10.3.1 旅游公共关系概念
旅游企业不仅要通过广告等方式与其目标顾客、旅游中间商等建立良好的联系，而且要与广大的公众建立良好的关系。旅游业公共关系是指以社会公众为目标对象、以信息沟通为主要手段，以树立、维护、改善或改变旅游企业或旅游产品的形象，发展旅游企业与社会公众之间的良好关系，提高旅游业组织的认知度、美誉度为目标所采取的一系列决策和行动。旅游公共关系有三个基本组成要素：主体是旅游企业，旅游公共关系是旅游企业与公众联系的一种客观状态，旅游企业是这种客观状态赖以生存的中心；客体是公共关系的对象即社会公众，包括内部公众和外部公众两种；公共关系的传播媒介，旅游公共关系的媒介具有双重特性，一方面，它首先是一种传播工具，任何一个社会组织可以通过这一“工具”与各种公众取得联系，换言之它是公共关系人员赖以实现公共关系目标的重要媒介；另一方面旅游公共关系的传播媒介是一种特殊的公众，旅游公共关系人员只有与这一“公众”保持良好关系，才能发挥其作为“工具”的作用。
旅游公共关系是建立与旅游业公众客体良好合作并和谐发展的科学和艺术，对旅游行业的发展具有重要的意义。旅游是一种高层次的消费活动和审美活动，旅游业往往是一个国家或地区的“形象”产业，受到异地和本地公众的关注。旅游产品的综合性与整体性，也使得旅游产品的生产需要全社会各方配合，也就需要旅游企业与社会公众保持良好的关系。旅游公共关系可以以远远低于广告的代价对公众心理产生较强的影响，再者，通过生动而有说服力的旅游公共关系促销活动，往往可以塑造友好、热情、安宁、服务周到以及其他人格化的良好服务形象，赢得更多的潜在旅游者。此外，在风云多变的旅游市场中，可以通过一定的宣传促销手段，改变对自身的消极印象，重塑自身的有利形象，以达到恢复、稳定甚至扩大市场份额的作用。
10.3.2 旅游公共关系的主要类型
每个旅游企业都需要旅游公共关系，旅游公共关系可以简单为旅游服务人员的微笑，也可复杂到旅游策划的重要内容。但旅游公共关系最终是一种有目的的交流沟通，根据不同的划分标准可以分成不同的类型，一般主要有以下几种类型划分。
10.3.2.1 根据旅游企业组织与市场外部环境的适应关系划分
根据此标准，旅游公共关系活动可以分为建设型、维系型、防御型、矫正型和进攻型等五种。由于旅游市场具有波动性和易变性，从旅游促销的角度看，旅游公共关系特别重视矫正型和进攻型的旅游公关活动。例如，1986年墨西哥发生大地震，使其旅游业遭到空前的损失。为了恢复旅游形象，墨西哥政府出巨资请公共关系专家策划了墨西哥形象全球推广活动。通过电视新闻媒体如实报道最新情况和邀请文艺、体育和政界名人到墨西哥旅游，用名人效应解除旅游者的顾虑。通过这种矫正型的公共关系活动，墨西哥的旅游业在一个多月后又兴旺起来，游客人数居然很快地超过地震前。
10.3.2.2 根据旅游公共关系采用的方式和直接目的划分
根据旅游公共关系活动采用方式和直接目的不同，旅游公共关系分为以下五种。
（1）宣传型旅游公共关系，就是旅游企业运用各种传播媒体和手段，向社会公众宣传展示自己的发展成就与公益形象，以形成有利于旅游企业发展的社会印象与舆论环境的活动模式。宣传型旅游公共关系活动能够及时通过媒体进行正面宣传，主导性、时效性强，可信度高，影响面宽。但是宣传型公共关系活动需要公共关系部门和新闻界保持密切的联系交往。
（2）交际型旅游公共关系，是指公关人员通过各种社交活动与公众进行直接交往接触，来塑造良好的旅游企业形象，与公众保持信赖人际关系的目的公共关系活动。该类公共关系活动可以通过个人交际和企业团体交际的方式建立企业与公众的了解和信赖。交际型旅游公共关系对于增强顾客的购买决心和扩大企业的业务具有显著作用。旅游业中，由于旅游产品的无形性，使得很多旅游者特别依赖其他亲朋好友的看法。据统计，旅游产品的购买者有一半以上是通过朋友、熟人介绍后才购买的，因此加强交际型公关活动的运用对旅游促销的意义十分重要。
（3）服务型旅游公共关系，是指旅游企业为社会公众提供热情、周到和方便的优质服务，以赢得公众的好感，从而树立和提高旅游企业形象的一种公共关系活动。服务型公共关系活动要求旅游企业公共关系人员树立顾客为中心的服务意识，即顾客第一、顾客至上。
（4）社会型旅游公共关系，是指通过与有关的社会团体建立联系，参加社会项目活动，举办各种具有社会性、文化性的赞助或公益活动来塑造旅游企业形象的公共关系活动。社会赞助是提高旅游企业形象的重要手段之一，旅游企业可以通过救助贫困大学生、向灾区捐款捐物、赞助运动团体或大型的文体活动来正面宣传旅游企业。
（5）征询型旅游公共关系，是指通过采集信息、舆论调查、民意测验、设立公共监督等方式，为旅游企业的经营管理决策提供客观依据，以不断完善企业形象的公共关系活动。通过征询型公共关系可以收集顾客的好评和不满意见，及时了解影响潜在顾客购买的障碍性因素，然后加以改进，从而有利于旅游促销。
以上五种公共关系活动中前三种与旅游促销关系相对紧密。由于第二、第三种公关活动对旅游促销的作用分别与旅游人员推销和旅游服务过程有关，因而使旅游公共宣传成为最主要的旅游公关促销手段。但五种公共关系活动相互交融，共同为旅游企业服务。
10.3.3 旅游公共关系的效果评价
旅游公共关系效果评价，即旅游企业按照某种科学的标准和方法对旅游企业的旅游公共关系活动整体策划、准备、实施过程以及实施效果进行的测量、检查、评估和判断，其目的是取得关于旅游公共关系实施的效率和效益等信息，以为更好地开展公共关系活动提供依据。简言之，即对旅游公共关系活动效果的优劣进行检查，对照评价旅游公共关系实施是否带来旅游企业期望的结果。旅游公共关系评价的主要内容包括旅游公共关系调查过程评估、旅游公共关系计划制定过程评估、旅游公共关系方案实施过程评估和旅游公共关系实施效果评估等方面。
10.3.3.1 旅游公共关系效果评价的作用
（1）评价是对公共关系效果的科学诊断。对公共关系活动进行全面客观、彻底的事后评价，可以评价出当前企业形象的状况，提出参考意见，以供企业决策层参考；通过评价还可以发现公共关系活动的缺陷和不足，为今后改善提出依据。
（2）通过评价可以了解、掌握公共关系计划、活动方案是否科学、符合实际，目标是否合理，公共关系信息传播是否达到了预期的目标。这样，就可以总结经验教训，供以后的公共关系工作借鉴。
（3）进行公共关系效果的评价，是争取决策者支持公共关系工作的最好办法，是鼓舞士气，激励内部员工，提高公共关系人员工作信心的重要形式。
（4）通过公共关系效果的评价，衡量经费预算，人力、物力的配备与开展公共关系活动之间是否平衡，衡量公共关系活动的效率。
10.3.3.2 旅游公共关系效果评价的标准
评价必须有标准，如何确定标准，确定什么样的标准，决定了评价结果是否科学，是否符合实际。旅游公共关系效果评价的标准主要有以下四方面：
（1）看旅游企业与社会公众的关系是否得到改善。如果通过公共关系，使公众对企业的成见或偏见减小了，甚至完全消除了，对企业有了亲近感，则说明公共关系成效是好的。
（2）看旅游企业的知名度和信誉度是否增强。如果通过公共关系工作，使了解本企业的人大为增加，企业的信誉也越来越高，则说明公共关系成效是好的。
（3）看旅游企业在公众心目中的形象如何。如果通过公共关系工作，使企业在公众心目中的形象更好或大为改观，或被广大公众看做是一个公众和社会非常需要的企业，能为公众和社会谋福利的企业，富有开拓创新精神、前景光明的企业，则说明公共关系成效显著。
（4）看旅游企业效益的好坏。如果通过公共关系工作，使企业的效益大幅度提高，则说明公共关系成效可观。
10.3.3.3 旅游公共关系效果评价的方法
评价旅游公共关系的效果，在遵循实事求是原则、客观公正原则、综合性评价原则、动态性评估原则和比较评价原则等原则的基础上，通常可以采用下面几种方法：
（1）直接观察法，主要是通过旅游公共关系人员在各种会议和较大事件发生期间，对人们的行为进行观察。有时也可以就某些特定的主题，观察人们的日常行为的变化。这种方法需要较长的调查时间，并要求公共关系人员具有较高的调研技术和分析能力。
（2）民意测验法，通过选择一定数量的调查对象，用问卷、表格等方式，征求他们对一定问题的意见、态度、倾向，再加以分析、统计、说明，借以评价公共关系活动的效果。通过调查公众对企业公共关系工作效果直接表明的态度和发表的意见进行效果评价。这是公共关系活动的最终评价，是公众对旅游企业公共关系工作的总评价。
10.3.4 旅游公共关系的危机管理
10.3.4.1 旅游公共关系危机管理的定义
危机是指由人为或非人为因素引起的对企业的生存发展及整体形象有重大不利影响的突发性事件或状况。旅游业危机是指由人为或非人为因素引起的突发的，严重损害旅游业组织形象，影响旅游者对一个目的地的信心和扰乱继续正常经营，给组织带来严重经济损失，危及组织生存的非预期性事件或事故。旅游公共关系危机管理，是指为避免和减轻危机事件给旅游业所带来的严重威胁，通过研究危机，危机预警和危机救治达到恢复旅游经营环境、恢复旅游消费信心的目的而进行的非程序化的决策过程。
10.3.4.2 旅游公共关系危机管理的作用
旅游危机会对旅游目的地和旅游企业造成经济、信誉上的严重影响，甚至成为旅游业组织生死存亡的大问题，因此，加强对旅游业公共关系危机管理显得十分必要。
旅游公共关系危机管理的作用主要体现在四个方面：
（1）预防危机发生。“凡事预则立，不预则废”。建立危机预防管理机制，当危机处在萌芽状态时及时将其消灭，使危害降低到最低程度甚至消除危机。
（2）减少危机造成的损失。当危机突然来临时，由于有所准备，应对得法，临危不乱，可以使危机给组织造成的损失降低到最低，甚至能够变坏事为好事。
（3）使危机处理工作有序。在组织决策层领导下成立危机管理小组，当危机出现时由危机管理小组协调各部门之间的关系，各司其职，使危机事件处理工作有序开展。
（4）重塑旅游企业的良好形象。危机事件都会在公众的心目中对组织的形象、声誉造成不良影响。通过危机事件处理，可以控制事态进一步发展，使危害得到控制，必要时抓住时机，塑造出比以前好的组织形象。
10.3.4.3 旅游公共关系危机管理方法
旅游危机具有不同的类型，不同类型的危机旅游企业的应时管理方法也不同。
（1）不可抗突发危机的管理。对于旅游业组织来说，不可抗力的突发危机主要是指自然灾害或社会政治原因引起的危机事件，如地震、洪涝灾害、雪灾、海啸等自然灾害造成的危害以及恐怖袭击、战争、经济动荡、政局混乱、人为破坏等因素造成的危机事件。这类危机不是旅游企业自身可以应对的，但是危机过后，社会型旅游公共关系可以有效地帮助旅游企业重塑形象。
（2）旅游企业管理失误引发的危机，指由于旅游企业如旅行社、旅游饭店或旅游服务人员的管理失误，行为不当，与公众疏于沟通等原因造成如服务和产品质量的信誉危机或是给公众利益造成损害并危及旅游组织形象和存亡的事件等危机，如由旅行社管理体制引起的危机事件，或者是由旅游餐饮公共卫生条件差引起的危机事件以及旅游服务人员素质低引起的危机事件。这些危机可以通过改善企业管理，建立相应规章制度，提高服务质量等措施予以减少。危机发生后，服务型和宣传型旅游公共关系可以帮助旅游企业重塑形象。
（3）旅游企业恶意竞争引起的旅游危机，指旅游业组织由于受到外部其他组织和个人的不正当竞争而引发的组织危机事件，通常表现为价格上恶意竞争，谣言中伤诋毁形象或借机出名占领市场。这类危机可以通过综合运用各种旅游公共关系活动来提高旅游企业的形象。
