奢侈品电商未来是否会像其他垂直电商一样，涌现出行业的领军企业，首先取决于能否获得品牌商的信赖，并保证充足的货源；其次，要保证以产品和服务为驱动，而不是依靠价格；最后，还要精确地找到奢侈品的用户群。
前不久有消息报道，爱马仕CEO公开指责互联网上贩卖的爱马仕80%是假货，国内奢侈品电商顿时集体失声，让他们有苦难言的是，即便平台上摆放的是货真价实的爱马仕包，也难以让人信服。
接下来的消息也尽是负面的，佳品网裁员，走秀网被迫转型，新浪奢侈品频道关闭，优众网不见起色……一度被投资人追捧的奢侈品电商，面临的是一片尴尬。
这个行业几年下来，陆续出现了近十家干劲十足的电商，但是我们还没有看到任何一家具有模式上的领先或者销售数据方面的突出表现。在一个垂直类目，如果你不能占到一定比例的市场份额，那就谈不上话语权。
目前的奢侈品电商，从市场规模来看，情况乐观者，基本保持在几个亿的年销售额，情况稍差者，可能就是1～2亿左右的营收。过去一年，我们看到的是，不少奢侈品电商开始考虑战略调整，放缓了各自的增长速度。
都说中国是个奢侈品的购买大国，消费能力直追美国，但我们却看不到国内奢侈品电商有大的发展，这里首先要从经营的着眼点分析。
几乎所有从事奢侈品牌网上零售的电商，都以价格优惠来吸引用户。恰恰这不是奢侈品用户的主力诉求。
毫无疑问价格很重要，中国每年有那么多的消费者飞到香港，或者远渡重洋到国外购买Gucci手包、Bally皮具，就是因为境外有着比大陆更为优惠的零售价。但奢侈品不同于其他零售必需品，购买奢侈品很重要的一个消费心理：是时尚，风潮，带点炫耀，自我身份的展示和满足。
因此所有的实体奢侈品店家，都在簇拥用户，让用户产生高贵的感觉这些方面做足文章。你如果在美国Berdorf Goodman购物，会有衣着入时的销售经理全程陪伴，大多数商品连价格都不标示，等你转完选妥，坐下来试用，满意之后结账；巴黎的很多奢侈品店，为VIP用户开辟专场，甚至登门服务或者专车接送，在尊贵方面做足文章。
这些贵族般的服务，给核心用户充分的购物满足感，而网上经营，无论是商品展示还是服务等方面，都与线下相差甚远。所以我们还看不到奢侈品的主流消费群体有迁移到线上消费的趋势。
在日常经营中，奢侈品电商通常会遇到授权和货源问题。
奢侈品不是以价格为吸引力的行业。对于奢侈品牌来说，高高在上的价格，让大多数人仰望不可及的贵族光环，是其定位的关键。
奢侈品的营销思路永远不是以量取胜，而是通过营造资源的稀缺性，让奢侈品消费者获得满足感和身份的自我提升。就像葡萄酒本来是很平常的消费品，但近年来波尔多的不少列级名庄酒，宁可大幅度减少年产量，只为创造一种资源的稀缺性从而大大提升溢价空间。
类似的营销手段其实在很多高端产品线上都可见：航空公司可以把经济舱打很低的折扣甚至两折三折，但通常对于头等舱，宁可空着也不会打大的折扣。一样的道理，卖得最好的奢侈品，通常是不打折的，反过来要限制投放量，用最新的款式、最好的设计、限量生产来吸引有钱人的眼光和钱包。
可是我们看到的是，国内的奢侈品电商的做法往往违背奢侈品本身的销售逻辑，用促销和特卖去冲刺销量和规模，又或者以低价折扣的形式处理一些高端奢侈品的尾货和库存。
而正常情况下，品牌商在设计、生产、制造、销售等环节越合理，尾货理应越少。低价和尾货折损了品牌的高端形象，电商对于奢侈品牌商而言，不是增加和补充，而是骚扰。
所以他们无法取得品牌商的配合和支持，品牌商通过拒绝为电商销售提供售后服务，或者宣布你不是他的授权经销渠道等对策，来抵抗电商对它高价位市场营销的冲击。
奢侈品的成功就在于它的高成本形象塑造，消费者只对品牌存在归属感和忠诚，这里没有多少销售渠道的话语权，厂商博弈，奢侈品和其他品牌之间有天壤之别。
在很多领域，渠道商由于手中握有用户，往往较品牌商更为强势，所以他们可以压低进价，延长账期，要求退换货条款，这些渠道商的看家本事，在和奢侈品的合作中基本用不上，顶尖品牌例如LV，甚至会要求渠道商出钱，用它的形象标准装修。他们的底气来自于对自己品牌的自信，来自于对消费者的品牌认知度的把握。
在网购领域，各个网站奢侈品同台销售，使顾客对在哪里下单选择余地很大，转移的成本却很低。当一个品牌成功的营造出高强度的用户忠诚度时，渠道商在用户的眼中已经不再那么重要，特别是网络渠道。
奢侈品电商的另一个难题，是他很难在网上找到真正的奢侈品消费群体。
欧美地区较为成熟的奢侈品消费群体，基本在45岁以上，亚洲相对年轻化，但也都是中年或者接近中年的年龄层。这些人往往对品牌有个性化的追求，或钟情于其营造的氛围，或偏爱某种做工和设计，而不会轻易听信一个广告宣传改变自己的喜好。
奢侈品用户其实可以大致划分为三大类：
深层用户是奢侈品牌的粉丝，他们对于这类品牌所覆盖的商品品类都热衷于拥有，很多情况下会为了一个新款或者限量款提前预定甚至“飞的”血拼，在这样的消费者看来，奢侈品代表着他们的一种生活方式，这样的用户虽然也会在某种程度上留意价格，但价格不是他们关心的重点，他们更不会为了折扣去买过季产品。
中层用户对品牌的忠诚度较强，表现为只用某个品牌的系列。
而浅层用户通常只拥有一两件奢侈品，比如Gucci的眼镜、LV的包。
国内大多数奢侈品网购用户尚处在浅层阶段，而浅层用户很难产生二次购买。故此，电商平台不得不去补充消费频次更大的二三线时尚品牌，或者以限时抢购的快消模式来刺激更多消费冲动。
这反倒使自己走进了死胡同，因为让奢侈品同一些成本较低的时尚品牌同台销售，绝非是奢侈品牌所乐于见到的。这就好比你把劳斯莱斯和韩国起亚放在一起陈列，对方一定和你拼命。
出于对其品牌形象的保护，更多的是刻意营造一种稀缺资源的销售策略，各个奢侈品牌商对于渠道的把控十分严格，例如LV、Gucci、Bally、Hermes等等这些顶尖奢侈品向来不会通过非授权渠道销售。这种成功的运作手段，迫使那些通过海外买手或经销商方式获得的商品利润率有限。如果你试图通过走私或者平行进口的方式来经营，本身就有政策上的漏洞。
奢侈品加价率之高超乎想象，其成本很大一部分用于款式设计、市场营销、传播，单纯的生产加工成本只占其销售价格微不足道的极小部分，这是和其他大众化品牌在成本结构上截然不同的地方。
因此大众化品牌通过折扣，通过低价来争取更多销售和更多利润空间的做法在奢侈品行业并不适用。像LVMH集团品牌的价格差和普通品牌的同类商品售价相比高出十几倍甚至几十倍，他们一定对销售渠道有非常严苛的把控来维持其高贵的价格体系。而身为渠道商，他们或许可以制造网站感官上的神秘与尊贵，却无法承载品牌的内涵，也无法提供更多的服务，分享品牌的附加值。
那么奢侈品的电商化发展趋势会在哪里呢？
奢侈品电商未来是否会像其他垂直电商一样，涌现出行业的领军企业，首先取决于能否获得品牌商的信赖，并保证充足的货源；其次，要保证以产品和服务为驱动，而不是依靠价格；最后，还要精确地找到奢侈品的用户群。
除了奢侈品牌自身的官网有很多新品宣传，并且会提供一些在线订购外，有两种业务模式是值得借鉴的：
一种是传统零售商进入线上销售奢侈品，线下与品牌商达成合作，具备充足的货源，可以实现正品正价，线上作为一种销售补充，例如银泰网，还有前面提到的美国Berdorf Goodman都有类似的尝试。
另一种则是准奢侈品电商模式，将一些奢侈品牌设计师请来，入驻到网站，出售其设计的产品，具有排他性，如英国的net-a-porter.com，就开辟了一个很好的线上模式。
当你介入一个行业时，首先要彻底搞清楚这个行业的运作模式，用户的购买特点，只有在这个基础上去发掘你的机会和拓展空间，才能建立可持续性的发展。简单的用折扣价、尾货，用农贸市场贱卖白菜的吆喝来试图做网上奢侈品销售，可能会有一时的轰动，但无法持续。
当然我们也的确看到奢侈品电商的发展不可小觑，特别在针对刚刚开始涉足奢侈品消费的年轻用户群体，中国的奢侈品的在线销售估计只占整体的3%，相比较于美国、欧洲，这个比例明显偏低。
根据艾瑞发布的中国奢侈品网络购物行业研究报告，预计到2015年，在线销售规模将达到372.4亿元。
淘宝近年的数字也显示，线上奢侈品的销量持续上升，但这里有不少海外代购等政策擦边球的因素。除了淘宝代购和电商奢侈品经营尝试外，百年高贵的奢侈品牌拥有者们也开始注意到网络销售的影响力，特别是针对如何争夺趋于年轻化的中国高端消费群。
贝恩资本在其发布的中国奢侈品市场研究报告中表示，中国有55%的奢侈品消费者介于25岁～34岁之间，而国外的奢侈品消费者大多在40岁以上，这比全球平均水准低了十多岁。
面对新一代的庞大消费群体，奢侈品牌也不得不调整思路，拓宽推广渠道。他们都看到了网络背后隐藏的巨大商机，但又很难在短时间内找到一个新的渠道管理体系，这是奢侈品牌在电商环境下最大的难题。
生意的机会人人想要，但如若产生对传统渠道和多年培养起来的忠诚消费者的副作用，损耗了其高高在上的品牌形象，没有一家奢侈品牌担待得起。而且奢侈品销售各个环节的复杂程度，也远不是开通一个网站就能解决的。对于他们来说，寻找合乎其形象要求的网络公司合作，开设网络旗舰店，可能是一个比较实际可行的方法。
