第5章 绪论(4)

在传媒产业结构升级过程中，传媒企业是市场的主体，制度是影响产业结构升级的重要因素。对这两个领域的研究近年来出现了一些很有学术价值的文献。如对于外国媒介集团的研究，有胡正荣教授主编（2003）的《外国媒介集团研究》，对国外传媒集团的政府规制、组织管理、成长方式等都进行了较系统的探讨。王学成博士（2005）的《全球化时代的跨国传媒集团》，该书认为跨国传媒集团的形成从所有权类型的角度看，经历了一个从商业化到私有化再到集中化的过程；从媒介形态的演变来看，经历了一个从单一媒介到媒介融合，再到跨媒体集团的过程；从传媒业的发展形式来看，它经过了从自由竞争到集中到垄断竞争的过程，最终在政治经济的力量支持下发展成为跨国传媒集团。罗青（2005）的博士学位论文《欧盟电视节目市场研究——电视节目市场结构及竞争优化》提出了一个非常值得我们思考的问题：欧盟一直高举鲜明的文化风向标，不仅保持欧洲各国文化传统，而且创造出一种堪与美国文化强权相抗衡新的全球市场竞争力量，这背后的原因究竟是什么？罗青总结出了欧盟产业发展中最具特色和价值的“欧盟模式”——兼具市场竞争性和文化多样性的“双轨产业路线”的具体特点和实施经验，从而对建立中国特色的电视节目市场提供思考。

对于媒介制度的研究，值得推崇的是复旦大学新闻学院的“中外传媒体制创新”课题，其中有5本文献是由五位考察过美国、英国、日本、俄罗斯、韩国传媒体制的专家著述而成。这些著作深入地探讨了五国传媒体制及其衍变，为中国传媒体制的改革与创新提供参照与借鉴。李德刚（2007）的《历史图景中的结构转型——德国广播电视制度变迁》认为，德国的政治、经济与社会权力所构成的特定历史结构决定着德国广播电视制度变迁的大致路径，成为德国广播电视制度变迁的根本动力和决定性因素。重建公法广播电视与商业广播电视之间的制度平衡将是未来德国广播电视制度变迁的主要方向。李德刚由此指出，中国改革开放以来的广播电视制度经历了一个由政治权力领域走向具有政治功能的公共领域的过程。然而这一转变是建立在政治领域权力与市场领域权力结盟的基础之上的，在一定程度上是以部分社会公共利益的牺牲为代价的，是一种不平衡的制度结构。因此，在新时期建设和谐社会的要求下，重构中国广播电视制度权力主体之间的平衡，将目前“一元体制、二元运作”的广播电视制度转型为“一元领导、双重体制”的新制度范式或许会成为未来我国广播电视制度变迁的一种路径选择。

从政府规制的视角，直接着眼于传媒产业的发展也是近来研究的一个热点。

刘洁博士（2006）的《主导·协作·博弈——当代媒介产业与政府关系》指出，政府行为对媒介产业化起主导作用，政府行为直接决定着媒介产业化发展的基本路径。

与此同时，政府行为又成为媒介产业化改造的对象，在管制和管制改革间不断调整，形成了媒介产业和政府行为的博弈关系；当代媒介产业与政府的关系具有主导、协作和博弈的特点。从传媒产业发展的角度而言，做大做强无疑是一个重要目标。谢春林博士认为，就电视产业而言，导致电视产业难以做强做大的主要原因之一是政府规制存在种种问题。因此，中国电视规制必须改革。谢春林（2006）在《中国电视产业做强做大的路径选择——政府规制的视角》中指出：媒体理念发展和规制理念创新是中国电视规制改革的前提。“喉舌论”不发展，电视产业就不能做强做大。要以“软实力论”来指导电视产业的规制改革。

传媒产业化和市场化是不是意味着政府对于传媒控制力的削弱呢？唐娟根据欧美国家的实践指出，传媒市场化并非意味着传媒相对于政府的独立性的加强。

相反，传媒无论如何也走不出政府所设定的制度边界。政府对传媒的控制方式不仅取决于传媒自身为维护其利益所做的努力，更取决于政府为维护其集团利益而干涉传媒所采取的策略，以及政府内部权力斗争的情况。赵月枝（1998）分析了80年代以来欧美广播电视宏观管理中以市场化为核心一系列改革的原因、过程、影响，以及市场化与公共利益、传播系统民主化的关系，她指出，欧美各国尽管强化了市场机制的作用，但在现行的法规中多多少少保留了传统的公共利益原则。

关于传媒产业与供给要素的关系研究。影响传媒产业发展的市场供给因素包括技术、资本、人才等。对传媒产业而言，技术层面主要体现在传媒的数字化。黄升民教授从2005年开始进行了一系列关于数字新媒体的研究，这些研究主要是一些经验的报告，如《中国数字电视市场报告》《中国有线数字电视试点现状报告》以及《中国数字新媒体研究报告》等。这些研究报告对于了解中国媒体的数字化进程和发展前景有重要的参考价值。随着媒介的数字化转换，媒介融合成为传媒产业的发展趋势。王菲博士（2007）的《媒介大融合》从媒介产业生产形态即产业链入手，从内容融合、网络融合、终端融合三个媒介融合的构成领域进行系统、本质的探讨，对媒介融合产生的诱因、形态、产业链的变化、发展内在逻辑和阻碍因素等进行了深刻全面的分析。肖弦弈、杨成（2008）的《手机电视：产业融合的移动革命》系统地介绍了媒介融合新的形态手机电视，从技术、市场、用户、内容、产业链和商业模式等层面进行了详细的探讨，作者试图从手机电视的特点出发研究其未来的市场前景。

传媒资本运营的研究成为近年来的热点。严三九教授（2007）的《中国传媒资本运营研究》中指出，通过资本运营扩张规模、整合资源、提高核心竞争力，是我国传媒业进一步壮大不能不走的一条路。谢耕耘博士（2006）的《传媒资本运营》结合国际传媒资本运作的经验，对我国传媒业的资本运营进行了系统研究。黎斌博士（2006）的《中国电视业资本运营系统分析》立足中国电视业的实际，以资本运营为切入点探讨了中国电视产业发展的战略路径。徐建华教授等（2006）的《现代出版业资本运营》详细介绍了资本运营的手段，并提出了我国出版业资本运营的对策。

三、研究方法与结构

本书的研究方法主要采用规范研究方法和实证研究方法。本书从前期资料搜集到写作，时间跨度整整七年，因此，通过实证研究获得的资料数据有些可能已经过时，为了确保研究成果的新鲜性，实证研究的资料数据尽量截止到2009年4月。

规范研究方法。规范研究方法的思维逻辑是演绎推理的，即根据假设或者前提按事物内在联系运用逻辑推理得到结论称为规范研究方法。本书运用了经济学、传播学和管理学理论，特别是产业经济学和传媒经济学理论，结合中国传媒产业结构的现状和实际，演绎出中国产业结构升级的路径和方法。

实证研究方法。实证研究方法是本书的主要研究方法。实证研究方法的思维逻辑是归纳推理的，即通过对从调查中得到的样本数据进行检验来验证关于总体所作的假设与推理过程，也称为经验的研究方法。实证研究方法包括定性的研究方法和定量的研究方法。

文献研究和二手资料分析。本书的文献研究主要包括以下三个方面：一是有关普遍的产业结构升级研究文献。通过这些文献，弄清楚产业结构升级的根本原因、主要内容以及影响因素。这方面的研究主要为研究传媒产业的结构升级提供论证的前提。二是中国传媒产业研究的文献。中国传媒产业的历史不长，但传媒产业的研究文献还是积累了不少，尤其是在传媒经济学领域。通过考察中国传媒产业研究的历史文献，我们了解了中国传媒产业发展的历史和现状，并得出产业发展趋势。三是国外传媒产业结构升级的经验文献。通过这部分文献研究，试图找到中国传媒产业结构升级的路径和目标。

二手资料的来源主要是报纸、杂志、互联网等。我们还通过有关渠道获得了一些研究咨询公司关于中国传媒产业发展的研究报告，这些报告对我们的研究具有重要的参考价值。