7.1.1 旅游产品的概念
现代市场营销学关于旅游产品的概念表述是从供给和需求这两个维度进行的。从供给角度看，旅游产品是旅游企业为满足旅游者在整个游览过程中的综合需求而提供的各种物品和服务的总和，包括住宿服务、交通服务、饮食服务、娱乐服务以及导游服务等。虽然这其中包括有形部分的内容，但旅游产品又不同于一般产品，它主要体现在无形内容方面，即主要以服务形式体现的无形产品。但必须明确，旅游服务是依靠一定的旅游资源和旅游设备设施才得以完成的服务，是和一定的有形物结合在一起的服务。因此，从供给方来看，旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源、旅游设施而向旅游者所提供的用于满足其整个旅游过程各种需求的全部要素的总和。
从需求角度来看，旅游产品是旅游者为了获得物质和精神方面的享受，花费一定的时间、金钱和精力而获得的一次旅游体验或旅游经历。旅游者用货币所购买的主要是一种无形的体验，是一种无形的感受。因此，在整个旅游过程中，旅游者所接触到的一切都直接或间接地影响着旅游者的经历，也影响着旅游产品质量的好坏。
7.1.2 旅游产品的基本构成
现代市场营销学提出了产品整体概念，将产品划分为三个基本层次：核心产品、形式产品和延伸产品。从这个角度出发，旅游产品也有如下三个层次：
（1）核心产品。核心产品是旅游者在购买旅游产品时所追求的核心利益，是旅游企业满足旅游者需要的中心内容。换言之，它是旅游者希望从旅游产品中获得的最根本的利益。核心产品是旅游产品中最重要的构成部分。旅游企业在设计产品时，应善于研究开发不同游客对旅游产品或服务不同的核心需求所在，并通过具体的产品和周到的服务及时加以改善。
（2）形式产品。形式产品是指支持产品核心利益的各种具体形式，如产品的质量、功能、款式、品牌和包装等方面的具体特征。旅游产品的基本效用必须通过具体的形式才能得以实现，如饭店的建筑外观、周边的环境特色、企业的商标形象、客房的温馨整洁、餐饮用具的美观大方等。形式产品是旅游产品核心利益的外在表现形式，它既表现为实体产品，又表现为无形的服务。借助于形式产品，游客可以更直观、更清晰地了解产品的核心利益所在。因此，形式产品在一定程度上直接影响宾客的购买决策。
（3）附加产品。附加产品是指顾客在购买产品时所得到的额外服务或利益，如提供信息咨询、优惠条件、售后服务等。提供附加产品是使旅游企业的产品有别于竞争产品、实施差异化策略的有效途径。附加产品概念来源于对市场需要的深入认识，因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到并满足与该项需要有关的一切服务。
7.1.3 旅游产品的类型
长期以来，我国为旅游者提供的旅游产品大同小异，品种比较单一，因此，我国旅游产品的更新换代与转型升级的任务十分繁重。
7.1.3.1 根据旅游产品的性质分类
（1）观光旅游产品。观光旅游产品又称观景旅游产品，是指旅游者以观赏和游览为主要目的的旅游产品。一般可分为自然风光、城市景观、名胜古迹、国家公园、主题公园、野生动物园等旅游产品。随着现代旅游的发展，许多观光旅游产品已经不仅仅是单纯的观光旅游，而是融入了更多的文化内涵和休闲度假内容，使观光旅游产品的内容更加丰富多彩和富有吸引力。观光旅游产品可满足公众追求文化阅历、成就地位、享乐行为的心理驱动，目前以观赏风景古迹、游山玩水为主的观光旅游仍然占据主体地位。
（2）度假旅游产品。度假旅游产品是指旅游者利用公休假期、奖励假期、带薪假期而进行修养和消遣所购买的旅游产品。一般有海滨旅游、度假村旅游、度假中心旅游、度假区旅游等。度假旅游产品通常要求度假地具备优美的自然景色、良好的气候条件、令人满意的住宿设施、完善的文体娱乐设施、便捷的交通和通讯等条件等。其特点是强调休闲和消遣。目前，度假旅游在我国初见端倪。随着居民可支配收入的增加，公休假日的增加及奖励旅游的发展，带薪假期制度的普及和完善以及分时度假产品的成熟运作，度假将不再是文学作品中的浪漫故事，而必然成为未来旅游的亮点。观光旅游产品与度假旅游产品的主要差异在于旅游活动是否具有重复性。观光旅游产品是旅游初级阶段的产品，游客多停留在“到此一游”层面，重游率极低；度假旅游产品则属于乘数旅游产品，游客关注的是放松身心，体验旅游带来的快乐，重游率极高。另一个不同之处在于急行军式的观光旅游产品只会让人疲惫，而度假旅游产品则是让人们从疲劳中解脱出来。
（3）文化旅游产品。文化旅游产品是指以了解、学习和研究旅游文化为目的的旅游产品。主要有修学旅游、名校旅游等，文化旅游产品不仅蕴含着较为深刻和丰富的历史文化内涵，而且具有客源市场的广泛性、旅游内容的知识性、旅游活动的参与性等突出特点。
（4）专项旅游产品。专项旅游产品主要是为了达到某一个明确的目的而制作的专门行程，一般不具风险性和危险性。它又包括以下几种类型。
1）运动健身型：以健身康体为目的，如青城山徒步，高尔夫运动。
2）学习培训型：以学习专业知识和技能为目的。客源一般是境外爱好者和学生。
3）生态考察型：在山间、水泊等生态环境中，开展考察活动。
7.1.3.2 按旅游方式划分
（1）团体旅游产品。团体产品，一般人数较多，往往统一行动。特点是：计划性强，费用较低，但很少有自主性，目前为中国公民旅游的主要方式。
（2）小包价产品。根据需求，提供分项服务，部分时间自己安排。特点是：相对自由，相比费用较高。此类产品的比例越来越高。
（3）单项服务。如代订机票、车票、船票，代订酒店，提供接送、导游服务等。对旅行社来讲，已不称其为完整的产品。
7.1.4 旅游产品的特点
旅游产品不同于一般的物质产品，旅游目的地或旅游企业应该根据旅游产品的特点来实施和管理旅游市场的营销活动。
（1）生产与消费的同一性。旅游产品的生产过程，即旅游服务的提供过程，是以旅游者到达旅游目的地（或旅游企业）消费为前提的，顾客在消费的同时也参与了消费过程，一旦顾客不再消费，对顾客而言的旅游服务便不再存在，旅游产品的生产过程也即停止。
（2）无形性。无论是整体旅游产品还是单项旅游产品，它们都不是作为实体而存在的。虽然旅游产品中的旅游资源与旅游设施是有形的，但它们只是作为生产旅游服务的条件而存在。
（3）不可储存性。由于旅游产品是通过服务来满足游客需要的，而服务是一种行为，不存在独立的“生产”过程，只有当游客购买并现场消费时，旅游资源、设施与服务相结合的产品才得以存在，因此旅游产品是不可储存的。
（4）不可转移性。旅游产品无法运输，只有依赖于游客到达旅游产品的生产现场才能实现旅游产品的生产与消费，并且旅游者购买的仅仅是产品的暂时使用权，所有权并不发生转移。
（5）时间性。时间性是旅游产品价值的形成部分。时间对于旅游者而言也是一种支出，因此时间因素成为旅游者评价旅游产品质量的一个重要方面。时间因素包括两个方面的内容：一是在游客需要的时间提供服务，二是要提供高效率的服务。
（6）后效性。游客只有在消费全部结束之后，才能对旅游产品的质量作出全面的、确切的评价。旅游者在消费之后必然对该旅游产品是否让自己满意有一个衡量，而这将影响游客是否会重复购买。
（7）综合性。旅游产品是一个综合性概念，这是由旅游活动的综合性所决定的。旅游目的地提供的满足旅游者在旅游活动中行、住、吃、娱、游、购等方面所需要的产品与服务，都是整体旅游产品的组成部分；各旅游企业所提供的各种单项旅游产品，都是多种无形的服务与有形的产品的组合。随着旅游者需求的日益多样化，旅游产品所包含的内容也必然更加广泛。综上所述，旅游产品的特性对旅游市场营销有着重要的影响，了解旅游产品的特性是作好旅游市场营销工作的基础。
