第一节 乳品营销策略
一、包装与品牌策略
包装在现代营销活动中，已经不仅仅是产品容器的代名词了，更成为一种有效的促销手段和工具。甚至可以说，没有包装的产品就算不上好产品。产品包装具有保护产品性能、传递品牌内涵和识别品牌等作用。
科学有效地利用包装设计中的产品名称、色彩、图案、符号、文字、材料、外形等可视元素。科学实验表明：人的5种知觉对事物的感知率是不同的，通过视觉的感知率为87%。由此可见，乳产品给人的视觉印象是多么的重要。
包装是一个品牌定位的外化。如果说品牌定位取决于你做什么和不做什么、说什么和不说什么、如何说以及如何不说，那么包装恰恰就是用来表达做什么和说什么的贴心伴侣。有的顾客有一种“求廉心理”，有的顾客却有“名贵才是珍稀”的理念。在包装和广告中做出承诺，也是利用顾客的心理完成促销和提高自己信誉的有效手段。但是，如果利用顾客的心理，搞欺骗行为，那么承诺就失去了意义。
“伊利”的标志是由两个月形状和“伊利”汉字组成，两种颜色代表了蓝天绿地的草原风光，象征着伊利纯正的天然品质。经过与其他同类产品的比较发现，伊利产品的纯正香浓来源于其拥有良好的奶源，那是来自大草原的精华，是都市中无法接触到的天然感受，也是伊利品牌真正吸引人的精髓。“伊利，都市中的自然感受”成为了伊利的品牌定位。
二、价格策略
价格在营销中是非常重要的竞争手段，随着消费者的购买行为带着鲜明的时代特征这一新时期的到来，如何在乳品行业打一场漂亮的价格战，这是所有乳品企业孜孜以求的事情。
谈到蒙牛与伊利这草原两大乳业的竞争，人们最热衷的就是谈价格战。在发展初期，伊利一度期望通过价格战来打垮蒙牛。但自2002年之后，蒙牛制订了一个非常聪明的应对策略：蒙牛的牛奶永远比伊利贵一角。为什么“贵一角”？蒙牛的理由是：因为蒙牛牛奶的特色是“一净一稠”，既确保天然，又闪蒸去水，品质好自然卖得贵。这样一来，伊利的价格战不仅起不到预期的效果，还让蒙牛树立了一个“东西好自然卖得贵”的品牌形象。
价格策略是乳品企业为了实现营销目标，在制定产品价格与调整价格的过程中，所采取的某种定价艺术和技巧。现将定价技巧归纳为。
三、流通策略
对于进入微利时代的乳品行业，除了重视产品策略、定价策略，合理地制定促销策略以外，选择配置中间商和有效地安排商品的运输和储存，通过刺激销量增长和通过渠道管理降低运营成本，也是企业获得利润的主要方式。
牛奶制品属于快速消费品，快速消费品通常的渠道策略有三大制胜突破口：零售终端、批发渠道和小终端。
另外，渠道因素反映的是渠道型态以及不同渠道所接触的消费者类型，这些因素决定了产品的类型。以路边奶摊作为主渠道的企业，应该突出低价位的产品组合。因为光顾路边奶摊的多数是低收入消费者，他们对价格敏感，并且是即时饮用的。所以，进入这条通道的产品以巴氏塑料袋或瓶装产品为主，并且是小规模包装的。团体购买渠道主要是企业购买，作为福利分给职工以及作为礼品赠送单位、个人。这条渠道的购买特征是批量性的，所以，利乐包这类常温产品在产品组合中具有重要地位。
四、广告策略
广告促进乳品企业成长的历程就是一个敏锐把握商机、策略不断创新的过程。蒙牛乳业和“超级女声”紧密配合，创造双赢合作的奇迹至今仍为业内人士津津乐道。广告由媒体以各种不同方式所做的销售及产品介绍信息的传播，使表现力和传达力相辅相成，达到了乳品企业与消费者形成共识的极致效果，是一种将商品信息转化为广告资讯的说服传播。
2005年，蒙牛决定借助《超级女声》这个娱乐平台来推广新产品“蒙牛酸酸乳”，除了用于购买节目冠名权的2 800万元，蒙牛还陆续投入了8 000万元展开系统的广告宣传，为《超级女声》这个节目提供了超过1亿元的活动费用，是蒙牛2005年广告费用的重头，不能说不是大手笔。当然蒙牛收获不菲，不仅“蒙牛酸酸乳”借此红火起来，蒙牛之名也传遍大江南北，可谓是名利双收。
一个好的广告，能促使受众建立正面的肯定性的品牌形象，会改变消费者的心理和购买行为，能够增加乳品企业市场份额和利润，在消费者心目中树立深刻的商品形象和企业声誉。
1.多方位的广告宣传
广告总是离不开媒体，而媒体又那么多，我们不得不考虑：广告信息要在哪里？如何安排广告时机？我们需要哪些媒体？我们要花多少钱？
乳制品是一种健康消费食品，为了求得安全保障，人们更相信品牌。他们相信，谁的广告更多，广告媒体级别超高，谁的产品就更有档次。四类大众传播媒体的优缺点比较。
2.广告的拉动力
对营销来讲，重要的是效应。蒙牛通过出奇制胜、集中发力、不断创新和真诚等策略，吸引消费者注意力，增强了消费者对产品的记忆，引导公众把需要心理转化为行为，提高了顾客的忠诚度。
1999年4月1日，呼市所有主要街道一夜之间冒出了大量的大红色路牌广告，“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”、“发展乳品工业，振兴内蒙古经济”，气势磅礴、排列整齐，给人的视觉造成非常深刻的冲击效果。“蒙牛”果然在人们的期待、好奇、关注中一炮而红。
“非典”期间，很多企业纷纷停止广告，蒙牛却加大投放，并增加了公益广告的力度，“非典”过后，马上得到了市场的回报。
2001年北京申奥，蒙牛第一个站出来，“我们捐赠1000万元”，语惊中华。
创意、创忆、创艺、创益，给了消费者选择的理由。
五、促销策略
对促销紧直接的理解就是促进销售，一次成功的促销能使我们的产品走进千家万户。促销有很多花招可以用，只要紧紧抓住消费者的心理，一定能成功。
1.免费品尝
让消费者免费品尝产品，尝出质量，尝出魅力，借此在消费者心目中植下品牌的形象，这是越来越多商家使用的产品推介手段。
2.商品买赠
“买一赠一”是现代营销战的产物，一般用于成熟期和衰退期或是滞销的产品。这种策略可以达到有效刺激市场需求的作用。不过在采用这种方法时，使用的搭配品一定要有吸引力，否则会给人以滥竽充数的感觉，反而把自己的牌子搞砸。蒙牛敲开北京市场的大门用的就是“蒙牛大冰砖，买二赠一”，一个月时间，销量由每天1 000箱上升为每天10 000箱。
3.网上销售
在大街上形形色色的商业促销让人目不暇接的同时，网上销售这一全新的促销方式也随着电脑的普及悄悄走进我们的生活，网络已经成为信息传递的一个重要媒介。你能想像在网络中非常普遍的搜索引擎也会成为乳品企业或乳产品的网络广告？你不妨考虑拥有一个自己的网站，有一个与客户沟通并为其服务的平台。
蒙牛在2000年开始进军上海市场时，建立品牌知名度的策略费用太高，大笔传媒费花不起，大型超市系统巨额的“入场费”也让这个刚起步的企业望而却步。然而在后来的一年里，蒙牛却找到了一个有效的市场推广销售平台——上海富尔网络销售有限公司，利用它庞大的客户群体、良好的本着系统及客户服务体系，以一种低成本的方式顺利地进入了上海市场。销售额从一开始每月几万迅速增加到几十万元，再加上在央视的广告投放，仅用了八个月，销量从每月只有200箱上升到每天200多箱。可以说，这是国内首个大众消费品在电子商务公司帮助下完成初期市场营销的成功案例。
其他诸如抽奖促销、积分奖励制、低价促销等，都应根据实际情况，进行营销策略的调整，通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，直接或间接地促成他们接受产品。目标就是使顾客满意，维系顾客、提高顾客的忠诚度。促销这个过程比广告更有可控性。
第二节 营销方法
一、帮助消费者做决定
对消费者购物方式的观察表明，他们把商品从货架拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2个品牌。这种购物速度说明消费者选择品牌的主要依据是他们平常对各种品牌的了解，消费者对品牌的熟悉程度以及对品牌价值的认可影响他们的购物行为。
品牌的价值在于风格、价格、质量和服务的综合，消费者愿意放弃其中的某些部分而在其他方面多得到一些。我们可以通过产品和服务的多元化通过不同的方式表达这四个要素，使顾客总能惊喜地发现，他所需要的你都有，让你的产品在消费者心目中真正做到物有所值，从而帮助他做出选择、做出决定。
二、构造乳品企业价值方程
我们该怎样向消费者表达自己的价值方程，诠释风格、价格、质量和服务，才能迎合消费者对价值的理解呢？
1.乳制品风格
牛奶，酸奶，乳制点心，奶酪……乳制品家族可谓丰富多彩。它们因钙和蛋白质含量丰富而闻名，每一餐都不应该少了它们。消费者逛商场时，目光停留在一件产品上的时间仅为1/4秒左右。我们怎样才能延长这1/4秒，引起顾客更大的兴趣呢？我们的乳制品包装有没有在消费者面前脱颖而出？有没有告诉消费者我们的产品与众不同？含有优质蛋白、易吸收、富含矿物、不含三聚氰胺、不含抗生素、养颜、瘦身的承诺，采用先进工艺、有收藏价值的包装，都可以迅速传递出自己的风格信息。下一次你去超市的时候，扫一眼摆放乳制品的冷藏柜架，考虑两件事情：颜色和关联度。
2.乳制品价格
价格领先一直是经典的制胜战略，“价格战”仍是乳品行业出现频率极高的词汇。其实，顾客对产品价值的评价缘于付出购买成本与所得收益的一种比较，并不是价格越低就一定越好。在日常购买活动中，有些消费者通常希望通过一定的价格来实现自己的心理满足。蒙牛“奶爵6特乳”和“蒙牛特仑苏”两种高端纯牛奶的先后上市，开拓了高档纯牛奶和功能奶抢占市场的大好局面。高价策略，反而能出奇制胜，还可以使乳品企业在短期内获得厚利，减小经营风险。
3.乳品质量
质量是消费者在购物时永远都要考虑的重要因素。产品质量是市场竞争的关键，所有产品的竞争归根到底还是要有质量为信托。顾客最后关注的还是产品质量本身，要想顾客忠诚，还要有一流的产品质量做基础。用消费者依赖的质量，走成名的道路，是最明智最长远的目标。
4.乳品企业的服务
周到的服务与消费者形成了一种很微妙的关系，现在的消费者在这方面的期望值越来越高。终端服务的表现，决定着品牌在“最后一公里”的冲刺中是加分还是减分。一个企业光完成生产和销售任务是不够的，还要建立整套系统和设施，使得职员能尽快地应付顾客需求。
能加强服务的方式有许多种，如资料库系统能提供与顾客、产品、市场有关的重要资料。电信技术则在处理询问、传送消息和买卖商品时，提供了多样性的选择。
三、生活方式营销
在制定营销策略的时候，不要只看到消费者的年龄，还要考虑怎样利用他们的生活方式来促进品牌的成长。
随着经济与生活水平的不断提高，人们有自己独特的文化表达方式和生活行为方式，这甚至体现在他们对乳制品的选择上。他们一方面愿意花时间和金钱去追求自己喜爱的乳制品，另一方面又非常注重乳品的品质和文化底蕴。所以，以生活方式界定自己的消费者不失为一种有效的策略。无论是积极地维持还是渴望得到某种生活方式，消费者都会去找寻那些支持自己选择的品牌和产品，找寻关注怎样生活的品牌。
比如早餐奶就是近年出现的一个非常抢眼的概念，尤其以蒙牛早餐奶的推广最为卖力。“蒙牛早餐奶，营养早点到！”，很动人的广告词，并伴随着妙趣的画面，通过央视和各地方电视台的热播，已进入了千家万户的眼帘。
四、改进型产品
在乳品行业中，越来越多的企业将技术进步引入它们的产品。产品的改进让消费者生活得更轻松、更有品质、更方便也更有乐趣。改进型产品必将催生新的需求和期待。比如消费者想要什么口味的冰淇淋？小杯、中杯还是大杯？包装是符合人类环境改造学设计的吗？
在新产品设计的过程中，一定要考虑它们在未来几年的发展轨迹，以及怎样的产品才能使你的企业获得长足发展。这一点，蒙牛又走在了前面，将高端纯牛奶——“奶爵6特乳”和“蒙牛特仑苏”下线，与阿拉福兹合作生产高档配方奶粉正式启动，刚投产的6期工程，全部生产高档纯牛奶和功能奶，提高产品附加值。
五、来自孩子的影响
在所有的乳品电视广告中，主角无一例外地都是孩子。儿童对一个家庭乳制品选择所产生的影响是不容忽视的。这不仅仅是口味的要求，更重要的是健康与功能性，三聚氰胺使许多乳品企业遭遇“结石门”的尴尬境地。而旺旺牛奶、伊利“学生饮用奶计划”、蒙牛未来星儿童牛奶（智慧型）打出的“儿童牌”，为企业赢得了大批忠诚的客户。
六、来自女性的影响
近年来，随着女性在职业领域不断加深的影响和取得的成就，也显著地改变了她们的消费行为。受教育程度的提高、经济水平的独立，使她们更容易注意到日常的消费模式。保健和健康是女性的头号兴趣，当酸奶、瘦身乳制品、乳制点心，奶酪、牛奶面膜、牛奶浸浴等渗透到女性养生和养颜的方方面面，她们便成为乳品企业不可忽视的消费群体。
七、消费者的教育
“要想让顾客接受你的产品，首先培训你的顾客。”这是营销领域的一句至理名言。
1.培训消费者的观念和习惯
对消费者进行培训意味着要教消费者为什么买你的商品、以何种方式来购买你的产品。培训消费者的最高境界就是，没有需求，它可以创造出需求。
2.中国乳品消费现状
（1）中国人均饮奶量偏低。世界人均乳制品消费量为100公斤/年，发达国家为300公斤/年，我国仅有10公斤/年。
（2）中国饮奶人口偏少。中国目前大概有3亿人在喝牛奶，还有10亿人没喝上牛奶。
（3）在肉、蛋、乳中，乳的消费比例最低，是肉的1/7，是蛋的1/3。这里面有生活水平问题，主要的还是习惯、观念问题。
一个概念、一个流行趋势的引领能否成功，从根本上来说，取决于企业能否发现并契合消费心中蕴含着的需求。牛奶和乳制品是大自然赐予人类最理想的、接近完善的天然食品，如何引领人们创造一种新的生活方式，就看你如何对客户进行教育。
3.培训消费者的途径
（1）利用广告对消费者进行培训；
（2）利用终端对消费者进行培训；
（3）利用产品对消费者进行培训；
（4）利用员工对消费者进行培训。
八、满足客户心愿的行动计划
也许客户并没有深刻理解他们自己的目标和梦想到底是什么，但是你能够去启发和推动他们，最终把更多的产品或服务卖给他们。
我们需要做的是：
1.让自己企业的员工、竞争对手和消费者真正理解你的品牌；
2.探索顾客生活的世界，知道他们的真实想法，了解他们的目标和梦想；
3.企业创出名牌后，并不是万事大吉，你要拥有自己核心的品牌价值；
4.寻求别人没有发现的机会。
