通过自有品牌做垂直品类，这是电商一道独特的风景线。
熟悉20世纪最初十年中国电商发展历程的人大概都知道曾有一家PPG公司，从事线上衬衣的零售，在2007年前后，广告铺天盖地，市场极为火爆，后来由于后续资金跟不上，只热闹了一阵子，就没有声音了，接下来我们看到了凡客的兴起。
凡客的经营模式和理念源于PPG的启发，这一点，凡客创始人陈年在许多场合公开承认。凡客从自有品牌T恤开始，后来又做板鞋、服装，乃至一度扩展到化妆品、家居用品，最风光的时候，北京的公共汽车站，地铁站台，几乎无一没有凡客的广告。
通过自有品牌做垂直品类，这是电商一道独特的风景线。
自有品牌的好处，在于集生产（品牌）和销售（渠道）为一体，压缩供应链环节，线下零售有超市、大卖场的自有品牌商品，例如面巾纸、毛巾、床单被套，也有专门以自有品牌经营的实体零售企业，例如瑞典的宜家、英国的玛氏百货、西班牙的ZARA。在互联网，电商的自有品牌多见于淘宝和天猫：韩都衣舍、歌瑞尔、裂帛……独立运作的B2C自有品牌也有玛莎玛莎、兰缪……凡客算是其中影响力最大的一家，年销售额达几十亿。
自有品牌类目的选择有哪些商业讲究？
首先该类目要有足够的市场容量，这是你的发展空间；
其次它有足够的毛利率，低毛利的商品类别，例如大家电就很难做好自有品牌；
第三是该类目品牌集中度不高，这才能使你透过自己新兴品牌在较短时间内对市场有一定的渗透；
第四就是上游生产企业的制造能力丰富，有充分的可选择性，这样你自有品牌的代工生产才能有所依托；
最后很重要的一点，自有品牌通常产生于消费者容易冲动消费，购买重复性强的类目，例如休闲装、T恤、内衣、休闲鞋帽……
从这些角度分析，凡客以T恤入手经营网上凡客体自有品牌的确找到了一个很好的切入点。T恤的用户以年轻网购人群为主，购买门坎低，促销容易，商品有很高的零售毛利率，又没有时装类商品对流行元素的把控难度，属于大众化的网购商品。它一开始推出的29元包邮，一下子吸引了无数年轻用户。后来又推出了59元包邮板鞋，也同样具有很大的市场震慑力。
凡客是在2007年成立的，在经历了早期营销成功后，凡客进入了大跃进时期。2010～2011年，多轮的融资，拼命的烧钱做广告，拓展类目，扩充编制。听说在其扩张的最高峰时期，全国拥有八家仓库，公司员工过万，经营的商品类目，也一下子从T恤休闲服扩展到了百货的十多个类目，而且还一口气又搞了一个“v+”平台，真是一幅大跃进的景象。当时我还在电商领域，心里暗暗替对方担心，这是犯了在零售经营中一处成功，便觉得自己处处无所不能的大忌。
品牌是要有灵魂的，这个灵魂通过经营者日积月累的各款设计，让购买者形成对你这个品牌的认知。自有品牌不太可能跨类目塑造，特别是在一个较快的时间段。如果你天真到认为一个或者几个自有品牌就可以覆盖几乎所有百货品类，那这个世界为什么要有几万种消费者能说出名字的生产品牌存在？在你的自有品牌定义还很肤浅时，你不是下大力气深化该品牌在特定类目的形象，而是大幅度扩充这个品牌的涵盖外延，最后的结果是让消费者更加记不住你。
零售经营的商品，可以是渠道品牌，也可以是自有品牌，拿女性文胸作为例子，如果你是一家渠道品牌的文胸专卖店，那你会尽可能的把市面上有影响力的适合各个年龄段，各种消费群体的文胸品牌都陈列出来，包括华歌尔、黛安芬、安迪芬……
而如果做自有品牌，基本上就只有你一家的牌子，例如兰缪内衣网。差别在于：前者没有介入生产环节和设计，没有原料采购，质量监控等等方面的压力，产品选择度更大，而后者可以有更高的毛利率，更强有力的品牌保护。
另外还有一个明显的差别却时常被忽视：当你选择经营自有品牌时，和渠道品牌销售相比，你的交易规模一定小很多，原因很简单，卖十个牌子，有十家品牌商在各自做自己的推广，获得的用户群体总是大于你一家的经营。生意选择都是具有优劣两面性的，应该理性看待不能回避，这是实业，不是乌托邦。
在高举高打，全面出击的战略指导下，凡客在2011年的销售增长速度达到了顶峰，亏损也同步快速上升，据说曾出现商品大量积压，供应商货款严重拖欠等问题。不过凡客调整得很快，2012年，广告不多见了，网络的经营类目压缩了，人员减少了，创始人陈年自己多次在公开场合承认公司冒进式战略的错误，坦诚自己和其团队一度过高的估计了自身的能力，对市场的判断和经营定位出现严重偏差。2012年我们看到的是凡客壮士断臂式的自我调整，据说他们现在已经接近盈亏平衡点。
如果静下心来做某一个商品类目，自有品牌的垂直电商一定是大有可为的。
尤其是借助网络传播的速度和跨区域吸引用户的能力，电商能够用较短的时间实现线下品牌十几年才能达到的积累，例如我们上面提到的女性文胸，大凡线下品牌，至少都有20年以上的积淀，才能形成一定的品牌影响力，同样的品牌塑造效果，在网上可能只需要3～5年时间。这已经从类似歌瑞尔、木木社、安歌路等网络品牌的发展得到验证。其他品类，例如钻石珠宝、家纺用品网络品牌的形成，也大致相似。
说到网络品牌，自有品牌还有一个值得提醒的地方，那就是品牌定位可以是高中低档，但品牌不等于白牌。
白牌是没有任何品牌元素和品牌附加值的，哪怕它也贴上一个某某牌子，其实只是一个从原料加工到包装完成的商品。如果不能让顾客用一两句话很容易的解释清楚她买的是什么牌子的商品，那实际上就是白牌，顾客认为她支付的就是原料、加工和包装的钱。
这也是定义为制造、销售低价位T恤、休闲装这类商品的网络自有品牌应当特别注意的。你的商品主要针对的是低年龄、低收入的用户群体，这个群体容易被广告宣传，被市场的促销优惠吸引并产生购买，但这个群体整体对品牌的认知度是很低的。很多时候，他只是觉得便宜才买你的东西，并不在乎你是什么牌子，随着他的年龄增长，收入提高，当他开始关注自己喜欢的品牌时，很可能就会离你而去，因为在他的心目中，你的商品不过是在他品牌观形成之前的匆匆过客。所以衡量一个自有品牌是否成功的一个核心要素，就是要看用户是否会持续跟随你较长一段时间。
经常有人表示：我的品牌就是针对年轻人的，他们结婚生子以后会渐渐改用其他牌子，没问题，因为永远有新的年轻人出现，这样的描述有失片面。一个品牌可以只是针对年轻人，但这个牌子如果具有年轻族群里口碑相传的影响力，能够伴随这个年龄段的用户青春时代的成长，那可以说是一个适合于年轻人的品牌，但如果你的品牌只是用户心目中便宜的代名词，那就谈不上牌子，最多只能叫白牌。
