由于企业所面临的竞争压力日益增大，同时，企业也日益重视以顾客为导向的经营理念，因此，越来越多的企业开始重视顾客满意度的调研和评价。近年来，对顾客满意度的调研已经成为市场调研中的一项重要内容。
12.3.1 顾客满意度调研的目标
顾客满意度调研的最终目的是提高顾客满意度。所以，在顾客满意度调研期间，管理层会采取多种措施来提高顾客满意度，并对结果进行测试评价，确定所采取的措施是否对顾客满意度有积极的影响。要实现这一目的，顾客满意度调研就需要包括四个基本的目标：
（1）确定决定顾客满意度大小的关键因素。产品或服务不同，顾客在感受满意度时所依据的关键因素也不同。调研人员需要确定对于具体的产品或服务而言，使顾客满意的关键因素是什么。
（2）测试当前的顾客满意程度。根据所确定的一组决定顾客满意度的关键因素，测定顾客当前对每个关键因素的满意度。
（3）提供改进满意度的建议。调研人员要向管理层提出，在提高顾客满意度时需要注意哪些方面。
（4）长期跟踪顾客满意水平。跟踪顾客满意度的变化，发现顾客满意度的变动趋势，同时为评估提高顾客满意度而采取措施的有效性提供依据。
根据上述顾客满意度调研的基本目标，调研人员在着手实施某一具体公司的顾客满意度调研项目时，还需要确定一个明确的、全面的和可测量的顾客满意度改进目标。这是任何一项顾客满意度调研成功的基本条件。顾客满意度是反映企业整个经营绩效的综合性指标，提高顾客满意度需要企业所有职能部门的参与和合作。所以，让所有职能部门都认识到提高顾客满意度的重要性，并共同制定出提高顾客满意度的具体目标是十分必要的。
在确定顾客满意度调研时，应当区分对于当前一次交易的满意度评价与对公司整体满意度评价之间的区别。对于当前一次交易的顾客满意度调研仅着眼于当前一次交易是否满足了交易的具体要求，而整体满意度应当更关心顾客对公司整体关系的满意方面。这两类调研在目的、调查对象和调查内容等方面都会有所不同。
12.3.2 顾客满意度调研的方法
1.顾客满意度评价的两种基本思路
对顾客满意度的评价有两种基本思路：传统评价法和差距分析法。
传统评价法就是只要求顾客按关键满意因素来评价产品或服务。这类似于态度评分法。调研人员可以要求顾客用1～10的量表来表示他们对所评价产品或服务的满意度，1表示最不满意，而10表示最满意。
采用差距分析法时，调研人员会要求顾客分别表明他们的期望水平和他们对公司实际表现的感知水平高低。调研人员感兴趣的是顾客对公司某一方面表现的评价与他们期望水平之间的差距。如果对实际表现的评价超过期望，顾客在满意度方面就会有意外的惊喜。实际表现低于期望就会产生不满意的感觉。与传统评价法相比，差距分析法在概念上更容易被人们所接受，所以，已经成为满意度调研中广泛采用的一种方法。
2.数据收集的程序和方法
顾客满意度调研中，首先需要确定决定满意度的关键因素是什么，然后，再根据这些因素测量顾客对公司表现的满意水平。
在确定决定顾客满意度的关键因素时，调研人员需要使用焦点群体访谈法和其他的定性研究方法。定性研究中包括各类不同顾客的意见是非常重要的。
在确定了关键满意因素后，测量顾客对公司表现的满意水平时，需要采用定量分析的方法。调研人员需要设计调查问卷，并通过邮寄问卷、电话调查、个别访谈或互联网调查等途径发放给目标群体，并获得他们的反馈意见。
对于满意度调查问卷中选项的设置，从理论上说，选项应当是平衡式的，也就是说所提供的表示肯定的选项与表示否定的选项应当相等，这样做可以给那些确实不满意的顾客提供一个表达他们意见的机会。
但是另一方面，一般地说顾客对满意度的评价是相当高的。实践表明，不同行业中顾客对满意度评价的结果都会在80%～90%的范围内。所以，如果提供的选项是“非常满意、一般满意、不满意”这样几种的话，调研结果几乎都会集中在“非常满意”。这样做的弊端是调查结果看起来已经没有改进必要了，满意度调查会失去改进的动力。为此，有些公司把为顾客所提供的满意度选项改为“完全满意、很满意、一般满意、不满意”，这样的选项尽管看起来不太平衡，但是结果非常实用，将大大减少选最高等级选项的人数，提供了改进的空间，同时，也让不满意的顾客能够表达他们的真实意见。满意度调查中数据的收集时间要合适。究竟是应当在顾客购买时，还是购买后一周，或者在购买后一个月进行，甚至是购买一年后请顾客作满意度的评价？这取决于产品的性质和研究的重点。例如，对于价值昂贵的耐用品的满意度调查，适合于在购买后几个月进行，但是对于某次快餐交易满意度的调查则必须在当时立即进行。
3.抽样和调查对象的确定
许多公司在满意度调查时只局限于对公司现有顾客进行调查。其实，公司满意度调查的目的不应当仅仅是简单地想要知道自己现有顾客的满意度，还应当用满意度调查数据来改变产品或服务，以便最终吸引新的客户。那么，它就必须把调研对象拓展到包括现在还没有购买公司产品的客户。这是因为，只有现在还没有购买的用户，才能告诉调研人员他们不买的原因。
顾客满意度调研中最重要的调查对象应当是那些已经离开了本公司的顾客。对他们的深入调查可以了解导致他们离开的真正原因究竟是什么。这应当是顾客满意度调研最直接、最有价值的成果之一。
4.调研结果的综合
对顾客满意度调查的结果需要进行合理的综合。对于不同顾客的满意度评价结果，究竟应当怎样进行综合才能得到合理的结果呢？换句话说，就是某些顾客的满意度是否比另一些顾客的满意度显得更加重要呢？这对于消费品市场与产业市场而言，情形是不同的。对于消费品市场来说，不同的客户应当给予相同的权重。但是对于产业市场，通常区分大客户和小客户是必要的。所以，用交易量对不同客户的满意度评价进行加权所得到的结果可能更有代表性。
员工满意度调查：顾客满意度调研的一种应用
总部设在美国芝加哥的国际调研公司是一家专门从事企业咨询工作的企业，其设计的员工满意度调查方案已经被不少各类企业所采用。这家公司认为，员工的工作满意度不仅受工作组织、工作效率与工作条件的影响，还受企业文化等因素的影响。因此，他们认为员工满意度调查一般包括如下五个方面的内容：
1.对工作本身的满意度
（1）工作的合适度：所从事工作是否适合于自己，符合自己的期望，能提供成长机会和成功机遇，有可实现的目标及合适的工作量。
（2）责权匹配度：责任与权利之间的匹配合适而明确。
（3）工作挑战性：所从事的工作有适度的挑战性。
（4）工作胜任度：拥有工作所要求的技能、素质和能力等，具有足够的自信。
2.对工作回报的满意度
（1）工作认可度：能够获得对工作的适度称赞、表扬和批评。
（2）事业成就感：工作有意义，能激发成就感。
（3）薪酬公平感：薪酬数量，以及制定薪酬的根据具有公平感。
（4）晋升机会：拥有充分公平的晋升机会。
3.对工作背景的满意度
（1）对工作空间质量的满意度：对工作地点和工作环境条件的满意程度。
（2）对工作时间的满意度：工作时间长短、上下班时间、休息时间和加班制度的满意程度。
（3）对工作条件的满意度：对于工作所必需的工具、条件、设备及其他资源配备的满意程度。
（4）对福利待遇的满意度：对于退休金、医疗和保险，以及福利制度的满意程度。
4.对工作群体的满意度
（1）合作及和谐程度：上级的信任、支持、关心和指导，同事之间的相互理解、开诚布公和默契配合，以及下属领会意图和完成任务的情况。
（2）信息开放度：信息渠道畅通，传播准确高效。
5.对企业的满意度
（1）对企业了解度：对企业历史、企业文化、政策和制度等的了解程度。
（2）对企业认同度：对企业文化、政策和制度等的认同程度。
（3）组织参与感：员工的意见和建议得到领导重视，参与决策的的程度等。
12.3.3 顾客满意度调查结果的应用
（1）测定较长时间内顾客满意度变化的必要性。顾客满意度调研应当是一种跟踪性调查，而不是一次性调查。调研人员应该按预定的时间间隔，来跟踪顾客满意度在一个较长时间内的变化。对顾客满意度测定的频率应该由市场的变化来决定。当市场环境发生大的变动时，顾客满意度也可能会发生较大变化，就需要缩短满意度调查的间隔；否则，就可以减少满意度调查的次数。
（2）高满意度并不表示不需要改进。顾客满意度调查的结果是相对于目前的市场环境而言的，满意度高并不意味着没有改进的余地，满意度低的方面也并非就是最急于改进的地方了。实际上，许多满意度评分很高的地方也可能是最有改进余地的地方。因此，在顾客满意度调查中，有时区别满意因素与不满意因素是有意义的。所谓满意因素就是指那些如果企业致力于改进这些因素的话，能够大大提高顾客满意度评价得分的因素。而不满意因素则是即使企业致力于改进这些因素，至多也只能减少顾客的不满意，但很难提高顾客满意度的评分，但是如果企业不改进这些因素却会导致不满意的迅速增加。
（3）顾客满意度评价结果可能受“光环效应”的影响。对于多指标的顾客满意度调研，某一个特定指标或方面的评价会受到顾客对该产品、服务或公司整体满意度评价的影响。整体满意度高的顾客可能会给每一个指标都打高分，整体不满意的顾客很可能会给每一个指标都打低分。这种“光环效应”的结果，可能会使寻找提高满意度方法的分析得出错误的结论。
（4）评价并不等同于改进。顾客满意度调查结果并不能直接提供改进的方案，知道顾客不完全满意并不意味着我们就知道怎样做能使他们满意了。所以，在满意度调查中最好是问顾客应当如何改进。但是即使这样做也不一定就能为我们提供一个可靠的答案。因为顾客所关心的是好坏的评价，而对于如何改进也不是他们的擅长。所以，要想从他们身上找到正确的答案也是困难的。这往往需要调研人员的智慧和创造性。
（5）顾客满意度调查的对象在扩大。以前对顾客满意度调查的对象仅仅局限于对公司本身客户进行调查，其目的是用以衡量本身的业绩。现在许多公司在开展顾客满意度调查时也会同时调查竞争对手客户的顾客满意度。其目的是用来确定某家竞争对手的顾客满意度是更高还是更差。这种调查结果还可以清楚地表明竞争对手的优势和劣势，以便制定出更合理的竞争对策。
（6）满意度评价的局限性。尽管顾客满意度的调查被公司所广泛接受，越来越多的企业正在实施顾客满意度调查，但是，我们也应该注意到顾客满意度调查的局限性。一家公司直接以顾客满意度调查为基础对管理层和员工进行评价究竟是否合理和公正呢？在许多情况下，顾客满意度数据会变化不定，顾客不满意的具体原因又常常解释不清。光以顾客满意度指标来决定管理层或员工的绩效又会使人们对顾客满意度调查过程产生防卫和诋毁情绪。所以，在实施顾客满意度调查时公司管理层应当把重点放在发现提高顾客满意度的机会上，而不是作为评价考核部门或员工的依据。通过顾客满意度调查去发现我们可以做什么和怎样做才能得到更高的顾客满意度，而不是据此认定某部门或某人应该承担什么责任。通过顾客满意度调查，设计出一个旨在提高顾客满意度的某些指标的改进计划，并认真付诸实施，必将取得实效。
