四、市场调研的问卷设计技术
调研问卷的设计是整个市场营销调研过程中最重要的一个环节。问卷设计的好坏在很大程度上决定着问卷调查的质量、回收率和有效率，乃至整个调研的成败。
（一）市场营销调研问卷的定义
调研问卷也叫调查表，是一种以书面形式了解被访者的反应和态度，并以此获得资料和信息的载体。
（二）市场营销调研问卷的类型与结构
1.调研问卷的类型
（1）自填式问卷和访问式问卷
自填式问卷是交由被访者自行填写的问卷；而访问式问卷是由访问员边向被访者提问边填写的问卷。
（2）结构型问卷和无结构型问卷
结构型问卷中的问题是按照一定的逻辑顺序排列的，访问员要严格按照问卷的指导语提问；无结构问卷中问题的提问顺序可以被打乱。
（3）、甄别问卷和主体（正式）问卷
甄别问卷是用于筛选合适被访者的问卷；主体问卷是获取信息的重要载体。
2.调研问卷的结构
（1）问卷标题。主要说明研究的主题，如：中国茶饮料市场调研问卷。
（2）问卷说明。主要是向被访者说明研究的背景与目的，以征得被访者的同意。
（3）被访者信息。主要是包括被访者姓名、住址、联系方式等在内的一些被访者的个人信息。
（4）问卷主体。市场研究所要收集的信息的主体部分。
（5）背景资料。主要是被访者的性别、年龄、收入等信息。
（三）常见的问题形式
1.二项选择法：提出的问题仅有两种答案可以选择。只能在“是”或“否”，“有”或“无”中选择一个。这两个答案是对立的，排斥的，非此即彼。
2.多项选择法：所提出的问题答案有两个以上，被访者可在其中选择一个或几个，但一般不要超过三个。这种题一般还要设置一个“其它”选项，以便被访者充分表达自己的意见。
3.顺位题：也叫排序题，是研究者给出几个选项，由被访者根据重要性进行排序。
4.回忆题：指通过回忆，了解被访者对不同商品质量、品牌等方面印象的强弱。
5.比较题：这种题一般是把若干可比较的事物整理成两两对比的形式，要求被访者进行比较并做出肯定的回答。
6.态度量表：这种题主要是用来对被访者回答的强度进行测量。
（四）问卷设计中应注意的问题
1.确定问题的必要性
问卷中的每个问题都要对所需要的信息有所贡献，或服务于某些特定的目的，如果一个问题得不到可以满意的使用数据，那么这个问题就应该取消。
2.确定问题对所获取的信息的充分性
有时候，为了明确地获取所需要的信息，往往需要同时询问几个问题。
3.答案要穷尽
要把问答题的所有答案尽可能地罗列出来，使每个被访者都能有答案。
4.答案要互斥
要避免两个答案之间出现交叉和包容的现象，这样才能使被访者做出正确的回答。
5.敏感问题的设计
对于一些涉及到个人隐私的敏感性问题，往往放到后面，而且把答案进行定距化。
6.跳问
有些问题需要跳问时，应该在题目后面给以注明，并注意问题的逻辑顺序。
第三节市场营销预测概述
一、市场营销预测的含义
企业的市场营销预测是建立在市场信息和企业内部资料的基础上的，它把与企业未来产品发展有关的各个方面情况汇集在一起。营销预测既要给企业设定的方向与企业的总体发展目标相适应，也要为市场营销的科学决策划出一张宏伟的蓝图。
市场营销预测是对未来的预见和推测，是企业根据得到的各种营销信息和资料，运用一定的方法或数学模型，对于营销有关的未来状况作出估计和判断。如对一个产品的市场需求预测，对一个地区的市场购买力预测等。
市场营销预测可以为企业的营销决策提供可靠的客观依据。从而为企业制定计划目标和作出各种营销决策提供资料和依据。企业进行市场营销预测的基础是广泛而周密的营销调查研究。
（一）市场营销预测原则
1.连贯原则
即把未来的发展同过去和现在的发展状况联系起来，任何割断历史联系的预测都是不可取的，其预测结果也往往是片面的或不科学的。
2.相关原则
也称系统原则。一切事物发展的内部要素都是互相联系、互相制约的。营销环境因素和企业内部因素等作为企业营销系统的要素也都是相互关联的，一种因素的变化可能会对其他因素发生影响，因此，企业的市场营销预测应综合考虑各个因素的变化情况及相关作用。
3.类推原则
由于许多事物的发展都存在着相似或类同性。掌握了某一类事物发展变化的规律，就可以推测其他事物的发展变化规律，即“举一反三”、“依此类推”。利用这一原则在市场营销预测中，可以使我们从一种产品或服务的变化趋势，也可以从自己企业状况相似的企业的发展变化中分析本企业的发展趋势。
（二）市场营销预测种类
1.预测范围
预测范围可分为宏观市场营销预测（如对全国市场需求变化的预测等）和微观市场营销预测（如对某一企业产品的销售情况的预测等）。
2.预测时间
预测时间可分为长期预测、中期预测、短期预测和近期预测。长期预测是指5年以上的预测。这种预测要求把注意力放在商品销售的长期营销方向上，一般用于新厂的建设以及扩充，添置新机器、新设备的投资计划安排、商品结构的变化、潜在市场的需求、商品的生命周期阶段的预测等。中期预测是指1年～5年间营销因素变化的预测。主要用于生产周期较长产品的设备及原材料的采购，企业经营在近期内应做的改进的预测。短期预测是指一年内营销情况的预测。主要为了解决在较短的时间内，企业应该采取哪些经营策略，或对原有策略进行哪些方面的调整，以及对消费者应提供的商品数量等。近期预测是指一两个月内的预测，如节日市场需求预测，这种预测能使企业选择最适当的时间、地点和产品的供应量。
在一般情况下，预测结果的准确性因预测时间的长短而不同，预测时间越短，其误差越小。但是，由于预测内容的差别，有些预测又必须是长期的。因此，各企业在进行预测时，要根据被预测的内容和决策的需要来决定。
3.定性预测和定量预测
定性预测是对营销因素未来发展的性质的判断或推测。如某产品需求量变动趋势是增长还是减少的预测。定量预测是对营销因素未来发展的程度和数量关系的预测。如某产品的市场需求在五年内将增加多少的预测。为了保证预测的准确性，一般在采用定性预测后再采用定量预测，使二者有机地结合起来。
4.单项预测和综合预测
单项预测是对某一项产品或某一个问题的预测。这种预测一般用于解决某一方面的重点问题，如重点产品的发展，某一产品的式样、价格变动将对顾客引起的反应等。综合预测是指对包括许多项目的综合影响所进行的预测，这种预测应用的范围较广，可用于企业全部营销情况的预测、产品群的预测等。
5.乐观预测和悲观预测
乐观预测是对营销状况未来变化趋势的从宽估计。乐观预测容易鼓舞人们的斗志，但在预测时要注意不能过分乐观，以免达不到预期的目标，甚至造成损失。悲观预测是对营销状况未来变化趋势的从严估计。悲观预测一般都有可靠的资料及市场调研作基础，但企业过于悲观容易趋于保守。在这种情况下，目标虽然容易达到，但有时会错过良机，影响营销事业的发展和壮大。
（三）市场营销预测的内容
市场营销预测的内容和步骤正确与否是决定市场营销预测是否科学合理的关键。抓住了这一关键问题，就能使企业的市场营销获得成功。
1.市场需求预测
市场需求预测是市场营销预测的最重要的内容。一个产品的市场需求是指在一定的地理区域和一定的时间内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。
第一、产品的市场需求。即市场需求八要素。
（1）产品。市场需求的预测要确定一个产品种类的范围，是哪一个产品，是哪一种产品还是那一类产品的市场需求。
（2）总数量。一个产品市场需求量的大小可用实物量（如1亿吨）、金额数量（如1亿美元）或相对数量（如占20%）来衡量。企业进行预测前应明确其衡量指标。
（3）购买。在市场需求衡量中，确定“购买量”必须明确是指定单数量、装运数量、付款数量、收货数量或消费数量。不同的指向，市场需求的“购买量”将很不相同。因此，在市场营销预测中明确这一点是非常重要的。
（4）顾客群体。市场需求的预测可以针对整个市场或任何一个、几个细分市场。不同的市场既不同的顾客群体具有不同的购买和需求方式以及不同的需求量。
（5）地理区域。市场需求的预测应依据明确定义的地理边界来衡量，如下一年度轿车的需求量预测是指美国国内，还是中国国内，还是在世界范围内。
（6）规定的时期。市场需求的预测应有一个规定的时期。可以指下一年度或未来五年，或21世纪头十年。预测的时间越长，其准确性越差。
（7）营销环境。市场需求受许多不可控制的因素的影响。每一产品的市场需求预测都应该详尽地列出人口统计、经济、技术、政治和文化环境所作的假设。
（8）营销方案。市场需求也受一些可控制因素的影响，特别是受到企业制定的营销方案的影响。大多数的市场需求对产品价格、促销、产品改进和分销努力都多少有些弹性。因此，市场需求预测就要求对未来的行业价格、产品性能和营销费用作出假设。
第二、市场的预测。企业所要预测的市场是潜在市场还是有效市场；是合格有效市场还是渗透市场。潜在市场。是指对某一确定的市场供应品自称有些兴趣的一群消费者。有效市场就是对特定的市场供应品有兴趣、有收入和有通路的一群消费者。合格有效市场是对一个特定的供应品，感到有兴趣、有收入、有通路和有资格的一群消费者。渗透市场是指实际购买该产品的一群消费者。
2.市场购买力预测
市场购买力预测是指对市场上现有的购买力水平和潜在的购买力水平的预测。在产品价格不变的情况下，市场购买力是由消费者的收入水平和经济建设的需要决定的。因此，对购买力的预测主要包括以下内容：（1）消费者收入水平的变化趋势。
（2）国家的工资政策和投资政策的变化趋势。
（3）基本建设投资增建趋势。
3.企业资源预测
企业资源预测主要包括以下内容：（1）原材料供应的保证程度。
（2）能源的保证程度。
（3）使用新材料的可能性。
（4）资源综合利用的可能性及发展趋势。
