第一节服务市场营销概述
学习要点
通过本章学习，理解服务的含义及其特征；弄清服务营销市场的构成要素；了解服务的质量管理内涵，明确服务的有形展示类型；了解服务的服务定价、分销与促销。
【案例】：海尔空调“无尘服务”——中国家电服务产品化运作的典范
海尔空调是中国最大的空调制造商，也是行业发展速度最快的空调制造商，这种结果的背后服务起到了重要的作用。
目前空调业在服务方面存在四大问题：一是缺少安装设计方案问题。空调安装方案基本由用户自己设计，用户不是安装设计专家，往往在设计方面存在不少问题；二是安装过程尘土飞扬问题。尘土成为空调安装过程中的主要危害，但一直没有服务商解决这个问题；三是配电问题。新装空调要新改家庭电路，很多制造商的空调安装是只管空调安装，不管用电线路调整，留有安全隐患；四是排水问题。空调的排水一直是没人关注的小问题，排水基本上都比较随便，但正是这些小问题却影响建筑美观或是造成邻里纠纷。海尔空调服务却针对这四大问题在技术与管理上做了创新并提出了别具一格的解决方案。
（1）免费设计
在空调安装前，由海尔空调在全国各地的家居设计中心，配备经海尔专门培训的专业设计师，上门为用户作周到、全面、合理、免费的设计方案，与用户协商后再安装。
（2）无尘钻孔
在空调安装打孔时，容易造成尘土满屋，用户极为不便。因此，海尔空调推出“无尘安装”新举措。采用水钻特殊吸尘等多种“无尘钻孔”装置，在空调的安装过程中可以实现“无尘安装”。此项举措的提出，在空调服务领域引起了强烈反响，同时“无尘钻孔装置”还申报了国家专利。
（3）安全配电，根据空调产品的具体情况安排使用单独电源、接地线、电源线以及电闸开关等配电系统，保证在新介入用电产品之后家庭用电的安全。
（4）定向排水
空调排水管铺设不当容易造成冷凝水流落时影响邻里，因此海尔空调特推出“定向排水”举措。具体内容如下：室内机排水管按照内高外低的原则设计；空调排水管若与楼道下水管并列时，坚决不允许将排水管直接插到管道内，必须固定在管道上，使冷凝水可以沿管道外壁流下；将排水管在室外部分用加垫块的方式进行固定，使排水管不紧贴墙体，垫块宽度必须大于3cm；排水管若埋在墙内或地板内，必须使用标准的PVC管，杜绝因腐蚀或老化造成的内漏现象；空调冷凝水的排放不得妨碍他人的正常生活；在道路和公共通道两侧建筑安装的空调，不宜将其冷凝水排放在建筑物墙面上和室外路面上。
一、服务的分类和特征
（一）服务的概念
“服务（Service）”一词的内涵非常丰富，从餐饮住宿到产品维修，从顾客抱怨处理到医疗保健咨询等等，都属于服务的范畴。随着服务经济的发展，服务的内涵和外延都发生了很大的变化。从20世纪50年代至今，先后有众多学者尝试对服务进行界定，以下是几种有代表性的服务定义。
①美国市场营销协会（AMA）1960年的定义是：“服务是用于出售或者同产品放在一起进行出售的活动、利益或满足感。”
②著名学者雷根（Raygan）的定义是：“直接提供满足（交通、房屋租赁）或与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知的活动。”
③学者斯坦通（Stanton）的定义是：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或工业用户提供所需的满足感，与其他产品销售和其他服务并无必然联系。”
④学者莱特南（Litemon）的定义是：“服务是一系列行为，它在与特定的人或机器进行交易时产生，为顾客提供满足感。”
⑤美国营销协会在1960年定义的基础上，对服务修改后的定义是：“服务可被区分界定，主要指不可感知、却可使欲望得到满足的活动，这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物将不涉及所有权转移的问题。”
⑥美国著名营销专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功能或利益，并且不会导致任何所有权的产生。它的生产可能与某些有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。”
⑦英国著名学者A.佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后，把服务界定为：“服务是一种涉及某些无形性因家的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。”
20世纪90年代后，人们开始关注服务概念的界定问题。北欧最有影响的服务市场营销学者格罗鲁斯（Gronroos）教授提出了如下定义：
“服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的”。这个定义得到营销学界的普遍认同。
（二）服务的类型
1.按照顾客参与服务的程度分类
（1）高接触性服务。在这类服务中，顾客必须参与全部或绝大部分服务的提供过程，如娱乐业、电影院、公共交通、学校等提供的服务。
（2）中接触性服务。在这类服务中，顾客只在部分环节内参与服务提供的活动。如银行、法律、房地产经纪人所提供的服务。
（3）低接触性服务。这类服务是指在服务的提供过程中，顾客与服务的提供者接触较少的服务活动。在这类服务过程中，顾客与提供者的接触和交往一般通过通信设备进行。信息咨询、邮电通讯等就属于此类服务。
2.按所提供服务的无形性特征分类
（1）高无形性和高不稳定性服务，如教育、法律咨询、旅游等；
（2）高无形性和低不稳定性服务，如保险、娱乐等；
（3）低无形性和高不稳定性服务，如保健、美容、医疗等；
（4）低无形性和低不稳定性服务，如交通、运输等。
无形性越高、稳定性越低，营销的难度越大，营销管理也越复杂；反之，营销的难度越小，营销管理也越简单。
3.按服务活动的本质分类
（1）作用于人的有形服务，如美容、保健、娱乐、理发、民航等；
（2）作用于人的无形服务，如教育、信息服务等；
（3）作用于物的有形服务，如货物运输、房屋维修、衣物干洗等；
（4）作用于物的无形服务，如保险、法律、银行等的服务活动。
【案例】日本酒店的客人至上原则
一家日本酒店为了体现客人至上原则，在服务中不仅是靠热情周到、文明服务，而且能做到以下几点：
1.抓住客人的心理进行服务。他们认为客人一出家门，对当晚下榻的酒店就持有一种愉快的期待感，同时又抱有一种不安感，所以服务的第一步是解除客人的不安感，使期待感得到满足。他们的服务员与客人一见面就能交上朋友。
2.带着微笑进入岗位。因为客人看不到你的心，只能看到你的脸，通过你的脸来看你是不是真正地愿意为之服务。因此他们的服务人员都能做到带着微笑进入岗位。无论在任何场所见到客人就主动点头打招呼。服务人员的微笑和语言对客人来说是一种莫大的安慰和享受。
3.把一视同仁作为原则。该酒店社长认为人们感到最不愉快的是被分为三六九等。要做到服务一视同仁，不能分年轻美貌的女客和白发苍苍的老人，腰缠万贯的富翁和贫穷百姓，白人和黑人等等，只要是我的客人就都一样对待。总服务台和收银处的原则就是“先到先服务”，或者说按次序服务。
4.永远处于仆人的地位。对服务人员的装饰有严格的要求，在岗位上，女士不准化艳妆，不准戴耳环、项链，戴戒指也只能戴订婚或结婚戒指。每个人都佩戴服务标牌。服务人员的任何装饰都不能超过客人。例如，当你发现你戴的手表比客人的手表价值贵的时候，你必需主动地把表蒙朝向内侧，避开客人的目光，不能让客人有一种这个服务员比我富有的心理。总之，服务员要永远处于仆人的地位。
5.处处为客人着想。酒店附近的一个旅游点在各酒店都放有旅游简介，当它因维修不能接待客人的时候，就在各酒店发出通知，注明停业和开业的时候，以免游人白跑路。
（三）服务的特征
学术界对服务的特性进行了探索和研究，服务的特征较多，形成共识的主要有以下四个特征。
1.无形性
也称不可触知性，即服务的本质是抽象的、无形的。顾客在购买之前，一般不能看到、嗅到、尝到或感觉到。因此，广告宣传不宜过多介绍服务的属性，而应集中介绍服务所能提供的利益，让无形的服务在消费者眼中变得有形。实际上，无形的服务极少，很多服务需借助有形的实物才可以产生。对顾客而言，某些产品，只不过因为它们是一些有效的载体，这些载体所承载的服务或效用才是最重要的。
2.同步性
也称不可分割性，即服务的生产与消费和交易是同时进行的，生产过程与消费过程紧密连接，这一特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务；而且一个出售劳务的人，在同一时间只能身临其境在一个地点提供直接服务。因此，直接销售通常是惟一的分销途径。
3.不一致性
也称为可变性，即服务是无标准、不稳定的。主要指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。和制造业不同，服务是以人为中心的产业。由于人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务，由数人操作，品质难以完全相同；同一人作同样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，作业成果也难以完全一致。因此，服务的产品设计须特别注意保持应有的品质，力求始终如一，维持高水准，建立顾客信心，树立优质服务形象。
4.不可储存性
也称短暂性，即服务不能像实体产品那样储存。服务的生产与消费同时进行及其无形性，决定了服务不能生产后贮存备用，消费者也无法购后贮存。很多服务的使用价值，如不及时以利用，就会“过期作废”。如车、船、飞机上的空座位，宾馆中的空房间闲置。因此，服务业的规模、定价与推广，必须力求达到人力、物力的充分利用；在需求旺盛时，要设法解决由缺乏库存所引致的供求不平衡的问题。
二、服务市场营销要素
传统的市场营销组合结构对于服务业的实用性，最近几年来一直受到服务市场营销学者们的批评。有人认为服务市场营销组合应该采取新的方式。另外一些学者则认为市场营销组合的传统观念在服务业中应该全部舍弃。越来越多的证据显示，市场营销组合的层面和范围，不适应于服务业市场营销。现有的证据足以说明有必要重新调整市场营销组合以适应服务市场营销。有学者将服务市场营销组合修改和扩充成为七个要素，即：产品（Product）、定价（Price）、地点或渠道（Place）、促销（Promotion）、人员（People）、有形展示（Physical evidence）、过程（Process）。
（一）产品
服务产品所必须考虑的要素是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。服务产品的这些要素组合的差异相当大，例如一家供应数种菜色的小餐馆和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。
（二）定价
价格方面要考虑的要素包括：价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一项服务的价格感受到其价值的高低。价格与质量间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。
（三）渠道
提供服务者的所在地以及其地缘的可达性，都是服务市场营销效益的重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。分销渠道的类型以及其涵盖的地区范围都与服务可达性密切相关。
（四）促销
包括广告、人员推销、销售促进、宣传、公关等各种市场营销沟通方式。
（五）人员
在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重任务。因此，市场营销管理者必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经营“高接触度”的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的甄选、训练、激励和控制。此外，就某些服务而言，顾客与顾客间的关系也应引起重视，因为某些顾客对一项服务产品质量的认知，很可能要受到其他顾客的影响。
（六）有形展示
它影响消费者对于一家服务企业的评价。有形展示包含的要素有：实体环境（装滨、颜色、陈设、声音），服务提供时所需用的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），以及其他实体性线索，如航空公司所使用的标示，干洗店将洗好衣物加上的“包装”等。
（七）过程
人的行为在服务企业很重要，而过程也同样重要。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻必须排队等待服务的顾客的不耐烦感，还可以平息顾客在技术上出问题时的怨言或不满。整个系统的运作政策和程序方法的采用服务供应中的机械化程度，员工决断权的适用范围，顾客参与服务操作过程的程度，咨询与服务的流动等，都是市场营销管理者需特别关注的事项。
