其他意义也是可能的，但它们通常只是偶尔出现。欧莱雅收购了慧能（Rayonnance）和劲能（Energance）染发和烫发系列，先是将它纳入“业绩”（Performance）整体品牌之下，然后又置于爱莎旗下。这就产生了奇怪的产品名称，如欧莱雅爱莎慧能染发护发剂。在一段相当长的时间里，可口可乐/可乐（Coke）和健怡可口可乐/健怡可乐是因物得名的两个品牌名称，它们被有选择地印在饮料罐或瓶子上。现在这一问题已经解决，即可口可乐作为品牌名称，而可乐一词已降级为小商标，起到保护商标地位的作用。异常显现是存在的，但是公平地说，大多数品牌都属于上述三种模式之一。
整体品牌明显有别于因物得名的品牌。整体品牌的主要价值在于它具有非指定性的质量保证的作用。这样的作用是至关重要的，而整体品牌通常具有极高的价值。索尼、雷诺和尼康都属于在细分市场中运作的整体品牌。在这样的市场中，若没有响当当的品牌名称作保证，它们实际上就不可能引入新的品牌模式。对高风险产品如药品、婴儿产品及影响力产品如手表或香水来说，名称是千真万确的。有的时候，成为某一系列的一部分会起到积极的作用。它赋予了权威性百得、更多在商家（欧莱雅）展示的机会，或者说给予了消费者购买一系列互补产品（洗衣机/烘干机）的机会。因物得名的品牌或近似于因物得名的品牌可快速得到认同，并使人联想起非常特殊的意象。
品牌的建立是昂贵的，因为它需要在数以百万计的消费者心里构筑起心理空间。整体品牌的建设通常比因物得名的品牌的建设更为经济。
一般来说，后者可以采用现有名称来完成。例如为了取代吉百利的威士柏名称，吉百利公司可以使用吉百利微泡巧克力的名称，以此节约一定的广告成本。所以，经济性倡导品牌延伸——将品牌推向更宽广的整体性，并在因物得名的品牌名称的最后使用真实的名称。
品牌延伸意味着从特殊性向整体性转移。品牌名称被拓展到越多的产品身上，这些产品就越多样化，品牌名称能够传递的特殊形象或信息就越少。例如，电动剃须刀所使用的“吉列”字眼就意味着“剃须中的技术”；当它被拓展到剃须用润肤霜、香皂和除臭剂时，它也许就意味着“男性产品”——少了些特殊的形象。
最近，人们强调品牌延伸，它就意味着因物得名的品牌名称首次从因物得名的特性转移到整体性上来。例如，基特一凯特，从1935年起就是一个因物得名的品牌名称，目前也使用在一种不易破的“球”产品中。弹一下，试试看如何？
以因物得名的品牌交换整体品牌，在短时期内对公司来说是具有吸引力的，因为它可以立即降低投放新品牌所需的投资费用。我们看到的风险（见第8章）是零售商也会建立自己的整体品牌。而更强大的、无法翻版的品牌是生产商防范零售商的有力武器。生产商自有品牌的拓展已倾向于将它们推向由零售商品牌所占据的领地。这是因为风险的存在，品牌延伸就应该当受到全面的检验。
通往地狱之路到处都是品牌延伸的机会如同移动电话和即食套餐一样，品牌延伸使我们这个时代拥有了许多无法避免的必然结果。结果如下：
保护心理空间
品牌扩散意味着，进攻性的新品牌正持续寻找机会从既有品牌夺取销售量。对拥有既有品牌的公司来说，解决方案之一就是向市场投放更具战斗力的品牌，从而在新的、更专业化的细分市场和次细分市场中保持销售不变或夺回销售量。这一策略有助于保持销售量，但是新品牌无助于保护受既有品牌侵蚀的心理空间。由于心理品牌是得失所系的资源，所以有针对性的行动必须落实，即从既有品牌赢回心理空间。以昂贵的费用为新牌创造心理空问，其可选方法就是通过拓展使用现有品牌的名称，来利用现有的心理空间。
例如，当液体洗涤剂抢夺了粉末洗涤剂的销售量时，粉末洗涤剂的生产商可以为用户生产一种液体洗涤剂品牌的效仿版产品。通过将资本注入原有品牌的心理空问，效仿手段可以对新品牌产生冲击作用，与此同时，又有助于保护原有品牌的心理空问。在英国，利华兄弟公司是第一个向市场投放液体洗涤剂的企业。该公司采纳了以往的传统知识，投放市场的品牌名称为“威斯克”（Wisk），这使人或多或少地领受到昙花一现般的成功感觉。然后，宝洁公司投放市场的产品名称为Ariel（爱丽儿）。这迫使利华兄弟公司使用宝莹洗涤液的名称作为回应。若干年后，威斯克便销声匿迹了。
在大西洋的对岸，宝洁公司意识到，对“新技术=新品牌”理念的墨守成规已经伤害到它的“象牙香皂”（Ivory）和丝丝清洁剂品牌。在频繁遭受众多现代产品的多年侵蚀之后，宝洁公司决定重新对这两大旧品牌的心理空间进行投资，所投放的新技术沿用这些名称。
品牌延伸似乎就是为了使主要品牌再生并对此实施保护的惟一途径，这样的案例不计其数。可口可乐公司于1982年向市场投放健怡可乐时面对的就是这样的情形。
可口可乐公司曾以可口可乐品牌立足市场近一个世纪。在20世纪70年代，由于“抗糖”之类的社会运动和人工甜味剂技术的进步，产品领域发生了戏剧性的变化。若干健怡可乐由皇冠公司投放市场，结果显示不含卡路里的替代产品具有非同寻常的潜力。于是，可口可乐公司首次向市场投放无糖可乐“泰博”（Tab），但随后发现，如果他们真的想占据市场中的动态变化部分，他们就需要使用威力强大的主要品牌。可口可乐公司屈从了这些变化，采用了原有名称即健怡可乐：结果成功是令人震惊的。新品牌（使用家族名字）或者从技术上即时更新过去的、但是强大的品牌又是怎么回事呢？
令人感兴趣的是，可口可乐公司一直以来都拒绝对主要品牌进行品牌延伸：它们的清澈型（相对于棕色而言）可乐是挂着泰博（Tab）品牌的名称被投放市场的，“新时代”的饮料则取名为“果鲜”。一般情况下，可口可乐公司以不同的促销品牌[米努特制造、你好C（Hi C）、雪碧、美罗也罗（Mello Yello）、弗雷斯卡（Fresca）]投身于市场竞争。也许承认因物得名的品牌的威力要比做什么事情都好，于是可乐就尝试着在法国收购奥干尼纳（Organina）。在美国本土之外，它还成功地收购了史威斯一托尼克（Schweppes Tonic）、加拿大干姜汽水（Canada Dry）和澎泉（Dr Pepper）。可乐就是这样一个品牌，即它似乎并没有注定要成为一个整体品牌，但它保留了下来，而且是真实发生的事情。
保护心理空间也许就是使品牌在市场中得以延伸的惟一营销依据，特别是当技术已经过时的时候更是如此。联合利华公司具有生产块状香皂的习惯，如果把力士（Lux）品牌改为液体形式（在美国和英国），那简直就是疯了。超越这样的特殊环境（在亚特兰大可口可乐公司总部的员工似乎会赞同），你并不期待着拥有可乐，并喝了它。
更小的细分市场规模
在所有的快速消费品市场中，巨大的奖励措施有助于品牌扩散，而品牌扩散就是加速发生的事情。其结果，快速消费品市场的分裂进程比成长来得快。一般来说，每一个细分市场、次细分市场和次次细分市场总是越来越小。品牌投放市场的成本开支必须作为目标品牌规模中的一部分。向市场投放新品牌是昂贵的，所以只有当被投放的品牌达到了一定的市场规模，它才能独立存在下去。如果一个新品牌的销售目标很高，那么只有当它低价销售一段合理的时间之后，投放整个新品牌的成本才是可以接受的。从目前来看，最新的细分市场其规模已经收缩到了这样的水平，即原先不愿意“延伸”品牌名称的生产商现在都看不见其他可获取心理空间的便捷途径。
短期行为
大多数主要的快速消费品公司目前正承受着史无前例的压力，为了短期的利润而变卖公司未来。这对是否为了摆脱艰难谋生的困境而延伸或构筑品牌有着很大的影响。
20世纪80年代，快速消费品公司所得到的特殊回报使该行业的股市行情看好。如果公司不能实现这样的预期，它的股价就会下跌。股票市场要求每三个月估计一次利润收入。从市场营销角度来看，三个月是一种短期行为策略。
个人的股票期权使高级经理们感受到来自股市的压力，并构成了收购的威胁。当他们向股东解释股价下跌的原因时，又对他们的岗位安全构成了威胁。他们关心目标的实现，这影响了他们对下属职员的促销活动是如何进行评估（这通常伴随着责任的变化）。所以，整个组织从上到下都为有快速回报的业务而奔波，他们还振振有词地说，如果短期的不行，那长期的就更不用考虑了。品牌延伸正符合人们的需要，因为与全面投放新品牌相比，这样的回报来得更快。在三到五年的时间间隔内，品牌延伸的经济优势往往是不言自明的。
另一方面，消费品的生命周期可以有几十年之久。在所有的这一切开始之前，原来的玉兰油品牌（因物得名）已经有40年之久的丰厚赢利。
玉兰油这一整体品牌名称仍然还会给同等程度的40年时间增添价值吗？
下面，我们将探讨有关品牌延伸的不同观点，但有一件事情是十分清楚的：如果决策纯粹是种短期行为，那么品牌延伸者在做出决定时就会认为周期越短，他们的理由就越充分。
生产商商标
受效仿方式影响的原因之一就是对个别品牌的支持正变得很不经济。这意味着它在多数情况下是多余的。
支持品牌延伸的观点认为，既有品牌名称限制了新品牌的定位方式，而且还潜在地限制了销售量。除了“我与那个相似，质量一样好，价格却略为低一些”，效仿方式仅此而已。所有的这一切都能够用整体品牌保证和产品上架机会加以圆满印证。有些零售商偏向诸如“生产商商标”这样的品牌。品牌延伸通常需要为之付出多倍的努力，以扩大产品上架机会，或者使竞争对手的功能收益变得无效，且很少有新的实质性的内容。
在大多数的新产品开发仅仅是现有产品的无聊复制的市场中，品牌延伸就是品牌建设的合理形式。
是热带雨林还是鱼米之乡？
品牌延伸的关键未知数就是它的长期效益。从长期来看，品牌资本是不是一种无法更新的资源，就像热带雨林一样呢？或者是一种鱼米之乡似的品牌名称，一年两季的收获，绵延整整一千年呢？
观点各有千秋。某些研究针对因产品延伸而产生价值，主要是在“适宜的”与“非适宜的”延伸之间划一条分界线。研究人员专注于如何在不同产品品牌之间划这条分界线，例如，万宝路100型香烟、万宝路轻型香烟、万宝路薄荷糖、万宝路服装、万宝路咖啡、万宝路矿泉水和万宝路婴儿配方奶粉等。
一旦每一个人都对品牌延伸的效应进行了评估，那么问题就更为复杂。某些权威组织欢呼自己对品牌名称进行了“资本化”，并以此作为排挤他人的方式：根据某一分析家在《广告时代》杂志上的观点，“分界线产品延伸”是生产率提高的终极。相反的观点认为，例如被力壮所推崇的：“一个名称往往不能同时代表两种不同的品牌……从长远来看，分界线产品延伸往往是失败者的策略。”
实践是一分为二的。近年来，奔驰汽车公司就已经把它的著名的星号放在了迅猛发展的中档汽车的引擎盖上。福特公司正向市场投放首批小型汽车，作为其著名的美洲豹品牌的延伸。通用汽车也有相似的策略用于萨博（saab）品牌。对奔驰、福特和通用汽车来说，事情是千真万确的，即这些近乎是神秘的名牌标志为小型的新型号产品产生了增加值。在这些案例中，风险似乎是肯定的，即造成了原有品牌不可挽回的损失，正如MG和阿尔法·罗密欧已经遭遇的那样。与此同时，当阿尔弗雷德·斯罗安于20世纪20年代创建雪佛莱、奥兹莫比尔、庞蒂克、别克和凯迪拉克品牌时，丰田的“凌志”（Lexus）、本田的“阿库拉”（Acura）和尼桑的“无限”都跟着采纳了他那昂贵的长期品牌建设的策略。
将品牌延伸的景象视为一体时，好像该进程就不可以无限期地持续下去。这似乎是相当地肯定，即曾辉煌一时的旧品牌将转化为热带雨林般的非再生资源。这样可使拥有者一夜暴富。下面的三种原因就强调了这种担心。
（1）意象的稀释（与破坏）把品牌名称延伸至不同版本的产品上，甚至是不同类型的产品上时，一般来说就意味着品牌从特殊性过渡到了平淡无奇。当品牌缩进整体性的保护之下时，它就失去了某些原有的含义。品牌形象的针对性将减弱，其具有质量保证的含义也将不再具有特殊性。
依附于品牌的联想是动态化的。当某一品牌名称突然与一种新产品结合在一起的时候，该名称将获得一系列新的输入性形象。对新产品的体验将影响人们对该名称的实际感受，就像对原有品牌的感受那样。雀巢公司在品牌延伸的同时向市场投放了橘子口味的“八点过后”。
目前，“八点过后”这一整体品牌正在获取非薄荷口味的输入性形象。
