一、市场定位的含义
企业通过市场细分确定目标市场后，接下来就要考虑如何通过市场定位在目标市场上占领有利的市场地位。
所谓市场定位，就是指企业根据所选定的目标市场的需求特点和竞争情况，结合企业自身条件，确定企业及其产品在目标市场上特色、位置和形象的过程。即企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品确定强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给消费者，争取消费者认同。市场定位的实质是通过塑造企业及其产品在目标市场上的鲜明个性，使本企业及其产品与其他企业严格区分开来，使消费者明显感觉和认识到这种差别，从而解决好为目标市场提供什么特色的产品才能满足其需要并取得竞争优势这一问题。
“案例4－7”郑州的二七商圈，大商新玛特、郑州市百货大楼、华联商厦三家大商场隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下工夫。大商新玛特主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；百货大楼则以实惠诱人，坚持以薄利多销为经营方向；华联则成为运动时尚的窗口，主要吸引以运动为主的青年消费者。由于他们各自经营特色有别，利益冲突不大，能够做到共同繁荣二七商圈。
资料来源：根据郑州商业有关资料整理。
二、市场定位依据
市场定位的依据很多，可以来自产品本身因素，如产品质量的好坏、价格的高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少、适用人群以及产地、成分等，也可以从消费者心理需求方面去寻找。
三、市场定位方法
由于各个企业经营的产品不同，面对的顾客不同，所处的竞争环境也不同，因而企业可以从多种角度进行市场定位，以形成自己的竞争优势。企业一般可选择的定位方法有以下几种：
1.属性定位
产品属性包括制造该产品时采用的原料、技术、配方、设备等，产品的功能、式样、规格、色彩、质量以及与产品有关的产地、历史等因素。属性定位是指根据产品有关的特定属性来定位，即突出产品属性以形成特色。如瑞士手表、贵州茅台、西湖龙井等产品就是按产地及相关因素定位；七喜汽水的定位是非可乐，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料成分有本质的差异。当企业的某种或几种属性是竞争对手的产品所不具备时，企业应强调这些特性，以突出差异。
2.利益定位
利益包括顾客购买产品时追求的利益和购买产品所得到的利益。利益定位是指根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决的问题来定位，即突出产品能带给使用者的利益以形成吸引力。需要注意的是，当这一利益是由产品的某些特性产生时，定位强调的是对使用者的利益而不是产品的特性。例如，1975年，美国米勒（Miller）推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要；世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，劳斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔沃则结实耐用。这些都是按产品提供的利益定位的，都能吸引一大批顾客。
3.质量—价格组合定位
这是指结合对照质量和价格定位，即突出产品质量—价格的独特组合以形成特色。质量—价格有多种不同组合，但企业在定位时使用较多的组合有二：一是强调质价相符，即在企业产品价格与同类产品相比较高的情况下，强调产品具有高质量，“一分钱一分货”；二是强调质高价低，即在企业产品价格与同类产品相比较低的情况下，强调产品具有高质量，或者在企业产品质量与同类产品相当的情况下，强调产品具有低价格，物超所值。华龙集团提出的“同等质量比价格，同等价格比质量”的口号，就是这种定位方式。
4.使用者定位
使用者定位是指根据产品的不同使用者来定位，即突出产品使用者的人群差别以形成吸引力。
“案例4－8”德国的宝马车和奔驰车都以优质高档来占领市场，但它们之间却不存在直接竞争，这是因为它们的使用者定位截然不同。“奔驰是别人开的，宝马是自己开的”，具体地说，奔驰的使用者以企业董事长、银行经理、政府要员居多，他们通常年龄较大，一般都配有专职司机；而宝马的使用者多为年轻的经理、部门主管及专业人士，他们喜欢自己驾驶汽车。
资料来源：杜明汉：《市场营销知识》，中国财政经济出版社2006年版。
5.比附定位
比附定位就是比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉。这种定位的思路是：竞争者已坐稳了领先者的交椅，与其强行竞争碰得头破血流，不如以守为攻，突出竞争者的同时，显示自己。
主要做法有：一是甘居第二，就是明确承认自己在同类产品中，与最负盛名的相比，只不过是第二而已，这会使消费者对企业产生一种谦虚诚恳的印象，提高可信度，同时也不至于招致强大竞争者的反攻，为自己赢得发展时机。二是攀龙附凤，设法使自己的产品与名牌产品扯上关系。如内蒙古的宁城老窖，以“宁城老窖、塞外茅台”的广告诉求定位，就是一个较好的例子。三是奉行高级俱乐部策略，借助群体的威望和模糊数学的方法，提升自己的地位和形象，如宣称自己是某某行业三大企业之一、50家大企业之一、十大驰名品牌之一等等。
四、市场定位策略
1.避强定位策略
避强定位策略是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于市场空白处，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。即以竞争产品定位为参照，突出强调“人无我有”。如海尔产品在服务竞争中强调的是“真诚服务到永远”；美国的七喜汽水定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料的不同，因而吸引了部分不愿使用“两乐”饮料的饮用者，成为美国第三大软性饮料。
优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。
缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于较差的市场位置。
2.迎头定位策略
迎头定位策略是指企业为占据较好的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
优点：竞争过程中往往相当惹人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。
缺点：具有较大的风险性。3.重新定位策略
重新定位策略是指企业在选定了市场定位后，或定位不准确或虽然开始定位得当，但因市场情况发生变化，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本企业部分市场，或由于消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。
“案例4－9”在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。1954年，著名的营销策划人李奥·贝纳在对香烟市场进行深入的调研分析，根据战后人们崇尚粗狂直率、勇敢无畏的男子汉的心理，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出将万宝路香烟定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，并大胆改造万宝路形象，包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。万宝路香烟广告也不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
万宝路香烟用男子汉的重新定位，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，自20世纪80年代中期到现在，不仅打开了美国市场，而且也开拓出了一个巨大的国际市场，成为全球香烟市场的领导品牌。
资料来源：根据万宝路公司网站有关资料整理。
市场定位是设计企业产品形象，确定在目标市场中相对于竞争对手自己所处位置的行为。企业在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口，并且必须注意定位突出的差异不能太多，突出的特色能凸显竞争优势，企业有足够的资源来支撑和巩固。一旦确立了理想的定位，企业还必须通过一致的表现与沟通来建立和巩固这一定位，从而能让消费者从了解产品这一特色到坚定不移相信再到认可购买产品。
五、市场定位的步骤
企业进行市场定位，要解决的是产品形象和市场位置的确定问题。一般要经过以下步骤：
第一步，了解消费者重视的产品属性或特征，如质量、价格、功能、式样等；
第二步，了解竞争对手产品的特色、形象和地位；
第三步，结合自身产品特点，在明确自身优势的基础上，选择消费者重视且具有竞争力的产品特色形象和位置，从而完成该产品市场定位的确定任务。
例如，某家用电器生产企业E决定要进入手提电脑市场。通过调查，了解到消费者对手提电脑这种产品最关注的是质量和价格，同时，又了解到在这一市场上已经有A（低质低价）、B（中质中价）、C（高质高价）、D（低质高价）4个厂家提供了同类产品，它们所处的市场位置各不相同。
在这种情况下，该家电企业的产品应如何定位呢？
通过市场调查，企业已完成了市场定位第一步、第二步的任务，由于消费者对手提电脑最关注的是质量和价格，所以可建立质量价格二维矩阵图，并标出四个厂家在目标市场上的位置。接下来，要进行的是该企业产品在市场上位置的确定。按质量—价格组合定位和消费者对手提电脑的购买要求，有两种方案可供选择：
方案一，采用迎头定位策略，定在竞争者C的附近，即企业生产高质高价的手提电脑，与它争夺相同的高端顾客。这时企业应具备如下条件：（1）本企业能生产出比竞争者C更好的产品；（2）该市场容量大到能够吸收这两家竞争者所生产的产品；（3）本企业比竞争者有更多的资源；（4）这个市场位置与企业的业务实力相适应，能突出竞争优势。
方案二，采用避强定位策略，定在空档处，即企业生产质高价低的手提电脑，目前尚无厂家提供这类产品。采用这种定位企业应考虑：（1）本企业有相应的制造高质量产品的技术；（2）以低价出售高质量产品仍能获利；（3）能够使购买者相信本企业产品质量比得上C企业的产品质量，因而更实惠。
需要指出的是，确定后的产品市场形象，必须和形象的显示及相关的营销措施有机结合起来，设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，显示该产品的市场定位，并使产品的质量、功能、价格、渠道等方面力求和定位保持一致。总之，在市场定位过程中，企业要通过与竞争者在产品、服务、价格、分销、促销等方面的对比分析，制定恰当的竞争战略。
想一想
就开篇案例思考以下问题：
1.这个德国人从什么角度对工具顾客进行分类的？
2.该店的目标市场（服务对象）是谁？
3.该店的市场定位如何？
