第15章 体验营销设计策略(2)

快餐店垃圾箱的盖子上一般都有“谢谢您”三个字，它提醒消费者自行清理餐盘，但这也同样透露着“我们不提供服务”的负面信息。一些专家建议将垃圾箱变成会发声的吃垃圾机，当消费者打开盖子清理餐盘时，就会发出感谢的话。这样就消除了负面线索，将自助变为餐饮中的正面线索。

有时，破坏顾客隐私的“过度服务”，也是破坏体验的负面线索，例如，飞行中机长用扩音器宣布和介绍：“上海市就在右下方，上海是中国最大的……”打断乘客看书、聊天或打盹，就是失败的例子。如果机长的广播改用耳机传送，就能减除负面线索，创造更愉悦的体验。

住过酒店的客人可能有过这样的经历：由于建筑设计的问题，客人在迷宫一样的楼层走道里迷了路，即使楼层服务员已经为他指明了方向，客人仍然无法找到自己的房间。显然这样的经历也会让客人“难忘”，留下不好的印象。但是，如果酒店充分从客人感受出发，意识到客人可能会遇见的问题，及时采取有效措施，就能消除这些负面线索。比方说，在走道里设置明显的标志，指引方向。

减除负面线索能有效地为客人创造更愉悦的体验。

（第五节）充分利用体验工具

体验工具包括交流（或沟通）、产品展示、空间环境、视觉与口头的识别、电子媒介等。我们将在第九章作详细地介绍体验工具，在此只简单阐述一下。要充分利用企业资源，将各种工具进行全方位的组合运用，让消费者充分暴露在企业提供的氛围中，主动参与到设计的事件中来，从而完成“体验”生产和消费过程。因为只有消费者的“主动参与”才是体验营销的根本所在。

我们来看看热带雨林餐厅，分析一下在它的运作过程中是如何将各种工具结合在一起的。“热带雨林”主题餐厅以设计师的灵感设计与高科技的手段相结合，营造出逼真的“热带雨林”生态环境：茂密的丛林郁郁葱葱，奇异的花草点缀其间，栖息在丛林中的大象、猿猴、鹦鹉、蟒蛇、树蛙等各种动物形象逼真，在此就餐，耳畔时时传来鸟叫，有时天空还会电闪雷鸣。“热带雨林”主题餐厅设有购物区、酒吧和餐厅，以墨西哥、加勒比海和美国西南部路易斯安那菜肴为主，兼营世界各地的美食佳肴。餐厅还组织和开展各种活动，出售极富“热带雨林”特色和乐趣的各种设计新颖的纪念品。

通过以上描述，我们不难发现在“热带雨林”主题餐厅的营销过程中运用到了空间环境这一工具——餐厅内部的装饰与设计；产品呈现——产品的展示；沟通——组合和开展各种活动，是一种与顾客之间的沟通；视觉与口头的识别——“热带雨林”名字就能让顾客感知到他的主题，是一个很好的名称。

我们再看看星巴克。星巴克制胜的法宝就是其轻松温馨的氛围、雅致的聚会场所以及创新的咖啡饮用方式和过程。正是这些有形或无形的体验工具把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，充分调动了消费者的积极性，使这些人认为8美元一杯咖啡的高价合情合理。它同样用到了空间环境、产品展示、沟通、视觉与口头的识别等体验工具。

体验营销的实施肯定离不开体验工具的运用。体验工具的运用也不是独立的，每一体验营销方案的创作都要涉及几种体验工具。体验工具的综合运用可以使体验营销收到更好的效果。

（第六节）整合多种体验创作方法

前面我们讲了多种体验创作方法，包括提供纪念品、感官刺激、不断创新、确定主题、以正面线索塑造形象、减除负面线索、利用体验工具等。各个体验策略并不是孤立的，一个体验营销方案的实施不止用到一种体验创作方法，企业要善于整合多种体验创作方法，不断地推陈出新，增强体验效果。

我们还以热带雨林餐厅为例进行说明。

微型案例：多种体验营销方法的运用

让我们先领略一下热带雨林餐厅的自然风光吧：茂密的森林，郁郁葱葱的灌木，色彩绚烂奇花异草。大象、猿猴、鹦鹉、树蛙等热带雨林动物不时发出声音。其实这一切都是高科技手段所为，但是栩栩如生，给人身处热带雨林的感觉。更奇妙的是，当你陶醉在这逼真的世界里时，忽然间雷电交加、电闪雷鸣。雷电暴雨过后，群星闪烁的夜空更加美丽。热带雨林餐厅还附带一个购物广场，所卖的物品都是以热带雨林为主体和标志的时尚商品，如旅游纪念品、小食品、服装、鞋帽、文具、玩具等。顾客在饭后顺便买一些具有典型意义的小商品作为纪念，既满足了食欲又有纪念意义。热带雨林餐厅有一个“许愿池”，所有投在“许愿池”的硬币都将收集起来捐给世界环保组织。一株古老的“翠丝”树用中、英文向人们呼唤：“再不保护我，用不了几年，你们在地球上就看不到我了”，教育顾客和儿童关注环境和野生资源。

在热带雨林餐厅的体验营销方案中，主题是显而易见的，它所有的活动都是围绕“热带雨林”进行的。餐厅附带的购物广场，是提供纪念品的场所，这是提供纪念品的创作方法。餐厅里的热带动植物、雷电暴雨，给顾客感官上的刺激，属于感官刺激的创作方法。许愿池的硬币捐给世界环保组织，“翠丝”古树的呼唤，教育顾客要保护环境。前面提到的热带雨林咖啡厅的接待人员带位时说“您的冒险即将开始”，又是一种以正面线索塑造形象的创作方法。

在这一个体验营销案例中一共用到了五种创作方法：主题、提供纪念品、感官刺激、教育顾客、正面线索塑造形象。

多种方法的组合运用才能创造出一个完整的体验营销方案，具体选择哪些方法要根据各企业和产品的特点来决定。

（第七节）案例分析：北京欢乐谷的时尚体验

北京欢乐谷位于朝阳区东四环四方桥东南角。它以时尚、动感、欢乐、梦幻的人文魅力，成为北京体验旅游的重要标志。分别由峡湾森林、亚特兰蒂斯、失落玛雅、爱琴港、香格里拉和蚂蚁王国等六个主题区组成。

北京欢乐谷精心设置了120余项体验项目，包括40多项娱乐设备、50多处人文生态景观、10多项艺术表演、20多项主题游戏和商业辅助性项目，可以满足不同人群的需要。年轻人可以尽情领略水晶神翼、太阳神车等世界六大顶级娱乐设备的超炫体验，充分感受香格里拉、《金面王朝》带来的浪漫与神秘。老年人可以沿着爱琴港湾、玛雅小镇的足迹，登上舒缓的亚特兰蒂斯聚能飞船，寻找历史的遗迹，梳理文明的脉络，感受各大主题分区梦幻般的人文魅力。儿童可以走进蚂蚁王国，了解社会、自然与生态的种种知识，在参与体验中领悟加速度、失重感，感受植被的多样性，艺术的趣味性，还有色彩、自然、音乐和运动……

游艺设施。世界顶级的飞行式过山车以及各种令超级玩家都为之震撼的游艺设施，带来前所未有的刺激与感官体验！

主题景观。囊括四大远古文明、三大文化场景的建筑群落和人文风景，给人一种身临其境的美的感受！

主体表演。从恢弘传奇故事到梦幻童话世界，国际一流舞美设计为你打开视听享受新世界！

主题活动。不同时期、不同节日举办各种主题活动，使这里真正成为永不落幕的狂欢节！

主题故事。穿越童话王国，探险神话传奇，游艺背后的故事，和游艺一样妙趣横生。

游戏设施。奇趣游戏，智慧非凡。动动脑筋，看怎样参与才能赢得更多。

美食购物。琳琅满目、目不暇接、爱不释手！

主题公园（theme park）概念由美国迪斯尼公司率先提出，旨在让人们进入公园进行休闲、娱乐的同时，通过切身的参与，从而享受身心愉悦和值得记忆的体验。按照国内有关学者的提法，主题公园“是现代旅游业在旅游资源开发过程中产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的边际资源，是信息资源与旅游资源相结合的休闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定的主题，采用现代科学技术和多层次空间活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。”

作为一种参与型旅游产品，主题公园的本质属性就是为旅游者带来审美和愉悦的感受。因此，能否给游客带来美好的体验是关系到主题公园生存和发展的关键所在。而体验营销观念的引入能指导主题公园更新观念，真正以顾客体验为导向，选择有创意的主题，开发个性鲜明的旅游产品，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

（第八节）知识点总结与问题测试

知识点总结

知识总结时间到了，你对本章的知识掌握得怎么样？一起进行知识总结吧！本章主要讲了体验创作的方法。下面几个知识点需要重点掌握。

知识点一：体验创作方法

体验创作的方法很多，本节主要介绍了提供纪念品、感官刺激、将教育融于体验之中、不断创新、限量提供产品五个方法。

知识点二：确定主题

体验主题是把体验活动概念化，便于消费者对体验活动快速有效地理解和记忆。体验主题必须是体验活动价值的高度概括，同时是企业整体形象和品牌的反映。制定明确的主题可以说是经营体验的第一步。确定体验主题要善于挖掘新鲜体验元素作为主题。

知识点三：以正面线索塑造印象

主题是体验的基础，它还需要塑造令人难忘的印象，因此必须制造体验的线索。线索构成印象，在消费者心中创造体验。而且每个线索都必须支持主题，与主题相一致。

知识点四：减除负面线索

要塑造完整的体验，不仅需要设计一层层的正面线索，还必须减除、削弱、转移主题的负面线索。负面线索会对顾客的体验产生负面的影响。

知识点五：充分利用体验工具

体验工具包括交流（或沟通）、产品展示、空间环境、视觉与口头的识别、电子媒介等。充分利用企业资源，将各种工具进行全方位的组合运用，让消费者充分暴露在企业提供的氛围中，主动参与到设计的事件中来，从而完成“体验”生产和消费过程。

知识点六：整合多种体验策略

一个体验营销方案的实施不止用到一种体验创作方法，企业要善于整合多种体验创作方法，不断地推陈出新，增强体验效果。

思维模拟

通过本章的学习，可以发现主题在体验创作过程中具有非常重要的作用。你能谈谈为什么它的作用这么重要吗？想象一下一个没有主题的体验营销会是什么样子。

实务训练

在北京有一家汽车餐馆，主人是一个非常喜欢汽车的人，他自己有一个汽车俱乐部和一家菜馆，由于他对汽车的喜爱，他把自己的菜馆打扮得“车”气十足：“汽车”的吧台、“汽车”的冰箱，“汽车”的餐馆……

同时他还是一位车证的收藏家，他收集的车证五花八门，包罗万象，贴满了整整一墙！在他的餐馆墙壁上，到处能看见五颜六色、各式各样的车证。

想象一下在这种餐厅就餐会是一种什么感觉？你是否会到这样的餐厅就餐？