忘了她是她
国内媒体有一段时间的话题，在热热闹闹地爆炒着为若干口腔保健产品保驾护航、每年几百万入账的“全国牙防组”终于寿终正寝，被应属主管单位的卫生部宣布取消。留下的是一片哗然的公众，和因被此权威机构认证而赚得盆满钵满的一众牙膏牙刷和口香糖厂家。国人对所谓权威机构的马虎认可的认真劲儿，由此可见一斑。另一种消费者极其买账的推广方式--名人代言，也在短短十年间，迅速从无到有，从有到多，从多到滥。
国内零星的明星代言由来已久，但大规模的用整合营销手段推广代言人和代言人代言的品牌，却是从百事西请小贝、东请城城开始，搞得铺天盖地，风头甚劲，压过了可乐老大。这个好头儿一开，品牌们纷纷效仿。大到汽车楼盘，小到杯面瓜子儿，个个都有代言人。两家可乐的明星代言人，每年更可以打来做计量单位。成功者如朗朗，一夜之间成为车子房子“有品位”之牌子签之而后快的宠儿，就算是因为喊了一嗓子而引起轩然大波的黄健翔，也在离开中央电视台后立马签下了某求职网站的代言人，真是“快速找工作”之代表。依我看，金嗓子喉宝完全有理由炒掉正在投诉他们滥用其形象的哨牙罗纳尔多，代之以黄健翔同志，会更有产品关联性，也有助于强调其民族品牌之特性。
找明星代言，无非是为了寻求双赢结果，品牌借的是明星影响力，明星要的是品牌花钱的大量曝光。但一方把名人当成包治百病的灵丹妙药，另一方则来者不拒，多了便不免落了俗套。且不说面对满世界和产品拍在一起或用电脑做在一起的明星，消费者也搞不清谁是谁的代言人。就算搞清了，一天之内看到同一个面孔和DVD、西装和楼盘放在一起，或者是看到同一个手表和四五个胳膊在一起，大家不免如达明一派的歌里所唱的“忘了她是她”，忘了谁是谁的代言人，或者谁是谁代言的产品。而就算记住了谁是谁，也不免有以下尴尬产生：
它赢他不赢。华人的骄傲，曾经排名全球第二的网球明星张德培，在代言劲量电池的电视广告中，号称跑不死的他被“浑身是劲”的劲量小子打趴下，从此一蹶不振，再没进过大满贯赛事的第三轮，劲量的销量倒浑身是劲地节节上升。
他赢它不赢。半年前，一个可乐牌子签下韩国当红歌星“Rain”做代言人，广告却迟迟不出。江湖传言，原因除了该公司追星达八年之久的市场副总裁离职，而新任CMO宁愿把自己当明星来宣传以外，该公司的灌瓶厂和经销商因“Rain”（下雨）是饮料销售大忌为由集体抵制，于是斥巨资签下的Rain和花巨资拍出来的广告，被束之高阁，只是被零星地播放了几次。
双不赢的案例更是大把。除了八竿子打不到一块儿的以采访名人出名的鲁豫代言文具，和2008年出炉的好男儿代言瓜子儿外，最经典的要数服装品牌“GAP”拟请前诺贝尔数学奖获得者代言而遭拒，理由是：“我的专业不允许GAP（偏差）的存在！”可见不管找代言人或代言别人都须小心。
最近的双赢，照我看是周润发以其经典赌王扮相所代言的澳门新葡京赌场。
广告酷似吴宇森电影片花，水幕奢华，纸牌飞舞，发亮的发蜡，如妖的美女，平行蒙太奇和慢动作，一时间赌场与赌王交相辉映，赌场中人内心的英雄情结，金钱美女一切尽在掌握的Fantasy，绝对是代言人创意的经典。但广告出街后却因美化赌博而被抨击，发哥的出演更因树立错误典范遭恶评。
看完这则新闻，不禁感叹，做广告难，做广告代言人更难，而要给一个广告找一个合适的广告代言人，那真是难上加难！
谁动了我的馒头
有一些东西，被我称为日子毒药，像面试前突然被勾破的丝袜，浪漫晚餐时哽在喉咙里的硬牛肉，和男朋友同车时态度不好的出租车司机，跳舞时突然脱落的扣子，进公司的早上就被老板训斥，演讲后有人提醒你拉链没拉，或者重要谈判前和停车场看门人的口角。这些或长或短、或大或小的事，冷不丁地出现，足以毒杀你一整天的好心情。
情人节翌日所看的《无极》，对我来说就是这样的一味毒药。在那样一个落雨的春天夜晚，在沐浴更衣后，收拾心情，手持雪糕和小匙期待一个动人故事的时候，出现的这一个“大片”不仅轻松地在20分钟内破坏了我的好心情，在随后的一个月中，它不断地通过各种避无可避的360度媒体，成功地将自己从一味日子毒药全面升级为剧毒版的月度毒药。但正如解毒的药草总出现在毒蛇出没的地方，傍着这一月度毒药的，就是那一味清热解毒的《馒头》，这一味药，不但更改了原处方，更成全了我们对快乐一天的期望：一件让你发出会心的、开心的、意料之外的笑的事儿；而且竟然，它没有无耻到向我收取50元门票的地步。胡戈和陈导，成就了年初一到三十全部网上网下的娱乐主线。谁是炒作者？福尔摩斯经常教育华生说，要从获益者身上寻找嫌疑人。从这个线索入手，答案不言自明。
香港谚语说，食得咸鱼顶得渴。卖得出《无极》这样的馒头，（卖了1亿多！）就应该容许人家拿去切片，或煎或炸，甚至往里面夹腐乳，就算你不喜欢，谁让你是名人呢？名人就像我们的小蜜，我们喜欢她，就去听她的演唱会，买她的写真，追捧她推荐的产品，就是要给她钱花，让她心情更好，身材更棒，更年轻也更漂亮，可以持续地娱乐我们，更好地娱乐我们。如果不喜欢，我们为什么要买他的票，为了让他拍更多的“大片”来毒杀更多的日子？
作为一个成年人，我不可以选便宜一点的医院看病，无法选择我所纳的税的用途，甚至不能选择除了“我能”以外的移动运营商。但至少，我们总有权选择不由谁来娱乐我们吧？胡戈不喜欢《无极》，蒸了一个馒头，被人威胁要告侵权；我们不喜欢《无极》，也没技术去动凯歌的馒头，但好在我们口袋里有点被榨得所剩无几的钱。按照商业社会的不二法则，消费者的钱就是权，现在或以后，我有权用它，投出我神圣的一票，我不喜欢你，就不给你钱花！
地震与注意力
那次离开上海去香港，正是4月底。MSN上是让人眼花缭乱的“我爱中国”的红心签名，网上报上充斥的关键词是“爱国”、“保护火炬”和“抵制法国”、“抵制家乐福”。经过尖沙嘴时，看到在香港海港城LV专卖店的门外，一如既往地，还没放下行李的大陆客已在门外排上了队。搭我的的士司机迷惑地转头问我，大陆不是正抵制法国货吗？他们不知道LV是百分百法国货吗？我说他们只抵制家乐福。在司机用嘲笑的口吻说“家乐福卖的都是大陆货”时，我一脸尴尬。
从西班牙回到上海是5月15号，地震后三天。网上报上触目惊心的是不断上涨的死亡人数，还有的是感动、关爱和守望相助的关键词。不知为何，虽然心情沉重，但时时更新的捐款额，号称爆满的血库，和全公司赶赴灾区帮忙的朋友，还是让我感觉实在而温暖。
时尚杂志里往往会有个栏目叫“IN ＆ OUT”，用来细数刚刚过时和刚刚热门的服装、事件、话题或是人。如果把2008年编到这个栏目里的话，那么一月号的IN是“众志成城抗雪灾”，OUT是毒饺子事件，连温总理都去了滞留几万人的广州火车站，还有谁去关注个把有毒的饺子是怎么回事；二月号IN的则是陈冠希和艳照门，OUT的是回乡火车，在铺天盖地的明星自拍、尺度大胆的上千张艳照里，民工们变得没那么重要了；三月号，IN的是西藏暴乱和“做人不能太BBC”，OUT的是退出娱乐圈的陈冠希和陆续疑似的女星们；四月号，IN的是MSN红心签名，反对法国和不去家乐福买东西，OUT的是BBC和CNN；五月，IN的是回到祖国的火炬的安全热烈传送，但上位不到十天，就OUT了，迅速让位给了接踵而来的汶川地震。
这无疑是一个讲究注意力的时代，市场营销理论里，也有话题营销和眼球经济的说法。关于眼球，据说有一个著名的“墙纸理论”，就是说一个事物，吸引眼球超过一段时间后，就如同挂在墙上超过一个月的墙纸，会被人因熟视无睹而忽略。但我希望这次地震不会被忽略。地震所引发的关爱、激情和跨地域的救援，还有由此而重新被认可的价值观--敬畏自然、珍惜生命、懂得感恩，这些都不会在半年或是更短的时间里，被其他IN的事物所取代，成为一幅褪色的墙纸。
在日益冷漠、物欲横流、金钱至上的时代，我们已经很久没有这种感悟了。
5月13号，在欧洲看到的当地报纸，头版头条是中国汶川的地震新闻，报道死亡人数、地理位置、震级和那张著名的在两块水泥板之间的少年的题图照片，标注了“中国政府知道全世界在注视”的副标题，还有对反映速度、救援和新闻透明度的正面评论。对比1976年的唐山地震和2003年的SARS，外媒说“中国政府从过去吸取了教训”。当时，我的脑子里下意识地思考着这样一些问题：是不是一定要在出现了几十个“大头宝宝”后，才强调伪劣食品的监查？是不是一定要在非典肆虐后，才强调疫病的准确及时统计和上报？是不是一定要在北京大雪交通瘫痪后，才开始在这个寒冷的北方城市配备清理积雪的设备？是不是一定要在若干煤矿爆炸后，才强调安全生产的重要？是不是要在地震后，才开始在地震多发地强调建筑的抗震指数和地震知识的普及？如果这些，是我们学习的代价的话，这个代价是否太大？
地震是一个罕见的标志，无数的企业人和白领都经历了一次难得的洗礼。我想这不是夸张的形容。在白领们冗长的职业生涯中，这将会是一生铭记的最具激情的时刻。我忍不住要引用沈颢在1999年《南方周末》新年祝辞的片段，希望这种悲悯的、爱民的情怀，不只是在新闻工作者的心中，不只是在温家宝总理的眼泪中，也在所有关乎民生的官员们的日常工作中。
“阳光打在你的脸上，温暖留在我们心里。有一种力量，正从你的指尖悄悄袭来，有一种关怀，正从你的眼中轻轻放出。在这个时刻，我们无言以对，唯有祝福：让无力者有力，让悲观者前行，让往前走的继续走，让幸福的人儿更幸福；而我们，则不停为你加油。我们不停为你加油。因为你的希望就是我们的希望，因为你的苦难就是我们的苦难。我们看着你流离失所，我们看着你痛哭流涕，我们看着你中流击水，我们看着你重建家园。我们看着你咬紧牙关，我们看着你风雨度过……我们看着你，我们不停为你加油，因为我们就是你们的一部分。总有一种力量它让我们泪流满面，总有一种力量它让我们抖擞精神，总有一种力量它驱使我们不断寻求‘正义、爱心、良知’。”
店东有喜
一直自诩是正版货的支持者，虽然每每看到我曾在HMV里花了119元港币买的CD在地摊上仅售8元，也会不由得心痛。因此只能用广告语“You are what you wear”（你穿什么就是什么）来安慰自己受伤的心灵和荷包。但最近发生的两件事彻底动摇了我做守法公民的决心。
阳光明媚的一天，在北京后海和五大唱片公司之一的中国区总经理聊天。我忙不迭地标榜自己对正版的忠贞不二，并积极向他献策坚决彻底地打击盗版，他却悠悠地说：“盗版质量也不差呀，产量大，利润高，现在国内最好的DVD、CD生产线都在盗版商手里。”害得我差点当场喷血。
上半年公司拍了一条广告片，中间需要一段配乐。我们看中了一首意大利民歌，遵循国际公司的守法原则，我们颇费周折地找到了CD套上的版权拥有者，电话打通后对方对我们的来意颇为怀疑。经过再三确认，了解到我们确实是想购买使用版权时，很冷淡地回答我们说，不清楚这事儿应该谁负责，让我们隔天再打。隔天打去后，再次经历了多方的盘问，得到的回答是负责人休假了，下周再打吧。终于跟负责人连上线后，被要求提供营业执照、税务登记证、品牌、音乐用途、范围、媒体、长度、使用多长时间、有多少个版本等等一系列有关无关的问题，这些问题被分批分期地提出并回答，前后耗费了半个月，对方终于将情况彻底搞清。又一周后，一纸报价E至我手，30秒电视广告上的音乐使用，收取版权费12万美金！只好作罢，另花几万元请本地工作室作曲配上。
两次哭着喊着用热脸贴人家的冷屁股，灰头土脸之余，不由得将注意力从正方转移到反方，再来打量我们的盗版从业者们。上海进贤路上，有一家不起眼的卖碟小店。那是我到上海定居的第三周，和一个常居上海的马来西亚朋友吃晚饭后，他便就近带我过去。进了第一道门，里面是昏暗的小咖啡厅，店里坐着一个满脸警惕的中年男人。穿过咖啡厅的后门，是一道黑漆漆的走廊。推开走廊里的第三道门，眼前豁然开朗，一个两百平方米的店骤然出现。灯火通明处，四壁的木架里，中央的大台上，上千种的DVD层层叠叠，蔚为壮观。更为惊人的是店里挤满各国各色人等。跟新天地的鬼子们不同的是，阶层上也很参差，其中更不乏叫嚣保护知识产权的美国同胞们，俨然是一个联合国大会的架势。人是大批大批地来，货是十几、二十地走，人流量和货流量都跟前襄阳路有得一拼。
元旦前，一位新鲜到阜的老外听闻此奇地，缠着我一定要带他去。推开第一道门，一如既往的，安静兼且黑暗，我们未及走向后门，一位女孩已迎面递过一张名片，说本店因故关门，买碟可去新的分店。细看手中名片，除中英文地址外，尚有地图，并指明打的路线和停车地点。临走时，女孩叮嘱道，这几天严打，下周四才开门，你们到时再去吧，免得空跑一趟。其服务的User Friendly（以人为本）程度，简直可以叫90%的上海店铺和餐厅汗颜。
无独有偶，10月去广州，适逢广交会，路过一条以卖A货包包出名的街区，连串的紧闭的店门上贴着一水儿的A4大小的“店东有喜”字样，看得我莫名其妙。
同行的广州人解释道，广交会前严打侵权，店主只好暂时关门避避风头，但老是关门关门的可不吉利，遂纷纷标明“有喜”，讨个吉利，也有冲喜的考虑。
职场假想敌
俗话说商场如战场，既然是战场，??然少不了敌人，商场上的敌人通常会是竞争对手。
