第11章 和谐社会与电视媒体理念价值体系的构建——以中央电视台社会与法频道为例(2)

我国的社会主义现代化建设是包含法治建设和道德建设在内的综合性建设，在这一过程中，既要抓“德治”，又要抓“法治”，使二者同步进行。我国历来是一个有着深厚“德治”传统的国家，传统的道德规范曾在维护国家和社会稳定、配合法律的实施等方面发挥过极其重要的作用。因此，重视“法治”与“德治”之间的辩证关系是我国当代法治建设的一大特色和优势。近几年来，我们在加大步伐发展社会主义市场经济，并相应加强法治建设的同时，在一定程度上忽视了道德建设，以致我国的“法治”失去了应有的道德依托，导致了“道德滑坡”现象在我国的出现和蔓延，且使得我国的法制建设出现了一些误区。

中央电视台社会与法频道在推进我国法治建设的进程中，需要恰当把握“法治”与“德治”之间的辩证关系，为加强社会主义法制建设与道德建设做好舆论宣传工作。

5.和谐与冲突的博弈转化

中央电视台社会与法频道的LOGO中，方与圆的冲突最后化为和谐的整体，体现了频道在传播过程中对和谐与冲突的认识。

中国改革开放的30年，是社会财富高速增长的30年，也是社会利益日益多元化的30年。在财富积累过程中，由于对财富和资源的占有程度和占有渠道的不同，以及与此互为因果的地位和权力的不同，我们的社会已由几大阶级变迁为共处的若干阶层和更多的群体。所以，目前的中国社会是一个利益分化的社会。但是，如果分化超出了公平的底线，则将在各个阶层和各个群体间制造出鸿沟和对立，产生社会不同利益群体的冲突。这不仅有损社会公正，还将影响社会和谐，成为社会不稳定甚至动荡的根源，使得所有人的利益得不到保障。

社会利益必然分化，但社会共同体不能分裂。应该理性地看到：目前社会分化的本质是改革开放以来，在整个社会财富整体增长的前提下，由于利益分配不平衡或不公平引发的利益分化，引致不同阶层间和群体间的利益冲突。通过政策的调整和规则的重构，完全应该且能够重新协调各方利益，预防分裂和冲突的发生，走向和谐。

和谐，是所有秩序的最高追求，只有在理性和法治的秩序中，才能实现各个利益群体的互利和共赢；和谐并不是没有利益分殊，而是知道利益分殊却能够通过民主手段避免零和博弈。

中央电视台社会与法频道在关注社会现象、报道民生民情的同时，需要把握和谐与冲突的博弈转化关系，构筑一个更为公平的利益沟通平台，形成一个公正的社会秩序，这样的秩序，正是社会和谐之本。

6.理念与执行的互动关系

中央电视台社会与法频道的理念依靠频道每一个成员通过具体的行为去实现，传播什么、怎么传播、向谁传播、为谁传播都需要在明确的频道理念和目标之下认真地执行，频道执行力的强弱和高低决定着频道的社会功能、政治功能否切实、有效地得到发挥，执行力决定着频道的生存和发展。

在现代团队组织中，执行力就是竞争力，而且是竞争力的最终体现，在具备明确理念和目标的情况下，缺乏执行力的团队组织必将行之不远；不懂得如何执行的组织，也必将效率低下，无法有效实现既定的目标。传媒组织的执行力首先体现在对传播理念的执行上，国内有一家媒体曾明确提出“最重要的理念，就是将每一个理念贯彻执行”的口号，所以说，执行力可以成为判断一个传媒组织核心竞争力的关键元素。

中央电视台社会与法频道的理念执行力体现在迅速把社会资源转化为符合频道理念的内容的能力、迅速使频道内容发挥出竞争优势的能力上，这是频道的核心竞争力的关键所在。

7.理念与形象的协调统一

中央电视台社会与法频道把方与圆作为频道视觉形象的主体元素，构建了频道的视野与立场，突出央视品牌与频道品牌的完美互补。方正，暗含着法律的威严和公平，也以清晰的边框表明媒体的姿态——公正、圆融，是“和谐”一词的最佳注释，体现了中国哲学对西方法学思想的包容，也体现了公民民主、公共利益；标志的主色是中黄色，充分表达“和谐”的意念。

中央电视台社会与法频道LOGO呈现出了频道本身的价值取向，实现了频道理念与形象的协调一致，由频道LOGO演绎出来的频道形象识别系统使中央电视台社会与法频道在众多上星频道中迅速脱颖而出，清晰地展现了频道理念的价值诉求，使方圆形象成为频道代言形象。

8.理念与节目的对应契合

中央电视台社会与法频道的节目设计与栏目设置初步体现了理念要求，形成了三个明显的栏目群：

以“公民”为主题的栏目群——《大家看法》、《法律讲堂》、《心理访谈》、《公民词典》，这些栏目以公民意识、公民行为为主要内容，通过法律讲解、行为分析、公民参与的形式构筑公民社会中公民的法治精神与公民意识。

以“公正”为主题的栏目群——《中国法治报道》、《天网》、《第一线》、《法治视界》、《忏悔录》、《庭审现场》、《方圆剧场》，这些栏目以惩恶扬善、伸张正义为主要对象，通过新闻报道、案件记录、人物追踪的形式构筑法治社会中公民的法律意识与公正精神。

以“公益”为主题的栏目群——《道德观察》、《天地剧场》、公益广告，这些栏目以社会道德、伦理情感为主要对象，通过真实记录、心灵震撼、道德认同的形式构筑和谐社会中公民的基本道德与社会公德。

节目是频道理念传播的载体，是频道与观众达到理念认同的桥梁，频道理念与节目的对应契合是频道理念真实传达给观众的保障。中央电视台社会与法频道在节目策划、栏目设置、大型活动方面需要时刻体现和传达频道理念的价值诉求，使观众对节目、栏目、活动的认同与对频道理念的认同达到一致。

9.理念与品牌的相互依存

中央电视台社会与法频道作为国内第一家上星法治频道，可以凭借中央电视台强势媒体地位和丰富的节目资源打造出“中国法治传媒第一品牌”，占领法治传媒市场的制高点。以“公民、公正、公益”为核心的频道理念则是频道品牌的“精神支柱”，是频道最持久的价值、文化和个性，是区别于其他电视频道最明显的品牌标志。

电视频道品牌的建设是个复杂而又艰巨的工程，它为观众呈现出的是鲜明个性、节目档次、话语风格、屏幕表现等等，LOGO、宣传片、节目、主持人、颜色、声音、声誉、公关等都是建立品牌印象的接触点，每个接触点都依赖于频道理念的传达和修正，日积月累才能塑造一个有口碑的电视品牌。

未来传媒的竞争，首先体现为品牌的竞争，谁拥有了强势的品牌，谁就会在竞争中拥有主动权，再好的电视频道理念没有强势的品牌作为依托，也无法彰显频道的个性，更无法广而告之。中央电视台社会与法频道必须坚持以“公民、公正、公益”为核心的频道理念，着力打造“中国法制传媒第一品牌”，使频道理念与频道品牌相互依存、相得益彰。

10.理念与市场的变与不变

中央电视台社会与法频道是一个大众电视频道，受众基础广泛，观众市场广大，因而面对的竞争对手众多，面临的市场竞争也比较激烈。

现在的电视市场，已经是买方市场，观众的需求、观众的喜好、观众的态度、观众的利益最终决定着电视频道、电视栏目的生存和发展，不能够满足观众需要的频道和栏目将会被市场无情地淘汰。所以，频道、栏目的变化必须与观众需求的变化同步，要为观众而变，时刻为观众着想、时刻关注观众的变化、时刻满足观众的需要，特别是以观众关注的法治、社会、道德为主要内容的中央电视台社会与法频道必须与社会的变化和发展同步，与不断变化的电视市场同步共振。

以“公民、公正、公益”为核心的频道理念是中央电视台社会与法频道应对电视市场变化的价值取向，是不能改变的行为准则，脱离频道理念的应变与应对行为是无法为频道发展带来效益的无效行为，甚至是负面行为。中央电视台社会与法频道编排上的调整、策划上的跟进、节目上的变化、栏目上的变动、活动上的策略制定都应该是在坚持频道理念前提之下的适时而变、适时而动。

以上十个层面是在中央电视台社会与法频道“公民、公正、公益”的理念之下，寻求理念、行为、传播内容和传播效果的统一，笔者希望通过对一个电视频道理念价值体系构建的分析，能对在建设和谐社会中承担以社会功能为主要传播功能的电视媒体理念价值体系的构建有所参考。

注：

中国共产党第十五次全国代表大会之后，“法治”渐渐代替了“法制”一词，在电视界一些新开办的节目和频道已经使用“法治”一词，像中央电视台新闻频道《法治在线》栏目将栏目界定为“电视法治栏目”、山西电视台的法治·道德频道；在电视学术界，也出现了“电视法制节目”与“电视法治节目”在同一篇文章中的交叉、混合使用。但是由于“电视法制节目”作为一种特定的节目类型已经被电视界和广大观众所熟悉，在电视界和学术界又没有通过正式方式将“电视法制节目”改为“电视法治节目”，所以本文仍然沿用“法制节目”、“法制类节目”的说法。

参考资料：

《我们需要什么样的法制节目》，央视国际网站，2004/12/29。

文平：《建立和谐社会》，《南风窗》，2005年第1期。

朱学勤：《2004年中国社会的冲突与和谐》，《中国新闻周刊》，2004年第52期。

吴忠民：《社会公正论》，山东人民出版社2004年3月版。

罗军、范冬阳：《电视频道品牌营销与整体包装》，中国广播电视出版社2003年10月版。

张云、方世彤：《电视品牌战》，广东经济出版社2004年1月版。

〔作者工作单位：中央电视台社教节目中心〕