7.3.1 旅游产品组合的概念
旅游产品组合即是旅游企业所经营的全部旅游产品的整体构成。在旅游产品组合中，每一个具体的产品品种称为产品项目。在使用价值、销售渠道、销售对象等方面比较接近的产品项目，组成一个产品类别，称之为产品线。旅游企业的各类产品线及其包含的全部产品项目，构成了一个旅游企业的产品组合。旅游企业通过生产不同规格、不同档次的旅游产品，使其所生产的旅游产品更能适应市场的需求，从而以最小的投入、最大限度占领旅游市场。
7.3.2 旅游产品组合策略
7.3.2.1 产品线
产品线是指密切相关的、满足同一类需求的一组产品。例如一家旅行社经营观光旅游产品，那么观光旅游产品就是它的一条产品线；若该旅行社同时经营观光旅游产品、度假旅游产品、修学游产品等不同旅游线路，来满足不同旅游目的地的旅游需求，我们就认为这家旅行社经营多条产品线。又如一家饭店向客人提供住宿服务，这是饭店的一条产品线，无论是单人客房还是双人客房，经济等级或者是豪华等级的客房，都是为了满足人们旅游过程中住宿休息的需要。但无论何种规模或类型的饭店，一般不只经营一条产品线，它还向客人提供餐饮、购物、娱乐等服务，即同时经营多条产品线。
7.3.2.2 产品组合的宽度
旅游企业拥有的产品线的数量称为产品组合的宽度。产品线数量越多，产品线宽度就越大。反之，就越窄。宽产品线的组合，可以从多方面满足旅客需求，拓宽市场面，增加销售额，提高经济效益，充分利用旅游企业的人、财、物，发挥潜力，适应竞争状况，减少旅游市场变化带来的风险，提高企业自身的应变能力。窄线产品的产品组合，可以使企业集中力量，提高旅游产品的质量便于提高专业化水平，降低旅游企业经营成本。
7.3.2.3 产品组合的长度
旅游企业的产品组合中所包含的产品项目的总数称为产品组合的长度。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。如在一个旅游企业的产品组合中有3条产品线，产品项目总数是8个，我们就可以说，这个旅游企业的产品长度为8.
7.3.2.4 产品组合的深度
产品组合的深度指旅游企业多条产品线中产品项目的平均数量，或每条产品线中不同等级、规格的产品数量的多少。如旅行社经营的观光产品中有以山水旅游为主的产品，有以文物古迹旅游为主的产品；山水观光游又有去桂林、苏杭、西安等几条不同的旅游线路，文物古迹观光游又有去北京参观明清时期的古迹或去河南参观明清以前古迹的不同线路。每条产品线不管其深度是多少，同一产品线的核心价值是相同的，即满足顾客的同一类需求。如果某一旅行社旅游路线中平均旅游活动项目多，游客逗留时间长，则谓之产品组合较深；反之，产品组合较浅。较深的旅游产品组合，能在旅游市场细分化的基础上扩大旅游市场，满足不同旅游消费者，提高市场占有率。在生产上实现批量少，品种多，有利于企业经济效益的提高。而较浅的产品组合，便于企业集中力量发挥专长，创名牌产品。
7.3.2.5 产品组合的关联性
各条产品线之间在生产条件、销售渠道或其他方面均可以存在某种联系，也可以是互不相干的。产品线之间互相关联的程度称为产品组合的关联性。如度假产品中一般包括提供健身和运动设施，那么度假产品和体育旅游产品有了一定的关联性，而有些进行多元化经营的企业所拥有的某些产品线之间却毫无关联性。一般来说，拓宽产品线有利于充分发挥旅游经营者的资源潜力，开拓新的市场；加深产品线，可适应更多层次的特殊需要，实现市场渗透；加强产品线之间的关联性，可以增强资源利用率。
7.3.3 旅游产品组合优化决策
7.3.3.1 旅游产品的优化组合原则
（1）兼容原则。重点旅游产品要做到主题突出，兼顾其他。观光旅游产品、度假旅游产品、专项旅游产品应依据实际可能，相互兼容，形成合理的共生关系，发挥更佳的共生效益。
（2）跨区原则。一些旅游项目单一，又不具备就地兼容条件，可根据实际可能就近联合，推出功能比较齐全的产品，增强辐射力和吸引力。
（3）名牌原则。综合分析旅游产品，精选出特色鲜明、环境优越、设施完善、市场开阔的最佳产品，培育为名牌推向市场。
7.3.3.2 旅游产品组合策略
旅游企业产品组合策略，就是旅游企业根据目标市场的需要和自身的经济实力，对产品的宽度、长度、深度和密度进行不同结合的策略。在制定产品组合的决策时，根据不同的情况和目标市场的不同特点，可以选择如下几种策略。
（1）扩大产品组合策略。所谓扩大产品组合策略就是拓展产品组合的宽度或深度。即旅游企业在原有产品线的基础上，再增加一条或几条产品线，扩大产品经营范围，或是在原有产品项目的基础上增加新的产品项目，生产经营更多的产品以满足市场的需求。
扩大产品组合对企业经营有如下作用：能够综合利用企业的各项资源，降低成本，增强产品竞争能力。能够减少季节性变化和市场需求的变化对旅游企业经营造成的影响，增强企业经营的稳定性。能够充分利用商誉和商标，完善产品系列，最大限度地增加企业的销售额和利润，提高企业的市场营销效率。有利于满足顾客多方面的需求，扩大生产和经营规模，进入和占领多个细分市场。扩大产品组合的方式可归纳为如下三种：
1）平行扩大法，即旅游企业在生产设备、技术力量和流动资金允许的范围内充分发挥企业潜能，向专业化和综合化方向扩展。在原有产品线的基础上增加产品项目，在产品线层次上平行延伸。
2）系列扩大法，即旅游企业增加产品系列或产品线，同时也增加产品项目，向产品的多规格、多类型、多款式、多花色发展，增强生产经营的灵活性。在产品项目层次上向纵深扩展。
3）综合利用扩大法，即旅游企业生产与原有产品系列不相关的异类产品。
（2）缩减产品组合策略。所谓缩减产品组合就是降低产品组合的宽度和深度，即在原有的产品组合中取消若干个产品线或产品项目，集中力量生产或经营一个或少数几个产品项目，提高专业化水平，力图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。缩减产品组合，一般可以采用以下几种方式：
1）保持原有产品的宽度和深度，增加产品产量，降低成本，但改革营销方式。通过增加产品项目的量来提高市场占有率和利润。
2）削减产品线，即根据市场发展的变化，减少经营的产品线，集中旅游企业的优势资源，生产经营少数几个有市场潜力的产品系列，并力争在市场竞争中取得主导地位，弥补因减少产品类别给旅游企业带来的利润损失，在所经营的产品线中创造更大的利润。
3）减少产品项目，即减少产品系列内的不同品种、规格、款式的生产和经营，淘汰低利产品，尽量经营销路好、利润高的产品。
（3）产品延伸策略。产品延伸策略也称高档产品与低档产品策略。任何旅游企业的产品都有其特定的市场定位，所谓产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种策略。具体来说有三种做法：
1）向上延伸。是指原来生产经营低档产品的企业后来决定增加高档产品，即高档产品策略，就是在产品组合的某一条产品线中增加新的高档高价的产品项目，以提高旅游企业现有产品的市场声望。这样既可提高企业原有产品的销售量，又可以使旅游企业的产品逐步转入高档产品市场，从而谋求企业的长远利益。
2）向下延伸。是指原来生产经营高档产品的旅游企业后来决定增加低档产品，即低档产品策略，就是在原来产品组合的高档产品线中增加廉价的产品项目。低档产品策略的目的是要充分利用高档名牌产品的声誉，吸引买不起高档产品的消费者购买高档产品线中的廉价产品。这样既满足了消费者各种不同的需求，又增加了旅游企业的销售额。
3）双向延伸。双向延伸是指原定位于中档产品的旅游企业掌握了市场优势以后，决定向产品的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，把产品项目扩大到高、中、低三个档次。
在现代市场经济条件下，旅游企业的产品大类具有不断延伸的趋势，但是，一家旅游企业所能达到的最大产品大类的长度并不一定是其产品大类的最佳长度。产品大类并非越长越好，关键是要做切实有效的市场调查，不能盲目地实施产品延伸策略。
（4）产品差异化策略。产品差异化策略又称产品异样化或产品差别化策略，是指旅游企业为了使自己的产品有别于竞争者的产品而突出产品的一种或数种特性，形成明显差异，以增强产品吸引力的一种方法。就目前中国旅游市场来说，绝大多数企业经营的都是同质化产品，在激烈的市场竞争条件下，突出产品的差异化对于旅游企业营销、参与市场竞争是一种十分重要的营销策略。
