3、推行客户经理制是建立科学营销体系的要求
长期以来，国内银行业还未完全建立和健全市场营销体系，业务、职能机构的设置主要按产品和专业划分，而按产品划分的自上而下的决策、运营、管理模式又进一步强化了职能分割、业务分离的状况，各部门只能分别向客户提供单一的金融产品，造成了部门之间的分割管理与客户日益增强的多元化金融服务需求之间产生越来越强烈的冲突，导致客户关系管理滞后，竞争力削弱。建立客户经理制能够突破制度性、机制性障碍，发挥整体功能，拓展市场领域，优化客户结构，强化客户服务，全面开发和营销金融产品。
4、推行客户经理制是与国际金融接轨的需要
目前，金融市场逐步开放，外资银行已大规模地涌入我国与中资银行抢夺市场，我们越来越清楚地意识到国内银行与国际先进银行间的差距不仅仅表现在产品和风险防范上。在营销理念，营销人员和营销技术上的差距更加巨大。发达国家商业银行普遍实行客户经理制度。以客户、行业、地区和产品为线索的网状矩阵式的组织和经营架构使他们将营销资源集中起来，按客户类型和金融需求进行排布，以最大限度地适应市场变化，基本形成前台营销、中间风险控制和后台产品处理三大序列。如：花旗银行上海分行宣称，月储蓄存款余额达10万美元以上的储户就可以获得专业的理财咨询。如果不能及时学习借鉴外资银行的先进经验，我国的商业银行就难以与国际一流银行争高下。
（三）客户经理制的实施
推行客户经理制应当循序渐进，以避免给现有的经营管理体系和业务流程造成混乱。这个过程包括：
1、科学制定客户经理制的实施方案
在此阶段，主要是认真分析银行的外部环境、内部条件、市场定位、经营目标及经营战略和策略，总结并借鉴其他银行的经验与教训，研究提出客户经理制的具体实施方案。方案应包括客户部门的调整与客户经理的配置、工作流程与奖惩机制以及实施的时间与组织领导等内容。
2、调整内设部门、组建客户经理队伍
根据方案，可以先在有条的分支机构进行试点，进一步完善方案。在实际动作阶段，需要对现有的内设机构进行重组，设立客户部门。同时选拔客户经理人员，组织入门培训和实战演练。还要建立各种制度以规范客户经理的行为，理顺内部的各种关系。
3、检查考评阶段
对推行客户经理制的情况进行检讨与评价，及时发现问题，并采取措施及时纠正，尤其要注意对高级客户经理的优化配置，以提高例行的营销竞争力。
（四）客户经理制推行中存在的问题
1、相关制度不够健全
目前关于客户经理管理的有关制度不健全，对客户经理的制约机制不完善。实施客户经理制必须要有完善的管理机制相约束，通过建立和完善管理机制来确保客户经理制的实施，目前商业银行在客户经理管理机制方面不健全、不完善，使基层行社在管理客户经理方面无“法”可依，无章可循，客户经理的行为主要靠自我约束，从而容易产生风险。
2、整体素质有待提高
客户经理制的核心问题就是要培养和造就一支综合素质高、业务能力强、善营销、能公关的客户经理队伍，这也是关系到能否发挥客户经理制这一体制优势的关键所在。但是由于客户经理是银行内部人力资源的重新整合产生的，部分客户经理仍然带有原专业、原部门的烙印，所选拔的部分客户经理综合素质的不理想，不仅使得客户经理在对外营销和开拓中捉襟见肘，而且也使业务营销增加风险。
3、监督机制未能跟上
在银行的营销体制中，客户经理就相当于银行与客户的桥梁。目前的管理体制给予客户经理很大的灵活性和活动空间，监督机制落后容易使这种“一手托两家”的机制产生信息失真和监督失灵，而同时在某些方面客户经理个人利益和部门、银行之间还存在着一定程度的矛盾，如果监督机制跟不上，有可能导致银行交易成本和交易风险加大。
4、营销定位不够明确
实施客户经理制度之后，银行整个内部资源被重新整合，客户经理或整合到单一部门或分散到相关部门，因此也带来了客户经理与本部门、部门与部门分工和配合问题。虽然在对外营销中客户经理代表银行整体，但在内部的具体业务流程中客户经理只能依照现有的框架代表相关部门，容易产生报告和负责体系紊乱，部门协调、运转不畅，甚至导致相互推诿扯皮，容易产生业务风险。
5、考核机制不够科学
目前，对客户经理的考核基本上是采用单个指标的量化考核，例如存款、贷款和中间业务数量，在这种考核体系中，客户经理关注指标的数量甚于指标的质量，因此出现了为完成任务而忽视了成本和风险的现象，这种粗放式的考核不仅不能有效地反映出客户经理的工作业绩，而且在一定程度上也加大了银行成本支出和造成风险问题。
§§§第二节 客户经理与市场营销
一、银行业市场营销管理过程
（一）银行市场营销
对银行市场营销的概念，目前无论是理论界还是银行实际部门都有许多不同的描述。1972年8月，英国的《银行家》杂志曾经对银行营销下了这样的定义：所谓银行营销管理是指把可盈利的银行产品或服务引向经过选定的客户的一种管理活动。正确理解商业银行市场营销的内涵，需要从以下几个方面来把握：
1、银行营销不等于简单地银行推销
推销是以产品为出发点、突出推销人员个体行为的狭隘的、短期盈利行为。而营销是以客户需求为出发点，经过市场调研、目标客户的选择、产品开发、确定价格、分销与促销、售后服务等一系列的活动，来满足客户需求从而实现银行盈利的过程。
2、客户是银行营销的中心
客户需求是银行开展营销活动的根本出发点。银行的客户可以简单分为两大类别：一类是公司客户（包括机构客户）；另一类是个人客户。不同的客户对银行服务有着不同的需求。商业银行必须对上述客户的现实需求和潜在需求进行深入的研究和分析，才能在市场中准确找寻自己的目标客户，制定出与市场相符的营销战略和产品、价格、分销、促销组合策略，最终实现银行营销的目标。
3、银行营销的目标是实现银行与客户的“双赢”
利润是一切营利性组织的经营目标，但如果一味以追求利润最大化为经营目标，忽略客户的需求与利益，银行利润以及长远发展战略也是难以实现的。现代商业银行更加注重客户价值，提升客户关系价值，在客户与银行之间的利益与风险中，实现客户与银行的“双赢”目标。
4、银行营销的内容具有综合性
银行营销是一系列复杂的工作，它不仅包括市场研究、市场预测与市场细分，还包括产品开发、价格制定、分销渠道的拓展、广告活动与人员推销等活动，同时还涵盖了售后跟踪服务、信息反馈、营销活动与管理等各项工作，是具有综合性内容的一项管理活动。
5、银行营销是一个连续的管理过程
银行营销贯穿于银行经营活动的始终。它可以分为分析、计划、执行、评价与控制四个阶段，每一阶段都环环相扣。对营销活动进行有效评估、检查和控制，及时发现问题并采取有效的措施进行调整，是为了改善营销管理，同时也是新一轮营销管理的起点。由此可见，银行的营销活动是一个周而复始的过程。
（二）银行业营销管理过程
一般来说，商业银行营销管理包括银行营销环境分析、银行营销战略与计划的制定、银行营销组合策略、银行营销组织与控制四个部分。
1、银行营销环境分析
分析制约银行营销的宏观经济因素和微观经济因素。前者包括人口、经济、政治、技术、资源、法律等环境；后者包括与银行营销直接有关的经济主体，如客户、竞争对手以及银行自身状况等。
2、银行营销战略与计划
银行营销战略与计划的制定过程就是一个细节市场与确定营销策略的过程。所谓市场细分是指银行根据客户需求的差异性和类似性，把整个市场划分为若干个客户群，区分为若干个子市场。银行在市场细分基础上确定出需要重点服务的客户群，即目标市场。针对不同的目标市场，采取不同的营销战略。银行营销战略的类型包括：市场领导者战略、市场竞争者战略、防御型战略、市场进攻型战略、市场追随者战略、市场缝隙战略、市场渗透者战略等。银行应根据自身的特点与外部环境来选择合适的战略。在营销战略的指导下，银行制定营销计划。
3、银行营销组合
为了实现银行的营销目标，银行要选择一系列营销方式和手段组成营销组合。主要包括产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。产品策略包括产品的生命周期策略、产品的开发与创新策略、产品的系统销售策略。定价策略是银行最难决定的营销组合要素之一，它不但要尽量满足客户的要求吸引客户，又要保持银行的利润目标，还要在金融监管当局的监管政策前提下进行。分销策略是银行根据市场的需要，选择适当的分支机构模式和创新的技术手段，在市场上高效、迅速地销售自己的产品和服务。主要有直接分销渠道如分支机构和间接分销渠道如ATM、网上银行等。促销策略是指银行通过人员和非人员方式帮助客户认识与了解银行的产品与服务，促进销售，包括广告促销、人员促销和公共关系促销等。客户经理是促销策略的一种方式。除了上述产品、价格、分销和促销策略组合（简称“4P策略”）以外，有的专家还增加了服务营销要素的三个策略，即有形展示策略、过程管理策略和人员策略。而这三个策略名称的英文也以“P”开头，故与前面四项合称“7P策略”。有形展示策略主要包括营业环境的装潢、色彩和陈设、噪声水准、装备实物以及银行的标志等；过程管理即手续、自动化程度、顾客参与度、顾客取向、活动流程等服务质量管理策略；人员策略即包括人员的选用、培训、激励、态度、外观、服务行为等管理因素的人才策略。
4、银行营销组织与控制
营销计划的实施离不开强有力的营销组织。在现代商业银行的组织结构中，一般都设立单独的营销部门和客户部门，它们对于银行的发展发挥着决定性的作用。作为一个有效的营销组织，应该具有灵活性、多功能性、高效性、协调性等特点。商业银行营销组织模式多种多样，如职能型银行模式、产品型银行模式、地域型银行营销组织模式以及市场型银行营销组织模式等。一个银行具体采用哪种模式，取决于该银行的规模、业务区域范围、产品数量和市场状况。为了更好地实现商业银行的营销目标，需要对各部门工作进行协调，使它们既明确分工又相互配合。另处，由于银行的营销活动所面临的市场是一个动态的市场，随着营销环境的变化，原先制定的营销计划可能会出现偏差，因此，银行必须建立控制系统，以便对营销计划的执行情况进行评估和反馈，并及时调整营销战略，从而增强银行的市场反应能力。
二、客户经理与市场营销
从上面的介绍可以看出，客户经理不是市场营销的全部，而是营销组合策略的一个组成部分。客户经理的主要工作职责是专门负责与客户进行联络和沟通，及时了解客户需求及其需求变化，营销银行的金融产品或服务，为客户提供个性化的金融服务方案，负责客户关系的维护以及开拓新客户等工作。人员推销在商业银行的分销渠道中至关重要。因为银行产品是无形的服务，它的消费者无法用视觉、听觉、感觉、味觉和触觉去体验产品，营销人员必须清楚地解释产品的功能以及给消费者带来的益处，才能赢得消费者的信任。因此客户经理是银行与客户进行信息沟通和业务联系的主要渠道，也是银行产品进入市场的销售平台。可以说，客户经理是客户导向型商业银行为了更好地为客户服务而设立的专职服务人员，他们是银行与客户之间关系的桥梁和纽带，是不同类型客户的理财顾问。
目前，人们对客户经理作用的认识还存在一些误区。有的认为客户经理就是“驻厂信贷员”的翻版；也有的认为客户经理就是“拉存款”的揽储员；还有的认为客户经理是万能的，是营销工作的全部。显然，这些观点都具有明显的片面性。
