8.2.1 旅游产品价格形成规律
8.2.1.1 旅游产品价格形成的一般规律
旅游产品价格的形成也遵循一般的规律，这些规律主要包括：
（1）旅游市场供求关系是旅游产品现实价格形成的关键决定因素。市场营销理论告诉我们，产品的最低价是由成本决定，而最高价则是由市场需求决定。因此旅游企业制定价格应该现实一点、客观一点，不能一厢情愿，单纯从企业自身利益考虑价格，否则所制定的价格要么过低，使企业失去了本应该获得的更多的利润，要么过高，旅游产品难以销售出去。海南三亚在春节期间，酒店房价大幅度上涨，其最为重要的因素就是市场需求特别旺盛。
（2）旅游市场竞争状况是旅游产品交易价格形成的关键决定因素。旅游产品最终以什么样的价格进行交易还受到市场竞争的影响，旅游消费者总会努力寻找最为理想的交易，即同等价值投入最低。所以旅游产品价格的制定需要关注市场竞争，提高旅游产品的价格竞争力。
（3）国家或地方政府的有关政策法规是旅游产品价格形成的基本标杆。旅游企业的价格体系与管理制度应遵循国家或地方政府的有关政策法规，做一个遵纪守法的企业，做一个对社会和国家负责任的企业。例如，旅游饭店通常要制定一整套包括各种产品的各类价格形成程序、优惠价或免费价形成程序与审批权限等在内的价格体系和规章制度，不同饭店会有不同规定，但都必须公平、公正，不得制定损害国家和消费者利益的政策。
8.2.1.2 旅游产品价格规律的特点
当然由于旅游产品的特殊性，旅游产品价格规律也表现出自己的特点，总结其规律性的内容主要有以下两个方面。
（1）旅游产品定价更复杂。对有形产品而言，生产成本比较容易确定，但旅游产品的无形性和综合性特征使其产品定价远比有形产品定价更为复杂。在这一点旅行社定价表现更为突出，旅行社提供的旅游产品完全是一种综合性和无形性产品，它的价格依赖于酒店产品价格、景区门票价格、交通费用、导游服务费用、保险费用。在这些价格中许多是自己难以控制甚至是旅行社本身根本无法控制的。
（2）旅游产品价格波动更大。旅游产品的不可储存性和产品需求的季节波动性，而且旅游产品对于许多消费者而言并非生活必需品，导致旅游企业经常通过差异定价等方式，以最大限度地提高产品生产能力，因而价格波动也就比较大。例如饭店在客房定价方面表现出很大差异性，白天和晚上不一样，旺季和淡季不一样，甲地和乙地不一样。景区门票也存在类似情况，旺季和淡季不一样，本地游客和外地游客不一样。
8.2.2 旅游产品价格形成的影响因素
旅游产品价格形成及变动是非常复杂的，除了表现出上述价格形成规律外，现实中的旅游产品价格的制定和实现还受到多方面因素的影响和制约，因此旅游企业应给予充分的重视和全面的考虑。
8.2.2.1 旅游企业定价目标
价格是旅游企业实现营销目标和企业总体战略中非常有影响力的要素，企业的定价必然受到定价目标的影响，目标不一样，定价方法和价格策略自然不一样。所以旅游企业制定、修订或变动价格必须要有明确的目标，服从并服务于企业营销总体战略目标和竞争策略，从而确保企业在激烈的市场竞争中求得生存和发展。
8.2.2.2 市场需求及变化
市场需求及变化对旅游产品定价会产生很大的影响。这种影响主要表现在以下几个方面。
（1）需求规律。经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是商品的内在规律——需求规律。需求规律反映了商品需求量变化与商品价格变化之间的一般关系，当旅游企业决定自己的市场行为时，特别是制定价格时必须考虑这一因素。
（2）需求价格弹性。需求价格弹性表明，需求量Q对于价格p的变动反应的灵敏程度。需求价格弹性依据需求价格弹性系数的大小来测定。需求价格弹性系数E反映需求量变动的百分比与价格变动百分比之比，它表明当价格变动百分之一时，需求量发生变动的百分比，其计算公式为：
ED=△QDQD/——△PP=——△QD△P×PQD
式中 △P表示价格变动的数量，△QD表示需求变动的数量。
由于需求量与价格两者成反比例关系，需求价格的弹性系数为负值。考察需求价格弹性，以其绝对值来衡量弹性的大小。如果价格变化幅度很小，但引起的需求变化却很大，那么说明需求价格弹性大，需求价格弹性大的目标市场，其消费者对价格的敏感程度也强。目前我国经济水平普遍还不高，旅游消费对许多人还是享受型产品，需求价格弹性比较大。那些高收入者则一般对价格的敏感程度不大，旅游企业如果把这些高收入者作为目标市场，则定价自由支配权就大些。
（3）需求规模及变化趋势。旅游消费者对本企业产品需求偏好程度有多高、需求偏好原因是什么，需求规模有多大、今后会如何演变等这些要素对企业定价也会产生影响。
8.2.2.3 市场竞争状况
正如前文旅游产品价格形成规律所述，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定价多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。可见市场竞争状况是影响旅游企业定价不可忽视的因素，价格竞争是企业经营竞争的重要手段和内容，现实和潜在的竞争对手的多少及竞争的激烈程度对产品定价的影响很大。竞争越激烈，对价格的影响就越大，特别是那些容易模仿、垄断性不强的旅游产品，企业面对的潜在价格威胁就更大。许多旅行社大搞价格战，与激烈的市场竞争有着不可分割的关系。旅游企业需要根据竞争程度分析，制定有利于参与市场竞争的产品价格。因此，企业定价的“自由程度”在一定程度上受竞争者的左右，旅游企业在制定价格时必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品类型、质量和价格等因素，获得这方面的信息后，就可以与竞争者比质量、比服务、比价格，更准确地制定本企业产品价格。
8.2.2.4 市场营销组合
旅游企业的价格制定还受到市场营销组合的影响，价格、产品、渠道、促销四种营销手段必须互相协调，综合使用才能确保营销战略的顺利实施和营销目标的实现。
8.2.2.5 政府价格调控
除了竞争状况之外，为了规范旅游竞争行为，确保旅游者利益，政府会通过有关经济、行政和法律措施对旅游产品的价格进行调控或影响。例如2010年11月份海南省审议并原则通过了《海南省旅游价格管理规定（草案）》，海南旅游价格实行政府定价、政府指导价和市场调节价三种价格管理形式。依托国家自然资源、文化资源兴建的游览参观点门票，实行政府定价或政府指导价，游览参观点内缆车、观光车、游船等交通运输服务价格和导游解说服务收费实行政府指导价管理，特种旅游项目价格实行政府指导价管理。对主要节假日、重大活动、突发事件期间旅游客房价格实行政府指导价管理，这主要是为了遏制经营者在非常时期为追逐暴利损害旅游整体利益和国际旅游岛形象的行为。各地政府对价格的调控是普遍存在的，只是调控程度和方式不同而已。政府对企业价格制定的调控直接影响旅游企业的价格决策。
8.2.2.6 产品因素
旅游产品的自身属性、成本等因素，在企业制定价格时也必须考虑。
（1）产品成本。成本是旅游企业制定价格水平的最低限度，从总体上和长远角度来看，旅游产品价格必须高于产品成本，才能实现企业的最终营销目标，只有当价格超过产品成本时，企业才能盈利。因此旅游产品成本的高低是影响定价策略的一个重要因素。旅游企业制定价格时需要考虑到产品的固定成本（旅游企业在一定规模内生产经营某旅游产品支出的固定费用，在短期内不会随产量的变动而发生变动的成本费用）和变动成本（旅游企业在同一范围内支付变动因素的费用，这是随产量的增减变化而发生变化的成本）。一般而言，旅游产品成本会影响旅游价格，而旅游价格又影响旅游需求，最终影响企业盈利水平。所以旅游企业应努力降低产品成本，制定富有竞争力的价格，从而有助于获得市场竞争的主动地位。
（2）产品标准化程度。产品标准化的程度直接影响产品的价格决策。标准化程度高的产品价格变动的可能性一般低于非标准化或标准化程度低的产品。标准化程度高的产品的价格变动如过大，很可能引发行业内的价格竞争。酒店和旅行社产品定价受这方面影响比较突出。旅游景区由于各景区一般差异比较大，尤其是那些资源唯一性、垄断性比较强的景区，其定价的自由权相对要大一些，不过也受到政府有关政策的约束。
（3）产品生命周期阶段。处在产品生命周期不同阶段对价格策略的影响的不同可从两个方面考虑：第一，产品生命周期的长短对定价的作用。有些生命周期短的产品，由于市场变化快，需求增长较快，消退也快，其需求量的高峰一般出现于生命周期的前期，所以，企业应抓住时机，尽快收回成本和利润。第二，不同周期阶段的影响。处在不同周期阶段的产品其变化有一定规律，这是企业选择价格策略和定价方法的客观依据。
（4）产品价值。产品的形象价值或品牌价值，甚至是独一无二的垄断价值等所有能够让旅游消费者感受到的各种产品价值都会影响到产品价格水平。
8.2.2.7 其他因素
旅游产品价格的形成还不可避免地会受到国家和地方的宏观经济、政治等宏观环境的影响，例如当前引人注目的通货膨胀，国家货币政策、汇率变化等。还会受到旅游企业自身组织形式、发展阶段等微观环境的影响。旅游企业在定价或调价时，不得不考虑到这些因素的影响。
