第一个思考是网络广告投放的目的。网络广告投放的目的应该作为效果评估的一个基础，即广告投放是为了产品销售、为了品牌形象、还是为了提高品牌的知名度。根据不同的目的我们可以对目标群进行不同的调查，从而获得真正有用的数据。
第二个思考是网络广告本身的效果最大化，归根到???是网络广告投放预算的效果最大化。在现有的预算情况下，使网络广告投放效果最大化，是我们在网络广告评估的过程中，尤其是前期广告评估的过程中需要解决的问题，而不是单纯计算经费方面的指标。
第三个思考是广告主本身目前进行营销和跨媒体营销的趋势越来越明显。如何对不同媒体的广告进行比较，是未来广告评估需要努力的方向。
第四个思考是广告投放前的预估和事后的评估应该同等重要。一个整体网络广告评估实际上是从前期提升广告效果，到后期验证广告效果的过程。
最后一个思考是CPM、CPC、CPA实际上是对广告媒体实现其广告效果特殊化的一个重要补充。
网络广告的监测当中会涉及一个比较大的特点，即网络媒体的广告价值评估。不同类型的网络媒体，在目标人群的广度和深度方面有一些差异性，这些差异性代表了不同的网络媒体具有不同的营销价值。比如说搜索引擎是网络受众人群比较广、而阅读的深度相对比较窄的媒体，这种媒体适合什么样的广告投放？这是广告主需要考虑的问题，也是代理商需要考虑的问题，同时也是目前搜索引擎的运营商需要改进的方向，即如何在进一步提高稳固和提高受众的深度方面进行提高。
我们对于不同的网络媒体的CBT值即平均每小时成本费用进行了横向的评估，同时对他的用户的总体访问时间，相当于用户停留的时间做了一个对比。用户的访问时间越长、CBT的数字越小，便代表了他的广告价值相对更高。但这只是其中一个指标，希望我们在未来的研究过程中，或者是为特定的网络服务的过程中，能够提供更多的评估指标。
网络广告效果在评估的时候，需要了解一下广告效果的产生过程。AIDA模型是一个比较成熟的模型，这里面提到了效果本身引起消费者的注意，提到引起他的兴趣，同时产生了需求，从而实现了购买的过程。结合网络广告的特殊性，便会涉及广告的曝光量及其带来的广告认知度。第二个是在兴趣和要求两个方面测试的更多的是广告的心理效果，也是给消费者从心理上从不知道到知道、从知道到产生兴趣的过程是否带来了一些影响。第三个结论是购买的过程，即广告销售的效果，这种销售的效果实际上分为两个层面：第一个是促使消费者了解更多的产品信息，并且产生购买的意向；另外一个就是实际购买。
我们在具体测试的过程中，对于网络广告评估的整体过程以及网络广告效果产生的整个过程，在不同的时期都需要给予关注。
前文中已经提到过，网络广告评估本身需要进行前期的预估和后期的效果评价，这里面涉及广告投放前和广告投放后以及广告投放中的比较。广告投放前是评估网络媒体价值的过程，即网络媒体的受众人群和广告主的目标人群是否匹配，这需要对广告主进行分析，包括他们的广告发布意图、发展目标和方式等。
第二个部分是广告受众的需求和广告主的诉求本身如果不匹配，广告即使获得了很大的影响，也会浪费很多投放费用。
因此在广告的投放过程中，需要对几个类型的指标进行验证：
第一类是经济类的指标，主要是指CPM、CPC等指标，也包括网络效益的指标和带来的市场战略的指标。
第二类是投放指标，包括媒体评价指标【媒体的覆盖数、媒体的接收群】和受众接受度的指标【受众的购买力、受众广告基础的匹配】。
第三类就是投放效果指标，即广告本身的曝光率、点击率等。
第四个就是接收度指标，即本身能给消费者带来一些影响，包括广告的认知、识别、说服力等。
网络广告的效果评估是为了提升广告效果，最主要的是在广告投放之前使广告的预算最大化。其次是验证广告效果，这主要是在广告投放结束之后，对前期的预估进行重新地评价，来判断预估的数字是否准确，以及出现了哪些偏差，为下一次的广告投放提供指导。
在广告投放前期需要做的工作是根据广告主的预算以及投放目的，结合我们此前一直在做的针对不同类型的网络媒体的广告价值评估。把媒体作为一个整体来评估，对不同的广告、不同频道的广告价值进行评估，以便为我们在具体的某些类型分析的时候提供基础数据，并且根据广告主的目的，进行媒体投放设计。
而费用上的指标我们可以进行前期的预估，即在媒体组合之后，我们可以大体判断出这个广告投放一周可以覆盖多少人群，其中有多少人群是和广告主的目标相匹配的。
在广告投放结束之后我们有三个产品对整体的效果进行评估，这里面的评估会形成比较完整的体系。其中网络广告投放系统是对广告投放中进行评估，是不是在相应的位置上投放了足够量的广告，同时位置是不是准确。
第二个是结合网络广告的监测系统和网民的监测系统。我们的网络广告监测系统可以监测到广告投放的时间和版面等，因此，网民的一些行为在进行网络消费的时候，到底有多少网民登录了广告投放页面，他们在这个页面停留了多少时间，从而计算出经济类的指标和网络广告投放效果的指标等。
第三个方面实际上是在现有的网络研究手段，就是我们系统当中无法实现的一些指标，将会通过一些线下的研究活动，或者是网络调查活动，针对目标用户进行专项研究来实现。广告本身对于用户在品牌知名度的影响方面，以及他的购买意向的转化方面带来多大的影响，需要专门实现。对于这个过程，从事前的广告预估和广告的效果，包括它的验证，从而知道广告主下一次媒体选择和广告投放时有一个有效的指导。
无论CPA、CPC或CPM，单独来看都不能很准确地体现网络广告投放的真正价值，体现网络广告投放价值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA综合衡量。当广告主或广告代理公司明确了其广告效果的评估体系，比如主要是考虑对广告信息的传递还是对直接销售效果的促进等，就可以综合上述因素进行整合的效果评估。
针对不同广告主对不同广告效果的要求，应该使用相对能体现这种广告价值的衡量标准去评估。例如宣传品牌为最终目的，可以采用CPM为主要衡量标准，推广促销活动为目的，可以采用CPC为主要衡量标准；购物行为为目的，则最适合采用CPA为主要衡量标准。
广告主的需求引导着广告衡量标准的不同，“以广告主广告效果需求”为目的是目前唯一也是最为准确的网络广告衡量标准。
链接2：好耶公司的网络广告监测系统AdForward
好耶公司的网络广告监测系统AdForward就可以详细记录用户点击网络广告后的一系列网络行为，使广告主方便地了解目标消费群的网络媒体浏览习惯、转化成顾客的概率【Conversion Rate】等，从而在目标消费群经常浏览的网站有的放矢地进行广告投放，起到事半功倍的效果。
链接3：在线网络广告监测系统iADTracker【www.iadtracker.com】
该系统以网络抓取方式自动监测100家以上的主流网络媒体的网络广告，及时反映中国网络广告投放情况，提供中国互联网广告竞争品牌分析数据，针对网络媒体和网络广告主提供多种统计数据。另外，iUserTracker根据4万名网民的长期连续监测，提供及时的中国家庭及工作单位网络网民行为客观情况，为中国互联网行业提供最有价值的第三方决策支持数据。
《黄嘉骊做客赛迪网谈互联网广告监测》
http://www.*****.com/?consulting/online advertising/DetailNews.asp？classid=3＆id=29499
http://www.*****.com/?netad/net/200704/65405.html
《如何正确评估网络广告效果》，艾瑞咨询集团副总裁阮京文。
http://www.*****.com/?action/view.jsp？id=87
艾瑞市场咨询公司。
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第六、ACI--广告效果测定新标准--广告消费指数【Advertisting Consumption Index】
北京时间2008年1月8日，IMI【创研】市场信息研究所在京召开新闻发布会，发布受众媒体接触新指标--广告消费指数【ACI】。
IMI【创研】市场信息研究所【Institute for Marketing Information】是中国传媒大学广告学院下属机构，从1992年成立以来积极参与和组织大型的市场研究和媒介受众研究，主要研究领域为中国城市消费者消费行为与生活形态研究，每年出版《IMI消费行为与生活形态年鉴》等。
其发布的《城市居民广告接触度研究报告》与众不同之处在于：相对于以往采用媒介收视率、收听率、发行量等测评指标的广告效果研究报告，首次使用ACI【Advertising Consumption Index，广告消费指数】的测评指标，从受众广告接触行为的角度，勾勒出城市受众广告接触情况的概貌，厘清了城市受众接触广告的一般情况，使广告效果精准测量取得突破性进展，填补了“广告接触”测量的理论空白。
这份报告根据ACI从高到低排出的前五位广告类型依次是：电视广告【29.5】、报纸广告【9.5】、户外液晶电视广告【8.3】、网络广告【7.6】、广播广告【3.9】。
ACI越高，广告效果越好。在这份“榜单”中，电视广告居榜首，与其他广告相比具有较明显的优势。作为新媒体广告代表的户外液晶电视广告和网络广告并无意外地列在前四，与报纸广告旗鼓相当，与广播广告拉开差距，将杂志广告踢出前五。与此同时，报告采用的ACI广告效果测评指标也开始进入人们的视线之内。
何为ACI？
ACI，Advertising Consumption Index，即广告消费指数【接触率×接触时间份额×100】。所谓广告消费是指被访者看到了广告并且阅读/收看/收听到了其中的内容【也包括被动、非自愿的阅读/收看/收听】。对于出现在视野中但未在脑海中留下任何印象的广告不能算作一条。例如弹出的网络广告，如果没有阅读其信息就直接关闭窗口便不算“接触”。
创新的理念
广告是一个动态的过程。无论是从传播的角度还是从营销的角度来看，这一过程的起点都是接触--人们首先要接触到广告，才可能有认知、购买等过程，才能够形成记忆，并对广告及其对应的产品或品牌做出评价等。这意味着能否让消费者有效率地接触到广告是评判广告媒介效果的根本前提。然而由于以往受众广告接触领域研究大都浅尝辄止、流于表面，缺少科学权威的测评工具和实证成果。这导致了广告主在进行广告投放时只能依赖于用媒体的接触率作为参考数据，如电视收视率、广播收听率、报纸阅读率及传阅率等指标均成为受众接触相应媒体广告程度测量的替代物。这种做法至少带来两方面的问题：一是，受众在享受媒体服务时关注的是节目或内容，不是广告。用节目或内容的接触率来估计广告的接触率，显然是不得已而为之的粗略的估计；二是，从媒体投放的角度来看，这些媒体接触率只在某类媒体中通用，无法达成各类媒体之间的横向比较，如电视收视率之于电视媒体之间的比较、报纸接触率之于报纸媒体之间的比较、网络点击率只能够比较不同网站的访问量等。这显然不能适应广告主的整合传播的要求和多视听界面的媒介环境。
ACI首先从理念上引发了广告效果测定领域的变革，即摆脱了传统的电视收视率、报纸阅读率等媒体接触率的测定，也不同于一般的单一产品广告效果测试，而是站在受众的角度上考虑问题，从受众的广告接触行为出发来测定广告消费程度，所得到的测定结果是纯粹的受众广告接触情况的真实、客观反映。这就将不同属性、不同类型的广告，纳入到一个统一的测量平台上，使不同媒体的广告效果具有可比性。
接触率×接触时间份额×100
ACI在技术上引入了受众广告接触率和接触时间份额两个变量。计算方法为接触率×接触时间份额×100。这两个变量是ACI的核心所在。
广告接触率--广度的测量
广告接触率是指受众接触某类广告的比例，是根据受众是否接触某类广告来计算的。各类广告横向比较，接触率越高的广告类别，说明其接触的人数越多。报告显示，城市受众接触最多的广告是电视广告，比例为85%；排在第二位的是户外液晶电视广告，比例为74.0%。报纸广告、网络广告和公交车身广告分别排在第三位、第四位和第五位【见表5-6-2】。
广告接触时间份额--深度的测量
受众接触广告的时间是一定的，那么到底他停留在每个不同媒体广告上的时间分配比例是怎样的？
广告接触时间份额是指通过记录受众接触某类广告的时间长度，计算在总的广告接触时间中某类广告的接触时间所占的比率。所谓广告接触时间长度是指在某一媒体上看到或听到广告所花费的时间。受众如果在某一种广告媒体上、一段时间内接触过多条广告，那么接触时间长度则为接触这一种广告媒体广告的累积时间长度。特别要注意的是，这里的广告接触时间长度是指关注广告花费的时间长度，而非播放广告的时间长度。将各类广告进行横向比较，广告接触时间所占份额越高的广告类别，说明其受众的广告接触程度越高。报告显示，电视广告接触时间占受众广告接触时间总量的份额最高，占34.7%；其次为报纸广告，占13.1%；户外液晶电视广告和网络广告各占11.2%，并列第三位【见图5-6-1】。
