如果你需要在房间里布置一个左开门冰箱，你可以到海尔网站看一下，而海尔绝对不会让你失望。海尔网站提供用户定制服务，客户可以选择冰箱开门方式等十几个特殊需求，你按下定单后，海尔冰箱生产商即在定制生产线上组织生产，接受信息、组织生产、配送、交易整个过程，这一过程只需要7天时间。对客户来说，只需要轻轻一点海尔的网站，就能获得满意的产品和服务，享受到零距离的舒适。对于海尔来说，一张小小的定单牵动了企业的全身——采购、制造、配送整个流程。海尔在业务流程再造的基础上形成了“前台一张网（海尔客户关系的网站），后台一条链（海尔的市场链）”的闭环系统，构筑了企业内部供应链系统、ERP物流配送系统、资金流管理结算系统和遍布全国的分销管理系统及客户服务响应系统，并形成以定单信息流为核心的各子系统之间无缝连接的系统集成。海尔ERP系统和CRM（客户管理关系）系统是一致的，都是为了快速响应市场和客户的需求。前台的CRM网站作为快速沟通桥梁将客户的需求快速收集、反馈，实现与客户的零距离，后台的ERP系统可以将客户的需要发到供应链系统、物流配送系统、财务结算系统、客户服务系统等，实现对客户需求的协同服务，大大缩短了对客户需求的响应时间。2003年3月10日，海尔集团投资成立了海尔电子商务有限公司，在家电行业率先建立企业电子商务网站，它的B2B业务是针对供应商的，而B2C业务是针对消费者个性化需求的。通过电子商务台和定制平台与供货销售终端建立了紧密的关系，达到了双赢的目标，提高双方的市场竞争力。在新建的电子商务平台上，企业和供应商、消费者实现互动沟通，使信息增值。此外，海尔还推出23类800多种产品在网上销售，各大城市的网上订购用户可以在两天内拿到自己需要的满意产品和零距离的全天候星级服务。
海尔通过电子化客户关系管理，很容易为消费者提供了基于网络的大规模的量身订做和忠诚营销计划，众而使公司与客客之间保持了一种相互学习的关系，久而久之，这种相互交流的关系就会变得越来越顺畅。这样，企业就可以顺利地与顾客进行合作，满足他的独特要求了。海尔也正是通过这种与客户零距离的交流，从中找到商机和信息，使企业久胜不败。
（第三节）渠道促销管理
促销指的是企业通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。促销的目的是引发消费者的兴趣、刺激消费者的潜在购买欲望。
促销的作用
促销的本质是营销者与购买者、潜在购买者之间的信息沟通，通过沟通，使其对企业产品产生信任或好感。一般说来，促销有以下几个作用：
强化特色。一方面，随着市场竞争越来越激烈，产品同质化现象加剧；另一方面，消费者需求不断发生变化，他们不再只满足于良好的产品质量本身。因此，企业需要通过与消费者的沟通来突出自己产品的特点，使消费者意识到本企业产品的独特价值。
传递信息。促销的本质就是与顾客进行信息沟通，这种信息传递是双向的。一方面，信息由企业或者中间商流向买方，传递有关企业产品的信息，诱导消费者需求并采取购买行为；另一方面，还有信息从买方流向卖方，如产品价格、服务或是质量等信息，这些将促使中间商和制造商更好满足消费者的需求。
稳定销售。一味地追求销售量的扩大并不能保证企业的市场地位，如何在激烈的市场竞争中有相对稳定的销售额，从而有较为稳定的市场地位是很多企业追求的重要目标。如果企业促销方式运用得当的话，就可以加深消费者对产品的忠诚度和偏好，即使需求下降，也可以通过促销使需求得到一定的恢复和提高。
增加需求。消费者有很多需求尚处于潜在状态，企业可以通过各种手段提醒并强化消费者对本企业产品的需求，并通过促销激发消费者的欲望，变潜在需求为现实需求，从而增加销售量。
知识要点：促销的原则明确整体性。一个整体性的长期促销计划，能够为企业的经营活动提供一个正确的目标与方向，也能让整个企业都能认真思考现在与未来的形势，并能在促销计划的实施过程中不断改进促销方法。寻求差异化。赋予促销活动方案以一个不同于其他活动的思维和操作方式，从而确定它不同于其他活动的一个亮点，让消费者从活动中得到新鲜的感觉。这种差异化应该从活动的主题、活动内容、活动时间、活动地点等各个方面综合评价和思考。追求规模效应。这一策略可以覆盖最大范围内的目标客户群，也可以让促销方用最小的投入来营造最大的攻势，收到最好的效果。资源优化。在拟定促销计划时应明确时间周期、活动对象范围、应达到何种目的，然后进行费用预算，估算投入产出之比，从而达到资源优化的目的。立足实用。促销活动应该让消费者花最少的成本知道促销活动的内容并愿意参与其中，让消费者从中得到真正的实惠。
促销的形式
促销的形式不同，所得到的预期效果也就不同，那么，促销的形式都有哪些呢？站在制造商的角度来看，根据面向对象的不同，促销可以分为向面销售商的促销和面向消费者的促销。
面向销售商的促销。销售商作为制造商与消费者沟通的桥梁，作用很大。有效激励代理商、批发商、中间商、零售商的积极性，在销售的各个环节上积极地向消费者推荐或展示自己的品牌，在多品牌共存的销售通路上对提高销售量往往起着不可估量的作用。
面向经销商的促销大致可分为：激励策略、折扣、POP计划、货架计划等，这些促销形式就不一一赘述了，这里主要介绍一下与客户关系密切的面向消费者的促销形式。
面向消费者的促销。在我们的日常生活中，面向消费者的促销形式随处可见，如样品促销、优惠券促销等。
样品促销。样品促销对认为是重复使用的商品最为有效，最为直接。样品促销的派发有上门派发、通过邮局派发、店内发送样品、包装赠送、邮购公司等。这种促销形式的费用通常比较高。
优惠券促销。优惠券赠送的形式主要包括随报赠送、直接邮寄、随杂志派送、包装内或包装外附送优惠券、卖场优惠券、优惠券发放网站、现场促销发放等。
此外，促销的形式还有赠品促销，抽奖、打折与降价，包装赠送，赞助，事件促销，现场促销等。
微型案例：奇瑞QQ的促销策略2003年5月，奇瑞汽车公司经过大量的市场调查后，推出QQ微型轿车。这种轿车的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。奇瑞公司以“QQ”命名该微型的轿车，充满了时代感，突出了品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。“QQ”作为一个崭新的品牌，在市场细分与品牌定位后，使用了大量的促销方案。1.上市前的预热。由于QQ的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。2003年4月，上海国际车展开幕，QQ以宣传资料的形式亮相车展，极大地激发了媒体与公众的好奇心。随后奇瑞公司又适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，最后揭晓的上市价格比消费者期望的更具有吸引力。2.上市中的宣传。2003年6月，奇瑞QQ开始在全国同时供货。6月下旬，奇瑞QQ在全国近20个城市同时开展上市前的宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进行全面深入的报道，保持对奇瑞QQ现象持续不断的加温。3.热卖中的沟通。2003年7月到9月，奇瑞QQ开始在全国热卖。在这个阶段，QQ持续地刊登全方位的产品诉求广告，同时针对奇瑞QQ的目标用户，连同新浪网推出奇瑞QQ网络Flash设计大赛，吸引目标消费者参与，等等。正是由于相关信息的立体传播和各种活动，奇瑞QQ让目标消费群体在体验之中将品牌潜移默化的融入内心，与其产生情感共鸣，起到了良好的促销效果。到2003年12月，奇瑞QQ已售出28000多辆，同时获得了多个奖项。
由奇瑞QQ的案例可以看出，在竞争激烈的市场中，促销已成为了营销的重要环节，通过促销与消费者有效沟通是企业赢得消费者的关键。
影响促销组合的因素
总体来说，促销工具可分为广告、营业推广促销、公共关系和人员4种，这4种促销工具对刺激顾客的购买欲望和购买行为有不同程度的作用，彼此之间存在一定的替代性。这里所说的促销组合就是指企业要根据营销目标和市场的特点等，努力协调各种促销工具的使用。
但是，促销组合决策的制定并不是没有限制的，制定促销组合应考虑的因素很多，主要有以下几种。
市场条件。企业的市场地位和市场范围会导致不同的促销组合。从市场地位来看，在存在竞争对手激烈竞争的条件下，企业在促销组合策略的选择上还必须考虑竞争者的促销策略；从市场范围来看，如果企业的目标市场是小规模的本地市场，则促销策略应以人员推销为主，如果是全国范围的目标市场，则应采取以广告为主的促销策略。
产品类型。不同产品类型的购买者不同，购买目的、产品特点都有很大差别，在促销策略的选择上应该有所不同。消费品主要供个人和家庭生活使用，购买频繁零星、市场范围较宽，常以广告促销为主，辅以公共关系和营业推广，人员促销相对较少。而产业用品具有高价格、高风险、购买量大、技术性强等特性，购买者通常为组织，购买时一般要经过较为严格和复杂的手续，所以，企业应以人员促销为主，配合公共关系和营业推广，而广告相对使用较少。
目标市场特征。目标市场不同，所选择的促销组合决策也就不同。如果企业促销的对象是个人或家庭消费者，因分布广泛，应使用非人员促销的方式，以广告、公关促销为主，以营业推广为辅。产业市场的用户相对集中，企业应以人员促销为主，以公共关系和广告促销为辅。
产品生命周期。对处于不同生命周期的阶段的产品，企业促销侧重的目标不同，所采用的促销组合决策也有所不同。当产品处于引入期时，需要在短期内引起消费者广泛关注，因此，采用广告和公共关系可以获得最佳效果，营业推广也可以起到辅助的作用。
沟通目标。企业在消费者不同的购买阶段都有特定的沟通目标，不同的沟通目标对促销方式的选择会产生直接影响。在建立购买者知晓方面，广告、营业推广、公共关系比人员推销的作用更明显，但在促成购买者购买方面，人员推销的作用十分明显，而广告和公共关系的作用就有些逊色了。
如何在销售淡季提升业绩
一些企业在销售淡季的销售额一落千丈，难道真是消费者不需要这种产品了吗？不是的，这些企业的产品之所以会销售额下降，最主要的原因就是企业淡季的思想在作怪。一到所谓的淡季，企业就认为目标顾客暂时不再需要企业的产品，再怎么努力促销也不会起作用了，所以干脆不做促销活动了，市场开发力度减少，客户也不去拜访了。这样，企业的销售业绩怎么能不下滑呢？那么，如何才能使企业在淡季时一枝独秀，提高企业的销售业绩，提升产品的知名度，在即将到来销售旺季抢占先机呢？要想达到这一目标，只能运用科学的营销策略方能转“退”为“升”。
洞悉需求。科学的营销策略运用是建立在洞悉市场需求的前提下的，要想制定出科学的策略，只有首先找到消费者对产品的需求，然后抓住需求，进而创造需求，引导需求，才能制定出科学有效的营销方案来吸引消费者的购买。消费者的需求可以从以下几个方面进行洞悉：价格、观念、气候、地理、战略、事件、时间等。其实，淡季不“淡”是时刻存在的，如每年的5月到9月西服处于销售淡季，但在很多正式的场合，仍要求到会人员穿西服，这些消费就构成了销售淡季的部分需求。
创造销售。认识到销售淡季消费者仍存在对产品的需求，企业只有寻找到需求之后抓住需求，并经过科学的营销策略来引导需求，进而扩大需求，才能够最终实现在淡季提升销售业绩。在淡季时，企业仍要保持与客户的沟通，对老客户做好前期的销售结算和后续的销售服务工作，通过与小经销商的沟通和种种促销手段来吸引其进行备货。对业务员，企业必须加大激励力度，刺激其工作的积极性和创造性。此外，企业还要通过广告来引导需求，并对产品进行不断的创新，降低各种费用等等，这些都能使企业在淡季时提升业绩。
案例分析：可口可乐促销的诱惑
近5年来，全球十大最佳品牌榜首仍然是可口可乐，其品牌价值已经达到了近700亿美元。可口可乐进入中国市场已经有50多年的历史。1999年，可口可乐公司饮料在中国的销售量为160亿标准箱。2000年第四季度在中国的销售再次大幅增长近25%，可口可乐（中国）公司计划在2010年之前达到350亿标准箱的销售目标。可口可乐的这一品牌价值是怎样完成的呢？1.广告促销可口可乐公司在中国的广告启用了张惠妹、谢霆锋、伏明霞、张柏芝这些“新人类”做广告模特，走“年轻化”路线。在可口可乐的广告中，“新星”是可口可乐永远的题材。先是张惠妹“雪碧，晶晶亮，透心凉”，然后是谢霆锋出演的可口可乐数码精英总动员，2000年末又推出谢霆锋、林心如、张震岳三人的“月亮、滑板篇”。
2001年春节来到之际，又推出了一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的广告，以动画的形式推广2.25升瓶装系产品。紧接着，三届奥运会冠军得主伏明霞成了新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。可口可乐公司近来在全球力推“本地化思维、本地化营销”的市场策略，调动运用全球不同市场的资源，使可口可乐品牌散发多元化的活力，而这种活力的表达就是靠生动的促销活动来完成的。2.公关策略可口可乐在中国的公关活动从体育、文娱、教育到环保一刻都不停歇，利用一切可利用的机会提高自己的知名度。其中最主要的还是运动，可口可乐公司在中国的运动旋风首先从足球开始。可口可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔了不少足球尖子，并成为中国青年足球最重要的赛事。自1986年“可口可乐—临门一脚”足球培训实施以来，将近有100万足球爱好者在这种培训中得到了先进的技术训练。
