最赚钱的精品咖啡
初次见到鲍伯·斯蒂勒，你会觉得常在佛蒙特消费合作社见到这种人，猜测他常年在深山隐居。他还多少真符合这样的形象，常穿针织毛衣，偏好冥想、瑜伽以及狄巴克·乔布拉（Deepak Chopra）的新时代哲学。他懒散的外表及举止完全掩饰了其精明的资本家思想。截至2011年，他已借由对经商的高度悟性，赚进了数十亿钞票。他的日常生活消磨在棕榈滩的别墅、150英尺（约合46米）长的游艇或是位于纽约哥伦布圆环的豪宅里（从名模吉赛尔夫妇手中买下，市价1700万美元）。他同时也是知名甜甜圈公司Krispy Kreme公司最大的股东。不过，斯蒂勒不是因为这些事迹声名显赫，他最为人所知的，是成立了全世界最创新、最赚钱的咖啡公司。
一杯咖啡简直完全颠覆了斯蒂勒的人生。故事起源于1980年，当时37岁的斯蒂勒是位企业家，定居于枫糖林（Sugarbush，佛蒙特州的滑雪区域）的大楼里，在抛售第一家公司后赚进300万美元，却无所事事地花钱如流水。也正是这时候，他在邻近的魏茨村碰巧尝到一杯美味的咖啡。斯蒂勒受到很大的启发，之后便买下了这间小小的咖啡公司，让它成长。他的产品带有班杰利冰淇淋（Ben&Jerry's）绿色、牧场般的风格，这就是绿山烘焙咖啡（Green Mountain Coffee）的由来。
斯蒂勒就此着迷于咖啡，自己在家里用烤饼干用的烤盘和爆米花锅一小批一小批地烘烤咖啡豆。不用多说，他只用阿拉比卡咖啡豆。20世纪80年代有很多美国人都跟斯蒂勒一样，从未喝过一杯新鲜且精心滤煮的阿拉比卡，平常只喝速溶咖啡，或是用渗滤式咖啡壶把咖啡煮得太苦。也因此，斯蒂勒在还未成熟的精品咖啡领域，跨出了象征性的第一步。
当时的时机正好适合精品咖啡烘焙者替咖啡业增加竞争力。那时的一般市售咖啡豆都是浅烘焙，因为掺在其中的罗布斯塔豆重烘焙后味道不那么好。相对于主流的浅烘焙咖啡，皮特咖啡馆和星巴克主打重烘焙口味，不仅引领风潮，也替自己找到了品牌定位。莱思哈特表示，烘焙的步骤其实很简单：将咖啡豆烘烤至深色，借此带出巧克力风味及大家都喜欢的焦糖甜味，接着只要冲泡出浓烈的口感，就可以送上桌请客人品尝了。
大众对精品咖啡的需求如野火般开始燎原。通过不断开设连锁门市，销售浓烈、重烘焙且昂贵的咖啡，星巴克将美国置于精品咖啡革命的中心。正当美国人对咖啡的品位在改变时，斯蒂勒小而美的经营方式横扫全美，绿山咖啡豆的销售量也开始稳定增长。
但到了1997年，斯蒂勒遇到了一个难题：绿山咖啡在经过几年的稳定成长后，销售增长开始减缓。他注意到，尽管大众对精品烘焙咖啡的显著接纳已让咖啡产业离开几十年来的积衰不振，但美国民众对咖啡饮品的爱好已不如以往那样成长快速。
借由执行美国公司最擅长的策略，也就是麦当劳经营模式讲求的便利、标准化，星巴克主打大分量的拿铁和卡布奇诺，掀起了一波当代咖啡的新革命。但星巴克的经营模式却不适用于绿山咖啡。在1997年，星巴克已拥有400家分店，但绿山咖啡的连锁门市却还不到12家，持续亏钱的窘境很快就要拖垮整家公司。绿山可以找回自己的利基，站稳新英格兰地区的市场，外地人不知也无妨；又或者它可放手一搏，在咖啡市场饱和的现况下，从竞争者手中夺回市场占有率。
斯蒂勒需要清楚地找到属于自己且适用于美国的咖啡经销模式。他的生意头脑及市场嗅觉让他理解了一个简单的要领，最终使他成为全国首富：大部分的美国人希望在平日忙碌的生活中，可频繁且便利地来上几杯浓烈新鲜的咖啡。斯蒂勒因此决定，如果民众不走进他的咖啡馆，那不论多远，他都要带着自己的咖啡直接来到民众面前。他开始深入连锁的便利商店，这些商店以往都用看起来很寒酸的玻璃咖啡壶，销售不新鲜、烤焦或味道太淡的咖啡。很快地，几百家新英格兰埃克森美孚加油站的商店开始用真空保温壶销售绿山咖啡，将顶级的咖啡带给大众。这些便利商店门口有着显眼的绿山咖啡广告，对那些会由精品咖啡联想到时髦咖啡馆的民众来说，这个标示虽然突兀，但又让人想尝试一杯。
单人份包装
在了解绿山咖啡下一步的创新策略前，不妨先看看斯蒂勒在单人份包装上展现的一些巧思。在20世纪70年代前期，他与伙伴为当时特有的问题所困扰：卷大麻烟的烟纸太窄了。就如同其他“哈草族”，他们会把两张烟纸用糨糊黏起来以解决这个问题。不过，斯蒂勒和伙伴从中发现商机并创立了品牌。当时只要读过大学且吸过大麻的学生，都认识这个卷烟纸品牌：方便卷（E-Z wider）。他们的创新就在于把卷烟纸变大，好卷出一根肥肥胖胖的大麻烟。他们在1980年卖出了9100万包卷烟纸，足够卷出20亿根大麻烟。在那之后，他们就把公司卖掉了。斯蒂勒与伙伴们分道扬镳，每人分到310万美元。这笔钱也正是斯蒂勒创立绿山咖啡的第一桶金。
为了拓展经营版图，斯蒂勒运用自己的市场嗅觉，充分发挥在小分量包装上的创意，思考如何让消费的便利性往前一大步。他比任何人都看得更广更远——美国咖啡产业再继续发展下去，咖啡爱好者一定会偏好一人份的咖啡。在全世界办公室的休息室里，那盆让人反胃的咖啡渣已然成为侏罗纪时代的产物。而他最大的创新，就是找到、买下并推广克里格咖啡机及专用的单人份咖啡胶囊。
沃特伯里坐落在伯灵顿及蒙佩利之间的山谷中，斯蒂勒的小小烘焙咖啡公司在当地拥有一座园区，而且规模一直在扩大。他的烘焙工厂拥有18个轮子的大货车以及适用于所有工厂设备的卸货平台。不过，他的卡车加的是生质柴油，厂房屋顶覆盖着太阳能面板。工厂外的停车场种满树木，绿色山丘在四方的地平线隆起。整片园区满溢着咖啡烘焙的香气，浓郁香气带来的愉悦感，让人觉得这里不是食品工厂，而是大学的校园。
在游客中心有座修复后的美丽的火车站，你可以一边啜饮新鲜现煮的咖啡，一边饱览中心内详尽的展示说明，内容是绿山咖啡所承诺的环保使命以及它与咖啡种植者的紧密联系。在展览馆里，你可以看到许多绿山咖啡的经典照片，里面是一双双捧着咖啡豆且历经风霜的手。说得更传神一点，它更像是发展中国家的非政府组织总部，致力于改善劳工处境并保护环境。
让我们回到生产线的末端。在一间带有泥土芬芳的宽敞仓库里，生咖啡豆装在60千克重的大麻袋里，而这几千个麻袋就堆在比人还高的架子上。这些豆子是未经处理过的生咖啡豆，它们装在袋子里漂洋过海，接着壮硕的工人们一前一后用货物钩插进袋中，摇摆着身体将笨重的麻袋放上装卸货物的栈板。这一幕，正是绿山咖啡生产过程中最原始单纯的步骤。
从仓库走进另一栋连接在一起的建筑，咖啡豆就是在此烘焙、硏磨，然后包装，这感觉就像从《雾都孤儿》（Oliver Twist）的故事走进《黑客帝国》（The Matrix）的场景中。绿山咖啡的厂房内摆满明亮且消毒过的生产线机具，每年制造生产出几亿个K-Cup胶囊，就像是这栋建筑不断搏动的心脏。
K-Cup看起来就像大尺寸的奶精球。生产线的特殊机器先在塑料杯子里铺上滤纸，然后装入咖啡粉，最后灌满氮气以防氧化，再用铝箔片密封起来。
在这里，我们可以停下来好好思考一下氮气。绿山咖啡借由K-Cup在精品咖啡圈内异军突起。要冲泡出一杯完美的咖啡，咖啡狂认为有两个关键步骤绝不可跳过：第一，要使用刚烘焙过的新鲜咖啡豆；第二，要在冲泡前不久才研磨它。因为一旦你研磨咖啡豆后，其中含有的挥发性油脂很快就会散出，刚磨好时带有的美好香气，很快就会长出翅膀消失无踪。接着氧气会渗入咖啡粉，发生氧化后香气消失，咖啡煮好后会常出现苦味。
咖啡氧化在持续开拓的咖啡领域里并不是新鲜事，而是传承了好几个世代的常识。说起这个老问题，从1896年的一篇军事报告可以一窥端倪，内容谈到将新鲜咖啡送到战场上给士兵有多难：
就许多咖啡专家所知，目前没有任何已知的方法可以防止烘焙过的咖啡豆氧化，研磨后如何保存则更加困难。装罐密封不是保存咖啡的完美方法，专门处理这个难题的商人已清楚地告诉我们，在密封后的几个月，咖啡就会变质或出现“酸味”，且研磨过的咖啡变质速度比未研磨的还快。他们也表示，在真空装罐的过程中，几乎无法不破坏咖啡的风味。装填时抽出密封罐里的空气，充其量只能使咖啡豆晚几个月变质。
为了避免氧化的问题，绿山咖啡用氮气取代K-Cup里的氧气。在声音及动作一致得几乎让人被催眠的生产线机器上，K-Cup就这样一排一排地制造出来。每个胶囊里不多不少刚好含有11克的研磨咖啡。这就是美国最受喜爱的单人份含咖啡因饮料，诚属高科技下的新奇发明。不过胶囊咖啡迅速蹿红，但也如流星般迅速消逝。
在克里格咖啡机内，有根细针会刺穿K-Cup上方的铝箔纸以及下方的塑料底盘，接着热水会流过胶囊、冲泡咖啡，并直接注入下方放置的马克杯，迅速地做出一人份的咖啡。绿山咖啡光是在2012年，就卖出了30亿份咖啡胶囊。
克里格位于马萨诸塞州，是绿山咖啡的全资子公司，它学习各大厂牌的销售模式：惠普的打印机卖得很便宜，却从墨盒中获利无数；吉列的刮胡刀也不贵，但补充刀片可不便宜。同样，绿山也让民众以亲民的价格买到克里格咖啡机。这些中国制的咖啡机，最早开卖时一台不用100美元，还随机附赠一打K-Cup试用包。光是这台机器就让绿山在2010年净收入超过两亿美元。但真正让绿山从对环境友善的地区性公司变身成为华尔街新宠儿的，是K-Cup。2007年到2010年之间，绿山的股票价格翻了四倍。若是你有先见之明，在该公司于1993年上市之时就投资1000美元，到2011年秋天时就会赚进2000万美元。（别说你1993年时口袋里没有1000块美元。只要当时买下100块的股份，你也早赚了200万呢！千金难买早知道。）在2006年到2011年之间，绿山咖啡的股票（纳斯达克股票交易所里的代号为GMCR），表现得比苹果、谷歌或星巴克都还要亮眼。
克里格咖啡机于2003年推出后，很快地在各办公室内雄踞一方。员工们不用再抱怨某人泡的咖啡太浓或太淡，豆子烘得太浅或太重，也不用烦恼咖啡在壶中保温太久，变成苦涩的烧焦咖啡渣。人们可以随自己的需求置入咖啡胶囊。K-Cup在咖啡市场带来一股旋风，极为轰动。
这家小小的佛蒙特州公司和跨国食品巨人相互角力，还真的赢得了胜利。雀巢派出的对手是多趣酷思（Dolce Gusto）咖啡机以及等级更高的Nespresso咖啡机，玛氏推出芙拉维娅（Flavia）咖啡机，卡夫食品有Tassimo咖啡机，莎莉（Sara Lee）则推出Senseo咖啡机。这些咖啡机各有专属的咖啡易滤包。
绿山咖啡于2010年宣称，在7年半内，自己每季的销售成长率达到了两位数，这大部分要归功于K-Cup，光是它就占了总销售量的86%。到了2011年，绿山咖啡也开始跟唐恩都乐紧密合作。影星保罗·纽曼（Paul Newman）的女儿为了推广有机食品，创立了纽曼有机食品（Newman's Own），其推出的K-Cup胶囊很快就成为自家最热销的产品。（讽刺的是，妮尔·纽曼〔Nell Newman〕这位热情的环保人士不久后发现自家公司的销售额大部分来自于无法回收也无法变成厨余的产品。）
另一位咖啡界的巨擘做了不同的尝试来挑战单人份咖啡的市场。星巴克在2009年2月以单人份的包装条推出了自家的Via免煮咖啡，到了该年年底，销售额达5000万美元。不过，星巴克也发现了K-Cup的诱人之处。当绿山咖啡宣布K-Cup也会装入星巴克的咖啡后，绿山的股份在2011年3月上升了42%。这个涨幅让斯蒂勒一举成名，跻身福布斯全美富豪的排行榜，身家约为13亿美元。巧合的是，他与星巴克的CEO舒尔茨打成平手，同列第331名。
一球K-Cup要90美分，对一杯咖啡来说这是合理的价钱，但累积下来，每磅就要30美元。换句话说，绿山公司每磅咖啡的价格，比知识分子咖啡馆（Intelligentsia Coffee）和树墩城咖啡卖给咖啡控的庄园咖啡豆还贵。更值得注意的是，绿山咖啡在大众市场与零售业连锁超市及山姆会员商店（Sam's Clubs），也是以这样的高价位销售。
这就是斯蒂勒的过人之处，不仅在短时间创造大量的市场需求，还让各大门市的绿山咖啡价格每磅翻了将近3倍，简直就是点石成金。整个营销策略的核心是，要让民众快速且便利地享受到咖啡的美味与提神效果。
绿山咖啡已停止公开自己卖出的K-Cup数量（也许是因为某些不可告人的股东诉讼案），但极有可能在2011年就卖出了60亿份。换个角度来说，2011年所生产的K-Cup若一个接一个排起来，其长度可绕赤道六圈，乍看之下就像是条宽1英尺（约合0.3米），用塑料、咖啡及铝箔纸做的地球皮带。
来势汹汹的竞争
但斯蒂勒身为美国富豪的日子在两天内宣告终结，就像海明威曾说的：“逐渐地……然后突然间一无所有。”绿山咖啡的股价在2011年9月19日到达巅峰，每股市值111.62美元。投资客对绿山股份的高报酬感到惊奇，商业媒体也以“咖啡高潮”或类似的趣味标题形容这番奇景。不过对某些人来说，该公司的股票其实被高估了。到了10月，拥有很大影响力的对冲基金经理戴维·爱因霍恩（David Einhorn）在一场股东会议上花了一小时细数该公司的问题，断言绿山的会计作业大有问题。这场会议过后，绿山的股价开始下滑。11月的营收报告已经惨不忍睹，但股价继续探底，甚至掉到低于50美元。很快地，投资该公司的路易斯安那州基层警务人员退休组织针对损失对绿山提出诉讼。
绿山咖啡的下一个挑战不是来自被抛弃的投资客，而是来势汹汹的竞争者。2012年的3月8日，绿山咖啡每股从市价62.59元再跌了10美元，与此同时，星巴克宣布他们研发出新的咖啡易滤包。（别忘了在一年之前，绿山才因为宣布与星巴克合作而股份暴涨。）这消息对股东而言已够让人沮丧。但屋漏偏逢连夜雨，投资客们稍后发现斯蒂勒早在星巴克召开记者会的前几天就以6600万的价格抛售绿山股份，其规模前所未见。
斯蒂勒的有价证券市值直线下跌，首席执行官这个头衔更是信用破产，但更惨的情况还在后头。公布惨淡的营收报告后，绿山在5月3日短短一天内损失了一半的股份，每股跌至25.87美元。这也正是整件事值得玩味的地方。原来股价下跌时，斯蒂勒拿自己的大量股票去抵押，紧张的德意志银行债权人立刻发出追加保证金通知。5月7日星期一，斯蒂勒卖掉绿山500万股的股份，折合12300万美元。但依公司规定，这项买卖进行的时机，是当季收益报表结算后的禁售期，内部成员是禁止进行交易的。董事会很快召开了电话会议。到了星期二，董事会投票表决，免除了斯蒂勒的CEO职位。
对这位老练的企业家来说，这简直是晴天霹雳，重重地打击了他。斯蒂勒不只在9个月内失去了他3/4的财产，还被亲手成立并领导了30多年的公司团队扫地出门。
但绿山咖啡重新站稳脚跟，主要还是得归功于斯蒂勒的创新改革。早在销售“方便卷”的日子，斯蒂勒就已展现了他的诀窍，销售便利且小分量包装的大麻。绿山咖啡成立之后，斯蒂勒更上一层楼，找到方法，让药物自己推销自己——大部分的美国人每天都需要使用它，到了不可或缺的地步。他也真的做到了，使用的方法合法、便利、高获利，更被各种文化所接受，真可称为独创的获利模式，且获利比销售卷烟纸更多。
大麻和咖啡帮斯蒂勒大发利市。“我知道，一般大众认为它们是药物，但我真的将它们视为产品。”他在接受《佛蒙特商业杂志》（Vermont Business Magazine）访问时说，“我过去努力做出最高质量的卷烟纸，秉持着同样的精神，现在努力提供最高质量的咖啡。卷烟纸的市场有限，而咖啡的市场是如此广袤无垠，我能不爱吗？”
可称为产品，也可称作药物，这是当代科技及全球化经济的胜利成果。在美国，任何人都可以随时随地将胶囊投入机器，拉下控制杆，泡出一杯美味的哥伦比亚咖啡，里面不多不少刚好含有两份SCAD的咖啡因。咖啡豆的产地在哪里不重要，哪怕是远在几千英里外的卡斯蒂利亚庄园。咖啡豆装箱上船，跨越加勒比海，沿着密西西比河北上，先存进仓库，接着用卡车送到佛蒙特州，研磨后重新包装，存放到另一间仓库，然后来到山姆会员商店这类的卖场，最后出现在你手中的咖啡杯里。一路下来，这杯咖啡只丧失了一小部分的风味及咖啡因。（我后来才知道，以绿山咖啡的标准来说是丧失得非常多。）
斯蒂勒把咖啡因包装成便利的单包装，来杯咖啡因剂量精准的美味咖啡不再是件难事。丢入胶囊，拉下拉杆，就连猴子都可以做得很好，而且我相信它们也会乐意来一杯。
