①网络市场中商品种类多，没有商店营业面积限制，它可以包含多种商品，充分体现网络无地域的优势。
②网络购物没有时间限制，24小时开放，需要时可随时登录网站，挑选任何商品。
③购物成本低，对于网络消费者，购物可以足不出户，免去了传统购物的奔波之苦，时间和成本都大幅减少。
④网上商品价格相对较低。因为网络销售省去了很多中间环节，节约了许多成本，所以商家可以以更低的价格将商品出让给消费者。在传统市场，一般利润率要达到20%以上才能赢利，而网络市场利润率在10%就能赢利。
⑤网络市场库存少，资金积压也少。网络营销中很多商品是按订单调配，不需要很多库存，从而减少了资金积压。
⑥商品信息更新快，只需要将商品信息即时修改公布，全球立即可以看到最新信息，这在传统市场中是无法做到的。
⑦商品查找方便，由于搜索功能齐全，消费者可以方便地查找到自己所需商品。
⑧服务范围广，网络购物无地域、无国界的限制，因此服务范围也不会界定于具体区域。
2.数字产品
数字产品是网络经济的核心，在网络经济形态下，我们以比特流的形式通过网络来传播的事物，所以在电子商务下各种交易均以数字化形式完成，交易的产品也被编码成一段段字节。所以从广义上讲，电子商务中交易的各类商品，只要它是通过数字化方式进行交易的，都可以称为数字产品。
然而在网络市场交易业务中，有一类特别的商品，它们本身无实物形态，也无需物流传送，包括信息、计算机软件、视听娱乐等各种网络服务，我们称其为狭义上的“数字产品”，它们是可数字化表示并可用计算机网络转输的产品或劳务。在网络经济时代，数字产品可不必再通过实物载体形式提供，可在线通过计算机网络传送给消费者。
数字产品具有自身独有的特征，其中蕴涵着新的经济规律。
①数字产品成本结构上呈现高固定成本、低可变成本特征，传统经济学中的规模效应在网络经济中将发挥到极致，所以在网络市场中出现了许多免费产品。
②数字产品使用时间可以无限长，而质量也不会下降，所以对于同一种数字产品，消费者只可能购买一次，而且销售商可能无法控制顾客的转让行为，销售商只能通过版本升级和许可使用两种策略来应对这种不利局面。
③数字产品具有可复制性的特征，可复制性带来的一个重要的经济学问题是版权问题，数字产品的可复制性决定了它易成为盗版的对象，如何保护数字产品的版权成为一个焦点问题。
④信息产品具有“先验性”特征，它是指数字产品是“经验产品”，由此带来的经济学问题有很多，其中最重要的问题在于数字产品消费偏好的确立，消费者必须事先对其进行使用，然后才能进行效用比较并进行选择，其价值才能被确定，这样消费者就会谨慎消费。对数字产品的提供商而言，只有通过种种信息产品的手段减少了商品质量信息的不确定性和非对称性，来帮助消费者了解该产品的效用，消费者才能确定自己的购买偏好。
⑤数字产品具有可共享性特征，数字产品对使用者的价值不会因为共享而减值。
1.4.3电子商务的价值创造
1.电子商务的价值创造
在分析电子商务在现代经济中的地位与作用时，人们都不禁要问一个问题：电子商务的价值从何而来？或者更准确地说，从宏观角度观察，网络经济作为信息社会的主流经济形态，是如何通过价值创造和价值转移的方式获得其价值来源的呢？
按照美国商务部1999年的说法，电子商务及其赖以实施的信息网络构成了网络经济的两个方面，而电子商务的应用在整个经济和社会范围内产生了巨大影响。
为了降低交易成本，改善提供给客户的服务，提高生产效率，无论是新出现的以Internet为基础的企业，还是传统的货物和服务的生产者，都在将其业务方式转化为电子商务。由于客户需求和交易需求的推动，企业组织正在努力想办法整合与顾客、供应商、合作伙伴在数据、信息系统、工作流程和工作实务等方面的业务，而它们又都有各自不同的标准、协议、传统、需要、激励和工作流程。
电子商务通过采用网络技术并以Internet作为最基本的沟通手段，将企业的价值主张通过创新链、供应链和价值链定位，进行持续不断地优化配置。业务(Business)仍旧是这种方式的核心部分，而“Electronic”在其中扮演的是一种沟通手段，用来对核心部分进行优化。
传统的价值思考是基于一种农业经济和工业经济的假想和模式。而在一个飞速变化的全球网络竞争环境中，价值创造的基本逻辑发生了巨大的变化。
农业时代的财富来源于土地，通过运用有限的农业技术来顺应自然力的要求，进行农牧业的开发和财富的积累。这时候，劳动是财富之父，土地是财富之母，劳动成为价值增值的源泉，而新土地的使用和土地的兼并则成为价值增值的基础。
工业时代的财富来源于制造，社会通过分工和专业化提高了组织的作用，工厂建立起来进行生产，大学和研究机构建立起来以培养与之相适应的科学技术传播和劳动力的训练。工业生产的核心特征是标准化基础上的规模经济，制造效率的提高、流水线的作用使得社会经济高度组织化，效率成为至上的价值来源。
而在信息时代，价值越来越多地建立在数据、信息和知识的基础结构上。当服务经济转变成信息经济时，使用电子商务的优势就变得更为清晰。通过Internet，电子商务以一种前所未有的方式，集成传统商业活动中的物流、资金流和信息流，同时帮助企业将客户、经销商、供应商及员工结合在一起。它改变了企业的生产方式，改变了传统的采购、营销及售后服务活动的方式，缩短价值链环节，从而为企业带来巨大的利润。
2.电子商务的价值链
价值链（ValueChain）是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类。基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。按照价值链理论，企业生产经营活动每个环节都应该实现价值增值。
现代企业业务发展越来越庞大，使得其涉及的业务单元众多，为了实现这些业务单元有效管理，将这些业务分解成一系列的价值活动，从而形成一条价值链，通过价值链可以将企业中的每个业务单元所承担的活动有机组织在一起。可见，价值链是一种对企业业务活动进行组织的方法，价值活动分为两大类：基本活动和支持性活动。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移买方和售后服务的各种活动；支持性活动是辅助基本活动，并通过提供采购投入、技术、人力资源及各种公司范围的职能支持基本活动。
而随着企业管理边界的模糊，价值链概念也突破了企业内部价值链的范畴，拓展到行业价值链，即将某行业内上下游的各企业的业务单元连接起来的一条价值增值链。
网络经济时代，具有不同于以往经济形态的新优势。首先，淡化了传统经济惯用的通过降低产品成本来尽可能增加自身盈利的低成本战略，绕开了价值链上各商家为争夺自身利益展开的激烈的价格竞争促使企业从价值链上寻求生存和发展。其次，打破了传统企业的原有的范围界限，重新整合企业资源，以互联网的快速运营和反应能力，聚集和促成企业新的核心竞争能力。第三，革新了传统企业的客户关系，致力构建动态而灵活的关系网络体系和即时生产系统的信息技术基础设施，使之能够迅速而准确地满足蜂拥而至的来自全球数百万客户的需求，促使企业获得更多的经济增长优势。网络经济环境下这些新特征对其商务模式提出了新的需求。电子商务正是顺应了这种新需求，对传统商务模式进行了变革。这种变革突出体现在电子商务对企业价值链的再造方面。
在网络经济环境下，企业的根本任务由单纯的生产销售产品转变为创造传递价值，产品价格竞争不再是提高企业的市场地位和市场占有率的主要手段，产品生产商与供应商、分销商、服务商及最终客户之间在价值的生产和实现上互相依存，使整个价值链都产生增值，聚集和形成价值链的竞争能力。因而使企业的竞争核心转变为争取客户最大满意的服务竞争，单一企业的范围竞争扩大到价值链(包括供应商、分销商和客户)上的整体竞争，单一的价格竞争内容转变为为客户创造增加价值的竞争。这使传统企业生产经营业务流程中80％的生产经营活动转向互联网和第三方物流，形成新的企业价值链。在新的价值链中，由于电子商务的应用，传统商务环节的电子化及经营管理成本的下降，导致利润明显上升。新增利润包括三个部分：一是传统商务各个环节电子化产生的收益；二是企业信息化替代企业辅助活动中的人工操作产生的管理成本降低的收益；三是第三方物流替代企业基本活动中的进货、发货、仓储等实体活动产生的经营成本降低的收益。
在电子商务环境中，市场的运作机制、环境条件和技术基础都发生了深刻的变化，企业利润表现为通过基于网络的信息传递实现的价值增值；消费需求借助计算机信息技术、网络技术等，通过需方主导下的“个性化定制”的主动方式被人为制造和引导；企业客户关系转变成平等双向的基于网络节点关系的互动联系，企业之间互相提供产品与服务，互为厂商与客户，从而结成相互依赖的社团，互惠多赢成为连接这种关系的纽带，随着产品展示形式、客户关注范围扩大、客户认知价格等趋同，客户价值提高需要通过提升客户认知价值来实现；地域差别不再是一个竞争优势，企业的生产经营范围拓宽了，企业只有更加注重自己的专业领域，精心打造自己的核心竞争能力，才能在全球范围内而不仅仅是地区范围内取得竞争优势；企业的生产经营业务流程不再是过去单个企业的内部流程，而是以信息网络为平台的全球设计、生产、采购、营销的流程，使得企业越来越依赖于信息技术进行动态价值链管理，加快和拓宽价值传递的速度和范围。
价值链作为一个相互依存的所有关系企业与部门的活动行为构成的系统，通过最优化和协调一致的管理再造，使企业生产经营业务的信息、物料、资金等不同价值活动相互联结起来，预见并响应企业内外环境的变化，产生并形成企业的竞争优势或核心竞争能力。
从企业内部、外部关系上来看，无论是生产制造业还是商业、流通业、服务业，企业总是处于创造价值活动行为的价值链上，即其生产经营业务流程一系列的纵向与横向的经济活动行为。电子商务的目的，就是通过电子化的手段，力求优化企业的价值链管理，使得价值链动态变化的速度能够跟上客户需求的变化，提高整个价值链的一致性与灵敏性，最终以速度更快、成本更低、质量更高、服务更好的方式向客户提供最满意的产品。因此，企业从传统的产品竞争走向价值链上各商家实现价值增值的共同竞争，价值链的管理与再造是现代企业实施电子商务的核心。
锐步网络化发展案例1.基本情况Reebok的本义，是指南部非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。Reebok公司希望消费者在穿上Reebok运动鞋后，能像体态轻盈的羚羊一样，在广阔的天地纵横驰骋，享受运动的乐趣。
面对网络经济大潮，锐步建立了其销售网站（reebok），如图110所示。2003年，锐步又在全球发动网络和其他媒体的广告攻势，促进产品销售。锐步的广告创意是与运动产品相关的“锐步侦探”，广告结合四位知名篮球明星：弗兰克斯、戴维斯、马丁、理查森进行。大致的内容是：一个杀手从天桥坠地而亡，掩盖了在市内运动场的一个谋杀案件。锐步的调查员怀疑上述四位明星中的一个有责任，并展开调查。这次广告也在电视体育赛事中播出，并鼓励人们到锐步的网站找答案。消费者可以采用邮件等书面形式，发表自己对案件的看法。答案正确的消费者，有机会获得奖励，得到2004年在美国丹佛市举办的NBA全明星大赛的入场券。新的广告战略使锐步扩大了公司品牌和销售的外延。
锐步大力的网络促销，使其在世界范围扩大了影响，其运动产品在市场上作为世界名牌产品保持了强有力的竞争地位。
2.商业模式
1)目标定位
锐步公司的目标，是不断向消费者提供新的产品和服务，加强竞争优势，以扩大自己的消费群体。希望分得美国耐克公司在运动鞋领域的15.7亿美元和40%的市场份额，相当于现在的3倍，是锐步雄心勃勃的具体目标。锐步向消费者明确的问题如下。
图110锐步男鞋网上销售页面（1)产品特征
广告引入4位知名的篮球明星是力图在消费者心目中树立其跑鞋系列产品的功能和品牌特征，即运动类的强力、美观、优质、品位、时尚、信誉等。此独特的描述形成了在互联网上的广告攻势，必然扩大、加强消费者的认知和认同。
（2)产品上市
锐步跑鞋系列产品上市与广告同步，用即时明星广告推广，对取得产品的市场先机、加强竞争有利。与耐克公司相比，锐步的鞋类产品在市场上还处于次要的地位，但其利用互联网积极竞争，也显示了实力。通过杀手、运动场谋杀案、案件调查等，“锐步神探”广告鼓励人们到锐步的网站找案件的答案，显然是引导消费者浏览锐步网站，扩大宣传效果。消费者因此而自然融入了企业的品牌攻势和发展战略。
（3)差异化服务
锐步跑鞋系列产品主要是针对体育爱好者的需求，其互联网广告强调了产品的特征，为目标消费者提供了适合选择。区别于耐克公司，锐步想建立篮球鞋和休闲运动鞋的品牌，这就是特色。有NBA明星签名的休闲鞋等，则是其所推出的有较大消费群体的特征产品。
（4)品牌形象
