首先让我们来看看这样一则故事：一位著名的英国主教在第一次世界大战期间的厄普斯顿。对即将前往战场作战的士兵发表了演讲。我曾经和这些士兵交谈过，所以我很清楚，在这些士兵中只有极少数的人明白作战的意义，大多数人是完全不了解的。可是，这位主教先生却对士兵们大谈“国际亲善”，以及“塞尔维亚在太阳底下应占有一席之地”，然而这些士兵们却连塞尔维亚在哪里都不清楚。他这样的演讲倒不如发表一篇谁也不懂得“星云学说”，反正它们对士兵的效果是一样的茫然。但是，在他的演讲过程中，没有一个士兵中途离开，原因是有一队宪兵坚守在每个出口，防止他们离去。
在此，我并无取笑这位主教之意，因为他是一位真正的学者。在宗教人士面前，他很可能声势夺人，让人折服。但是面对这些军人，他却彻底的失败了。其原因是什么呢？因为他不了解他的听众，也没有弄清楚这场演讲的真正目的，所以也就不知道应该怎样做了。
在任何演讲中，不论你是否了解这场演讲的真正目的，以下四个目的中的任何一个都可以帮助你找寻答案。
——说服听众以获得响应。
——说明情况
——增强印象，使人信服。
——给人们带来欢乐。
我们就以林肯总统所作的一系列具体的演讲为例加以说明吧。
林克总统曾发明过一种极少有人知道的装置，它可以将搁浅在沙滩或其他阻碍物中的船只吊起来，并荣获专利。他所发明的这种机械模型放在他的律师事务所的办公室里，每当有好朋友前来观看时，他总会不厌其烦地讲解它的功能和制造方法等等。他所作的这种讲解，主要目的就是说明情况。
林肯第一次和第二次就担任总统在盖茨堡所发表的不朽演讲，以及在亨利·柯雷去世时所作的悼辞……这些演讲的主要目的也都是为了增强听众的印象，使他们完完全全的信服。
他对陪审团讲话时，是想赢得有利的决定；发表政治演讲时，是想赢得票选。这种演讲的目的，就是想要获得行动和响应。
然而林肯总统演讲上的成功也是经过无数次经验教训得来的。在林肯当选总统的前两年，他曾精心地准备过一场关于发明的演讲。他本想给听众们带来一些欢乐，可惜他却没有在这场演讲中取得成功。他原本想当一个通俗的演讲家，结果却屡遭挫折。甚至竟然有一次没有一个人来听他的演讲。
林肯的大多数演讲都获得了神奇的功效和成功。除了他想要给听众带去欢乐的演讲以外，其它的演讲都已经成为人类语言中的经典之作。他之所以能够成功的原因在于，他在演讲中，能清楚地明白自己的目的，以及达到这个目的做法。
而有些演讲者却不知道把自己的目标与听众的目标相结合，所以在演讲中总会手忙脚乱、说话结巴，这样的演讲也就不可避免地遭遇失败了。
曾经一位美国国会议员，在纽约旧马戏场发表了一场美国正在如何备战的说明性演讲。刚开始的10分钟听众们还能耐心而有礼貌地听着，但到了最后的15分钟，听众们显得焦躁不安，大家都希望他的讲话能尽快结束。可是他却没有理会听众们的这些反应，仍没完没了地说个不停。听众们来这里是想接受一场赋予娱乐性质的演讲，而不是来接受他的说教的，所以就不可能有耐心地听完他的演讲了。于是，观众席上开始有人嘲讽地喝彩，周围的人便接着起哄，接着立刻就有了上千人吹起口哨，甚至大声地吼叫起来。但是这位议员实在是愚蠢到了极致，居然还没能感受到听众不满的心情，仍然继续着他的讲话。听众们的不耐烦立刻被他的无视激化成怒气，他们决定让他闭嘴。于是，吼叫和愤怒淹没了他的声音——他被观众的吼叫和嘘声哄下了讲台，这简直让他羞耻难当。
如果这位议员事先斟酌一下自己的演讲目标是否适合听众们的目标，也就不至于如此惨败了。我们一定要以此为鉴，让自己的演讲附和着听众与场合。演讲之前首先要认真分析是否适合整个听众与场合，才可以从那四个目标中选择其中一种作为你的演讲目的。
每一个演讲目的都需要进行不同方面的处理，而且都有不同的组织形态，以及各自容易出现的错误和阻碍。我们分四个章节来对这些问题进行讨论。本节首先讨论“打动听众以获得行动和响应”这一问题。另外三节则分别讨论：说明情况，增强印象使人信服，以及如何带给听众欢乐。
首先，我们谈谈如何组织演讲，使听众乐意接受你的建议并且采取相应的行动。
我们应当如何组织好我们所要演讲的材料，并且让听众轻松地抓住我们要求他们去做的事情呢？
我曾在1930年和我的同事们讨论过这个话题。当时我的“商务口才训练”课程在全国各地开始受到热烈的欢迎，由于训练班上的人数太多，我只能要求每个学员演讲两分钟。如果演讲者的题材定位在娱乐或说明的情况，这个限制对演讲者并不会造成影响。但是，当开始练习发表“鼓励听众采取行动”的演讲时，情况就不一样了。如果采用传统的演讲模式——绪论、本论和结论，这种激励听众采取行动的演讲就无法展开了。我们需要一些新的东西，需要一个稳当而有效的方法，在两分钟里之内的到结果，并获得听众的响应与行动。
我们分别在芝加哥、洛杉矶和纽约，同所有训练班老师展开会议研究这一问题。他们当中，有的正在名牌大学演讲系执教；有的在事业经营方面占有举足轻重的地位；有的来自正在迅速扩展的广告促销届。我们希望结合所有这些不同背景和智慧，能够找到一种新的演讲结构方式——一个合理的、能反映我们时代需要的、符合心理学和管理学的方法，以影响听众，促使他们采取相应的行动的激励性演讲。
天道酬勤，我们终于在这些研究讨论中得出了演讲结构的“魔术公式”。这个方法至开始采用到今天为止，一直深受好评。到底这个“魔术公式”是什么呢？
——一开始就描述实例的细节，生动说明你希望传达给听众的意念。
——详细而清晰地表达你的观点。
——陈述缘由，向听众强调，如果按照你所说的去做，会给他们带来怎样的好处。
这个公式非常适合于当今快节奏的生活。人们越来越忙，演讲者不能再沉湎冗长的绪论之中。他们所希望的是演讲者已直接的语言，一针见血地说出心中所要表达的话语。他们习惯于听不必转弯抹角便能直接获得事实的精准、浓缩的新闻报道。他们已经被淹没在麦迪逊大街上铺天盖地的广告中。这些广告使用了招牌、电视、杂志以及报纸上一些鲜明而有力的词语，把信息一股脑地倾出；他们一字千金，丝毫没有半点浪费。利用这个“魔术公式”，刻意巧妙地避开“我没有时间把这场演讲准备得很好”或“你们的主席请我谈论这个题目时，我在想他为何要挑选我”这些毫无意义的开场白，从而引起听众们的高度注意，并将焦点对准演讲的重点。听众对道歉或辩解从不感兴趣，他们需要的是行动，在这个“魔术公式”里，你一开口便给了他们行动的动力。
这套公式其中有着某中程度上的悬念，因此用于简短的演讲时是非常理想的。当你开始叙述时，听众立刻就会被你的故事所吸引，但必须等到两三分钟之后，他们才能知道你所要讲的重点是什么。如果你希望在简短的演讲结束之后听众会按照你的要求去做，那你就必须使用“魔术公式”。例如，演讲者如果想让听众们为某件事慷慨解囊，用这样的开场白：“各位女士们、各位先生们，我来这儿最主要的目的就是想向各位每人收取5美元。”是绝对不可能达到效果的，即使这件事情是多么值得他们去掏钱，他们也一定会争先恐后地夺门而逃。相反，如果演讲者描述自己去探访儿童医院的时候，发现一个幼童在偏远的医院里，因为缺乏经济援助而无法做手术时，他的求助肯定会获得听众的响应。为期望中的行动铺路的，正是生动的故事和实例。
再让我们看看列兰·史脱先生又是如何打动听众，让他们支持联合国儿童救援行动的：
“我祈祷自己再也不要看到这样的情景了：一个孩子的生命与死亡之间，仅差一个花生的距离。还有什么能比这更惨淡的吗？当我费力地打开它时，一群又一群衣衫褴褛的孩子把我团团围住，向我伸过手来；还有大批的母亲，怀抱着婴儿在猛烈地推挤争抢……她们把婴儿伸向我，婴儿那只剩皮包骨的小手抽搐地伸张着。我尽力使每一个花生都能起到它们的作用。我希望永远不要有这样的事情发生，永远不要活在这种悲惨的记忆中。如果某一天，你在雅典被炸得千疮百孔的工人居住区里，听到他们的声音，见到他们的眼睛……而我，在记忆中所留下了，只有半磅重的一罐花生。”
在他们疯狂的拥挤之下，我几乎被撞倒。当我举目一望的时候眼前的情景让我永生难忘。只见上百只祈求的手、抓握的手、绝望的手，但都是瘦骨伶仃的手。他们在这里分一颗盐花生，在那里分一颗盐花生；然后又再这里分一颗，再在那里分一颗。数以百只的手伸向我请求着我；数以百只的眼睛闪射着希望的光芒。我只能无助地站在那里，手中只剩下一个蓝色的空罐子……啊！天啦！我希望这样的情形永远不要发生在你的身上。
这套“魔术公式”还可以运用在商业书信以及对员工工作的指示中。母亲可以利用它来激励正在成长中的孩子，而孩子也会从中发现利用它来向父母索要东西非常容易。它就如同一把心理利器，在日常生活中，你可以通过它把自己的理念传达给他人。
这套“魔术公式”，每天都被使用在广告中。最近伊弗雷迪电池公司在电视上播出的一系列广告，就是根据这套公式所设计的。首先由主持人绘声绘色地讲述这个故事“某个人在深夜被困在了一辆翻倒的汽车里”，接着请出受害者详细告诉观众，他是如何通过使用装有伊弗雷迪电池的手电筒所发出的光亮，及时脱离危险；最后，主持人再回到最初的目的中，点出“重点和缘由”：“购买伊弗雷迪电池，你就可以在类似的紧急事故中得以生存。”这些故事来源于伊弗雷迪电池公司的真实档案资料中。我虽然不知道这套广告帮助伊弗雷迪公司卖出来多少电池，但是我可以确信这套“魔术公式”的确非常有用，真的可以有效地向听众陈述你要他们去做或避免去做的事情。
接着，我们进一步讨论其他三种问题吧。
1.讲述自己生活中的故事
在演讲中，可以利用大量的时间来描述曾给你带来启示的经验。心理学家说过：一种是练习律，即让一连串类似的事件改变人们的行为模式；另一种则是效应律，即让单一事件产生强烈的震撼力，使人们的行为改变。 而这些是不需要我们花太多时间去苦苦搜寻的，在我们平常的生活中就有很多不同寻常的经验，而我们的行为多半也是受这些经验所引导。如果能把这些事件重新组织起来，就可以把它们变成影响人们行为的事实基础。这一点相对来说是很容易做到的。
在演讲中所陈述的事实，一定要是把所获经验的事实重新改造的内容，从而使听众产生与你相同的感受。你也可以富有戏剧色彩地陈述你的经验，让它们听起来更有趣，也更有力量。
依据下面的建议，可以使你的举例步骤更清晰有力、更有意义。
1）根据个人经验举例
如果你的个人经验是曾经对你的生活造成了强烈冲击的单一事件，那么在演讲中运用它，将会很具效力。或许事情的发生不过短短的几秒钟，但是在那短短的一瞬间，你已经学到了永生难忘的一课。
比如，培训班上有一位学员讲到了他从翻转的船边游上岸的故事后，我相信每一位听众都会这样想，当自己遇到了类似的情况，一定会听从他的经验教训而留在船边，等待救援人员的到来。
曾经听过一位演讲者讲述一个孩子和一台翻转过来的电动剪草机的悲惨事件之后，在我的脑海中留下了深刻鲜明的印象。在以后的生活中，只要有孩子在我的电动剪草机附近玩耍，我都会提高警惕。
