，每当木偶剧演员收到赛事的最新报告，就会第一时间当着25000名观众的面将这一幕表演出来。与此同时，有关运动和政治方面的内容吸引了大部分男性工人阶级，这些男性读者构成了19世纪的主要街头景观。但在世纪之交，报社大楼也同样迎来了其他类型的访客，很多妇女也来到报社大厅，提供各种分类广告的线索；还有一些中产阶级的有钱人也以游客的身份来到大厦的顶层观看风景，各行各业的专家也在那里租用办公室。因此，出版商索性把自己的办公室变成了城市居民的活动中心。
在当时，报纸的大规模生产和分销网络无一不展示出大都市的工业化水平。例如当时规模最大的报纸旗下有1000多名正式员工，另外还有2000名兼职人员和自由职业者。出版商邀请公众参与他们的即时制造业务，并向公众展示现代化报纸的奇特生产过程。许多报纸还自豪地在自己的页面上解释他们的生产方法。《密尔沃基哨兵报》曾亲切地向公众描述了为报纸准备图片的每一个阶段，还附有其员工和相关设备的详细说明。杂志上的文章也满足了读者对新闻内部运作的好奇心。“送报员必须明确知道什么时候要将第一份报纸投进第一个邮箱；”林肯·斯蒂芬斯在《斯克里布纳杂志》上的一篇文章中这样解释道，“印刷室的领班需要在很短的时间内完成头一千份报纸的印刷；制版间的领班也把自己的工作进程压缩到只有一秒钟的时间；新闻部的夜间编辑要及时做好编辑工作，等到其他环节的负责人发来任务后迅速拿到印刷室等待印刷。”[26]这些文章还让读者注意到报纸的生产速度正在加快，生产规模也在不断扩大。在工业化城市生活中，报纸已经带领读者参与到这场令人印象深刻的现代生活剧当中。
与此同时，那些报道和出售新闻的人也把快节奏的现代生活方式融入到了城市的街道。穷人和工人阶级的孩子被雇来在街角卖报，成为完美的城市“骗子”。这些年轻的工人精确地计算出他们能卖掉多少份报纸，因为编辑部不会回购任何多余的没卖掉的报纸。一些报社还专门训练报童如何在人行道上卖报或如何上门推销报纸；还有的报童自己琢磨出一些门道，如他们很清楚如何在最繁忙的十字路口站点，如何辨别出哪些人最有可能会买自己的报纸，或者什么样的标题会吸引路人的注意等。19世纪60年代，霍雷肖·阿尔杰的畅销小说中的主人公就是一位报童，之后报童这一形象就成为街头智慧的代名词，象征着灵敏的商业嗅觉和自立自强的成功形象。一方面，报童看起来就像初出茅庐的商人；另一方面，他们似乎更像是大公司里的小人物。
报刊的记者们在城市中的生活充满了新奇和创意，他们的出现改变了整座城市的面貌。白天，他们会追踪那些值得追踪报道的市民，还时常问市民一些他们最不想回答的问题；他们会趁机扫描新生儿的出生证明，因为他们想要寻找私生子的线索；也会去追踪结婚启事，看能否捕捉到私奔情人的蛛丝马迹；甚至为了探究自杀的真相而四处奔走寻找讣告。他们会费尽心思地去挖掘人们的隐私，越仔细越好，为了一探究竟，他们会出现在各种犯罪和事故现场。他们总是在对方情绪仍未平复之时对其进行采访，不在乎寡妇会不会伤心难过，更不管受伤的人什么时候能恢复健康。虽然读者一般都很喜欢看这些记者摘录的新闻，但在新闻素材面前，记者们并不怎么受欢迎。
新闻报道式的生活带给年轻人的除了大都市的浪漫，还有危险。作家和学者们认为，对任何一个年轻人来说，要了解一座城市以及大千世界的真相，新闻报道工作就是一条捷径。怀揣梦想的作家们搬到了大城市，希望向世人证明或许有一天自己也能在大城市的报刊上留名。与生活在世纪之交城市中其他类型的工作者一样，记者们开辟并占据着自己的活动区域，按照自己的日程安排生活，讲着自己特有的语言；他们可以工作到深夜，在新闻工作间一边吃着夜宵，一边讨论着政治和文学问题。有人认为，记者们的工作触碰到了城市的心脏，见证了城市生活的方方面面，这些都为记者们增添了更多的神秘色彩。1903年，记者埃德温·舒曼曾经这样解释说：“这一职业充满刺激，还能帮助从事这一职业的人认识世界、了解人类，作为推动人类文明发展的引擎，释放出强大的力量。对一个天生就适合做记者的人来说，所有这一切就像对他们施了魔咒一样让其无法自拔，更无法抗拒。”[27]
但新闻行业也可能是一条残酷无情的职业道路，这个行业有着非常大的危险因素。就像工业化时代的城市一样，报社似乎也在重用年轻人，因为他们看重的是年轻人的活力和韧劲儿。1911年，记者威尔·欧文在一篇文章中写道：“就行业特点而言，新闻报道离不开大量‘跑腿的苦差事’，还需要足够的探险精神，这些通常只有非常年轻的人才能做得到。记者职业生涯的长短就相当于一名运动员的运动年限。”[28]报社中的年轻记者和上了年纪被抛弃的老员工们，就是现代城市生活中劳动周期的缩影。
新闻编辑部聘用男记者，也会解雇他们，与此同时，编辑部也在逐渐将聘用的范围扩大到女性记者。许多日报都注意到了早期女性专栏作家的成功，如珍妮·琼·克罗利、格蕾丝·格林伍德和范妮·芬。19世纪80年代到90年代，这些日报也接收了一批女性作家。大多数女性新闻作家都在通过描写传统女性的文章来谋生，同时她们也在以自己的方式来扩大自己的写作范围。当一个女性的名字出现在某个专栏的顶部，或出现在由男性主宰的论坛中时，意味着女性职业时代已经到来。
到世纪之交，越来越多的女性开始从事新闻报道工作并且接触到有关“男性”的话题。她们报道本地新闻，撰写政治社论，并在一些揭发丑闻的文章中对社会现状提出挑战。为了曝光社会上一些恶劣的工作或生活环境，她们刻意隐藏身份，化身成仆人、新移民、工厂工人或女店员等，去体验各种生活。女记者们还特意报道一些上流社会女性不愿面对的诸如绞刑之类的事件；她们还会在晚上跑到一些在上流女士们看来不应该去的地方，如闹市区的街道等地方。因此，这些女记者们成为这个时代无所畏惧的“新女性”。在纽约，有一个名叫凯特·卡鲁（其真名为玛丽·威廉姆斯）的女性，从事采访和漫画创作的公共职业。《纽约世界报》和其他报刊都派出卡鲁去采访名家，从杰克·伦敦到巴勃罗·毕加索，再到莱特兄弟等都曾是卡鲁的采访对象。当卡鲁和其他女性记者勇敢地独自走上街头，向路人提出问题，展示出自己作为新闻采编人员的专业水准时，她们其实是在创造一个世界，一个能让女性越来越专业地展现自己公众形象的世界。
在男性占绝大多数的工作场所中，人们对女性身影的出现已经司空见惯，而且呈现出这样一种趋势——越来越多的女性在从事着城市办公室和商店里的工作。但有时候女性新闻工作者也会引起男编辑和男记者们的不满，因为在女性同事面前，他们对在编辑部里说脏话、讲下流笑话和喝酒有了更多的自我意识。许多初次接触这一行业的女记者往往不愿意待在编辑部，而是选择在家里工作，每周给编辑们发稿，或者通过邮件的方式把稿件寄给编辑。但有些女性确实适应得很好。商贸出版物《记者》杂志尖锐地指出：“下定决心要从事新闻工作的姑娘，第一次被男人骂会掉眼泪，第二次会咬紧牙关，到了第三次就会骂回去。”[29]因此这些男记者们不得不承认女记者不但可以耐住性子，而且能够在以男性为主导的办公室中干得风生水起。
需要新闻特稿和图片资源的编辑雇用了大批自由撰稿人，这些作家为报纸带来了更加多元化的观念和思想，但受到的待遇却跟全职作家不太一样。专题写作的专业性质决定了这是一种自由职业。没有报纸会需要一个只把话题集中在诸如拳击、烹饪或慈善事业等某一个方面的记者，但对一个自由职业者来说，可以选择以上话题中的一个，并就这个话题同时为多家报刊投稿，更可以以此谋生。自由职业者在全国各地工作，但他们集中在纽约，并把稿子卖给全国各地的杂志和周日版报纸。自由职业比传统职业有更多的灵活性，从事自由职业的女性甚至可以待在家中边看孩子边工作。但是从事自由职业的人没有工作保障，没有监管，也不像传统新闻工作者那样能够接受专业的培训。
发表文章的自由撰稿人和购买这些文章的编辑都将新闻看作商业的产物。与拿薪水的工人不同，自由职业者在写文章的时候，很可能会将自己的想法或构思跟其产生的价值挂起钩来。一份1910年的新闻函授课程手册上这样说过：“你住在哪里没有关系，有人的地方就有新闻，而我的任务就是教会你怎样把这些新闻变成金钱。”[30]作家们也因此学会了把自己写给编辑的文章制作成诱人的商品。自由职业的构成促使这些自由职业作家们把自己的名字当作品牌来不断推销，并把自己的文章当作商品进行销售。
因为报纸业采用的是24小时工作制，它们悄无声息地改变了都市人的生活节奏。新闻业界人士都认为自己的报纸有责任报道所有重要的事件，所以他们总是敞开办公室的大门，电报线路随时保持畅通，记者们也是通宵达旦地工作。《纽约先驱报》甚至将自己的机要室开放到晚上10点。为了能在早上把报纸印出来，大量高强度的工作都需要在晚上完成，所以员工们采用轮班工作制。大多数作家都是在刚过中午就开始写报告，到大半夜才能完成。当作家们前往附近的晚餐俱乐部（这种专为新闻行业服务的俱乐部会营业到很晚）稍事休息时，排字工人们就要将新闻稿件交付印刷，然后印刷工人们从午夜一直工作到凌晨6点，印制出最终的成品报纸，再由派送人员在早上将这些报纸辗转运送到城市各处。当报纸开始每天印刷几个版本——通常在2个到10个之间的时候，他们就得快马加鞭，24小时不间断运作，同时让第二组记者、印刷商和派送人员轮番上阵。拥有那几家主要报社的城市从此变成了真正的不夜城。
新闻行业全天不间断工作的特点可能会影响城市居民的时间观念。任何时间内所发生的任何事件都可以写成新闻报道，所以生活在城市中，没有什么是完全私密的，也没有一小时能够让人享受到真正的安详与宁静，因为你身边总有一版新出的报纸等着你去品读。然而一些读者觉得能不间断地读到更新版本是一件很让人欣慰的事，甚至觉得自己已经离不开这些报纸了。还有一些人发现，报纸新版本的更新快到让人跟不上。但不管读者喜不喜欢，报摊上成堆的最新报纸在提醒着每一个人：从早到晚，戏剧在不断上演，报刊印刷机在不断翻滚，整个城市都在制造新闻。
商业影响力的较量
直到19世纪末，大多数报纸的运作还都离不开投资方的资金支持。提供资金的老板通常也是报纸的编辑，负责购买所有的设备，还要给员工发工资。这些老板要将所有的利润收入囊中，还要承受所有可能的损失。他们当中有一些是独立运营的，更多的是通过党派、零租金、义务劳动或现金等形式来筹集资金。作为回报，编辑们会在撰写的社论中坚持自己党派的政治立场，并大肆鼓吹地方政党所拥护的事业。到了19世纪八九十年代，当地党派或少数投资人所能提供的资金已经远远不能满足报纸出版商的需要。为了在这个不断扩张的行业中保持竞争力，出版商邀请数百名投资者持有报纸的一小部分股权，共享收益或亏损，报纸逐渐合并为股份制企业。
编辑们在受到股东的资金委托时，往往会表现得比较保守。1903年，埃德温·舒曼解释说：“有些编辑很幸运，他们自己写的大部分文章都能表达自己的真实观点，但每个人都不可避免地要隐藏自己内心的真实想法。投资商只是众多资助者中的一个，因此无论作者的观点对他来说有多宝贵，他也没有权利因为某个观点而错过赚钱的机会。”[31]如果利润开始下滑，该报纸的董事会即可要求一位编辑离职。联合发行的报刊可以保留其政治机构，但更多时候，报纸所表达的观点会更温和，为的是吸引来自所有党派的读者。企业式经营模式显然是经不起试验的。19世纪晚期最伟大的报纸革新来自那些仍然采用独资经营模式的报纸，例如约瑟夫·普利策和威廉·伦道夫·赫斯特等，这些人都没有为他们的报纸发行过股票。
企业式结构促使报纸编辑像商人那样对待自己的工作，不是把编辑当作一种神圣的使命，而要把编辑看作一个获取薪水的职业。许多编辑之所以选择这份工作，是因为他们喜欢新闻，并且希望影响公众舆论，但他们绝不会说自己“没有使命”。但到了20世纪初，大多数编辑不得不在表达自己的观点与适应企业类报纸的商业需求之间寻找平衡。管理类以及职位较低的编辑，可能会觉得对自己的股东、主管和客户的责任要比他们自己的信念更重要。
企业类报纸强调适度报道并追求稳定的利润，这催生了一种新的报道理念，即客观性。高度制度化的企业类报纸发现，报道中立性的新闻是最安全的。记者们最终接受了这一点并将客观地报道新闻当作自己职业生涯的一贯追求。记者们还发行了诸如“新闻伦理”之类的小册子，用以规范自己的行为准则。还有记者因过于坚持客观报道的理念，甚至拒绝加入任何政治党派，因为如果加入党派就向读者表明了自己的政治倾向。
在企业结构促进非党派新闻报道的同时，广告收入也从资金方面解决了客观报道新闻的后顾之忧，因为从广告中获得的收入可以替代从政党中获得的资金。《芝加哥每日新闻》的编辑梅尔维尔·E.斯通为他的独资报刊展示了这一平台，他说：“作为一个新闻发布机构，同时也是公众舆论负责人，在新闻报道的每一个阶段，必须要完全脱离任何私人或毫无价值的目的，而且收入来源只能有两种——出售报纸和出售广告。”[32]
然而，“客观性”对于理想的新型报业模式来说只是一个误导性术语。事实上，报纸用一种更普遍、更具有说服力的商业影响力取代了党派关系。威尔·欧文说：“‘大企业’是一个复杂的网络，它能将这附近的一家百货公司绑定到另一家偏远的信托公司，也能把附近的保险公司绑定到很远的一家银行。大城市的报纸也是大型的商务企业，涉及数百万美元的资本，每年有数十万美元的利润或亏损，因此它也同样遵循这一规律。”[33]为了购买新的印刷设备和扩大部门，编辑们需要从商人那里借钱，然后将自己嵌入这个大企业的“复杂网络”当中。在这个时候他们会在自己的文章中流露出对债主更多的支持与同情，因此这种股份制也让报纸受到的商业影响比以往任何时候都大。商业大亨有时会购买报纸的股份，目的是让新闻报道对自己更有利。最后，如果出版商把从一家报纸获取的利润投资到其他公司并加入其他公司的董事会，他们的加入就会影响报纸的报道。
“新闻俱乐部”的兴起，促进了新闻产业从个人化和政治化的报道向商业化的报道发展。新闻俱乐部如雨后春笋般出现在报社附近，为所有支付会费的人提供了阅览室、台球室、酒吧和餐厅等配套设施。新闻俱乐部还允许来自不同报社的记者交换阅读彼此的文章，讨论工作和新闻规范，从而孕育出跨行业的理想境界。与此同时，俱乐部还让记者定期与城市中的商人联络。在纽约的蓝铅笔俱乐部，商人们对待编辑们如同对待好友，邀请他们参加私人游艇旅行，或为他们提供独家投资机会等。密尔沃基新闻俱乐部更是享受着帕布斯特啤酒厂举办的夏季盛宴。不管大事小事，在新闻俱乐部建立起来的各种关系让记者们欠了商人不少债务。
到了20世纪初，编辑和记者进出公司已经变得非常普遍。因此，在新闻写作中很可能会出现一些商业上的倾向。房地产编辑在地产公司担任职位，报业广告经理成为百货公司的广告主管，自行车商则成了报纸上自行车页面的编辑等这些都有可能出现。《纽约晨报》的总编辑1906年辞职，以每年2万美元的天价在标准石油公司谋得了一份新闻代理人的工作。任何希望得到这样职位的作家都不太可能对自己未来的雇主做出非常负面的报道。一些专题作家还经营一些兼职的事业，如美容部门的编辑还同时经营一家化妆品公司等。一位自由职业者这样总结道：“推动报纸发展的不是艺术，而是广告；不是掌管历史的克里欧也不是掌管史诗的卡利俄珀，而是发行量。”[34]
最后，新闻训练的新方法引导作者们朝着商业写作的职业方向发展。当时的作家们在报纸上的众多职位当中找到适合自己的职位，尽量让自己的写作风格符合职位的要求。但在新闻学院（19世纪80年代到20世纪初出现的学校）中，学生接受的是中立写作的训练，这样方便他们在任何地方就职，新闻学院同时对学生进行商业和新闻报道方面的训练。数百名学生选修了广告文案方面的课程，学习像广告商那样思考和写作。20世纪早期的新闻手册和函授课程也在新闻报道的艺术和写作技巧方面培养出了颇有前途的作家。
另外，个人关系、职业融合和相互依赖的关系都可能导致新闻商业上的腐败。一位出版商向他的员工解释道：“你们要拿到薪水，靠的是广告商，所以我们不能与他们为敌。不管别人怎么说，一个人都不能和他的面包和黄油争吵。”[35]由于广告商的影响力，新闻中会时常出现报道内容的遗漏甚至不予报道的情况，如有几家报纸就保留了“不予公开”的书籍或名单，列出了记者不应提及的所有著名人物。“美国会有一家报纸刊登对百货公司不利的新闻吗？”厄普顿·辛克莱在他的《黄铜支票》一书中问道，“如果当地百货店的女奴隶罢工的话，报纸会支持她们吗？会不会对她们所做和所说的真相进行报道？”对于那些因工作条件恶劣、电车服务不到位或不满于公共事业垄断而引起的公民运动，报纸几乎不予报道。
19世纪末，新闻代理人的出现使得新闻业和商业发展之间的界限变得更加模糊不清。代理商会为企业客户争取到优质的宣传，有些代理实际上是根据他们发出的通知按行、列进行支付的。代理人会撰写有关客户的文章，并将这些文章免费提供给编辑，而编辑们对这些文章通常都求之不得。在称赞汽车公司发明的文章里，在介绍某家百货公司的女性专栏文章中以及在为某家广告公司的演出所做的系列正面评论中，媒体代理人的影响力逐渐浮出水面。媒体代理的素材也让报纸对商业前景充满热情，可以说新闻机构从这一制度中获益良多，而新闻代理也因此被业界所接受。1907年，《编辑与出版商》中的一篇社论宣称：“新闻代理的出现很有价值，也很有必要。就在几年前，从事新闻代理职业还曾受到嘲笑，但现在已经受到了编辑们的欢迎。”[36]
为了利润，很多新闻出版商会在报道中向广告商妥协，并且在报纸上添加各种广告信息。许多报纸都有付费的广告专栏，这些专栏神奇般地将新闻和推销融合在一起。一些报纸在真实的新闻内容中穿插这些付费的广告“小点心”来吸引读者，迫使他们浏览广告并发现新闻中的亮点。出版商还允许广告商对新闻的模式进行模仿。费城沃纳梅克年代百货公司的广告总监M.M.吉列姆这样建议：“让读者在浏览新闻的同时也能关注到你的公告。”[37]吉列姆像设计新闻版面那样规划自己的广告页面，如加上标题、副标题，做个分栏设计再附张插图等。他会每天拿出一页纸，在每日广告的角落里印上一小块天气预报，就这样把这些沃纳梅克的广告页面变成了读者每天期待甚至离不开的定期专栏。
商业通过新闻俱乐部、新闻代理人、同情商界的编辑和作者等渠道对新闻报道产生影响，这是一个潜移默化的微妙过程，而与这一过程不同的是，这些广告策略是相对透明的。经过仔细地阅读后，读者能够发现那些没用的广告，也很少有读者会把百货公司的广告当成记者写的新闻。当报纸默许或促使广告商将新闻和广告混合使用时，他们实际上也在无形中增强了这样一种印象，即报纸之所以存在，部分目的是实现其商业功能。埃德温·舒曼解释道：“广告不过是商业新闻而已。其目的不是去分散人们的注意力，不是娱乐，也不是惊吓，而是告知。”[38]
19世纪报纸的党派关系是对外公开的，但20世纪早期的报纸没有公开宣布它们的企业从属关系。揭露这些关系的是那些不得志的内部人士。《纽约独立报》的编辑汉密尔顿·霍尔特在1909年发表了一篇公开演讲，详细讲述了他如何拒绝广告商以及最后又如何失去了他所有广告合同的经历。1818年，威尔·欧文为《科利尔周刊》撰写了一系列关于新闻行业的评论性文章，严厉批判了广告商滥用权力的行为。《科利尔周刊》还发表了一篇题为《总编的忏悔》的谴责性文章，作者匿名。1919年，厄普顿·辛克莱自费出版了《黄铜支票》一书，书中详细描述了报纸在推动大企业发展的同时对左翼势力的压制行为。
像霍尔特、欧文和辛克莱这样的举报者在警示读者的同时，也让报纸陷入了一种尴尬的境地。愤怒的民众和政客们试图通过法律途径来规范广告商对新闻的影响，如1907年州际商务委员会颁布的一则禁令，内容就是禁止用广告换取铁路通行证。此外报社也开始实行自我监督。1909年，美国报纸出版商协会也开始采取措施督促报纸进行免费宣传。在协会的敦促下，一个年轻的国会议员起草了《1912年报刊公共宣传法案》，法案规定，任何一份报纸，如果想要收取额外的邮费补贴，都必须从新闻报道和评论专栏中去除付费广告，并为任何可能造成新闻稿件雷同的广告贴上标签。这些法案为那些独立于公司宣传活动的新闻报道制定了基本标准。然而，他们无法阻止更多支持企业的人去影响和改变新闻。几乎所有的报纸都对发展他们所在地区的主要企业和制造商表示支持，因为报纸的繁荣与否与这些企业的成功息息相关。1909年《费城北美人报》上的一篇文章甚至建议读者不要相信报纸上宣传的“新奥尔良地区的蔗糖、匹兹堡地区的钢、旧金山的水果和芝加哥的包装产品这些信息，因为大家都知道，几乎所有纽约大报纸上的内容都与华尔街有关”。[39]
出版商和举报人就“硬”新闻的商业影响程度争论不休，但几乎没有人反对“软”新闻那种强大的商业特性。读者可能已经接受了汽车版块或戏剧评论具有商业性质的事实，但可能从来没有料到在这些版块竟然也能找到客观的报道内容。读者和出版商可能也有不同的期望，因为他们意识到广告要为特色版块付费。威廉·斯科特在1915年写道：“毫无疑问，一美分的美国报纸在任何时代任何地方都是最值钱的。如果把这一美分当作是名义上的入场费，买家买一份报纸就像进入一个论坛，在里面他可以听到世界各地的新闻；可以通过一些专题报道，用小说、图片和杂记的方式来自娱自乐；也可以见到他可能需要与之打交道的所有商人或制片人。如果拿一美分就能拥有这三种服务中的任何一种，那绝对是物有所值，但事实是只花一美分就能得到所有的这三项服务，而且还要由广告商买单。”[40]报纸促进商业发展这一趋势越来越广泛，而新闻特写与广告商的关系也更加完美，这些都已成为事实，并被大众所接受。
广告和以消费者为中心的栏目对所谓“真实”的新闻是一种内容上的补充，也为读者喜爱的报纸增添了光彩和吸引力。《芝加哥先驱报》的一位忠实读者在给《科利尔周刊》的信中用比较客观的语气写道：“除了百货公司的广告不够多之外，我不知道这份报纸还有哪些地方可以批评。”[41]编辑E.W.斯克里普斯想要在这场争论中置身事外，为了保持报纸独立编辑的这一特色，他不愿过分依赖广告收入。他坚持认为所有的广告都既短小又微不足道，他也不会鼓励自己的特稿作者去关注那些适合刊登广告的话题，如时尚或汽车等。斯克里普斯的许多报纸在一些较小的城市能吸引到一批比较稳定的读者群，但在芝加哥、旧金山和洛杉矶，他的报纸却远不如其竞争对手威廉·伦道夫·赫斯特的报纸那样广受读者青睐。赫斯特的报纸上到处是广告、奢华的插图和对消费者的建议，这让报纸显得内容更多，更具商业性，也有了更多的乐趣。因此，尽管读者不希望他们的“硬”新闻过多地被商人影响，但是面对印满了整个版面乃至整份报纸的商业广告、消费者话题和五颜六色的图片，许多人依然喜闻乐见。
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在1880年之后的30年里，城市报纸本身也发生了变化。报纸的受众随着城市人口的增长而膨胀，其中规模最大的报纸每天都有超过一百万的读者。报纸吸引了大量的城市读者，包括职业男女、新进移民、家庭主妇和儿童等。出于出售报纸和吸引广告的需求，出版商极大地增加了话题的种类。广告源源不断的收入让报纸变得更加多彩，内容更加丰富，同时也带来了一个公民对话与商业发展互相促进的世界。
都市报纸的新闻采集、制作和发行改变了城市景观和城市文化。报纸把城市变成了一个人们和印刷品竞相吸引公众注意力的地方。记者们穷追不舍甚至咄咄逼人的工作方式，让城市生活中的隐私和独居现象越来越少，而报社女员工和女性访客开始让城市中的人习惯出入于男女混杂的工作和休闲场所。报纸的广告宣传活动将制造商、商人和客户从小规模、小范围的网络吸引到一个更大的不断发展的世界之中。在这几十年里，报纸像引擎一样推动城市朝向现代社会发展，同时它们也成为一本自己亲手造就的现代城市生活指南。
