总经理解思鹏
争第一不是白雪的最终目标，做到最好才是白雪的终极目标。我需要的最好是无限的，这个无限得有可比性。首先是本土，在中国的企业里面，不但是行业里面而且是全社会最好的企业、最好的品牌。
——解思鹏
白雪的红苹果
据说全球的每五支笔中有四支是由中国制造的，全球书写工具市场中80%的产品都来自中国大陆。自从改革开放尤其是20世纪90年代以来，中国的制笔行业获得了突飞猛进的发展。但面对全球200多亿美元的书写工具市场，中国造出了数量巨大的笔，但得到的利润却与此“实不副名”。也许，是因为中国太缺乏“名”的关系，所以虽然实力已经首屈一指，但应该得到的名气却远低于人。我们要关注的“白雪”这个品牌，是中国圆珠笔市场上的“中国名牌”。圆珠笔也和中国笔业的整体态势一样，制造能力惊人，利润却不高，品牌的高溢价能力微弱，而白雪却属于那些例外。
著名经济学家钟朋荣说，如果说白雪是北方笔业的大象，那么在南方，在温州，制笔业则被已经成制笔大户的“小狗”们分餐。
这样来为白雪做市场定位也许并不夸张。在南方，制笔行业形成了集群化效应，一支笔被分解成各个部分来做成了不同的产业，而在山东青岛的白雪，却是地地道道的一头“大象”，整体的大象。
2004年，白雪同时获得“中国名牌”和中国驰名商标称号。当人们牢牢记住了白雪这个品牌的时候，也许很少有人知道它属于青岛昌隆文具有限公司，就像宝洁公司在它的众多品牌的光环下几乎为人遗忘一样。但这对品牌是幸运的。公司不应该比品牌更有名气，公司应该更有钱，但品牌应该更有名。
但必要的公司背景介绍是应该的。青岛昌隆文具有限公司是由中、美、日、台三国四方合作建立的中外合作企业，创立于1988年5月，是较早进入青岛市经济技术开发区创业的企业之一。在十多年的发展历程中，公司不断创新，实施品牌战略，取得了长足的发展。公司总资产近两亿元，占地2.5万平方米，另有近6万平方米的白雪工业园正在建设之中。拥有各类先进生产设备及各种精密检测设备和仪器700多台/套。主要产品类别有油性圆珠笔（俗称圆珠笔）、中性圆珠笔（俗称中性笔）、水性圆珠笔（直液式走珠笔、签字笔）、荧光笔、记号笔、水彩毛笔、修正液、笔芯等8大类300多个规格品种，款式新颖、质量优良、畅销国内外市场。
如今白雪这个品牌已经是一颗红艳艳的苹果，作为硕果挂在文具行业的一个枝头。成为一个著名品牌的路是艰难的，而路的坎坷同样值得人们探讨，以便为更多的后来者总结经验和教训，少走一些弯路，多一分前瞻的思考。
一、技术
最初昌隆文具在青岛成立的时候，是一家中美合资企业。美方出资，中方出厂房、设备、人力，生产修正液。那时青岛的经济技术开发区刚刚挂牌，昌隆随之入驻。和大多数改革开放后成长起来的企业一样，昌隆文具开始也是小作坊式的，解总带着十多个人骑着自行车跑销售。那个时候，修正液还属于人们不了解的“先进产品”。但问题的关键还不在于此，修正液的技术过关才是这个东西能够在人们心中落地生根的核心所在。
当初，整个青岛经济开发区刚刚起步，三台电话是这个拓荒之地和外界所有的联系方式。这对一个合资企业来讲，没有电话的体会也需要比其他企业深刻得多。但正是从这简陋的条件中，解思鹏总经理带着一帮人却日日夜夜钻研技术。简陋的厂房，自己做的饭菜，落后的设备，然而从这里，修正液这个当初算得上“高科技”的产品的核心技术却被攻克了。半年的时光，流出的不仅仅是血汗，还有那要做出自己产品来的不屈的精神。如今的白雪修正液，已经占领了国内大部分市场，是全国第一。
1992年，台湾股东的加入使昌隆文具开始了笔类生产。2004年的中国名牌，也正是这个“白雪牌圆珠笔”。圆珠笔属于低门槛易仿造的产品，行业上有人认为这种产品不应该推行什么品牌战略，然而在解总看来，正是这种易仿造的产品，更应该注重品牌，并且，还要注重知识产权。解总说：“白雪不仅不偷人家的东西，甚至不能让人家怀疑你是不是‘小偷’，白雪要在行业当中为中国人争光，靠自己拥有的知识产权，自己的创新和创造能力在全球树立品牌。”如今的白雪把技术作为自己的核心竞争力，公司每年按销售企业厂貌额的4%～6%提取技术开发费，并将技术开发费的10%用于技术中心的建设。与此相应，1998年被确认为青岛市高新技术企业，2000年公司技术中心被认定为市级企业技术中心，2004年又通过了省级企业技术中心的认定。在国际化浪潮翻腾汹涌的当今，拥有自己的知识产权，拥有产品的核心技术，意味着掌握了最终制胜的法宝。解总说：“打造企业的核心竞争力是非常重要的，你的品牌巩固与发展，培育的如何，关键是看你的品牌之下的企业是否具有核心竞争力。”白雪生产的一种大容量中性笔，书写长度可以长达1500米，远远超过一般中性笔400米的长度，这是别人所没有的。同时，白雪还注重保护自己的核心竞争力，白雪生产的一种直液式签字笔，十多年来保持了零投诉的骄人纪录，但是该笔的核心技术的掌握者，在整个公司也不超过三个人。
知识产权争端正越来越成为悬挂在中国制造业头上的达摩克利斯之剑，曾经风光一时的VCD产业、地板、如今的彩电等，都面临着这些争端。甚至圆珠笔的生产，也在遭遇知识产权上的诉讼问题。白雪却根本不用担心，它用的都是自己的技术，也正是因为这一点，白雪在这个行业赢得了国际上的尊重，这是目前其他的企业难以想象也难以做到的。
二、质量
技术问题之后，在解总看来，就是质量问题了。1995年日本股东加入昌隆文具，他们带来的是高质量意识。虽然在此之前，白雪的质量已经完全过关，但质量意识却并没有渗透到员工中间去。有两个故事可以帮我们更好的理解昌隆文具在学习日本高质量意识上的进步。
故事之一：一种圆珠笔的生产是用机器同时灌十支笔的墨水，该种圆珠笔一共生产五种颜色。日本的生产技术是每十支都同一个颜色，每灌完一种颜色的笔，都需要清洗灌装桶，然后再灌另一种颜色，但这不仅浪费时间，而且技术要求很高。中方的一位生产技术部长向解总建议说，可以把这十支灌装桶分成三种颜色或者五种颜色来灌装，这样就可以节省一大笔费用。解总觉得有道理，但是和日本质量监督员一商量，对方坚决不同意，因为这种做法在整个流水线的后续包装上有可能导致出现不同颜色的笔混装，从而造成产品出现次品。解总说：“日本人精神，非常苛刻，非常专一，他们不会仅仅为了成本的降低而改变可能造成质量问题的原有条件。这虽然是一件很简单的事情，但在我们干部中间却很有教育作用。”
故事之二：有一段佳话几年前就已经在昌隆文具公司流传，并成为公司树立员工质量意识的一个典型案例。有一天，公司科研中心一位普通员工王宇在青岛市经济技术开发区某超市购物时，偶然发现一支中性笔漏墨了，摆在众多的文具中很是不雅观，仔细一看，竟然是自己公司的“白雪”产品。开始时他并不相信，因为白雪的笔正常情况下绝不可能在出厂之后出现漏墨现象。他觉得这肯定有问题，而这个问题在一个大超市里可能会造成消费者对白雪整个品牌的消极认识。于是他毫不犹豫地就买下了这支笔并带回公司，认真研究这支笔漏墨的原因。质量是绝对没有问题的，也是自己公司的产品，并非假冒伪劣。经过与公司同事共同探讨后认为：由于这支中性笔被消费者反复试过之后没有盖好笔帽，才导致了产品漏墨。
如今，在白雪的员工看来，产品的质量追求是永无止境的，精益求精已经深入到员工的心目中。而品牌的打造，质量问题是前提所在。白雪认为，质量是企业的生命。1999年，公司在行业中率先通过ISO9001：1994质量管理体系认证，又在3年体系运行情况良好的基础上，于2002年12月顺利通过ISO9001：2000质量管理体系认证，并建立了与之配套的严格的合格供方评价体系，通过建立、完善公司质量控制管理体系来保证优质、完美的产品质量。很少有人知道，白雪自从生产圆珠笔以来，它的油墨和笔头都没有变过，墨水是德国的，笔头是瑞士的，这两个国家的产品质量在国际上都是一流的，十多年来，白雪牌文具价格不断调整，但产品质量上，却只会精益求精。上文提到的那支最多三个人掌握制造技术的圆珠笔，被国外用户评价为“中国质量最好的文具”。这是白雪应得的评价。
三、做最好的品牌
解总至今仍然记得有一次他参加一个培训班的经历。在那个培训班上，一个比他大十多岁的人说了一句让他受益匪浅的话。那个人说：“现在的企业领导一定要搞清楚，企业好是怎么好的，不好又是怎么不好的，好怎么样会更好，不好又怎么样才能变好。”四年前白雪所遭遇的那场危机也许并不为外界所知，但对解总的影响是很大的。本来，2001年以前，虽然白雪只做到1.5亿的规模，但利润却有近4000万之多，这是非常罕见的。原因是由于白雪做一个国外的订单，这个订单的利润就有3000万之多。但到了2001年，这个订单由于某种原因取消了，白雪的利润一下子急转直下。祸不单行的是，这一年国内的圆珠笔价格也是急转直下，更多的南方的小厂冒出来，不断地蚕食原来属于白雪的市场。白雪面临危机，解总知道，白雪需要知道从不好怎样才能变成好。
第一，明确自己产品的地位。显然白雪在这个竞争激烈的市场经济中已经不再是第一了，但是这个牌子并没有垮下来。解总意识到，单纯靠OEM订单存在着太多的不稳定因素和危险性，白雪不仅要在国内打响自己的牌子，更要走出国门，开辟另一片战场。在利润下滑的困境下，白雪仍然投入大量资金进行技术研发，先后研制出大容量中性笔等走在同行前列的产品，在法兰克福展会上展出的时候，大大吸引了国外的眼球。白雪的国际化战略要远远早于国内同行，所以如今白雪这个品牌在国外的知名度甚至比国内还要高。
企业生产线图片一第二，明确将白雪定位成高端品牌。后起的圆珠笔企业正在靠低价向白雪发起冲击，对国外市场也形成震荡。但白雪认为自己不能在价格上和后来者进行战斗，白雪的牌子，代表的就是高质量和高价格以及出色的售后服务。白雪选择了另一片战场，这是品牌的战场。解总相信，创造价值才是最关键的。人们购买白雪文具，购买的是放心，并且因此愿意接受高价格。解总认为，现在的人民币升值和石油涨价都对产品成本形成很大的影响，而白雪坚持自己的品牌之路，所以并不怕这些。而如今的调查显示，消费者对于白雪文具的指名预购率在所调查的文具品牌中排名第一，顾客忠诚度较高。同时，有97.1%的经销商表示今后会继续经销该品牌的文具。
第三，注重内在素质。解总说：“当企业都处于同一个起跑线的时候，靠企业内涵、管理才更具有竞争力。”白雪用两年时间，上马了ERP系统，成为全国文具行业第一个成功运行SAP的ERP软件的公司。实现了信息系统集成化、业务流程合理化、绩效监控动态化、公司管理精细化，降低了企业经营管理成本。而文化理念上，白雪充分利用自己三国四方的独特背景，整合国际上的先进思想，为我所用，保持开放的学习心态。解总说：“企业的领导者要有开放的学习心态，你的观念是否能够通过刻苦的学习和创新迅速提升到与国外同类企业的观念在同一个平台上，这是非常重要的。你总是担心人家赚钱，但引进三个外方首先要明确的是为什么要引进他们，首先是为了引进他们的观念。”
第四，重新打造自己的营销网络。2001年之前，白雪采用的是分销体制，全国一共只有3家代理商，6个服务性的网点。但后起的企业有一个大的优势就是在全国各地建立分销处，直接面对终端销售商，他们拉走了白雪的大量顾客。白雪意识到这一点之后，并没有采取跟进策略。解总决定既要发展新客户，又不能伤害老客户，而是同时并举。白雪先后在北京、上海、广州建立自己的分公司，在武汉、成都等城市建立众多服务处。白雪知道，仅仅依靠业务员的推销模式不适合自己，这种模式也不能长远。白雪品牌之路是建立起自己的号召力，然后在服务上技高一筹。另一方面，白雪凭借自己的技术和质量要求再次为国外产品做OEM。不同的是，拥有了前沿技术的白雪的OEM利润更为丰厚了，而且，在服务这一块，也有了更多发言权，不仅让顾客满意，还要让顾客感动。有一家美国公司要白雪为它生产一种容量6克的记号笔，但白雪认为这种容量的笔容易出现质量问题，所以建议对方将容量改成5克，对方经过试验论证，最后接受了白雪提出的建议。这家公司被白雪作为顾客来对待，充分显示了白雪的服务意识也走在了行业的前列。
第五，品牌维护和广告。早在1991年，昌隆文具在成功注册“白雪”商标的同时，还注册了“白霏”、“白霖”等9个防卫商标。1999年该公司成功注册了“白雪SNOWHITE”商标。目前，“白雪SNOWHITE”商标在美国、阿根廷、德国、土耳其、以色列、阿联酋、泰国、缅甸、越南等国家已经注册成功，另外还有17个国家的申请也进入了受理或公告阶段。与此相应，对仿冒自己品牌的行为，白雪举起了维权大旗。
2002年10月，一种“白雪SNOWHITE”牌复读机在市场上出现了，该复读机上的商标标识与白雪文具的注册商标一模一样，但显然这绝非白雪产品。白雪没有在复读机上注册自己的商标，但这种在不相类似商品上仿冒侵权行为却甚为恶劣。2003年，白雪正式提起诉讼，请求法院判令被告停止侵权行为，赔偿损失，并认定“白雪SNOWHITE”商标为驰名商标。2004年，山东省青岛市中级人民法院正式下达民事判决书，判定原告青岛昌隆文具有限公司使用在修正液、圆珠笔、彩笔、签字笔商品上的“白雪SNOWHITE”商标为驰名商标，被告停止侵权行为并赔偿一定损失。青岛市第一件、山东省第二件、中国第七件通过司法认定的驰名商标由此诞生。
另一方面，白雪将自己的广告做到了中央电视台，这是行业内的其他企业所没有做到的。品牌定位之后，在消费者心中形成心理认知，这时的广告主要是让更多的消费者了解这个品牌，告诉已经在使用白雪的消费者这是一个可以放心使用的产品。同时白雪也在一些地方媒体做广告，这主要是为了一些地区比较大的经销商，他们会更愿意经销白雪的文具。
白雪还和另一个中国名牌产品中华铅笔联合推出了考试专用笔。这种双品牌保证的合作对开拓白雪的市场是很有帮助的。
解总说：“白雪永远不争（规模）第一，但是我要做到最好。——争第一不是白雪的最终目标，做到最好才是白雪的终极目标。我需要的最好是无限的，这个无限得有可比性，首先是本土，在中国的企业里面，不但是行业里面而且是全社会最好的企业，最好的品牌。”如今的白雪要做就做最好的品牌，而不是为了规模去做大。解总认为，企业首先应该做强，然后才能做大，否则做大只是表面的，是不能持久的。
四、白雪的红苹果
白雪商标的设计是独特的，里面凝聚着解总的智慧和心血。这个商标当初设计出来的时候并不是这样的。原来并没有那根横线，而是在英文字母后面紧跟了两个竖排的篆体字白雪；原来字母里有两个W：SNOWWHITE。解总把后面的篆体字移到下面，加了一道横线，取消了一个W，于是就成了现在的样子。整个商标的含义非常丰富：横线代表大地，白雪覆盖的大地上生长出一颗红红的苹果，代表着白雪文具创造出的丰硕成果；同时，字母的颜色用的是欧美流行的海色蓝，有着国际化的意图，而草体字母和取消一个W字母后更显出活泼的样式，符合学生的口味。而白雪和有缺口的红苹果同样可以使人联想到西方那个著名的白雪公主和七个小矮人的故事，白雪公主纯洁美丽的形象为白雪文具在中国和西方市场上获得心理认知也很有帮助。
企业生产线图片二最初，白雪的名字是因为昌隆文具做的产品是修正液。但从那时候开始，白雪已经被解总作为一个品牌来使用了。解总如今可以自豪地说，18年来，没有哪家文具厂像白雪这样来培育品牌的。的确，当初昌隆文具是一家国企和外资合作的企业。国企居然重视品牌，这个观念绝对是非常具有前瞻性的。事实上那时候很少有企业注重品牌，作为原来一家国企的副厂长，解总被昌隆文具聘为总经理，从那时开始，品牌的培育就开始了。当初还是产品供不应求的时代，但通过引进外资，解总学到了国外的管理、技术和战略，并将它们贯彻到了日常的企业生活中。解总认为：“企业必须有自己的商标。你要做产品，首先得有牌子。当时不是仅仅为了赚钱，而是要建立一个品牌产品。”
修正液做得很好的白雪开始进军圆珠笔市场。那是1992年前后，国内众多的圆珠笔生产企业如上海圆珠笔厂、杭州圆珠笔厂等生产技术落后，质量也不过关。白雪引进了台资，开始生产圆珠笔，第一支“大白头”圆珠笔从白雪诞生了，这意味着圆珠笔市场开始了技术革新的步伐。后来，原来的那些厂家纷纷在市场经济的大潮中倒闭，惟有白雪一枝独秀，并结出硕果。后起的一些圆珠笔生产厂家大多集中在江、浙、广等地，在他们看来，白雪依然保持着如此活力实在是个奇迹，因为那些圆珠笔的许多大品牌，都是近年才发展起来的，并且在2000年左右开始对一些如白雪这样的老品牌发起强劲冲击，但白雪不仅存活下来，而且成为北方的大象。当南方的一些企业规模越做越大的时候，解总却坚持自己的品牌战略，他认为在现在竞争激烈的国内外环境中，不在于规模大小，而在于谁真正具有核心竞争力。他说：“白雪不做第一第二，白雪要做到死在最后，四五年后，看谁活得最久。”事实上，从2003年开始，白雪已经从低谷中走出来了，解总的战略规划开始初见成效，2003年通过ISO9001：2000、ISO14000：1996、OHSAS18001：1999三套体系认证，被评为中国制笔圆珠笔王、修正带（液）王、全国制笔功勋企业，被中国文教体育用品协会评选为“中国十大文具品牌企业”。解总被评为全国制笔功勋企业家。而2004年，白雪同时获得中国名牌和中国驰名商标两个荣誉称号，并被第29届奥林匹克运动会组织委员会认定为“北京2008年奥林匹克运动会特许经营商”。重新开花的白雪开始结出硕果了，这一次是雪白的苹果，晶莹剔透，美丽动人。
五、人才和文化
一个品牌的打造和人才密切相关，而一个企业的老总是最为关键的。解总来自一个国有企业，是一个老共产党员。许多人以为国有企业不如私有企业，但是解总认为，国企的人才同样是非常优秀的，关键是得具备条件，保持一颗开放的学习心态。解总受聘为合资企业的总经理，向国外的企业学习，同时，又继承了国有企业的优秀之处。在青岛经济开发区，白雪在众多的企业中一直是纳税大户，当许多企业在市场经济条件下在税务上屡出问题，许多企业因此害怕查账的时候，解总开玩笑说不查白雪则已，一查就能查出个纳税先进单位。同时，公司为每个员工都买了保险，确保每个员工的福利得到及时发放。解总认为企业最关键的就是要创造价值，而如果企业不依法办企业，那就谈不上创造价值了。
企业生产线图片三为了避免人才流失，为企业的发展储存后备力量。白雪企业管理层提出了“以企业的发展留人，以员工职业生涯的发展留人，以公平竞争留人”的口号。在企业内部开展中层干部竞选活动，形成了良性人员竞争环境，促进了公司内部团结和不断发展。人才使用上公司启用大量的年轻人才担任公司中层干部，应用年轻人才的新知识结构、工作激情在工作中进行不断的创新。公司现有中层以上干部平均年龄35周岁，拥有大专以上学历的占干部总人数的71%。白雪对人才还有培养策略。公司注重对员工进行知识更新，以便其知识结构更适合公司的实际工作，不断在公司内部进行各种形式的培训活动，并不定期派员到公司以外、乃至出国接受正规培训学习。与此相应，公司还建立了相应的绩效评估体系，充分调动每个人的工作热情和积极性，给每位员工创造出平等的机会和广阔的发展空间，使员工个人利益与企业利益相结合，以不断激发员工内在潜能。
白雪以“创业、守业、敬业”作为自己的企业理念，将“质量第一，信誉第一”作为企业宗旨，而“学无止境，敢为人先”则是其企业精神。白雪的文化中有生机勃勃的内核，从一开始就将品牌战略纳入到公司的整体规划中，如今这一战略正成为白雪文化的一部分。白雪18年的历程正在积累起一种素质，他们不求于一时的利益而注重于长远的发展，守业也许比创业还难，但学无止境，白雪人在他们发展的道路上因其内涵正受到越来越多的人的称赞。名牌推进委员会的荣剑英秘书长曾对解总说：“白雪的产品和企业做得都非常好，这是许多企业无法比的。”白雪依靠诚信做出现在的成绩，其品质真可以用“白雪”来形容了。
结语：
青岛是一个品牌城市。在这个城市里，仅中国名牌就有44个之多，是拥有名牌最多的城市，同时它还有海尔这样的中国世界名牌产品。如今这个风景秀丽，拥有红瓦绿树碧海蓝天的城市已经形成了品牌集群效应，在政府的大力倡导下，打造品牌成为众多企业追求的目标，并正在带来品牌的高溢价效益。白雪就在这个品牌城市里成长起来，发展壮大，打造出了属于自己的品牌。这不是偶然的，而具有其必然性。
