牙膏是一种小型日常生活用品，人们在购买时主要考虑的因素有口感、保健性能、价格及包装等。口感是第一影响因素，因牙膏是入口的东西，像食品饮料一样，其品质与口感的关联性极强。在现代生活中，人与人之间的交往频繁，健康的牙齿和清新的口气是自我形象最要紧的标志，也是迅速建立人际关系的无形纽带。牙膏具有令人愉悦的口感，能够保持长久清新的口气，是促使顾客重复购买的一个主要因素，也是品牌长久立足市场的一个基本元素。基于此，黑人牙膏将“良好的口感”和“保持长久清新口气”作为传播策略的重点。
媒体
现在的市场竞争，已经无法通过某一种媒体获胜，即便这个媒体再强势。有效的做法是合理地组合运用各种媒体。
2006年9月28日，黑人牙膏开始投放电视广告，所选媒体包括家庭电视和卖场电视。这种组合是根据消费者生活习惯，在不同场所形成多角度的信息接触。电视广告长度为30秒，以“Good Morning”为主题，配合节奏感轻快、容易记忆的广告歌与清新的画面，传递黑人牙膏“清新自信每一天”的品牌信息。卖场广告则采用了15秒版本，在每个广告循环中播放两次，曝光率翻倍。
结果如何
广告投放4周后，由第三方公司CTR就黑人牙膏广告投放后的效果，选择上海卖场进行了研究分析。从研究结果可知，在上海目标受众中，家庭电视和卖场电视是最主要的两个影响渠道，家庭电视的广告认知度为98%，卖场液晶电视为84%。而卖场受众平均每次来该卖场留意观看该广告的频次，则达到了2.1次。
在上海，到卖场购物的人群中有75%是家庭中的主要采购决策者，牙膏作为日常消费品，购买风险也不大，这决定了其购买决策过程的相对随意性。在调研的当天，购买最多的牙膏品牌是佳洁士，黑人牙膏位居第二，其中有64%为计划外购买。其中，临时决定购买牙膏及黑人品牌的18.2%；事先决定购买牙膏，到卖场后临时决定购买黑人品牌的18.2%；事先已经决定要购买的牙膏品牌，到卖场后转而购买黑人品牌的27.3%。
在上海，看过广告的消费者中，黑人牙膏品牌第一提及较没看过广告者提升了6%，提示前提及较没看过广告者提升了37%，显见卖场液晶电视广告对黑人的品牌知名度提升有帮助。
后来居上靠的是正确的谋略。“黑人”品牌在调研当日的销售量能够超过高露洁，居于卖场牙膏销售第二位，这与本次广告活动精准的目标受众定位，对牙膏市场消费特征的分析后定下的广告策略，以及最终的媒体组合选择息息相关，环环相扣。广告片中，黑人牙膏独特的清新口气令人充满信心，快乐迎接生活的每一个挑战以及每一个美好瞬间，给目标受众留下深刻印象。在卖场的液晶电视广告进一步现场引导了64%的目标受众，使其计划外购买了黑人牙膏，使得同期销量有比较大的增加。快速发展的黑人牙膏，不仅逐渐成为深受消费者喜爱的品牌，也在改变着中国牙膏市场的格局。
《媒介观察》，2007年第3期。
第八、欧司朗，穿透式传播的能量
一个世界著名品牌，作为后来者进入一个竞争已经相当激烈但成长又很迅速的市场，它该怎么做？可能一百位营销专家会给出一百种推广策略，各种策略的市场表现会如何我们不得而知，但是欧司朗在中国市场的品牌策略却可以表明其中有一种策略是绝对有效的：穿透式传播。
欧司朗是西门子集团的重要成员，世界两大电光源制造商之一，并且是全球最大的机动车照明器材厂商。虽然早在1993年就进入中国，但都是以工程用为主，直到2004年才转向民用市场。如同其母公司西门子，欧司朗也是以科技创新为主的企业，其业绩的40%来自近5年内的创新产品。因为对其产品和技术有着强大的信心，欧司朗把目标受众锁定的年龄在25～40岁之间具有购买决策权的人群。接下来，欧司朗的任务就变得比较明确：如何对他们进行高效覆盖。
太阳的能量比一束激光不知大多少倍，却不能穿透一张纸；激光却可以穿透一块钢板，这就是目标精准的作用。什么样的媒体可以实现穿透式的传播，把广告信息更精准有效地传达给目标消费者呢？
欧司朗按照“溢出度”对广告媒介进行排序。溢出度最低的是电梯平面媒体；其次为消费类杂志，特别是装修类的；再往后车身广告、建材装饰城的户外广告等。溢出度越低，说明广告的有效到达率越高，“聚焦”越强。
电梯平面媒体因为覆盖的人群首先在高级住宅中，一是有家装需求，对灯泡有购买需求的人群；二是高级住宅内人群基本属于城市的中高收入人群，收入有保障，经济能力符合欧司朗产品的需求；三是在狭窄的电梯空间里，乘坐电梯的人无事可干，只能看墙上悬挂的广告。
最初，欧司朗主要在框架电梯平面媒体上投放自身广告，但是随后他们发现，电梯平面媒体独有的“实效传播”的属性，能够承担“更多的任务”，兼顾品牌和产品推广双重功能。欧司朗追求在受众心目中树立“德国照明专家”的品牌形象，但只是一句“口号”并不能引起消费者的共鸣，消费者每天疲于被各种广告信息轰炸，各种“打印专家”、“热水器专家”的口号也屡见报端，加上人们对欧司朗了解不多，单纯一行“德国照明专家”的文字很难形成消费认同。
欧司朗发现，因为深处电梯这个密闭的空间，人们在广告上视觉停留的时间要更长，达到30～40秒，这样可以把更多的品牌信息传递给消费者，说服他们认同“德国照明专家”的品牌界定。比如，在做产品广告的同时，还传播产品使用寿命更长、低污染【汞的使用量比普通照明产品少1/3到1/5】、独特弯管技术效率更高等信息。数据和技术信息的传递，不是让受众记住数字，而是让他们认同欧司朗是个有实力的“好”公司，是真正的“德国照明专家”，而不是口头上的培养品牌忠诚度。
国内权威的调查机构CTR对欧司朗电梯平面媒体投放广告效果的调查显示，看过欧斯朗平面广告的用户，超过八成的被调查者对欧司朗的产品和品牌表示感兴趣。而且“品牌+产品”的新广告形式，使更多的受众认可了欧司朗“德国照明专家”的品牌形象，特别是“寿命长/耐用”的传递率高达73%，口碑良好。
在国内照明市场没有垄断性品牌、消费力逐渐提升的阶段，企业需要在品牌、产品推广和媒体推广策略上更加贴近消费者的心理。只有这样才能让消费者明白，都是照明用的产品，为什么有几元钱的灯泡，也有十几、二十几元钱的灯泡，他们在使用寿命、节能、环保上是有着很大的差别的，价格总是和价值成正比的。
欧司朗的成功充分体现了穿透式传播的能量。运用穿透式的传播，精准覆盖目标人群，有效地将信息深入传递给目标客户，充分地分解、剖析产品的差异化优势，从而提高目标受众对产品的购买意愿，是产品营销推广的重要环节。聚焦目标精准媒体，会大大缩短品牌推进的进程，让品牌的核心价值点亮消费者的心。
《媒介观察》，2007年第3期。
第九、东方财富网借力新媒体实现财富的力量
信息时代是英雄时代。
崛起于互联网的新生力量，浪潮一股高过一股。东方财富网作为一家以提供专业信息为主的网络平台。自2004年3月上线以来，以全球化视野，向广大投资者提供全方位的综合财经新闻和金融理财资讯。历经数次改版，凭借权威、全面、专业、及时的优势，东方财富网创下了中国互联网发展史上的种种奇迹。据Alexa及iRresearch权威数据统计，东方财富网网站访问量自2005年以来持续位居中国财经类网站第一位，同时还拥有当今中国最大、最活跃的财经互动社区。【如图6-9-1】
东方财富网拥有一支由具有多年媒体、证券从业资深背景人员组成的专业团队。目前，东方财富网设有财经、股票、基金、期货、债券、外汇、银行、保险等多个频道，每天更新全球财经信息数千条，充分体现了“最权威”、“最全面”、“最专业”、“最及时”的特点，从而让广大用户在第一时间尽览天下财经及理财资讯。东方财富网的脚步从未停歇，始终善于发现财经专业领域的热点和焦点，2007年以来，日均访问量已超过1200万，日页面浏览量超过1.5亿，是中国访问量最大的财经证券门户网站，访问量领先财经类网站第二名4倍左右。【如图6-9-2】
Alexa全球网站排名榜中，2007年5月的数据显示，东方财富网排名第82位，位居全球中文网站前15名。
在短短三年中，东方财富网之所以能够取得如此的骄人业绩，其原因在乎专注于“力量”的营销策略。
社区的力量
当今，人们经由互联网进行沟通的实际成本急剧降低，因而容易根据个人爱好【喜好】的异同形成某种观念【或理念】一致的“网络团体”，这就是“网络社区”。任何“网络社区”都有自己的“亚文化”【某种技术、文化氛围】。
东方财富网深谙此道，面对逐日升温的股市，精准开辟了“股市网络社区”--“股吧”，成为专业类社区中，最火暴的网络空间。随之，其由开发了附带操盘密码的炒股软件，销售量从一天售出几套到如今的几百套，日净利润高达20万。东方财富网从专业的角度提供客观的股市信息，发动民间的力量评论股市现状。目前，中国使用网上股票交易功能的网民占网民总数的5%左右。相比目前中国超过9000万的股民开户数量，股民网上交易人群比例明显偏低。海外市场中，利用网上交易的比例应在70%左右或以上，但中国股民目前网上交易比例仅在10%左右或更低。以香港为例，由于香港股市的持续活跃，个人投资者比例高达香港人口的25%，假设内地股市活跃以后，13亿人口中个人投资者比例以15%计算，则未来有1.95亿股民。上述两项发展综合来看，如果未来有1.95亿个人投资者，并且有70%上网的话，就存在1.37亿网民及股民的交集。网上交易会对网上财经信息有极大的需求，因此未来网上财经证券类信息应该会有爆发式的需求增长。
而“股吧”社区的建设正是符合、满足这一趋势的根本之路。
专业的力量
随着财经专业类网站的不断崛起，如何挑选其中的有效信息提供者，这一问题摆在了受众面前。不同财经领域涉及的范围和对象差异性很大；而且随着日益高涨的金融市场，关于投资的冗余信息将越来越多，只有选对“助手”才能走得快、走得稳。
财经类产品的用户往往是专业受众，具有较高的知识水平。加之财经类产品消费的理性化趋势，因此，东方财富网对于自己产品和服务的专业性，始终以最严谨的态度来对待。
专业意味着什么？因为专业，微软在众多竞争对手中脱颖而出，成为全球知名品牌；因为专业，海尔让世界对中国品牌刮目相看，第一次走进世界百强；同样因为专业，我们的团队在行业中引领创新发展的方向。也因为专业，团队中的每一分子也会卓越不凡，彰显个性。东方财富网的持续成功很大程度上依赖于高级管理团队和训练有素的资深员工队伍。
如今，在网络上，东方财富网的相关金融类产品以及财经主题网络社区，已经初具规模。21世纪是“发现小众”的时代，既然已经设定了专业化的发展趋势，那么东方财富网的网络社区必须做到以一个个“专业话题”所引导的网民群体。
推广的力量 媒体资源最大化的集中
网站推广的目的在于让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通过网站获得有关产品和服务等信息，为最终形成购买决策提供支持。现有大多网站推广都借助于一定的网络工具和资源，东方财富网认为这种方式远不能满足专业网络的发展需求，其需要的是一个超越网络媒体平台的专业形象，这点是现有网络媒体宣传的盲点，所以东方财富网把跨媒体平台的合作作为新亮点。
东方财富网的受众阶层一般是年龄在25～50岁左右，具有一定投资资本的高收入群体，月收入5000元以上的受众占总数的65%，这取决于东方财富网的财经影响力和投资理财指导定位。其每年投入大量资金与资源打造品牌，以上海为例，分众传媒是其选择的唯一媒体宣传平台，商务楼宇联播网和户外LED Brand Channel两大板块是东方财富网的“最爱”。
我们一直很看好分众传媒正在打造的生活群媒体群的概念，从受众的生活形态出发，分析他们的生活规律和轨迹，然后通过无数个与他们相遇的点，为每一个消费者定制一个特别的媒体圈。而我们选择的是商务楼宇联播网以及Brand Channel，主要就在于我们发现选择楼宇电视可以让我们用更低的成本更大范围地覆盖到我们想要到达的受众，不但可以确保人群的品质，还可以避免大量预算浪费在无效地人群中。分众传媒的媒体“品质”和“覆盖率”正是我们所急需的媒体平台。
处于专业，我们相信数据，而投放后的惊人效果让我们更加确信自己的选择；首先是“炒股软件”的火爆销售，在广告刊播后的一周内，产品销量急剧上扬。从几套到几百套日净利润20万，除了专业的保障，不得不承认的是分众传媒平台的传播价值。
社区的力量、专业的力量以及推广的力量三股力拧成一道，成为东方财富网集聚财富的核心力。
《媒介观察》2007年第3期。
