硬件和工程大牛鲁宾斯坦跑来对乔布斯说：“我们得做自己的播放器。我想做一个只有一副扑克牌大小，但却能装下整个iTunes曲库的播放器。”
“唔，值得一试。”乔布斯只是淡淡地说。
鲁宾斯坦的胸有成竹是有原因的。当时，东芝新出品的一款18寸微硬盘足以容纳1000首MP3歌曲，而且非常轻巧。鲁宾斯坦找来一位名叫托尼？法德尔（TonyFadell）的工程师负责产品研发。起初，法德尔并不是苹果员工，只是以外包方式参与项目。2001年4月，他正式加盟苹果，负责音乐播放器研发。后来，2006年鲁宾斯坦离开苹果时，法德尔成了他的继任者。
硬件方案很快成形。为了给乔布斯展示iPod的原型，狡猾的法德尔特意准备了3个不同的硬件方案，有一个是他和鲁宾斯坦看好的方案，另外两个是故意选出来的陪衬。乔布斯看了第一个方案，哼着鼻子说：“这个太复杂了。”看了第二个方案，嘴巴一撇说：“这东西卖不出去。”最后，当第三个方案隆重登场时，明显被前两个陪衬降低了研判标准的乔布斯嘟哝着说：“嗯，这个有点儿意思了。”
乔布斯认可了iPod的硬件设计，艾维的设计团队就活跃起来，开始设计iPod的外观。
iPod基本型号使用浅灰色和白色作为主色调。艾维为iPod设计的最有趣的特征是中央那个白色的，既可以点击，又以搓动的控制转轮。除此之外，整个iPod简洁、干净，没有任何多余的零碎。
艾维说：“我始终认为，音乐比设计重要得多。从某种意义上说，我的主要任务就是把设计排除在外。我们想要推出的不是又一个微不足道的音乐播放器，而是一个超凡的产品。”
关于iPod的主色调，艾维说：“白色，是一种中性的色彩。但它属于一种大胆的中性色。苹果公司从一开始就与这种色彩密不可分。”
当然，iPod也不仅仅停留在白色的设计。在后来推出的iPodmini和iPodnano上，iMac的彩色设计被艾维进一步发展成靓丽的彩虹色系，就像一组跃动的音符那样冲击着人们的视觉体验。
乔布斯个人在iPod设计中也居功至伟，他崇尚简约和追求完美的天性再一次表现了出来。
例如，对于iPod使用的屏幕字体，乔布斯就亲自参与挑选，反复比较了几十种字体，才最终确定下来。
关于中央控制转轮，乔布斯认为，转轮上的控制按键只需要有“前一首”、“后一首”、“播放/暂停”这三个键就足够了。结果，艾维和他的设计师们费了好大力气才让乔布斯相信，要是没有一个“菜单”键，用户就没办法从列表中选出自己想听的歌。乔布斯只好作罢。
设计师又对乔布斯说：“这个播放器还应该有个开关键。”
乔布斯果断地说：“不，我们不需要开关键，就这么简单。”
这一次，乔布斯赢了。最终发布的iPod的确没有开关键。事实证明，这是一个出色的设计。在用户手中，iPod播放器就在那里，你不用时，就自动打盹儿，进入省电模式，你开始用时，就自动醒来，像一个随时待命的精灵。
2001年10月23日，iPod正式发布。
尽管用漂亮的外观和惊人的容量赢得了一片喝彩，第一款iPod的销售情况却比较一般。一个主要原因是，仅靠从正版CD翻录MP3，不花上大量时间，用户根本填不满iPod超过1000首歌的惊人容量。
乔布斯意识到，单靠硬件的革命，不足以让数字音乐产业天翻地覆。苹果必须在正版音乐分享的商务模式上来一次前无古人的革命。
天知道乔布斯为什么笃信苹果可以在音乐领域开创未来商业模式。他的设想听上去很简单——利用苹果的软硬件平台，由用户通过互联网下载正版歌曲，按照下载的单曲数量付钱给苹果。大多数歌曲的定价是099美元。然后，苹果再和唱片公司分账。
细想起来，这个模式有一个最大的难点：那些靠卖正版CD发家的唱片公司凭什么跟你苹果分账？唱片公司凭什么相信，你苹果就能改变网民此前下载免费MP3的习惯，从他们钱包里掏出钱来？能一张专辑一张专辑地去卖钱，唱片公司凭什么要按单曲下载来收费，每支单曲的价格还这么便宜？
乔帮主确信，凭自己的一张嘴，就足以说动最大的唱片公司和苹果合作。如果其他人这么说，那大伙儿一定说他是疯子。但乔帮主真的说了，也真的把事情给办成了。
乔布斯谈判成功的秘密在于：谈判的顺序。
乔布斯明白，要想让那么多财大气粗的唱片公司乖乖合作，必须先逐一攻破最大的两三家，之后，多米诺骨牌自然会倒塌。乔布斯决定，从最大的唱片公司华纳、环球和百代开始谈起。
那一个时期，唱片公司的高管经常飞赴库比蒂诺的苹果总部找乔布斯，仿佛乔布斯是一个炙手可热、各大公司争抢的新出道歌星。当然，乔布斯忽悠唱片公司也的确很有一套。比如，iTunes和iPod用户数量不多，乔布斯就说，这么小的用户规模利于尝试新鲜事物，而且，根本不可能搞垮传统唱片业。再比如，唱片公司对这项合作的前景犹豫不决时，乔布斯就通过各种渠道放出谣言，说苹果正在考虑收购环球。这谣言让其他唱片公司惴惴不安，猜不透未来唱片业的走势究竟如何。另一些时候，当唱片公司的老总们沉溺于CD唱片的辉煌时，乔布斯就会像个预言家一样告诉这些老总，技术换代迟早要来，没有准备好的公司必将被淘汰。
反正，谈判桌上，乔布斯把唱片公司的老总们忽悠得团团转，既有怀柔，又有威吓，不出几个月，一张张多米诺骨牌相继倒下，连盛气凌人的索尼唱片也被忽悠进来。苹果顺利地得到了几乎所有主要唱片公司的支持。
2003年4月，苹果iTunes音乐商店正式上线。iTunes用户可以直接在网上商店购买歌曲。音乐商店取得了巨大成功，不但带动了苹果自己的销售，也为唱片公司开辟了全新的销售渠道。不到3年，iTunes音乐商店就有了200多万首正版音乐。今天，欧美几乎所有主流唱片公司都已将iTunes音乐商店作为新专辑发布的第一选择，CD唱片正在淡出人们的视线。
iTunes音乐商店是苹果从商业模式上改变世界的一次成功尝试。毫不夸张地说，没有苹果的音乐商店，音乐载体从物理唱片到网络音乐的革命就至少要推迟10年。在人类科技发展史上，这足以与电影由胶片向数字化的转变，或者图书由纸质向Kindle等电子书的转变相媲美。
iTunes音乐商店的上线甚至震动了乔布斯的老对手和老朋友比尔？盖茨。盖茨在一封题目为“又是苹果的乔布斯”的内部邮件中，不无嫉妒地对微软高管说：“乔布斯再次让我们尴尬。”盖茨在邮件中感叹，乔布斯竟然能说服唱片公司授权苹果运营廉价的单曲下载服务，这简直就是奇迹，除了乔布斯，没有人能搞定类似的合作协议。
音乐商店带动了iPod的销售增长。2007年4月，苹果宣布了一个近乎让果粉们痴狂的数字：上市才5年半的iPod已经在全球卖出了1亿台！2011年6月，一个更让人瞠目结舌的数字诞生了——iTunes音乐商店在过去的8年中，总共卖掉了150亿首歌曲！
iPod成为了全世界的音乐潮流，无论是平民百姓，还是明星大腕，都视iPod为音乐生活的一部分。电影《哈利？波特》中饰演狼人教授卢平的饰演者戴维？休利斯（DavidThewlis）就说：“我现在对音乐的狂热和16岁时相比有过之而无不及。我会花整整一下午去听iPod里的歌曲。听iPod的感觉太奇妙了。这是21世纪最伟大的发明。”2004年7月，美国总统布什的双胞胎女儿送给父亲的礼物，也是一台iPod。
不过，革命的商业模式让苹果与披头士间的官司风云再起。2003年9月，披头士的苹果再次起诉乔布斯的苹果，认为iTunes音乐商店违反了1991年双方达成的协议。官司打打停停，三四年没个结果。到2007年，突然出现了转机。乔布斯在发布iPhone的讲台上，意外地引用了披头士的歌曲《我们两个》，这似乎暗示，苹果和披头士之间的僵局有了松动的迹象。果不其然，2007年2月，两家苹果公司对外宣布，双方达成了和解协议。
乔布斯是这样评论两家公司的和解的：“我们喜欢披头士，和披头士之间有商标权的分歧真是件痛苦的事儿。现在，很高兴能用一种积极的方式来解决这个问题，而且，这一解决方式还完全避免了未来可能出现的分歧。”
2010年11月15日，苹果公司的网页上刊出了一张让人费解的广告图片。图片上的广告词说：“明天又是新的一天，你无法忘记的一天。”
苹果到底在预告什么？果粉们展开了趣味竞猜。有人猜测是iTunes的重要更新，有人猜测是基于浏览器的iTunes版本。直到11月16日凌晨，谜底才终于揭开：披头士全集共17张专辑，全部曲目在iTunes音乐商店同时上线。
从打打停停的命名官司，到iPod播放器的走红和音乐分享的全新模式，再到披头士全集在iTunes音乐商店隆重上线，苹果与披头士之间长达30年的恩怨，终于有了一个大团圆的结局。
