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第43章 关键词的核心优化

目前直通车对于关键词的匹配方式主要有3种:精准匹配、中心词匹配及广泛匹配。在关键词优化之前先要弄懂各种匹配方式,以免花费很多冤枉钱。

初期优化直通车建议精准、中心匹配方式与广泛匹配方式的选择比例为8:2到6:4,即初期可以考虑80%的精准匹配词和中心匹配词、20%的广泛匹配词,随着关键词的优化可以慢慢将比例变为60%的精准词和中心词、40%的广泛词。(注意:这种比例是建立在目前关键词搜索情况下,要时刻留意直通车和淘宝默认搜索匹配方式的变化,一旦发生改变,要学会变通。)

1.关键词的初级筛选

把所有的关键词集合起来,用Excel表格整理好。此时进入关键词第一个步骤,借助直通车关键词优化工具进行“去重”,去掉相同的关键词。。

将关键词进行“去重”后,进行二次筛选,再将一些与产品没有任何关系的词去掉,整理出一份优质的备选关键词表格。

2.关键词分类整理

将整理好的关键词,进行分类。分类原则上没有限制,根据自己的需要进行分类就好,主要目的是为了方便关键词管理和优化。

目前一般的分类方法是:

(1)促销词。

(2)品牌词。

(3)属性词。

(4)重点词。

3.出价测试

将所有整理好的关键词,添加到直通车后台进行试推广。按照关键词的分类建立相应的推广计划。首先设置关键词的默认出价为关键词的行业平均出价,之后再手动将一些低于平均价就能排名靠前的关键词进行调低出价。原则关键词出价要保持在搜索页面的前10页以内,一些非热门词,关键词出价竞争相对弱一些的,可以将宝贝排名提到前3页。

需要注意的是,直通车推广的关键词在不同时间段的竞价情况不同,所以要及时对关键词的出价进行微调。

在关键词出价测试阶段所有词均可采用“精准匹配”模式。如果发现一些词在一段时间内没有任何展现量,可进行匹配模式调整,调整为“广泛匹配”或“中心词匹配”模式。

在出价测试期间,原则就是尽一切可能测试各个“关键词”的展现量、点击率及转化率。所有的操作均以方便测试为主。

每一测试周期不少于7天,一周期最好为“7”的倍数,最短周期为7天。7天也是淘宝的一个默认周期,如果少于7天进行测试则很难测试出准确的结果。

4.删减关键词

一个测试周期结束后,开始对关键词进行适当的删减。

(1)对于展现量为0、质量得分低的关键词,进行删除处理。

(2)对于展现量低但质量得分高的关键词进行保留,同时试着提高出价,将排名位置靠前,再观察一到两个周期。

(3)对于展现量高、质量得分高的词归类为重点培养词。

(4)对于展现量高、质量得分低的词,先进行判断,判断质量得分低的原因是因为宝贝的相关性差,还是因为关键词为热词。不同的原因对应不同的处理办法。

宝贝相关性差:优化宝贝。

关键词为热词:做重点培养,慢慢优化。

(5)根据关键词的转化情况决定关键词的删减。

关键词的转化情况主要由关键词带来的宝贝单件成交的成本来决定。

经过一个周期的测试,关键词会有相应的数据,主要用于观察数据,即“关键词的平均点击花费”和“点击转化率”。

而宝贝的单件成交的成本=关键词的平均点击花费/关键词的点击转化率。

假设一个关键词的点击花费为1.16元,而关键词的点击转化率为20.8%,那么,此关键词宝贝的单件成交成本=1.16/20.8%=5.58元(四舍五入)如果宝贝单件利润超过此数值则关键词可用,如果没超过则待考虑。

需要注意的时任何关键词都是需要一定优化时间的,此项判断标准只作为众多判断标准中的一项,切勿以此为依据一概而论,不能只要低于成本就立刻删除。

5.优化质量得分

经过一周期的测试,各个关键词的质量得分都会有相应的变化。接下来,就需要根据关键词去优化宝贝。宝贝的优化重点主要是宝贝与关键词的相关性。

之前我们选词的流程是根据宝贝选择相应的关键词,但一款宝贝不可能跟所有的关键词都有很大的相关性。所以接下来我们需要反其道而行之,根据好的关键词来优化关键词与产品之间的相关性,从而提高关键词的质量得分。

优化流程:

(1)弄清相关性的关键点:宝贝相关性及点击转化。

宝贝的相关性与淘宝SEO自然搜索的优化思路相同。

(2)做好基础相关性优化(即SEO搜索中所提到的基础权重和关键权重)后,优化产品的标题相关性与类目相关性。接下来:

①在宝贝标题及推广标题中加入重点关键词。

②在宝贝描述中加入类目中的各项属性。

③经过第一天,第二天看一下关键词质量得分是否有变化,如果没有任何变化,而关键词本身又是热门关键词,那说明接下来关键词质量得分的提高只能依靠点击转化率了。

(3)提高宝贝的点击转化率。点击转化包括点击购买、点击收藏。想要提高宝贝的点击转化率则需要做足店铺和产品的“内功”,多做具有诱惑力的店铺活动,让每个进店的客户都多浏览,同时在店铺及产品描述中加入鼓励收藏性的文案和活动。

6.找到20%的重点关键词

直通车关键词的优化同样适用于“80/20”法则,即20%的关键词带来80%的成交。而关键词优化的最终目的就是找到那关键的20%的关键词。

经过几个周期的优化和筛选,找出20%的优质关键词,而这些词就是直通车决胜的关键。

找到这些词后,就进入直通车优化的下一个关键点:选位。

手记总结:

直通车的选词:

(1)首先根据宝贝及客户搜索习惯网罗大量的相关关键词。

(2)进行合理筛选。

(3)选择合理的匹配方式及出价,确定周期进行关键词测试。

(4)增减一些,重点培养一些关键词。

(5)根据关键词优化宝贝,提高质量得分,直到找到20%的核心关键词。

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