二、数字新媒体产业价值链
数字化技术使原来相互独立的三个领域：传媒、通讯和信息技术领域价值链之间的结构越来越多地联系在一起。如：对信息技术的需求很大程度上是通讯用途来激发的，传媒的内容可以通过IT终端和平台来利用。这三个市场条件的变化，特别是数字化的出现，加强了三个价值链间的结构连接，并产生了这样的总情况，三个市场越来越多趋于满足同类用户需求。融合的演变过程把传媒、通讯和信息技术市场带到了一起，这个融合过程可以分为两个阶段：第一个阶段，出现了通讯和IT领域之间的价值链活动。商业企业利用通讯把各个计算机连接起来，进行数据传输，后来又用于电子数据交换。1993年以来，因特网按指数级飞速发展，越来越多的公司与因特网连接起来，结果，通讯和IT领域的价值链越来越融合。第二阶段，传媒、通讯和IT领域的价值链日益融合。这一过程表现为两个趋势：一是媒体内容的传输不再是广播网络（有线电视网络、卫星和地面无线网络）的专营领域，传统的通讯网络（电话）在传播内容方面越来越重要。同样，广播网络也在提供通讯服务。二是终端领域的竞争也发生了新的情况，所有三个领域的终端（电视、电话、计算机）可用来接收或操作不同的信息、娱乐和通讯服务。
内容领域在传统的媒介产业链形态下，内容生产高度依附于媒介载体，而且产业链为单一的以媒介为核心的封闭式链条结构。一个媒介结构生产出一种媒介内容，媒介内容间没有什么交融性，让人们忽视了内容本身所具备的独立性。数字化技术背景下，数字技术的标准化打破了各类媒介生产之间的壁垒，内容生产独立出来成为一个产业链的上游集群，通过各种渠道分配到各类终端，打破了“竖条式”的媒介产业链结构，弥合出一个统一、集成的数字内容平台，形成了新的“伞式”媒介产业链结构。传统媒介产业内容的生产—发行—消费模式为单一的线性模式，内容生产系统是专一的、孤立的、不同的媒介，不同类型的媒介之间难以形成内容共享。而数字技术下的媒介融合所催生出来的内容产业基于数据库的生产模式，打破了原来的竖条状生产形态，形成了由原创、生产、应用三个层面构成的产业平台。
传统的传媒产业链中，一个内容源就输送一种媒介端口。后来随着传媒产业的发展，媒介产品的输出端口越来越丰富，如一部电影，可以通过电影院、电视、DVD、互联网等多个“窗口”输出。后来，进一步演进，在同一个品牌下，一部电影可以开发出同样名称的网络游戏、动漫书、玩具、音乐、娱乐等等，即传媒产业链与传媒产业之外的产业发生了交汇，例如玩具业、服装业、食品业等。在媒介融合时代，因为其时代内核是消费者多元化的即时即地便捷式需求的不断升级，这就必然导致在应用终端对载体和内容的需求在广度和深度上也不断升级。
在传输环节，广电网、电信网、互联网三网所形成的融合形态包括横向和纵向融合。横向融合包括广电和电信的融合、有线和无线的融合、移动和固定的融合；纵向融合主要是网络、终端和内容之间的融合。在广电业和电信业融合的过程中，各自以基本业务为核心业务，在能够寻求到共融点的增值业务领域进行融合。广电和电信的融合一方面是基于内容的融合，例如电信推出IPTV业务以广电的内容为核心，电信则作为渠道运营商。无论是广电还是电信，双方都把构建多媒体信息平台、向综合性的信息服务商转变看作是自己的必然方向。双方除了最核心的业务外，其他业务越来越同质化。另一方面是网络基于互补优势的融合。在网络传输上广电可以利用有线电视网络下行高带宽的优势，电信则利用电信网点对点对称流量业务的优势共同合作。在纵向融合中，每一个原来本行业中的垄断寡头都力图凭借资本构建出基于未来数字运用的整体体系，所以就会纵向地吞融产业链上游和下游资本规模较小的厂商，或投资新建关联产业环节，包括内容生产、电信设备制造、终端设备制造以及服务提供等。网络运营商从产业链的上游向下游渗透进行融合，逐渐形成一个拥有内容生产、网络传输、服务提供的价值链集合群，并且会朝完善价值链的方向不断融合其他业务领域。
在终端领域，在多样化和一体化的消费者信息消费需求下，在信息传播的终端发生了融合。终端融合即“3C融合”，包括两方面的含义：一是终端设备融合，二是指终端设备融合所带来的信息平台和服务内容的融合。数字技术为消费者提供了能控制时间和空间的可能性，带来更便捷更低廉的终端信息消费方式。在消费终端融合中，一个媒介融合集群的形成规则就是通过彼此间技术和服务的互联，能够低价、高效、简易地满足消费者即时即地享受所需信息的需求。无论是设备制造商、服务提供商、技术提供商、内容提供商、网络运营商，在选择融合伙伴的时候都是遵循这一内在逻辑原则。电子、IT设备和技术提供商通过技术融合，不仅要实现满足消费者需求的产品差异化，同时还为了形成合力，在彼此技术特长上形成融合集群的技术整合优势，利用资源合力和市场控制合力，以阵营的方式在市场上抢夺技术标准。
单纯的精确分众，并不足以改变传媒产业的价值链。新媒体的产业特质，首先在于利用技术优势极大地降低了社会公众信息消费的综合成本，从而实现了对传统媒介产业价值链的纵向量级化整合。其次，是在量级化整合的平台上实现了精确的分众化传播。两者的综合，才构成新媒体得以对传统媒介的产业结构施加巨大影响的根本原因。
三、数字新媒体产业的发展
随着数字技术的发展，媒介快速融合。媒介融合带来了广电业、出版业、电信业、IT业、电子业之间的融合，其中广电业和出版业因二者共属传媒产业，其间的相互进入具有共同的产业属性，到现在已经具有了一定的形态。媒介融合催生了哪些新的媒介业态呢？
互联网产业。互联网最早是通信和信息技术融合的产物，后来跟传媒领域迅速交汇，其产业功能也迅速扩大。2007年，互联网市场规模超过了400亿，每年仍然以超过40％的速度在增长。细分市场网络游戏、B2B、网络教育、搜索引擎是目前盈利的主流，占了市场59％的比例。2007年中国网络广告市场是7.45亿，同比增长达到了54％。2006年，整个中国网络市场以品牌广告为主流，2007年，以百度为首的搜索引擎厂商的市场份额和市场地位是快速攀升的，百度超过新浪成为整个网络广告市场收入的排名第一。在这里我们也看到，2008年网络广告市场的发展将有一些趋势，包括传统行业对于网络广告的认知度在不断地提升。随着传统企业互联网化，网络营销的方式也呈现了多元化，博客、网络游戏各种垂直搜索、视频等等，各种能够承载网络广告的形式也呈现出了多元化。如网络游戏的广告市场，2008年同比增长达到77％；中国的网络广告市场的格局其实也发生了一些明显的变化，百度、新浪、Google的快速增长，包括搜狐的快速增长，随之而来的还看到了很多厂商的转型，例如雅虎、网易，还有腾讯的转移，市场格局会发生很大的变化，在市场发生较大变化当中，面临区域性和市场的并购将会持续不断地发生。
2007年中国的网络游戏市场上市公司是接连不断，2007年中国网络游戏市场规模达到113个亿。
数字视听新媒体产业。数字视听新媒体存在于三个不同的领域，一是传统的模拟广播电视数字化之后产生的数字广播和数字电视。数字广播电视根据传输渠道不同又分为有线数字广播电视和地面数字广播电视。自2003年启动有线数字电视以来，全国有线数字电视发展迅猛。2004年、2005年、2006年、2007年、2008年底，全国有线数字电视用户数分别为：97万、397万、1266万、2686万、4528万户，比前一年分别增长了309％、219％、112％、69％。全国有229个城市进行了数字化整体转换，其中106个城市已经完成转换，广西、宁夏的城市基本实现数字化，北京、天津、青海、海南、贵州、吉林等地的城市有线数字电视用户比例超过了50％。
有线电视双向化改造步伐加快，有线双向网络覆盖用户超过2 400万。有线数字电视整体转换之后催生了一个新兴的产业——数字付费电视产业。从2001年12月，中国第一个数字付费数字电视内容集成平台——上海文广互动电视（SiTV）成立以来，到现在为止，中国已经拥有四个数字付费电视运营商，已播出的付费电视频道由刚开始的20多个发展到目前的120多个，包括电影、电视剧、科学、足球、财经、女性、游戏、围棋、英语等标清频道和3个高清频道，内容涵盖大众、分众和小众各个细分观众群体。截止到2008年，国内4个内容集成平台标清频道营业总额从2003年的400多万元增长到2007年的.5亿元左右，增长率近400％。数字付费电视受制于中国强大的免费电视节目，市场发展的空间有限，这有点类似于欧洲的德国，而不同于英国和法国，甚至美国，这些国家免费提供的节目有限，随着模拟电视的转换，付费电视的商业模式迅速地移植到数字电视中。
二是中国广电业和电信业融合形成的新媒体，主要业态有IPTV、手机电视等。IPTV的运营主体主要是广电内容提供商和电信网络运营商，手机电视的运营主体是广电内容运营商和移动通信运营商。从整体上看，当前IPTV赢利模式比较清晰。2008年，IPTV用户总数从120万到岁末的260万，增速明显，而中国电信的IPTV用户更是从51万扩张到180万，并形成上海、江苏、广东三箭齐发，福建、安徽、浙江等地星火燎原之势。手机电视有两种传播形态，一种是以电信网络为传播渠道的业务，以流媒体的方式传输；另一种是以广电的地面无线网络和卫星共同传输，也叫移动多媒体广播。目前，这两种形态的手机电视还都处于产业培育和试验阶段。流媒体的手机电视期待电信3G的启动，中国广电的移动多媒体的广播现在开始大规模地布局。
三是广电跟信息技术、电信业融合形成的新媒体，主要业态是网络广播电视。
商业网络电视的运营主体分为主流媒体和商业机构，后者包括电信运营商、门户/社区网站运营商、内容供应商、专业性公司、P2P类技术服务商等。目前，网络电视已经初步形成三种赢利模式：一是广告，包括贴片广告、网页广告和嵌入式/个性定制式视频广告等，这也是目前最为广泛采用的赢利方式。二是商业网站通过发展注册用户，与电信合作实行包月收费。三是通过点播内容付费获取回报。
移动增值服务。2008年，在移动对固话替代性增强的背景下，受奥运影响以及3G牌照发放对整体移动业务的促进，移动增值业务市场继续保持高速增长，达到1 210.0亿元，并且占整体增值业务的比例进一步提高，达到67％。2008年的中国移动新政，从开放移动互联网接入、将独立WAP和其他媒体渠道列为合作伙伴，SP合作前景出现转机。2008年，各类细分移动通信增值业务产品市场中，移动增值业务上，短信息仍然占据最大比重，达到65.34％。其次是彩铃业务，中国移动增值业务市场的业务发展格局仍是集中在少数业务上。3G带来移动增值业务新的契机，新业务数量呈加速增长趋势。
第三节 人力资源供给与中国传媒产业结构升级
一、人力资源的内涵与重要性
人力资源是与物质资源、自然资源相对应的概念，有广义和狭义之分。广义的人力资源是指以人的生命为载体的社会资源，凡是智力正常的人都是人力资源。
狭义的人力资源则是指那些在社会实践活动中具有专门的知识和能力，能够以自己创造性的劳动，认识世界和改造世界，对社会进步作出一定贡献的人，即人才资源。
人力资源的最基本方面，包括体力和智力。如果从现实应用的形态看，则包括体质、智力、知识、技能四部分，也就是人们所赋有的推动生产资料的各种具体能力。体质，即人们的身体素质，包括力量、速度、耐力、柔韧度、灵敏度等人体运动的功能状态以及对于一定劳动负荷的承受能力和消除疲劳的能力。智力是人们认识事物，运用知识解决问题的能力，包括观察力、记忆力、思维力和想象力等。知识是人们从事实践活动的各种经验和理论。技能使人们合理化、规范化、系列化和熟练化的一种动作能力。这四者的不同组合，形成人力资源的丰富内容。
与自然资源明显不同，人才资源具有鲜明的人本特征：一是人才资源总是自发地寻求实现自我价值的市场。二是人才资源有能动性，对其能动性调动得如何，直接决定着其价值。三是个体存在着差异。每个人的知识、技能、发展潜力、个性特征皆不相同，管理者应了解个体的特征并进行合理配置，使企业实现效益最大化。
