--2007～2008年广告主新媒体运用研究报告
新媒体力量已经渗透到社会发展的众多角落，改变了消费者的信息接触习惯，打破了传统媒体环境下信息传播的流程，甚至已经成为一种生产力，为商家提供企业经营难题的解决方案。而越来越多的广告主对于新媒体的态度也已经由“站在岸边热切关注”转变为“积极热身并试水”，越来越多的广告主认同借力新媒体将成为企业创新突围的利器。然而，对比态度上的热诚与积极，面对纷繁复杂和不断激变的新媒体环境，企业的实践、探索的步伐仍不得不显得谨慎甚至保守：仍有众多广告主认为自身对新媒体操控缺乏经验；仍有众多广告主尚未寻找到与新媒体结合的落脚点；仍有众多的广告主在新媒体效果评估和监测缺位的情况下在新媒体“丛林”中近乎盲人般地探险……当然，也有精明的广告主敏锐地捕捉到了新媒体产品中的“蓝筹股”，挖掘到了其间潜藏的机会与利益，在日益激烈的传播战中为自己谋得了先机。本篇在大量翔实数据和来自一线的案例基础上，记录总结了目前广告主新媒体运作的现状，遭遇到的问题与困惑，以及在实践中摸索出的经验，更有专家的解读与展望，愿与业界共享。
一、广告主新媒体运用已是大势所趋
在过去的几年中，新媒体的发展实在引人瞩目。户外视频媒体、搜索引擎、网络博客、DM资讯媒体、零售终端媒体、手机媒体……众多形式和模式正在改变我们的生活；同时，新媒体也在对传播的理念、模式、媒体功能以及传播效果的不断探索、创新中深深体会到其正在快速走向主流化，这一趋势已不可逆转。
【一】广告主新媒体投放从观望走向积极
中国传媒大学广告主研究所的调研数据显示，2007年67.2%的被访企业同意“新媒体在企业营销推广中的地位在上升”这一看法，不同意这一看法的被访企业比例不足5%。
整体来看，新媒体在企业营销推广中的地位在上升已经得到大多数企业的认同，但在不同行业或企业中，新媒体的角色和地位各不相同。对于以青年、城市白领为主要消费人群的行业内领袖型企业而言，新媒体的开发运作对企业具有形成差异化竞争优势的战略作用。行业中前三名的企业实力基本相当，一种新媒体的成功运用很可能成为企业与消费者关系维护、实现市场占有率领先优势的契机，所以很多行业内的领袖企业非常关注新媒体的发展。而对成熟行业中某一区域的中小型企业或新兴行业中快速成长的企业而言，迫于生存发展的压力，它们更看好新媒体较好的性价比和创新运作空间，愿意尝试新媒体的新颖形式，以便在竞争中快速突围。
中国传媒大学广告主研究所的调研数据显示，2007年被访广告主投放在新媒体上的广告费用占总媒体广告费的9.7%，同时被访广告主预期2008年在新媒体上投放的广告费用将呈现大幅跃升，新媒体广告费用占总媒体广告费用的比例将升至17.2%。
从2007年预计中国媒体与广告营收排行榜中，我们不难发现，广告主在新媒体上的投放已从尝试走向了稳定。以商务楼宇液晶电视为主营的分众传媒，网络广告为主的百度、新浪已在“十大”中排行居于前列，新媒体的广泛运用已毋庸置疑。
【二】经济二元分化：投资热点行业的广告主加强了互联网广告投放，消费品市场压力增大，渠道、终端新媒体受追捧
2007年上半年中国GDP增长速度为11.5%，GDP快速增长仍源于出口和投资的驱动，国内消费的贡献依然较小。主要由于食品价格上涨引发的居民消费价格指数持续上扬，导致消费者在投资领域热情高涨，所以2007年金融投资、房地产市场火暴。与此同时国内消费品行业企业遭遇更激烈的竞争阴影，行业发展呈现冰火两重天的二元分化局面。
行业发展的冷暖差异在广告投放上也有所反映。整体来看，房地产、基金、银行/金融投资/保险行业2007年上半年与2006年同期相比均加大了媒体广告投放量，尤其在互联网上的投放出现了大幅增长。消费品行业企业面临激烈的市场竞争及原料成本提升的压力，纷纷加大了在渠道和终端上的推广力度，媒体广告投放出现“克制性”增长趋势。电视购物、卓越网、当当网等B2C网站等渠道媒体和卖场液晶电视广告这种终端类媒体受到企业的青睐，企业将部分传统媒体广告费用转移到渠道和终端媒体上，这在缓解渠道压力的同时还更大地发挥了广告对销售的促进作用。以卖场液晶电视的广告投放为例，作为产品销售终端有效的促销媒体，它越发受到那些市场竞争激烈、渠道压力和推广压力加大的消费品行业广告主的青睐，其广告营业额每年以400%左右的增长比例递增。
【三】广告主思路改变：拓宽媒体时空性围捕消费者，液晶电视广告、互联网与电视媒体形成有效互补
以消费者为目标的媒体组合策略已逐步成为广告主媒体运作的主要原则，改变过去以现有媒体为基础的组合方式，围绕消费者媒体接触习惯，在时间和空间两个维度进行拓展和延伸，是广告主提高媒体运作效率的新思路。
链接：芒果网“十月橙色风暴”整合营销。主要为媒体和渠道两部分同时进行。一方面用分众精准的液晶电视联播网，全面覆盖目标受众，大幅提高芒果网的知名度和品牌形象；另一方面用分众的多种渠道，直接把产品信息传送到有较大消费潜力的高端人群中。在广告投放策略上，运用液晶电视广告、定格字幕、机身贴三位一体的组合，把芒果网的品牌形象、特色产品和预约电话全部展示给目标受众，引起消费者的注意。除了以上进行广告投放发挥组合效应提高了芒果网的品牌曝光度外，??众把渠道也发挥到极致，比如通过手机发布芒果网促销信息，通过直销行销向各企业高层赠送芒果网卡等方式，从实际角度帮助芒果网提高了销售成绩。
首先，从消费者媒体接触时间互补上看，“IMI城市居民广告接触度”调查结果显示，城市受众接触各类广告的时间从广告接触时间总量来看，以一个星期为周期，平均每人每天的广告接触时间是13分钟。从受众各类广告接触时间所占份额来看，电视广告接触时间占受众广告接触时间总量的份额最高，其次为报纸广告，排在第三位的是户外液晶电视广告和网络广告。从受众各类广告接触时段分布来看，只有网络广告受众是全天候接触的。电视广告在晚间时段占有绝对优势，受众在18点至23点之间接触电视广告的比例较高。白天时段，受众接触的广告种类繁多，其中较为突出的是楼宇电视广告，其受众接触普遍且有明显的高峰时段。由此，在时间上，传统电视广告和新兴的网络广告都以晚间接触为主，受众在上下午工作时间接触网络广告较多，午休时间接触报纸广告较多，而楼宇电视广告是受众白天重要的广告接触媒体。
其次，从消费者媒体接触空间互补上看，从家庭传统电视到户外液晶、从互联网到手机媒体，受众的生活圈在不断的媒体接触点中被勾勒。从室内到户外，从空间上形成立体组合，加以时间的综合配置，晚上看、白天看、家里看、外面看，使各类媒体形成了联动效应。
【四】广告主新媒体运作口味提升，新媒体竞争升级，细分化、精准化浪潮更加深入
广告主的对新媒体运作已经朝更深入的方向探索，充分利用新媒体精准传播、便于互动等特性，精耕细作，发掘新媒体在细分和精准传播上的潜在价值。
1.由群体细分到一对一传播
以手机和互联网为代表的新媒体，从技术层面支持广告主的营销细分由群体细分深入到一对一的传播。
传统媒体在“一对一”传播中表现出缺失和疲软。“一对一传播”的重点并非“媒介曝光率”，而是“受众接触度”。“媒介曝光率”是以媒体投放量为核心，希望将同一种信息传递给更多的受众。强调“受众接触度”的“一对一传播”，则是要把更多的信息，设法传送给同一受众。
“一对一传播”的特点在于：可以得知传播者更详细的资料；可以针对所瞄准的对象传播；针对每个受众都必须单独做一次重复或不同的动作；每个受众属单独被传播，具有隐私性；每个受众所接受的内容可以因人而异。
渐成规模的网络媒体以及正在兴起的手机媒体在这点上满足了“一对一传播”的技术条件。这两类媒体具有分众、定向、及时、互动的独特优势：以“分众”为传播目标，以“互动”为传播应用，以“定向”为传播效果的大众化传播媒介，真正实现信息的“一对一”传播。
以汽车行业为例，汽车行业广告主对于营销传播方式的要求是多样化的。在事件【活动】营销中，广告主尤其希望能够提高现场活动参与度，而这一要求传统媒体很难做到。广州车展期间，东风日产就希望依托最新的无线营销，达到增加展台的人流量，成为车展亮点的目的。于是，分众无线为其策划了“拍摄精彩瞬间”活动：车展现场观众可以用手机随心抓拍展台上与东风日产品牌有关的照片，比如观众眼中汽车最满意的部分，甚至是最喜欢的车模，当场发送到活动的无线平台上，就有机会通过展台的主持人把自己拍摄的图片介绍给现场观众共享。与其他展台纯展示性的信息单方向传递相比，日产展台的活动参与性、互动性更强，取得了较好的传播效果。受到这次无线广告投放良好传播效果的鼓励，东风日产在随后的杭州巡展上继续通过分众无线展开基于第五媒体互动特征的手机推广。
2.渠道深耕：从单打独斗到集团军作战
目前，随着各种类型新媒体的不断涌现，广告主已经不会轻易为单一新媒体类型心动了，更加追求量身订做的新媒体整体投放解决方案，形成新媒体投放的规模及整合效应。显然，以往新媒体开拓者们对单一新媒体类型的挖掘已经难以有效满足客户需求。于是，以分众为代表的新媒体集团军出现，从人群属性分类进行媒体布局，进而分类渠道，再进一步进行渠道深耕，提升渠道价值。他们从客户需求出发，为客户量身订做新媒体套餐，既减少了客户为新媒体投放所付出的精力成本，又通过整合投放提升了广告主新媒体投放的收益。2007年分众传媒通过运筹帷幄、精心布局，不仅令众多新媒体经营者慨叹其战略构思之巧妙，更令众多广告主的新媒体投放口味进一步提升，将硝烟渐起的新媒体竞争推向了新的高度。
链接：分众传媒根据生活接触点进行媒体渠道与网络的划分。中国最大的数字化媒体集团分众传媒，2007年营业额将超过40多亿，成为中国第二大媒体集团，其旗下业务划分为三大部分：数字户外广告、手机广告和互联网广告。其中数字户外广告又分为中国商业楼宇视频、中国公寓电梯平面媒体、卖场终端视频、户外LED彩屏、影院广告网络、商务直投广告。在中国商业楼宇视频下又划分为：商务楼宇联播网、商旅人士联播网、领袖人士联播网、时尚人士联播网、医药联播网等；中国公寓电梯平面媒体又分为框架平面1.0以及框架2.0炫动彩屏两个渠道；卖场终端视频又分为大卖场、便利店/超市渠道等。这个进程让广告到达的人群更为精准，通过使用有效的传播平台，让CPM降到最低。分众是这个进程的耕耘者也是收获者，以每年超过100%的高增长率发展。
二、聚焦广告主旗舰新媒体投放活动
“IMI城市居民广告接触度”调查结果显示，受众广告接触度排在前五位的依次是：电视广告【29.5】、报纸广告【9.5】、户外液晶电视广告【8.3】、网络广告【7.6】、广播广告【3.9】。与此相对应的直观信息可参见图1-2-1：
图1-2-1中分别以各类广告接触率的平均值、各类广告接触时间占广告接触时间总量份额的平均值作为区隔坐标轴。可以看到，不同类别的广告分别散落在四个不同象限中：
广告接触度排在前四位的电视广告、报纸广告、网络广告和户外液晶电视广告的广告接触率和接触时间份额均高于平均水平，是接触度最高的广告类型。其中，电视广告的优势地位非常明显，这既符合受众的媒介接触习惯，也与总体的广告投放份额相一致。数据显示，2006年我国电视广告经营额为404亿元，报纸广告经营额为312.6亿元，分列传统四大媒体广告额的第一、第二位。
值得注意的是，就网络广告和户外液晶电视广告而言，能与传统媒体中的两类强势媒体广告有如此接近的排位，这与它们自身的特点密切相关。户外液晶电视广告以其移动广告的特性，在白天时段，随时随地与受众形成接触机会，得以与传统家庭电视广告形成有效互补。也许我们需要重新定义电视广告：包括传统家庭电视广告和户外液晶电视广告。本次研究数据表明，网络广告是唯一的全天候广告，加上其广告接触度高居第三，应该说与其目前较低的广告投放份额是不相称的。2006年网络广告市场营收规模达到49.8亿元人民币【不包含搜索引擎广告】。2007年上半年中国网络广告市场营收规模【不含搜索引擎在内】达32.7亿元人民币。预计2007年全年中国网络广告市场整体规模【不包含搜索引擎】达76.23亿，较2006年增长53.07%。即便是年增50%的发展速度，网络广告的价值还是处于低估区，网络广告价值的潜力尚需要挖掘与发现。
【一】互联网广告已呈现新老分化，广告主互联网投放渴望创新、增效
网络广告已被称为“第五大媒体”。网络广告的作用同样不可小觑，在突飞猛进式发展过后，留下更多的是对于这一媒体形式的趋势分析和理想模式的思考：
1.互联网在企业战略传播管理体系中占据日益重要的位置
营销传播和公关传播，尤其是危机公关传播已经作为企业常态与异化状态下对外信息传播的两大重要组成部分。新媒体的快速发展推动了企业信息传播环境的变革，受众媒体接触习惯、信息传播流程和周期均发生了改变。企业也应时而变，越发注重新媒体，尤其是互联网媒体在企业信息传播体系中的作用。在对内传播中，众多企业积极推动自身网站、企业信息系统和内部论坛的建立。在对外传播中，一方面，越来越多的广告主选择使用互联网进行广告传播进而实现营销目的；另一方面，互联网也成为企业与消费者、合作伙伴等开展日常关系维护的互动平台，企业领导人博客、企业品牌论坛等形式层出不穷。尤其是在企业危机处理中，互联网瞬间传播、广泛参与等特性给企业的危机公关传播带来新的机遇和挑战。
