市场规模。一个市场中的客户数量决定着市场规模，从渠道设计的角度来看，独立客户的数量越多，市场规模就越大。常见的市场规模方式是消费者市场中潜在消费者的实际数量或工业市场中潜在企业的实际数量。如果市场较大，则很有可能需要使用中间商，反之，企业就会尽可能避免使用中间商。
市场区域。指市场的地理规模、位置，以及生产商或制造商间的距离。从渠道设计的角度来看，有关市场区域的基本任务是发展一种渠道结构，使这种渠道结构能更有效地覆盖目标市场，并向这些市场迅速有效地供货。如果制造商与其市场间的距离过远，使用中间商的成本比使用直销方式的成本低的可能性就越大。
市场行为。由谁购买、如何购买、何时购买、在何处购买构成了市场行为。每一种形式的购买行为都会对渠道结构产生重要影响。如，消费者们越来越喜欢在家购物，所以企业可以取消批发商和零售商，而采用直销。
市场密度。每一单位区域内购买单位的数量决定了市场密度。在大多数情况下，市场密度越低，分销的难度就越大，在产品流动方面尤其如此。因此，市场密度越低，使用中间商的可能性就越大，相反，尽可能不使用中间商。
（第三节）渠道设计的程序
作为一项系统的、复杂的工程，各个企业在进行营销渠道的设计和规划时会采取不同的措施，但是从本质上来讲，营销渠道的设计基本上可以分为以下几个步骤：
设定营销目标
无论是开发新的营销渠道还是对现有的营销渠道进行调整，渠道设计者都会以营销目标为出发点。没有明确的营销目标，渠道设计的意义就荡然无存。对每一个企业来讲，设立明确的营销目标具有非同寻常的意义。那么什么样的营销目标才是符合企业自身情况的合理的营销目标呢？这就要看它是否与企业其他营销组的战略目标相一致，以及是否与企业的策略和整体目标相一致。
为了使营销目标与公司整体目标很好地保持一致，渠道设计者必须要完成以下几项工作：
熟悉其他营销组合领域的目标、策略及公司其他相关目标、策略；
制定营销目标，并明确表达出来；
检查所制定的营销目标是否与公司其他整体目标、策略相一致。
在这个过程中，为了使渠道目标的执行者能够准确无误地了解营销在整合营销目标中的作用，渠道设计者要把营销目标具体地描述出来。例如，有人曾这样描绘IBM公司最初的个人电脑营销目标：“让美国的任一潜在购买者驱车就能看到有零售商展示IBM的个人电脑。”随后，IBM公司又把它的营销目标拓展为“无论消费者在哪儿，都能直接获得产品”，决定使用邮寄订购这一渠道。也就是说，要想制定出适合自己企业发展的营销渠道，渠道设计者必须使制定的营销组合与其他方面的目标不冲突，与公司总体目标和策略不冲突，否则将达不到预期的效果。
设定渠道目标
营销目标是企业总体发展战略的一个重要方面，企业要有步骤、有目的地完成企业的总体发展战略，必须制定明确的营销目标。而营销渠道的设计就是要帮助企业完成、实现营销目标，所以说，为了实现营销目标及总体目标，企业会制定相应的营销渠道，而制订什么样的营销渠道才能更有利于企业完成营销目标及企业总体发展战略呢？这就涉及到了企业制定营销渠道目标的问题。先来看一下豪马克公司的渠道设计目标的调整。
微型案例：豪马克公司的渠道设计目标调整世界上最大的贺卡公司豪马克公司，1993年的销售额达到了34亿美元，同年，豪马克公司最大竞争对手——美国盖亭公司，销售额也达到了17亿美元。从1990年起，豪马克的市场占有率已从45%降至42%；而且利润额趋于停滞和后退。经过分析，这种结果的原因很多。在经销豪马克牌贺卡的10000家卡片商店中，9800家是独立的，也就是说，豪马克公司真正拥有的商店只有200家。豪马克将产品分销给Walgneen和Osco连锁店，但却一直拒绝与沃尔玛合作。考虑到折扣店、超市、零售连锁店和其它零售形式日益增长的重要性，豪马克也对其营销渠道策略进行了重新评估。1975年，一半的美国人在卡片专卖店购买卡片，但随着科技的发展，各种电子贺卡不断出现，多家竞争对手的出现，使豪马克贺卡的市场占有率越来越低。豪马克如果要改变渠道策略也存在着风险，豪马克的主要竞争对手，并不通过专业的贺卡店销售产品，而是转向新兴的折扣商店和超级市场。在这种情况下，豪马克公司打算求助于大众推销商来维持现有的销售额和利润，但也不想放弃在专业卡片店的优势，于是，各种渠道策略方面的风险便出现了。
豪马克公司最初的营销渠道设计，符合了顾客在卡片专卖店购买其产品的需要，因而获得了成功，但随着目标顾客的购买习惯发生变化，豪马克也不得不改变营销渠道设计的目标，以更好地服务顾客，从而扩大销售，赢得利润。
由此可见，营销渠道目标的设定是营销渠道设计的关键环节。渠道目标体现着设计者营销渠道设计的意图。设计者要时刻注意，应该设计出什么样的营销渠道呢？只有把这个问题弄清楚，渠道设计者才能更好更快地制定出完善的营销渠道。当然，营销渠道的目标设定是以营销目标为前提的，这一内容在后面的章节中将有论述。
确定营销渠道的备选方案
在确定了明确的营销目标和渠道目标之后，渠道设计者便要开发渠道结构了，这时，三个方面的因素需要加以考虑：渠道级数、各等级的密度、各等级的渠道成员类型。要解决这三个方面的问题，还需要解决两个问题，即确定中间商的类型和确定中间商的数目。
确定中间商的类型。为了充分满足最终客户的需要，制造商会选择符合产品销售的中间商。可别小看了选择中间商的这一环节，这一环节对企业来讲至关重要，企业或者制造商一时疏忽就有可能造成永远无法挽回的损失。例如，某企业生产出了一种非常适合零售的小商品，在选择中间商的时候，企业没有考虑周全，而是把别的中间商作为了主要的销售渠道，那么，这个企业就很可能因为这个小错误而失去大部分市场。
在选择中间商的时候，企业是站在相对主动的地位上的，如果企业能分析清楚各方面的情况，多数都会做出正确的选择。此外，企业还可以选择各种各样的渠道推出自己的产品，例如，一家生产汽车配件产品的公司，在选择分销渠道时，可以选择以下几种方案：
直接零售；
汽车经销商市场；
汽车部件零售商；
到停车场直销；
邮购市场。
此外，制造商还可以寻求更富有创新意义的营销渠道。
在做出任何选择之前，企业要对各方面的因素进行评估，否则不可能做出很好的计划。比如，制造商选中的营销渠道因为成本太高或者其他困难而不能利用时，如果另辟蹊径，说不定会取得意想不到的效果。有时候，制造商为了降低渠道风险，可以采用多重分销渠道进入同一目标市场，但这种做法极易引起中间商的抱怨与不满，造成渠道冲突。
确定中间商的数目。营销渠道的宽度是由营销渠道的每一层次选择使用多少中间商决定的。制造商选择的中间商越多，则商品在目标市场上的覆盖面就越广，分销的密集度就越高。营销渠道中中间商数目的多少主要取决于三种分销形式，我们来分别介绍一下。
知识要点：分销的三种形式选择性分销。制造商在一定的地域范围内根据中间商的能力、条件来选择少量中间商来分销自己的商品。选择性分销可以使生产企业与中间商建立起良好的互利合作关系，使商品获得适度的市场覆盖面，较多的渠道控制和较少的费用。在选用这种分销时，企业一般要将中间商与产品的特点结合起来，通常情况下，选购品、特殊品和工业用品主要采取这种分销形式。采取差别化战略的企业适合采用选择分销。例如，高档化妆品和名牌服饰通常会在一个地区内选择几家大商场进行销售，知名大企业会选择优秀的销售商，以维护自己的品牌形象，有针对性地抓住目标消费者。密集性分销。密集分销是指在尽可能多的地点销售产品，采取密集性分销时应注意选择好的销售地点。这种分销方式能否实现取决于中间商是否愿意进货。当企业采用成本领先战略并假设目标细分市场所需是低价格和购买方便时，密集分销是较合适的方式。一般来说，普通的中间商觉得小企业实力弱、知名度不高，不愿意进小企业生产的新产品，所以，采取密集性分销的企业需要做好宣传和促销工作，像香烟、口香糖、饮料等日常用品大多采取这种分销方式；电视机生产厂家为降低成本，迎合大众市场，会在全国各地遍设销售点进行销售也是采用了这种分销方式。独家分销。独家分销的意思就是指制造商在某一地区或范围内只委托一家中间商对其商品进行分销，这家中间商便成为了此商品的独家经销或独家代理。独家经销商获得制造商独家经营的特权，同时不得经销与制造商的商品有竞争的商品。采用这种排他性分销方式可以使厂家减少交易对象，减少流动资金的占用，降低整个营销费用，并且能将售后服务做得更好。对中间商来说，这种分销方式也颇具吸引力，不仅在该地区是独家经营，而且还可以享受生产厂家促销投入带来的好处。当企业采用集中化战略时，一般应该实施独家分销，尤其是在企业迫切希望加强产品形象或非常需要零售商支持时。如，新型汽车、名牌服饰、家电及重要器械的销售适合采用这种分销方式，便利产品、日常必需品和许多工业用品则不易采用。
渠道设计方案的评估
企业所选择的营销渠道，在长度、宽度、广度和系统各方面都要有利于分销目标的实现。所以，从众多的渠道中选择一条或几条合适的渠道比列出备选方案复杂、困难得多，这就需要企业对备选渠道方案进行评估。在评估营销渠道时，企业要考虑所选渠道的长度、宽度、广度和系统等是否有利于分销目标的实现。
我们来做个假设，如果制造商已经确定了几个分销渠道的备选方案，现在需要从这几个方案中选取一个最能实现该公司长期目标的渠道方案，你该怎样进行选择呢？其实这也不难，对每一个备选方案都要从可控性、经济性和适应性三个方面加以评估。
控制性标准。中间商是个独立的企业，使用中间商意味着制造商对产品的分销失去了部分或全部的控制，从而使制造商在营销的投入力度和根据市场竞争而采取的对抗性行为方面受到影响。中间商的目标是实现最大化利润，但制造商不可能对中间商作过多的干涉，尤其是在具体业务方面。所以，在选择分销渠道的时候，一定要注意控制性标准，使制造商不至于对中间商有所束缚。
经济性标准。无论渠道方案是优是劣，都将产生不同水平的销售量和费用成本，而销售量和费用成本是评估分销渠道最重要的一个因素。
从这一标准出发，首先，要评估不同渠道方案的预期销售量的大小。有些企业在进入一个新的市场时，由于对该市场不太熟悉，不敢贸然大量投入营销费用，而是先让中间商试探性营销，当市场明朗、销售量增加时，企业便组建自己的分销渠道。由于是自己的企业，自身利益与企业利益更为密切，同时对本企业产品也比较熟悉，其销售人员工作起来可能比较尽心，此外，一些顾客也喜欢直接与制造商打交道，觉得直销的商品让人放心。不过，也有一些大企业是一开始就研究市场，建立起知名度，打开销售局面，然后再由代理商或经销商分销。
其次，还要对不同销售方案的成本进行评估。一般来说，代理商的固定费用比企业自己的销售机构要低。随着销售业务量的增加，企业给代理商的佣金也会随着增加。当销售量较小时，可由代理商销售，当销售量较大时，由企业自己的销售队伍销售就比较合适。
适应性标准。制造商与渠道成员建立间接渠道时，双方一般要签订为期几年的合同。合同必须履行是一项基本的诚信原则，在合同的约束下，制造商与中间商都没有足够的自由，这样的关系就缺乏了弹性。但是，从经济性和可控制性的考虑出发，长期合作的渠道具有更大的优越性。
选择合适的渠道结构
渠道设计者需要从切实可行的渠道结构中选出相对最优的渠道结构。在设计渠道结构的时候，渠道设计者总是希望能找到最适合自己的渠道结构，以实现营销目标。但是，从严格意义上讲，选择最佳的渠道结构是不可能的。一方面是由于管理部门不可能知道所有可能的渠道结构，另一方面，就算渠道设计者能够明确地说明所有可能的渠道结构，计算所有渠道结构的确切利润的方法也是不存在的。这是不是就意味着渠道设计者应该因此而放弃选择最佳渠道结构呢？不是的，虽然选择最佳渠道结构的确切方法不存在，但渠道设计者还是可以通过一些手段或方法来估算和比较备选的渠道结构，然后从中选择相对优势的渠道结构的。
选择渠道成员
渠道管理者从众多的相同类型的营销成员中选出适合该公司渠道结构的能帮助完成公司营销目标的营销伙伴，这一过程便是在选择渠道成员。
选择渠道成员是渠道设计过程中相当重要的一环，渠道成员的选择是否合适直接决定着营销渠道设计的直接效果和产品是不是能及时、准确地传递到消费者手中，同时也决定着企业的营销目标甚至企业发展目标能不能实现。选择渠道成员与企业的营销目标中设定的营销密度密切相关。企业在营销目标中确定的营销密度越小，营销渠道成员的选择就越重要，否则重要性便会减小。
渠道设计者在选择渠道成员的时候一定要弄明白自己的渠道结构和营销目标。如果渠道的结构是突出选择性营销，渠道管理者就应该仔细审查潜在的营销成员的有关情况，包括经销商的时间、偿付能力、经营的其他产品、信誉和合作态度等，然后再做出相应选择。如果渠道的结构是突出密集性营销，渠道管理者一般可以根据其是否具有合理的赢利能力来选择中间商。如果渠道结构属于其他类型，我们便要进行更多类型的选择。
除了以上各部分外，渠道设计者还应注意：渠道成员选择是一个双向选择的过程，在选择渠道成员的时候，既要站在制造商的角度来看选择的过程和选择的标准，也要站在渠道成员的角度来看影响选择行为的因素，这样，才能使制造商和渠道成员互惠互利。
