旅游市场预测，简单地说就是对旅游市场商品供需未来发展的预计。
4.4.1 旅游市场预测的内容
旅游市场预测是根据目前旅游市场状况和过去发展特点，对未来旅游市场可能的发展和变化趋势作出判断，以提高发展旅游业的计划性和目的性。旅游市场预测分为短期、中期和长期预测。短期预测的年限为一年或一年以内，用于确定旅游业短期经营对策；中、长期预测年限为数年或数十年，作为制定旅游业发展战略的依据。市场预测的内容包括：世界旅游市场总的变化和分布，旅游需求类型的变化，旅游市场未来的竞争趋势，本地区旅游业对市场需求变化的适应能力等。在旅游市场的变化中，许多因素难以预测，如政府干预、自然条件变化、疾病发生等，因此要求旅游市场预测应具有相当的灵活性。
旅游市场预测的方法主要有：
（1）经验判断预测，带有一定的主观成分。
（2）通过调查进行预测，包括抽样调查、典型调查等，调查越深入，预测准确性越高。
（3）采用数学方法进行定量预测，主要有回归预测和投入—产出分析法。前者根据造成市场变化的因素推测市场变动的方向和程度，根据作用因素的多寡分为一元回归和多元回归；后者常用来预测客源国的经济变化可能给旅游需求带来的变化。旅游市场预测的内容主要包括五方面。
4.4.2 旅游市场预测的步骤
旅游市场预测工作的步骤主要包括：明确预测目标、搜集和分析资料、选用预测方法、建立预测模型、提出预测报告、进行追踪反馈。
4.4.2.1 明确预测目标，拟订预测计划
不同的预测目标，需选择不同的预测对象以及选用不同的预测方法，从而拟订预测计划。因而，旅游企业的市场预测首先要明确预测目标。预测计划要解决为什么预测、预测什么、什么时候预测、在什么地方预测、什么人预测等问题，并在预测开始前制订预测计划。
4.4.2.2 搜集和分析预测资料
收集资料是做好预测工作的基础，资料来源主要有两部分：一是内部资料，如本企业、本系统内的年度报表、各类调查报告等；二是外部资料，如同类企业的相关资料、国家计划统计资料、各科研团体的研究资料，甚至包括国际同行业的有关资料等。资料收集工作应经得起严密考核，如数据要有可靠性与可比性，核算方法应相同，统计时间与计算单位要一致等。如果发现数据不可比，则应当进行换算；如果发现资料不完整，则应通过调查、估算等方法予以补充；如果发现资料数据不真实，则应进行认真核实。
4.4.2.3 选择预测方法，建立预测模型
预测的具体方法很多，各种方法都有其优缺点及适用范围。预测方法选择恰当与否，对预测结果影响很大，选择什么方法合适，应根据预测项目的目的与要求、已收集到的资料与数据、本企业的具体情况，慎重地选择一种或几种适当的方法。如果运用一定的预测模型，则更应该慎重，只有当模型有效时，才能用于实际的预测。
4.4.2.4 分析预测结果
为了防止由于预测结论失误而造成决策的失误，在实际预测之后，应对预测结果进行分析判断，认真评价，看看是否达到预测目标的要求，预测误差是否在允许的范围之内，预测结果是否合理，同时还要对不同预测方法所得出的结果进行比较，从中选出最佳预测数值。如果预测结果令人满意，则这一轮预测即告结束，可以正式撰写预测报告；如果结果不能令人满意，则必须回到前面的步骤，或重新确定目标，或重新选择预测方法，再进行预测。
4.4.2.5 提交预测报告
对预测结果进行评价、修正以后，确定预测值，以书面报告的形式反映预测结果，供有关部门决策时参考。
4.4.3 旅游企业市场预测的基本方法
4.4.3.1 定性预测法
定性预测，是指旅游营销人员根据历史资料、自身的经验以及凭借营销人员的分析判断，对有关市场需求指标的变化趋势和未来结果进行预测的方法。这种方法的准确程度取决于预测者的经验、理论、业务水平、掌握的情况和分析判断能力。定性预测综合性强，需要的数据较少，能考虑到无法定量的因素。
（1）判断预测法，此法又名意见法。其特点是以企业领导层和基层业务人员的经验和判断为基础，经过分析综合，以判断未来的市场情况。此法的优点是：在短时间内能集中有关人员的意见，作出迅速判断，简单易行。这种方法在缺乏预测资料时特别有用，如果决策者有较丰富的经验和分析判断能力，并且对各方面的情况比较熟悉，就可以得到较好的预测结果。此法的缺点是主观意志较多，客观的数据和资料不足，容易发生偏差。例如，基层销售人员的意见，多从完成销售任务出发，对市场估计偏低。同时，判断预测多用于一般性预测，内容不够细致，对市场变化、消费者意向等难以细分。判断预测法可细分为两种形式：
1）个人判断法。个人判断法就是由企业决策人或基层业务人员根据对客观情况的分析和自己的经验，对市场需求的情况作出主观判断，预测未来的情况。参加判断人员，可以是企业中主管经营业务的经理和有关部门主管干部，也可以是企业基层的营业员、推销员及有关的业务人员。主管人员在预测时，应充分利用企业现有资料，熟悉市场情况，掌握商情动态，对于不同的预测结果，应在相互讨论相互比较的基础上，修正原始意见，作出一个较可靠的估计。基层业务人员在第一线工作，直接接触消费者，预测判断结果较具体，贴近实际，但由于接触面窄，容易出现以偏概全的情况，在实际预测过程中应注意纠正。
2）综合判断法。这是综合主管人员、基层业务人员及其他有关方面的判断而确定的预测结果，它首先由企业负责人召集销售、计划、生产、财务等部门的负责人或销售人员广泛交换意见，预测产品销售量，然后，将不同人员的预测值进行综合，得出预测结果。因为各类人员所处的工作环境不同，判断各有优缺点，如能全面综合，则预测效果会更好。
（2）专家意见调查法。专家意见调查法也称德尔菲法，这种方法是指以匿名方式，向一组专家轮番分别征询意见，加以综合整理，逐步取得一致意见而进行预测的方法。此法的具体工作步骤如下：
1）拟订调查课题。由预测组织者拟订出需要预测的课题，列成调查表，并提供有关背景资料。一次调查的问题不宜过多、过杂。
2）组成专家调查组。所选择的专家应具有与预测课题有关的专业知识、工作经验、预测分析能力和一定的声望。专家们应在专业、水平、年龄、职务、性格、社会背景等方面具有广泛的代表性，以便取得较全面的信息。专家的人数由十几人到几十人不等，具体人数应视预测课题的复杂性而定。
3）进行第一轮调查。主持预测单位将调查表邮发给专家，专家根据通知的要求，对所预测事务提出个人的判断与分析，并说明依据与理由。
4）进行第二轮调查。主持预测单位把搜集到的专家意见加以集中整理，将不同的预测结果及其依据与理由，以匿名的方式再分送给各专家，进行第二轮征询，要求专家补充、修改各自的预测，并加以说明或评论。
5）反复多次征询调查，得出一致意见。专家根据各方面的资料、数据、意见，提出自己的补充或修改预测意见，并说明其依据与理由。这种不记名的反复征询，一般经过四五轮，意见便逐渐趋向一致，最后得出比较切合实际的集中答案。
由于专家调查法具有匿名的性质，可以保证信息的交流不受权威、资历等原因的影响；由于调查是循环反复进行多次，可以使每个人不仅知道集体答案的分布情况，并能了解持有不同意见者的理由，促使被调查者可充分进行思考和修正自己的意见；由于预测结果是综合全体专家的意见，因而可使预测结果具有较大的可靠性和权威性。
（3）购买者意见调查法。这是通过直接询问潜在购买者的购买倾向和意见，据此判断销售量的一种预测方法。此法由于能够直接了解潜在购买者的意向，而他们又最清楚自己未来的购买量，因此，如能获得完整资料，预测的准确性就较高。
调查购买者意向的具体方法很多，如直接访问、邮寄调查、电话调查、专业用户调查、组织消费者座谈会等。总的来说，由于潜在购买者数量很多，不可能逐个调查，故较多采用典型调查或抽样调查的方法，即通过对有代表性的购买者、市场或抽取出来的样本进行调查，然后再推算出商品需求量。此法调查单位少，人力物力节省，情况汇总快，但对调查的技术性要求较高，并且只有当购买者有清晰的意图，愿付诸实施并能告诉调查访问者时，该种调查法才显得特别有价值，若不能取得被调查者的真诚合作，得不到真实可靠的情况与资料，则预测误差就会很大。
（4）市场试销法。在购买者并无详细的购买计划，或购买意向变化无常，或专家估计也难以准确的情况下，可直接进行市场试销。在预测某种新产品的销售量，或预测新产品在某一新地区或通过某种新渠道的销售前景时，市场试销法比较适用。
（5）点数预测法。这是通过观察的方法来判断商品销售趋势的一种调查方法，可由调查人员在购买现场、交通要道、公共场所，通过点数方法记录消费者的需求与爱好变动情况，以判断未来的变化趋势。此法既简单又经济，但不够严谨，适用于变化较大的商品的短期预测。
4.4.3.2 定量预测法
定量预测法，是指依据历史和现实的数据资料，利用统计方法和数学模型近似提出预测对象的数量变动关系，并据此对预测对象作出定量测算的预测方法。
（1）时间序列预测法。时间序列预测法是收集与整理预测事物的过去资料，从中找寻过去该事物随时间而演变的趋势，把它用数学模型表示出来，然后用此模型从事预测。利用此法可对市场商品供给、需求和销售进行不同时期的预测，是市场预测的一个重要方法。时间序列预测法又分为几种形式：
1）简单平均预测法。此法是以历史时期实际的平均值作为预测值，也称“算术平均法”。此法优点是简单易行，缺点是由于将远期销售量和近期销售量等同看待，未能充分反映市场需求趋势变化，故在市场有上升、下降等周期性变化时，预测的准确度较低。
2）增量简单算术平均法。此法是以历史时期原实际销售量的平均变动值加上最末一期的实际销售量作为预测值。此法适用于各期资料有逐渐上升或逐步下降的趋势，且上升或下降幅度基本一致的情况。
3）算术移动平均法。此法是把过去若干时期销售实际相加，求其算术平均值，并随时间向后移动，根据最近期销售量的新数据来不断修改平均值，作为预测期的销售量。此法所选择的期数主要根据历史资料来具体决定，要包括足够的期数，以抵消随机波动的影响，但期数又不能过多，要除去早期的、作用不大的依据。
4）加权算术平均法。上述几种预测法，都是将各期的变化趋势平均化，但由于近期资料对预测结果的影响程度较大，那么在近期实际资料有明显变化趋势时，还采用哪些预测法，就不能反映真实的变化趋势。为减少预测误差，就要采用加权法进行预测。加权算术平均法的特点是在计算过程中逐步加大近期实际销售量在平均值中的权数，然后予以平均，以确定预测值。权数的确定是根据以前各期销售实际对预测期的影响程度来确定的，资料期中各期权数之和应等于1.此法对于历史各期资料都给予权数进行计算，但当近期实际资料影响较大时，也可采用加权移动平均法。
5）加权移动平均法。加权移动平均法就是根据同一个移动段内不同时间的数据对预测值的影响程度，分别给予不同的权数，然后再进行平均移动以预测未来值。加权移动平均法不像简单移动平均法那样，在计算平均值时对移动期内的数据同等看待，而是根据愈是近期数据对预测值影响愈大这一特点，不同地对待移动期内的各个数据。对近期数据给予较大的权数，对较远的数据给予较小的权数，这样来弥补简单移动平均法的不足。用加权移动平均法求预测值，对近期的趋势反映较敏感，但如果一组数据有明显的季节性影响时，用加权移动平均法所得到的预测值可能会出现偏差。因此，有明显的季节性变化因素存在时，最好不要加权。
6）指数平滑法。指数平滑法也是在移动平均法的基础上发展起来的一种方法，所起的作用与加权移动平均法是一样的，但它不是用加权的办法，而是采用一个平滑系数α来调整实际的数字。采用这种方法的目的在于按照一定的比例（平滑系数α）由远到近逐期缩小远期资料的影响，加强近期资料的影响。调整程度的大小取决于α值，α值愈小，预测值中旧的数据所占的比重愈大，预测值就显得平滑而稳定；α值愈大，在预测值中新数据所占比重就愈大，预测值对新趋势的反映愈快，变化也越大。α值选择取决于预测值与实际发生值之间的差额，如果差额较大，说明紧前期的预测值偏差额较大，α值可适当大一些；差额较小，说明紧前期的预测值较为准确，因此α值可适当小一些。
（2）趋势预测法。此法的主要特点是运用市场商品需求与供应的历史资料，从大量的统计数字中找出共倾向变动线，并运用适合的数学模型，进而预测下期的市场商品需求与供应的数量。预测的基本步骤是：首先，根据历史统计资料编制时间数列，然后将数列绘成相应的图形。一般分为直线趋势和曲线趋势。其次，选择一定的方法，并配合合适的数学模型，从而预测未来的发展趋势。此预测法仅简单介绍以下几种：
1）散点图法。此法主要是预测市场商品供需的大致发展趋势。具体做法是先将历史资料绘于坐标图中，得出实际销售数量点分布图，然后画一直线使图上点尽可能近地分布在直线周围，此线即预测线，再根据此预测线，得出预测值。
2）直线趋势法。此法的要点是，求出一条倾向变动直线。此直线上各点至实际资料上对应的各点之间的距离为最小，即偏差的平方和最小。从而，此直线最能代表实际资料的变动，最适宜作为预测的依据。
3）曲线趋势法。由于多种因素影响，时间系列观察值变动趋势并非都是直线状态，有时会呈现曲线。在此情况下，就要应用曲线方程进行预测。曲线方程有多种，在市场预测中，常用的有二次曲线方程和三次曲线方程，相应的叫做二次曲线法和三次曲线法。
（3）回归预测法。回归预测又称因果预测，通过研究自变量和因变量之间的相关关系，建立表达两者关系的数学模型，通过输入自变量数据，预测因变量的发展趋势。根据自变量与因变量之间的关系拟合的直线或曲线称为回归直线或回归曲线，表现这条直线或曲线的数学公式叫回归方程。回归预测按自变量的多少又分为一元回归和多元回归，而自变量与因变量的关系又分为线性回归和非线性回归。
三亚市国庆黄金周国内旅游市场调查报告
2009年10月1日至10月7日，三亚市旅游局于对758名国内游客旅游消费情况进行问卷调查，调查涉及游客“吃、住、行、游、购、娱”费用及旅游服务质量评价等。
一、调查国内游客的基本情况
本次调查采取了随机抽样的形式，调查对象为分布在南山文化旅游区、天涯海角游览区和亚龙湾中心广场等三个景点以及三亚市20家住宿酒店接待的国内游客。
（1）游客种类构成在随机调查的758名国内游客中，国内过夜游客695名，占91.7%，同比提高个百分点0.7个百分点；一日游游客63名，占8.3%。
（2）国内过夜游客客源695名游客中广东游客占11.5%，同比提高0.5个百分点；北京占7.8%，同比下降0.9个百分点；浙江占7.8%，同比提高3.2个百分点；上海占7.1%，同比下降0.2个百分点；四川6.2%，同比提高0.9个百分点；湖南和江苏均占5.8%、海南4.3%、重庆4.0%、黑龙江3.9%、湖北3.7%、广西3.5%、辽宁3.0%。
二、国内游客旅游消费情况
（1）停留天数和人均花费游客平均停留2.86天，同比减少0.01天，其中，散客3.03天，同比增加0.1天；参团游客2.69天，同比减少0.11天。游客人均花费958.84元，同比增加22.3元，增长2.4%，其中，散客1188.26元，同比增加114.58元，增长10.7%；参团游客704.04元，同比减少0.96元，下降0.1%。游客停留天数减少，但人均花费上升。一日游游客人均花费355.23元，同比增加41.57元，增长13.3%。
（2）费用构成过夜散客：交通占27.3%，住宿占21.7%，餐饮占15.5%，“吃、住、行”合计占64.5%，同比提高2.4个百分点；购物占15.0%，门票占9.6%，娱乐占6.8%，“游、购、娱”合计占31.4%，同比下降0.5个百分点。参团过夜游客：交通占9.4%，同比下降10.5个百分点；购物占45.2%，同比上升7.0个百分点；娱乐占24.6%，同比上升2.3个百分点。一日游游客：交通占16.0%，餐饮占25.0%，“吃、行”合计占41.0%，同比提高0.2个百分点，门票占25.7%，购物占16.7%，娱乐占8.4%，“游、购、娱”合计占50.8%，同比提高3.4个百分点。
三、国内游客出游目的、次数及方式
从旅游目的看，国内游客来三亚市观光和度假居多，占93.4%；其次是探亲访友和商务，仅占2.3%；其他如文化交流、会议等的则非常少。可以看出，来三亚市观光、度假和休闲的游客比重非常高；而以商务活动、交流和会议为目的的游客比例偏低。
从出游次数看，第一次来三亚市旅游的游客占61.4%，比去年同期提高4.4个百分点，这表明随着三亚市的知名度不断提高，吸引越来越多的新游客，第2～3次来的游客占29.2%，第9次及以上游客占9.4%。
从出游方式看，参团是主要出游方式。游客来三亚市的目的不同，其各自所选择的出游方式也不尽相同，有的是单位集体组织旅游，有的是个人或与亲朋结伴旅游，有的选择旅行社组织的旅游方式。2009年国庆黄金周，参团游客的比例为56.1%，比去年同期提高了14.8个百分点。
四、三亚的旅游环境和服务质量赢得了多数游客的肯定
（1）九成以上的游客对三亚市旅游服务满意
国内游客通过亲身感受旅游服务的方方面面，形成对三亚市旅游服务质量的综合印象。2009年国庆黄金周，接受调查的国内游客对三亚市旅游服务质量的总体评价趋好，认为旅游服务综合评价“很满意”的占全部调查者的43.3%，比去年同期提高了16.3个百分点，认为“基本满意”的占52.9%，比去年同期下降14.6个百分点，综合满意率达到96.2%。
（2）游客对三亚市旅游环境建设的满意度较高
随着三亚市深入开展环境卫生大整治，三亚市的旅游环境有了较大改善，抽样调查结果显示，游客在对三亚市的旅游住宿、餐饮、民航、景区秩序与厕所卫生、文化娱乐、旅游购物、导游服务等与旅游密切相关的七个方面服务质量评价时，认为服务“好”的比例均在四成以上，其中，景区秩序与厕所卫生的比例达55.0%，同比提高16.4个百分点，表明城市环境卫生大整治取得明显成效；认为服务“差”的比例除民航上升0.4个百分点外，其他六项均比去年同期下降。
五、游客反映的主要问题
抽样调查结果显示，游客的意见主要集中在：一是物价管理，主要体现在海鲜收费不规范，住宿行业收费依据未公开；二是卫生环境，主要体现为三亚河较脏、市区卫生较差、早晨路面垃圾没及时清理；三是旅游服务质量不高，个别导游、景区等旅游从业人员的素质较差；四是交通管理，主要体现在摩托车拉客、三轮车乱收费、道路交通不规范、天涯海角路标小、出租车服务质量差、路况较差；五是社会治安，抢盗事件时有发生；六是餐饮方面，缺少海南特色的菜品。
六、几点建议
（1）积极开发旅游新景点。针对三亚丰富的旅游资源，特别是天涯文化资源，要积极开辟新旅游景点景区，培育旅游精品，合理包装组合旅游景点，形成若干新的全国知名景点；继续开发乡村旅游、休闲旅游、生态旅游、观光旅游等旅游项目，发展有特色的旅游项目，使得游客有更多的选择，进一步提升旅游业的规模效益。
（2）要高度重视科学管理城市道路交通。近几年三亚市扩建和改建了很多道路，也增设了大量公交线路，出行明显改善，但有些地段交通秩序还比较混乱，摩托车随意乱穿行，应提高大众交通意识，从我做起，文明出行，文明驾驶，着力发展公共交通，进一步改善三亚市旅游交通秩序。
（3）大力规范整顿旅游市场秩序。当前，我国旅游业正处于旅游需求快速增长的阶段，旅游市场和游客本身都处在逐步成熟和发展的阶段之中，规范旅游市场秩序是当前旅游业发展中一项紧迫而艰巨的任务。保证旅游业持续健康发展，必须要加强管理，规范旅游市场秩序。一是继续加大行业管理力度。加大旅游行业的管理力度，保护合法经营，打击无证经营、超范围经营、采取不正当竞争手段等非法经营现象，制止不合理收费，切实保护旅游企业的合法权益。二是加强对旅游星级饭店、旅行社和旅游景区景点的管理，切实提高规范化、标准化经营水平，积极开展细微化、亲情化、个性化服务。三是加强对旅游从业者的培训，提高旅游从业者的素质。
资料来源：中国·海南www。hainan。gov。cn海南省人民政府官方网站
案例思考题：
请结合三亚的市场营销调研报告内容，实地调查一家旅游企业，写出市场调查报告。
练习题
1.名词解释
市场营销调研市场预测定性预测定量预测时间序列预测回归预测
2.选择题
（1）面谈调查法的缺点（）
A。真实性差
B。成本高
C。回收率低
D。调查范围受限
（2）邮寄调查法的优点（）
A。结果较为客观
B。速度快
C。回收率高
D。灵活性强
（3）电话调查法的优点（）
A。结果较为客观
B。速度快
C。调查范围广泛
D。灵活性强
（4）留置调查法的缺点（）
A。真实性差
B。速度慢
C。回收率低
D。调查范围受限
（5）在询问调查法中回收率最高的是（）
A。面谈法
B。邮寄法
C。电话法
D。留置法
（6）以“背靠背”形式向专家咨询意见的定性预测方法是（）
A。集合意见法
B。头脑风暴法
C。德尔菲法
D。情景分析法
（7）下列预测方法中属于定量预测的是（）
A。时间序列法
B。回归分析法
C。德尔菲法
D。情景分析法
（8）下列预测方法中属于定性预测的是（）
A。时间序列法
B。德尔菲法
C。个人判断法
D。组合预测法
3.简答题
（1）列举旅游市场调研的种类和各自的特点。
（2）旅游市场调研的主要内容有哪些？
（3）你认为现行的旅游市场营销调研的程序有没有更优化的可能？
4.思考题
（1）请你为一家旅行社进行市场预测，你认为要进行哪些市场预测？
（2）请你设计一份有关旅游企业的市场调查问卷，并撰写一份完整的调查报告。
