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第37章 打造专属直通车

另类支招:

对于直通车推广,大家习惯的做法是上来就做。也许你会说“不对啊,我学习了”,但是我还是想告诉你,你没有学到位(我是指大部分人,也许你就是一个例外)。直通车已经不再是一种入门推广工具了,想要运作好它,需要大量的资金和精力的投入,如果做不到这两点,那么建议你不要去运作它。因为它需要投入并且持续运作,否则就不会有明显的收效。

教你一招

做好直通车第一步就是学透它,掌握它的原理,看清直通车的趋势,而不是听小二们怎么说、卖家们怎么说,要自己研究,自己摸索。对它的每一次变化结合自己的情况进行衡量利弊。有利的就去用,没利的要及时去除。

2012年3月10日

马上临近“3·15”了,相信近期淘宝又会出现打假活动。其实生意就是生意,线上、线下只是模式不同罢了,所要面对的问题都是一样的。每年“3·15”都会对侵害消费者利益的商家进行“严打”。淘宝也一样,也会去迎合这个时间段的社会基调,也会在期间对“假”这个词非常敏感。

跟“3·15”一样,不同的时间段,社会就会有不同的侧重点。作为一个企业要去关注国家的动向;作为一个网商就要关注行业和平台的动向。这是生意的法则,只有符合这个法则,才可能让一切的经营行为做得更加顺利。

近期店铺的流量还算不错,借助店铺活动我也清理了很多库存,接下来就要去进货了。每次一到进货的时候就比较头疼。因为在淘宝,产品进少了,就很难形成积累效应;要进多了,就有可能压货。淘宝又不同于线下,在线下有个摊位,只要货便宜还是有卖出去的机会的,而在淘宝,要是没流量,即便再便宜也是无人问津。

不过,最近流量虽然不错,但是离做大的流量依然有距离。

经过春节期间的努力,自然搜索也有了提升。然而依然不稳定,我想原因不是我的技术问题,而是淘宝的调整,有时流量会突增,有时也会暴跌,没有办法,权重天天变,偶尔遇到新权重测试,宝贝也就成了牺牲品,只能自认倒霉了。

优化了这么久自然搜索,也有了很多心得。不论其他权重做得多好,销量不行一切也就免谈。说到底,关键点还是爆款,没有爆款的自然搜索优化是用处不大的。尤其是在大类目产品的竞争中,爆款的30天平均销量是一年比一年高。当然这其中必然有人采取了不正当的刷销量行为。但是我觉得没有被发现,没有违背淘宝的违规就算是高明了。

为了爆款的问题,我特意跟群里的很多人做了讨论。现在在淘宝要想做爆款,就只能依靠直通车,因为活动的销量不计入自然搜索,所以只有直通车才能打造出好的爆款来。接下来我的任务也就明确了,那就是做直通车。

说到淘宝/天猫直通车。

不管是正面的信息还是反面的信息,都会对卖家有些影响,这些影响会直接影响到卖家对直通车的认识,从而影响到卖家对直通车的使用效果。

认知对直通车使用的影响一般可以分为4类:

(1)积极相信。积极相信直通车有效的卖家,在操作直通车上会有很好的意识引导,他始终坚信直通车可以为他带来效果,即便出现问题,因为他相信会有效,所以他会不断地调整和改进,久而久之就真的有效了。

(2)盲目相信。然而并非所有卖家都积极地相信有些卖家会盲目相信,盲目的相信会使结果偏向另外一面,那就是极端的完美。当他在使用直通车时,即便已经有了很好的效果,但是仍盲目地相信直通车效果,以为可以“3分钱点击单价”,但自己却一直无法达到,以至于自己对自己产生了怀疑,最终会失去信心而放弃直通车。

(3)消极否认。对于那些消极否认直通车效果的人,只要在操作上稍微遇到点困难,例如,某一天的点击量巨大,然而销量很低,投入产出比失衡,就会立即放弃直通车,因为他从始至终都没有相信过,所以他无法更好地使用直通车。

(4)相信事实。相信事实的人,往往会在操作上取得进步,因为不管接收到任何信息,他的第一反应就是实验和验证,只有不断验证的结果才是最具说服力的。往往这类人会将直通车运用的得心应手。

那么,对于直通车的各种信息,是选择信还是不信?对于直通车的使用是摇摆还是坚持?。

必须要明白的一个道理是,直通车只是一种工具,并非是什么只要秘笈就能开启流量大门的利器。所以它的好坏完全取决于使用者。不同的人会有不同的使用方法,那些每天去追逐别人操作秘密的人很难在直通车的使用上有所收获,所以,做好直通车的关键是打造出自己的专属直通车系统。

想要做好直通车,最重要的一步是要对直通车有个正确的认识,在正确的认知下,才能有正确的选择,才会有好的效果。

任何工具的产生都有它的意义,那么直通车的意义何在?想要做好直通车,我们是要跟随舆论?跟随淘宝/天猫?还是跟随客户?。

我们先来看下直通车的商业模型。

(1)投放。淘宝/天猫开发直通车工具平台,提供专属产品展示位置。

(2)投入。卖家通过关键词竞价,将自己的产品展现在相应位置上。

(3)点击。买家通过点击相应产品进入购买页面,选择是否购买。

(4)收入。无论是否购买,只要买家点击,只要卖家投入,直通车平台就能获利;买家点击后购买,卖家有收入。

通过这个模型,我们不难看出,直通车是一种赢利工具,是淘宝/天猫的,也是卖家的。

所以不可否认的是,不管是淘宝/天猫还是卖家都想通过这个工具获得利润。那么产生利润的关键点也就是我们优化的重点。

降低我们直通车投入的重点:减少点击费用,加大成交利润。

再分解为:

如何减少点击费用?摸清平台规律,从而更好地适应平台。

如何加大成交利润?摸清客户规律,从而更好地服务客户。

作为卖家,我们既受制于淘宝/天猫,也受制于消费者,所以想要做好直通车,先要搞清楚,平台要什么?客户要什么?

先来思考下直通车平台。想要弄懂它,就要先了解它,我们先来看下它的发展进程:

(1)直通车平台建立,采用“关键词”竞价收费模式,只要出价高就可以排在前面。当时客户很少,出现了很多开户优惠政策。

(2)出现类目竞价模式,类目出价高低决定位置,一段时间内类目推广要优于关键词推广。客户开始增多,开始规范直通车市场。

(3)出现质量得分模式。展位增加,强调产品匹配,出价已无法完全决定排名位置,关键词出价及类目出价价格开始上涨。

(4)出现“精准词匹配”、“中心词匹配”、“广泛词匹配”规则,关键词出价越来越高,直通车市场竞争日益激烈。

(5)出现“店铺推广”、“定向推广”,展位调整和增加。直通车竞争白热化,几乎没有任何优惠政策,所以市场规范应适时改变。

总结:

(1)直通车是一种盈利工具。

(2)直通车平台的盈利基础是提升买家购物体验点,从而服务好买家,让更多的买家去点击直通车展位产品,可以为卖家带来交易机会,也可以为自己带来利润。

综上所述,我们在运作直通车时不要盲目地跟随,直通车推出的每一次变革,并非完全都对我们有利。有些是为了提升客户体验点,降低恶意竞争,那么这是需要我们义无反顾选择并运用的,有些则是为了提升自身营运能力的功能,我们需要谨慎选择,找到合理的优化点,再全力投入。

提升营运能力

有了对直通车的基本认知,我们下一步需要考虑的是直通车的盈利认知。

做了直通车,到底什么才是适合的盈利衡量标准?

这里给出一个盈亏指标公式。

很多时候,我们只看到直通车的直接盈利,实际上直通车还会给我们带来很多间接收入。比如收藏带来的成交、关联销售、打造爆款从而使自然排名靠前而产生的成交等。

很多人都以为自己已经懂了,而实际上并不明白。这个指标公式可以为我们解决很多问题,比如为什么有些人的产品看起来利润很低,关键词出价却很高,怎么算也觉得对方亏。原因就是我们忽略了它的间接利润、自然搜索利润等。

所以在一定周期内经常使用盈亏指标去衡量直通车的效果至关重要。

懂得了直通车的盈亏判断标准后,我们需要了解的是直通车的盈利模式。如果运作直通车,只懂得以直通车带来的直接交易为判断标准,那么直通车的盈利将会非常有限,直通车的运营也很难渐入佳境。

其实,目前直通车的盈利模式主要有(随着直通车的发展还会衍生出其他盈利模式):

直接成交,即通过点击转化而带来的成交。

自然搜索成交,即通过打造爆款,将自己的产品做到自然搜索靠前,从而产生更多的自然搜索成交。

连带成交,即在主推产品中加入更多的其他产品进行辅推,从而产生连带成交。

潜在成交,即当时未购买,通过收藏或者其他手段产生的延迟交易。

目前最具效益的盈利模式即自然搜索成交,这也是目前直通车的优化重点。

直通车不是一个立竿见影的工具。事实上大多营销推广工具,都不能做到立即见效,都需要一定的时效性,直通车也是一样,它的优化需要一定的周期,接下来让我们来看下直通车的优化周期。

技术周期:

(1)优化。对直通车进行持续优化。

(2)竞争。通过不断优化,具备一定能力后,与竞争对手争夺有利展位。

(3)维护。对有利位置进行维护卡位。

盈利周期:

(1)亏损期。本阶段属于投入期,不做盈利打算。

(2)持平期。渐入佳境,开始收支平衡。

(3)盈利期。占据有利位置,开始寻求利润。

(4)稳固期。持续维护,做好爆款过渡,避免被竞争对手抢回有利位置。

通过对直通车本质的了解,掌握直通车的趋势,从而更好地衍生出直通车的操作思维,以便为操作技术做好准备。

今天就先总结到这里,记得最初做直通车的时候,每个关键词超过1角钱都觉得自己没有优化好。大家争相炫耀的是平均点击费用只需几分钱,可如今的直通车,一个好的关键词,动辄几元,甚至有的到达10元之多。而值得大家炫耀的平均点击费用是1元左右。真不敢想将来的直通车费用会是多少,将来的营销推广成本会有多高。

为了避免将来推广不起,就要尽快摆脱对某种工具或方法的依赖,把这些推广都当作中间的过渡阶段。用好的经营理念积累起自己的客户,只有具有足够多的客户群才能走得更远。

手记总结:

如何建立一个正确的直通车认知:

(1)认清直通车的本质。

(2)通过直通车的本质对直通车发展趋势及变化意图做出合理判断。

(3)通过趋势建立正确的优化思路。

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