经典论断
品牌能创造更多的利润，一个走品牌路线的公司，其营业额20%的财富值都是由其品牌创造出来的。这是台北世界贸易中心曾汉寿主任再三强调的观点。他说：“国际上非常有名的公司曾做过这样一个调查，在亚洲前100大做OEM（贴牌生产制造）所创造出来的利润差不多是47亿美金。可在全球100大，利用OBM（自有品牌）所创造的价值却是2578亿美金。”两者之间如此大的利润差，正是品牌创造的价值所在。
§§§第三节 马兰拉面：千店一面，万家连锁
1995年，由中国蓝星（集团）总公司投资建立的马兰拉面快餐连锁有限责任公司成立。在中国传统饮食文化的基础上，借鉴了现代快餐简捷、明快的风格，形成了中国传统餐饮与现代快餐相结合的中式快餐模式。据介绍，截至2004年底，马兰拉面在全国已有436家连锁店，其中直营店134家、加盟店302家，在境外有3家加盟店，年销售收入突破4亿元，从业人员3万余人，年营业额超过4亿元。北京世纪亚太公司的一份市场调查报告表明，马兰拉面的知名度仅次于肯德基和麦当劳排在第三位。在中国连锁经营协会首次组织的权威调查和专家评选中，马兰拉面被评为全国特许经营优秀品牌，被认为是中式快餐业最成功的企业之一。
一清二白三红四绿
马兰拉面之命名，有深刻的含义和深远的文化背景。“马兰花，马兰花，风吹雨打都不怕，勤劳的人儿在说话，请你马上就开花”，一首流传久远的民谣，道出了中华民族勤劳、善良和勇敢的传统美德。西北戈壁滩上的马兰花，其顽强的生命力也寓意“马兰拉面”的生命力，更体现了马兰公司全力实施“马兰拉面万家连锁工程”的雄心和信心。
马兰拉面的成功很大程度上得益于其成功的品牌战略。马兰拉面在推广伊始便斥资导入形象设计，努力营造“千店一面”的品牌效应，树立起极富个性化的品牌形象。
马兰拉面是国内快餐业中率先采用工业化生产和标准化店面管理的企业之一。在产品风格上，马兰拉面继承了传统牛肉拉面的技艺，又不断推陈创新，形成了其独有的“一清二白三红四绿”：汤清、萝卜片白、辣椒油红、香菜蒜苗绿之特点。拉面的主要汤料、肉料等已经实现统一配方、集中生产、统一配送，能够保证食品的卫生安全性，保证口感质量的一致性。走进任何一个马兰拉面店，操作间的设备、食品的价格、服务员的着装和服务用语以及店内主要的宣传标牌等等都是统一的。一本厚达数千页的《马兰服务手册》，是企业进行员工培训、系统管理和检查督导的统一依据。
在生产工艺上，马兰拉面制定出面粉、牛肉的标准和肉汤熬制、调制工艺标准，确保拉面口味的一致和稳定；在科学分析试验的基础上，设计了马兰拉面加工操作工艺和流程，实行“适度工业化”操作，以尽量减少人为失误。
“剩”者为王
刘雅雯说，能把一个几千年手工生产、小作坊加工的拉面搞成现代化、标准化的快餐，确实需要不断改进、不断学习，包括向国外同行学习。而只要坚持学习和改进，才能“剩”者为王。
2000年，马兰拉面进行了一次全面的升级换代，推出了全新的店面。新店将全部使用自己研发的厨房设备，增设了高标准的卫生间，从硬件、软件上都达到了一个新的形象。马兰拉面企划部经理张平说：马兰计划把新店朝主题化的店面方向发展，比如在店内的墙壁上装饰一些能突出我们品牌的画，以加强我们品牌的影响力。
曾是央视《生活》栏目主持人的刘雅雯2005年正式走马上任马兰拉面的CEO，针对市场现状，她已经提出并制定了一个关于马兰整改的重大计划。目前，该计划开始全面实施，包括更换马兰各家餐厅的店面，用温馨暖色调的橘黄色代替让马兰维持了10年的白色形象，使人们对马兰的改变有一个新的认识。同时，马兰开始实行多条腿走路的方式，在北京建立马兰休闲餐吧，提升马兰品牌的档次。当前，北京已经开出 家休闲餐吧，第四家店也于本月底在化工大厦开业。
万家连锁
马兰公司采用国际上流行的特许加盟连锁方式，以注册的“马兰”商标和企业识别系统以及马兰拉面的专有技术，由马兰公司特许加盟后方可使用。各连锁店由投资者自主经营、自负盈亏，业务上接受总部指导。各连锁店向总部一次性支付技术使用费，按年度支付商标使用费等加盟费。总部配送中心负责连锁店主要原辅料及餐具器皿、宣传用品的配送。
马兰拉面为加盟者设计了4种合理投资方案，全国300多家连锁店为加盟者提供了成功的示范。
马兰公司对直营店的管理强调基础建设，对各店的统计报表、配送清单、成本核算等实行表格化管理，并定期举行培训、研讨，交流经验，开展竞赛。
特许加盟店一次性向总店交纳22.8万元人民币的加盟费，并在以后的经营当中每年向总店交纳商标商号使用费用。总店要求各分店上报每月的经营报表，并接受总店根据督导条例进行的监督和检查。
“支撑现代快餐的是体系，现代快餐竞争的是品牌”，基于这样的认识衍生了马兰拉面独特的发展之路：认真经营品牌，稳重发展连锁。
（一）统一品牌
马兰拉面努力营造出“千店一面”的品牌效应，看到马兰拉面门店的外部装修就可以让顾客联想到马兰拉面的菜色、服务等各个方面，在400多个连锁店的管理中，马兰拉面力争做到“统一”。
（二）标准化管理
品种开发缓慢、标准化程度太低以及科技含量不高一直是中式快餐发展缓慢的症结之一。鉴于此，马兰拉面将大量资金投入到技术标准化、配方科学化、生产工业化及技术规范化的研发上，从而使马兰拉面达到了营养均衡、汤料独特。
（三）不断改进和创新
在马兰拉面坚持品牌统一的过程中，还不断进行品牌的创新和改进，这点主要体现在对马兰拉面的软硬件设施进行创新，大胆任用刘雅雯，进行突破性的变革。
（四）连锁经营
从现代化意义上讲，快餐应该做到“标准化产品、工业化生产、连锁化经营、规范化服务、科学化管理”，企业做大做强，连锁经营是必走的道路，对连锁分店的管理是每个企业都面临的难题。马兰拉面在反复调查和研究的基础上，认真总结和完善，力争解决当前存在的主要问题：连锁店数量多，区域跨度大，各店人员水平参差不齐，以及内部配送中心的进一步完善，装饰装修新标准的确立，新型设备的选型、定型等。
经典论断
品牌是需要创造，打造，维护，提升的，品牌是成长的花草，她一直都需要园丁的细心照料，而不是任其自由发展，不分枝节的四处蔓延，没有了形象，随之没有了自我，那它就回到起步的位子，或者被人遗弃。
人们看到“奔驰”标志就会想到德国，看到“IBM”就会想到美国。广告大师大卫·奥格威曾经说过，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、广告方式的无形总和，产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购得的东西，产品可以被竞争者模仿，但品牌是独一无二的。
§§§第四节 小土豆：做中国餐饮业麦当劳
2004年“小土豆”餐饮有限公司已发展到拥有130余家连锁店，5个地区分公司，在中国商业联合会、中国餐饮协会、中国饭店协会评出的餐饮百强中名列第5位。“小土豆”的董事长刘新是中国餐饮业的领军人物之一，她拥有资产1.86亿元，控管资产2亿元，商品无形资产经“北京亚事无形资产评估”中心评估价值1.5673亿元。而12年前，刘新还是一位下岗职工，为了生计，天天忙于卖菜、卖鱼、卖服装。
好吃吃不够，沈阳小土豆
小土豆的经营成功要归功于刘新精明的经商头脑和对工作的无限热情。
小土豆的前身是坐落在沈阳市太原街11号，只有4张餐桌，名字叫林苑冷面店的小食店。为了吸引顾客，刘新除了物美价廉之外，每餐还免费赠送给客人一盘自己家精心制作的开胃小菜——酱小土豆。没想到，这盘特色小菜小土豆，却成为吸引顾客的招牌菜，许多顾客都直奔小土豆而来，人们亲热地称刘新的餐饮店为“小土豆”。
有一天，刘新在街上走时，听到走在他前面的两个人说：“到林苑吃小土豆去。”刘新开的是冷面店，他们却说吃小土豆，这给了刘新很大启发。第二天，刘新就把林苑冷面店改名为“小土豆”酱菜馆。“小土豆”三个字带来了刘新小吃店的繁荣，也让刘新看到了商机。
刘新以小土豆酱菜为龙头，选用人们日常生活中经常食用的蔬菜为主料，突出色美味浓，盐香适口的特点，利用酱、炖、拌、炒等烹调方法，生产出了五大类150个品种小土豆酱菜系列的品种菜。“小土豆”迷住了所有顾客，出现了这样一句口头禅：“好吃吃不够，沈阳小土豆。”一时间，小土豆美食风靡沈城，生意火爆。
品牌就是生产力
为了保证货源，刘新决定自己投资种植小土豆。他带上100万元，来到铁岭等地投资种植小土豆，第一次种植失败了，赔进去了将近50万元。但刘新没有就此罢休，他暂时放弃种植，与有关科研部门密切合作，研究小土豆的科学种植方法。半年后，刘新在沈阳、铁岭等地投资100多万元，扶持小土豆的种植与发展。随后近半年的时间里，刘新天天呆在地里，观察小土豆生长情况。苍天不负有心人，最后终于取得了成功。
“小土豆”的迅速走红使刘新悟出一个道理，无形资产是个宝，品牌才出生产力。1997年他向国家工商局注册了“小土豆”商标，将冷面馆注册为小土豆酱菜馆，为小土豆酱菜美食城平添了无穷的辉煌和千倍的身价。 年 月，沈阳市小土豆餐饮有限公司正式成立。到现在小土豆集团一共注册了12个保护防御性商标，其中包括了与餐饮相关的酒类饮料等。
为了使“小土豆”这一品牌经久不衰，刘新严格控管“小土豆”美食的操作，从选料、配科、加工等方面严把质量关，并常常亲自下去考察。
有一次，刘新听说两位在“小土豆”吃完饭的顾客突然拉起了肚子，就下令当天停业，对所有的小土豆进行检测。一检验才发现，那天送来的小土豆里农药成分太高，因此出了问题。刘新不顾众人的反对，坚持把当天拉来的小土豆全部扔进了垃圾站。从那以后，刘新规定：种植区内严格禁止使用化肥与农药，确保小土豆的天然营养与质量，向消费者负责。
1998年，代表全国烹调技术最高水平的竞赛在杭州举行，全国30多个省市的名厨云集西湖，同场竞技。结果，代表辽宁省参赛的小土豆美食系列连获4个金奖，2个银奖，在众多参赛队伍里名列前茅，震惊了餐饮界。
