一、生产者市场的概念
在组织市场中，生产者市场的购买行为有典型意义，它是指购买商品或服务用于制造其他商品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组成生产者市场的主要产业有工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。
二、生产者市场的购买对象
生产者市场的购买对象可分为5类：
（1）原材料。是指未经生产加工的原始产品，如矿石、粮食等等。
（2）半成品和零部件。半成品是指经过初步生产加工并被用作其他人员劳动对象的产品。零部件是对用于装配整机和整件产品的零件和部件的总称。
（3）主要设备。它一般是指用于工业生产的固定资产，包括厂房和各种大型机械设备。
（4）辅助设备。它们同主要设备相似，只是处于次要地位，在生产中起辅助作用。
（5）供应品。它们是维持企业生产经营活动正常进行的咨询服务、办公用品等消费品。
三、生产者市场的特征
1.营利性
生产者市场的用户购买往往以营利为目的，所以其购买是理性行为，极少有冲动性购买，其决策比消费者的购买决策要复杂得多，要涉及许多复杂的经济问题和技术问题，客观上要求企业花费大量的时间对卖主、产品等进行反复论证，从而寻求最为合适的供应者。
2.专业性
生产者市场的购买者多数是受过专门训练的专业人员。由于生产者市场上交换的商品种类很多，而且通常在技术性能、规格、质量、技术要求方面相当严格、复杂，购买者出于营利目的和生产工艺的需要，对产品采购要求很严格也很专业。因此，生产者市场上的购买需要更多的专业知识和专门训练，一些重要的采购项目会涉及更多财务、技术等各方面的专业人员，有时甚至需要最高主管做出购买决策。
3.直接性
由于生产者市场上的购买专业性强，成交量大，客户数量相对集中，因此，供方常常直接派员上门推销，买卖双方直接交易，不通过中间商。
4.稳定性
伴随着交易过程，买卖双方易建立起固定的业务关系。
5.多头性
生产者市场的购买者常常选择两个以上的同一产品的供应厂家。这样做，一方面保证自己所需产品的可获利性，另一方面，可在供方之间形成一定程度的竞争。
6.复杂性
生产者市场用户购买是多人参与有组织地做出购买决策。有多人参加的购买决策一方面更容易做到科学、经济、理智，能避免失误，另一方面，多人决策增加了解决问题的程序，降低了效率，增加了购买的复杂性。
四、生产者市场购买行为分析
（一）生产者的购买行为类型
生产者购买行为的复杂程度和采购决策项目的多少，取决于采购业务的类型。产业用户的采购业务主要有三种类型：直接重购、修订重购和新购。
1.直接重购
用户按既定方案不作任何修订直接进行的采购业务。这是一种重复性的采购活动，供应者、购买对象、购买方式等都不变，按一定程序办理即可，基本上不用做新的决策。在这种情况下，原供应者应尽力提高产品质量和服务水平，为客户提供各种便利，争取稳定供应关系；新的供应者竞争机会较少，可从零星小量交易开始，逐步扩大，以争得一席之地。
2.修订重购
产业用户为了更好地完成采购任务，修订采购方案，改变产品的规格、型号、价格等条件，或寻求更合适的供应者。在这种情况下，采购业务比较复杂，参与采购决策的人数也较多。原来的供应者为了不失去这个客户，必须尽力改进供应工作，新的供应者则有较多的竞争机会。
3.新购
产业用户第一次对某种产品或劳务的采购，这是最复杂的采购业务。新购的金额和风险愈大，则参与决策的人愈多，所需了解的信息也愈多，如购置大型新机器设备等。这种情况对供应者是最好的竞争机会，可派出专业推销人员携带样品或样本上门推销，尽量提供必要的信息，帮助用户解决疑问，减少顾虑，促成交易。许多公司设立专门机构负责对新客户的营销，以求建立长期的供应关系。
这三类采购业务的决策，以直接重购最简单，新购最复杂。新购的决策必须包括以下全部内容：（1）产品规格；（2）价格幅度；（3）交货条件和交货时间；（4）服务条款；（5）付款方式；（6）订购数量；（7）可考虑的供应者名单；（8）选定的供应者。其他两类采购业务的决策，则只包括上述内容的某几项。
（二）生产者的购买决策过程
生产者做出采购决策的过程与消费者有相似之处，但又有其特殊性。实际上，各行业、各企业的采购决策过程并没有统一的固定程序。一般认为，生产者的采购决策过程可分8个阶段，但并非每项采购都要经过这8个阶段，这要依据采购业务的不同类型而定。说明各类采购业务在各个阶段的必要性。由此可见，新购最为复杂，需要经过8个阶段；直接重购最简单，只需经过两个阶段；而修订重购则可能需要某些阶段，也可能不需要。
现将8个阶段分别说明如下：
1.提出需要
企业内部对某种产品或劳务提出需要，是采购决策过程的开始。提出需要一般是由于内部或外部的刺激。内部刺激如决定生产某种新产品，需要新的设备及原材料；设备发生故障，需要更新设备或零部件；发现过去采购的原材料有问题，需要更换供应者，或寻找更好的货源。外部刺激如展销会、广告或供应者推销人员的访问等，促使有关人员提出采购意见。因此，产业市场的营销者应当主动推销，经常开展广告宣传，派人访问用户，发掘潜在需求。
2.确定需要
提出需要之后，就要把所需产品的种类与数量，从总体上确定下来。复杂的采购任务，由采购人员同企业内部的有关人员共同研究确定；简单的采购任务一般则由采购人员直接决定。
3.说明需要
需要确定后，接下来还要对所需产品的规格型号等技术指标作详细的说明，写出详细的书面材料说明技术要求，作为采购人员进行采购的依据。
4.查询供应者
采购人员通常可利用工商名录或其他资料查询供应者，有时也可通过其他企业了解供应者的产品情况及信誉。供货企业应多方设法提高自己的知名度与美誉度，以便于买方查找。
5.征求供应信息
找到备选的供应者后，请他们尽快寄来产品说明书、价目表等有关信息资料，特别是较复杂和贵重的项目，必须要有详细的资料才能做出决策。因此，供货企业要善于编写产品目录、说明书、价目表等资料，在这些资料中应对产品详细介绍，并包括含促销的内容。
6.选择供应者
采购者在收到各个供应者的有关资料之后，要通过仔细比较做出选择。选择供应者时一般所应考虑的主要因素是：（1）交货能力；（2）产品质量、品种、规格；（3）产品价格；（4）企业信誉；（5）维修服务能力；（6）技术能力和生产设备；（7）货款结算方式；（8）企业财务状况；（9）对顾客的态度；（10）企业地理位置。
用户通常是根据以上各项标准选出最佳的供应者。在大多数情况下，产业用户不愿依靠单一的供应者，以防陷于被动。通常是确定一个主要供应者，其供应量约占总需要量的60%，而另外的40%则分散给予其他供应者，以促使供应者之间展开竞争，改善供应工作。
7.发出正式订单
用户选定供应者以后，就会发出正式订货单，写明所需产品的规格、数量、要求交货的时间、保修条件等项目。
8.评估履约情况
用户购进产品后，其采购部门就会主动与使用部门联系，了解所购产品的使用情况，询问使用者的满意程度，并考查各个供应者履约情况，以决定今后对各供应者的态度。因此，供应者应认真履行合同，尽量提高买方的满意程度。
总之，产业市场是一个富于挑战性的领域，供货企业应调查研究产业用户的需要和采购决策过程，了解其不同阶段的特点，拟订出有效的营销方案，才能获得营销的成功。
五、影响生产者购买决策的主要因素
生产资料购买是企业的重要决策之一，根据生产者市场的特征，其购买行为属于理性行为，它受到下列四种主要因素的影响。
1.环境因素
市场营销环境和经济前景对产业的发展影响甚大，从而也必然影响到产业用户的采购计划。例如，当经济前景欠佳，风险较大时，产业用户必然要减缩投资，减少采购量，这时供应者只有降价到一定程度，才能有足够的刺激，使客户愿意购买并承担一定风险。
原材料的供给状况是否紧张，也是影响产业用户采购的一个重要的环境因素。一般企业都愿购买并储存较多的紧缺物资，因为保证供应不中断是采购部门的主要职责。此外，技术、法律、竞争等环境因素的变化，也都会影响产业用户的采购，营销者应密切注意，设法将环境威胁转化成营销机会。
在我国，除其他各种环境因素外，国家政策的变化是影响产业投资的一个重要环境因素，这也是企业最难预测和掌握的一个因素。
2.组织因素
产业用户的组织因素是指用户的营销目标、采购政策、工作程序、组织结构和管理体制等。例如，有的地方规定只许采购本地区的原材料；有的只许买本国货，不许买进口货；有的购买金额超过一定限度就需要上级主管部门审批等。
3.人际因素
产业用户的采购决策往往受到非正式组织的各种人际关系的影响，采购中心的各个成员在身份、地位、威信和感染力、说服力等方面各有特点，供应者如果能够掌握这些特点并施加影响，将有助于获得订单。
4.个人因素
产业购买者行为是组织行为，但最终还是要由若干个人做出决策并付诸实施。参与采购决策的成员，总难免受个人因素的影响，而这种影响又因个人年龄、职责、受教育程度、个性和对风险态度的不同而有所不同。因此，供应者应了解客户采购决策人员的个人特点，并处理好个人之间的关系，这将有利于营销业务的开展。
