效果，是检验“广告”的唯一标准。不管是传统的媒体广告，还是新媒体广告，效果都是检验广告主的广告投放回报率的最佳手段。有效果，才能得到广告主的青睐；有效果，媒体才会立于不败之地，不被广告主所抛弃。2006年中国传媒大学广告主研究所的相关调研发现，目前制约广告主新媒体投放的一个相当重要的因素是新媒体广告效果检测不完善。但同时，也有相关新媒体及研究机构走在了效果监测的前列，如框架传媒和新生代共同探索推出“四维评估体系”，是新媒体效果评估的一个有益探索，其提出广告效果的评估由OTS【Opportunity To See】向OTB【Opportunity To Buy】的转变是一个非常值得思考的话题。而电通公司在传统广告追求高到达，必须相应付出一定的高成本的悖论下，提出了沟通效率的新变量--效果【impact】，即由以前的：沟通效率【C.E】=到达【Reach】/购买成本【Cost】，发展为：沟通效率【C.E】=到达【reach】×效果【Total Impact】/购买成本【Cost】，开始关注各个接触点媒体的效果指标，以期在维持较低成本的情况下，获得较高的传播效率。同时，为给业界从业者的新媒体监测及效果评估工作提供更具指导性、实操性建议，本篇特别聚焦楼宇液晶、互联网两大广告主最为关注的重要的新媒体类型，对其效果评估现状及各种技术指标及创新进行了详尽深入的探讨。
第一、中国新媒体广告监测及效果评估亟待发展及完善
目前，随着诸多类型新媒体广告的不断涌现，其监测和效果评估也参差不齐。尽管有诸如分众楼宇、卖场、框架等众多新型媒体积极与第三方合作，加强监测及效果评估体系的规范化、科学化和进一步完善，但仍有众多类型新媒体尚自说自话，缺乏有效的行业硬通货支持，这显然是制约这些媒体长远发展的重要桎梏。2006年中国传媒大学广告主研究所相关调研数据显示，除了对新媒体缺乏了解以及媒体类型自身与企业目标消费者不符外，广告主没有或停止投放新媒体广告的一个重要原因即广告效果检测不完善。看来，众多的新媒体经营者在分食新媒体这块巨大蛋糕之时，有必要给自己敲响效果评估的警钟。
新媒体广告监测即对新媒体广告的各项指标进行监视与测量的过程。
广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。
广告效果评估通常要以消费者为中心，以消费者的认知与认可为基准，以广告预定目标为标准，进行差异评估。
新媒体广告效果，是指新媒体广告投放出去之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。更具体地说，是新媒体广告投放出去引起消费者注意，促进产品销售，提高品牌形象等方面所产生的效果。
新媒体广告监测与效果评估对于广告主进行广告投放、对于广告公司进行广告创意的提升、对于新媒体机构寻找更具创意的媒体资源来说都是新媒体广告产业的通行货币及调整指南，且对于新媒体广告业的长远发展具有不可忽视的重要作用与意义。
对于广告主来说，只有知道了新媒体广告的各项指标诸如千人成本、广告频次等，通过它与其他媒体广告的相应指标的对比，才能最终做出广告投放的决定，以最好地达到其产品宣传、品牌传播、企业形象宣传的目的。
对于新媒体广告代理公司来说，只有通过检测与评估，分析与了解公司制作的广告所产生的效果，了解了自己公司的优势与劣势，才能更好地提升公司的地位，挖掘公司的潜力，开发更多的广告主客户，创造更大的效益。对于新型户外媒体的评估，便于广告主及媒体代理公司了解这些媒体的投资价值大小与竞争优劣势所在。
对于新媒体公司来说，如果进行了市场调研，了解了消费者的行为习惯和他们的心理需求，便可以更加方便地寻找创意点，寻找并挖掘新的媒体资源和媒体形式。像分众传媒的楼宇液晶显示屏、北京大有视界传媒公司引进地铁动画【topflash】广告，进行地铁隧道媒体资源的开发，便是顺应了消费者的心理需求：人们在上下班或者外出时乘电梯，坐公交车、坐地铁等交通工具时，会感到无聊，需要一些新鲜、有创意的东西来驱除他们的无聊感。而户外的液晶显示屏媒体、地铁隧道媒体资源的开发，便正好顺应了广告受众的这种需求。特别是对于户外新媒体代理公司来说，在推广新媒体的过程中，如果缺乏数据，与客户谈判的过程中便会处于劣势。
第二、告别经验主义，OTB【Opportunity To Buy】让广告效果看得见
新兴媒体对传统媒体的冲击，并不仅仅体现在广告分流上，更多的是崭新的广告信息传播方式带给人们思想的颠覆。在网络之前，不会有人想到广告可以如此肆意和受众互动；在分众之前，不会有人想到信息传播可以这么精准地划分；在手机普及之前，不会有人想到资讯可以有这么高的到达率传播给客户。新兴媒体的崛起，需要我们从崭新的视角来评估“媒体价值”。
从OTS到OTB，广告传播直通购买力
通常，我们评估媒体广告价值是用OTS【Opportunity To See】和广告频次【Frequency】的二维指数来进行经验性的评估。这些指标可以回答消费者能否看到广告的问题，但对于客户更关心、更直接的问题，这种“看到”有多少转化成对品牌的认可和消费力，却是永远的斯芬克斯之谜，很多时候都只能靠经验性的判断。现在，消费者和媒介都正处于加速的变化中：媒体数量膨胀，使消费者的选择余地越来越大，于商家而言，则意味着影响消费者的成本增加，或者千人成本增加。曾几何时，像当年秦池那样，拿下强势媒体--中央台的标王，就能一夜打开神州市场的现象一去不复还了。
日前，电梯平面媒体针对广告???户的实际需求和多年来对电梯平面媒体的实践，引进了OTB【Opportunity To Buy】指数来直接评价广告的效果，它显示的是媒体广告可以直接促成购买的能力，以全面度量客户在电梯平面媒体投放广告可促成的购买，让广告效果看得见。
对于电梯平面媒体和广告客户来说，OTB概念的提出是个不小的挑战。此前，OTS可以说是用传播效果来间接地替代广告效果，对于媒体来说有一定的回旋余地，而OTB则直接将媒体价值和广告效果挂钩。对此，框架传媒有关人士介绍说，据CTR调研显示，目前电梯平面媒体的有效到达率已经高达84%，已经很好地解决了OTS的问题，而广告和销售拉动的关系越来越密切，前者能对销售直接产生影响，此时，跳过OTS而采用OTB更符合电梯平面媒体自身的特点和趋势。
OTB，凸显新媒体广告价值
美国公用事业局曾做过一个有趣的调查：黄金时段的电视剧插播广告时，居民用水量是平常的3倍。由此说明，热门电视剧虽然有着很高的OTS，但是在消费者逃避广告的心理下，插播的广告信息并没有真正传递给消费者，也就不能形成购买力。这从一个侧面说明了OTS和OTB在度量媒体价值时的差异所在。
对于广告客户来说，OTB回答了两个问题：其一，广告有没有改变消费者对产品或者品牌的态度？其二，广告有没有促进购买？在服务客户之后，框架传媒都会针对这两个问题，委托第三方的研究机构，对广告效果和销售之间的互动进行调研，以便客户直接判断其OTB效果。比如在三星D508手机在电梯平面媒体投放广告后的广告效果调查中，数据显示，不但84%的被访者反映看过三星的广告，而且有超过六成的被访者表示对三星D508这款产品感兴趣甚至非常感兴趣，从而直接促成了他们未来的消费取向。
对此，业内有关人士介绍说，电梯平面媒体自身的精准界定受众和强制传播，有效提高了消费者对客户广告的主动阅读率，不但使人们看到而且记住了广告所要传达的信息，所以才有了这么高的OTB。因为电梯作为一个封闭的空间，对于身处其中的消费者而言，电梯平面的挂画是唯一的视线焦点和接受资讯的窗口，他们会主动地去阅读以消磨乘坐时间，在消费者需要广告的时候，广告才最有效。
广告效果，不只是让受众看到
那么如何指示OTB的效果呢？框架传媒认为，OTB并不是对OTS的扬弃或者颠覆，而应该立体地看待广告效果。在他们和新生代调查公司联合推出的“四维评估体系”中，对此初步给出了参考模式。通过有效曝光、受众构成两大指数来度量OTB：受众构成准确划定了传播受众的范围，促使广告信息只说给潜在用户听，从而提高广告促成购买力的效能；有效曝光则发展了OTS的概念，用有效到达率、暴露频次和时长等综合指数来度量传播的效果，准确表明广告对受众消费的驱动力。可以说，OTB对于客户来说，不只意味着让消费者看到，而且是影响到，真正地让广告效果看得见！
在整合营销日益流行的时代，OTB概念的提出更有其拓展意义。现在厂商的营销活动将不止依赖于广告，而是终端销售、广告、公关等多种营销手段的组合使用。而营销效果的评估最直接的方式就是体现在销售业绩上，广告单纯的OTS指数缺乏普遍的适用性，OTB将广告和购买挂钩的观念，则有利于将广告的评估和其他营销手段效果评估很好地结合起来，建立科学、全面的营销评估指数。
链接：2006年6月框架媒体和新生代市场调研联合推出了“四维评估体系”，即用有效曝光、受众构成、媒体特质和实效性成本四大指数来对媒体广告进行效果评估，通过有效曝光和受众构成来评估受众的购买率，通过媒体特质和实效性成本来衡量适合在该媒体做广告的产品或者服务。但是，新生代也强调，他们提出“四维评估体系”的目的旨在提醒业界：户外监测与效果评估不能使用单一指标，不能使用以前的老的评估方法与体系；而应该使用多维的评估体系，并且要根据媒体的特性对不同的媒体使用符合其媒体特性的独特评估指标。对于框架来说，四维可能较好，但是对于其他媒体来说，可能不用这些指标，比如说公交媒体，受众构成很复杂，有些受众很难捕捉，如果要做Reach Frequentcy的话会很难做到。另外，新生代还强调他们所提出的四维体系也只是一级指标，在这四个一级指标下面还会有很多二级指标、三级指标，并且会不断地调整。比如分析“受众构成”便会分析其年龄、性别、职业、教育程度等，同时也会分析他们是保守的还是积极的，因为一个保守的人和一个积极的人的媒体接触习惯会截然不同，保守的那个可能整天待在家里看电视，而积极的那个可能经常在户外接触户外媒体。因此，推出更多维的户外广告监测与效果评估体系对于完善中国户外广告监测与效果评估必将是一条可行之路。
选自《媒介观察》，2007年2月。
第三、沟通效率的新变量--效果【Impact】成为重要的指标之一
众所周知的事实是：这是一个媒介影响力式微的年代。没有一个媒介经营者可以绝对自信地肯定其媒体渠道的有效性，也没有一种媒体可以永远站在受众注意力的聚焦点上。媒介经营者们唯一能够做到的是不断调整策略和方式，尽可能地在更多的时间和空间内接触到目标受众，以便提升传播效果，扩大媒体影响力。
日本有学者提出，在媒介整合后，媒介将成为一个个信息与受众的接触点【contact point】，呈现碎片化的分布，但统合起来效力仍然是惊人的。当媒体成为信息与受众的接触点时，媒体本身是什么并不重要，重要的是媒体是否真正地成为信息的载体。
以往对广告营销传播的效率衡量的公式是：
沟通效率【C.E】=到达【Reach】/购买成本【Cost】
在这个公式中，想要提高沟通效率必须提高到达水平，或降低购买成本。然而，在传统广告营销中，要想提高到达水平，往往意味着要增加购买成本，这一对矛盾很难调和。同时，让营销信息到达尽可能多的受众并不意味着就能改变其对品牌的态度、促成其购买行为，而后两者恰恰是营销活动的根本目的。因此，单从到达与成本的角度来考查沟通效率是不准确的。
在日本电通广告公司的接触点管理模式中，衡量沟通效率增加了新的变量，即：
沟通效率【C.E】=到达【Reach】×效果【Total Impact】/购买成本【Cost】
这意味着，在一定费用成本所产生的一定到达的条件下，提高效果同样可以实现沟通效率的提高，既不是简单地追求媒体的大量覆盖，也不是一味地压低媒体购买价格，而是通过注重沟通的质量来提高沟通效率。
笔者在途经上海商业最繁华路段淮海路时，发现赫然竖立在道路两旁的LED屏幕广告，这真正是提升并营造效果Impact的代表。这些LED在商业区域成片出现，空间每边间隔30米安置，这使得在移动过程中的人群累积的接触时间也非常长。即使原本被割裂的广告画面也因为这一连续性的屏幕布点而形成整合的效果；它营造的效果就像一个大气罩，在人群移动中构建了一个近乎封闭的空间，使人无可避免地接触广告信息。高清晰度的画面，日光下依然保持鲜艳亮丽，加上其声音的配合，自然地更吸引眼球，能营造深刻的广告效果。难怪许多顶级的国际品牌，如豪雅手表、迪奥香水、雅诗兰黛、H＆M、IPOD、Intel等均一一抢占此类广告屏幕。
