市场营销战略是工商企业为了其生存和发展而制定的营销、目标及实现目标泊计划和方案。
当今的世界是竞争的世界，投有竞争企业就不能发展，企业已进入一个战略性的时代。哈佛市场营销学通过分析总结世界各国工商企业发展的历史，得出一个科学的论断：企业市场营销战略正确完善与否，直接影响着企业兴衰成败。由此可见，激烈的市场竞争需要企业建立完好准确的市场营销战略系统。
企业强烈竞争，这就要求企业本身要具有完善的战场策略，在树立以消费者需要为中心的现代市场营销观念前提下，在战略上必须处理好以下问题：进行市场细分；选定目标市场；确定市场定位；实施有效的市场营销组合。
企业管理的战略理论，是一门涉及面很广，包含内容甚多，且十分复杂的管理学科。市场营销战略作为企业战略的有机组成部分，对整个企业战略起着非常重要的影响作用。
市场营销战略是工商企业为了其生存和发展而制定的营销、目标及实现目标的计划和方案。
工商企业的市场营销活动是受市场营销目标指导的，而市场营销目标又是根据对市场营销环境的分析和企业的具体情况而确立的。企业要想发展必须改善企业内部不合理的结构，发挥自己的长处，制定出切实可行的市场营销目标，提高其经济效益。使企业得到长足的发展，就要对企业整个市场营销活动有一个统一的规划和管理，制定并实施市场营销战略。
市场营销战略，都是来解决企业总体发展的问题，它对企业在市场是否适销对路，怎样参与竞争等一些问题。它实际上是企业开展市场营销的总体设计。由于总体规划注重长远的发展和效益，所以市场营销战略具有长期性的特点。市场营销战略的整体性是指企业在制定和实施营销战略时，是把企业的内外环境、各种因素作为整体进行思考和谋划的，它强调市场营销的总效益和各组成部分的协调。市场营销战略的整体性和长期性，决定了营销战略的相对稳定性。在不断变化的市场环境中，市场营销策略是随着市场的变化而变化的，市场营销战略由于它强调整体性和长期性，一般不轻易变动。市场营销战略还具有预见性和指导性。市场营销战略涉及未来的整体性和长期性，因而必须从历史和现状出发，根据企业的外部环境和内部情况，对未来的市场营销目标及实现做出规划和说明。市场营销战略最本质的特征是指导性。营销战略决策能根据市场上的具体情况作出反应，从而来满足企业发展的需要。
明确提出市场营销战略概念，是本世纪60年代中期的事。
但是运用市场营销战略思想，则可以追溯到很久以前。如在我国历史上。就先后出现了吕尚、孙子、诸葛亮、刘基等战略谋略家。
西方资本主义国家系统地总结研究市场营销战略问题，约是从本世纪开始的。进入本世纪后，由于世界市场竞争日趋加剧。买方市场的出现，使得工商企业开始重视市场营销战略的制定和应用问题。50年代末管理界决策学派的兴起，对市场经营产生了重要影响。决策学派认为工商企业的工作可分为两大类：一类是决策，一类是执行。而就其作用看，决策无疑占有十分重要的地位。如果工商企业在整个市场营销工作中决策正确，执行较差也可能取得一定经营成果。如果决策失误，执行过程中不仅无法达到预期目的，甚至会给企业带来难以估量的损失。因此决策学派认为管理的任务就是决策。决策学派的观点提出后，很快得到了工商企业的认可。60年代起，企业市场经营活动中逐步将工作重点转移到市场决策上。这样，就出现了“目标市场”的概念，企业必须确定自己的服务对象。并提出了“市场营销组合”的概念，使企业各因素相互配合，满足消费者的需求。到了70年代，由于石油危机等一系列外部环境的变化，市场营销学者逐渐认识到企业适应环境和长远发展的重要性，把战略问题作为市场营销学理论研究的基本主线，将战略制定和管理贯穿于整个市场营销活动，使企业经常在剧烈变化的外部环境中求得生存和发展。
“先谋后事者昌，先事后谋者亡。”这是吕尚(姜子牙，亦称姜太公)在回答周文王姬昌提问，是否可以出兵伐商时说的。可以说，这是一条在各个领域都适用的原则。，它实际上是说，任何行动，都必须建立在充分准备的基础上。《孙子兵法·形篇》说：“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”高明的将帅应该先创造胜利的条件，然后才去同敌人交战，不要指望敌人不来进攻，而要做好使敌人攻不破的充分准备。哈佛认为，制定市场营销战略也要遵循这一原则。制定市场营销策略也要首先做好充分的准备，毛泽东说过：“不打无准备之仗，不打无把握之仗。”只有制定好的市场营销策略，企业才能兴旺发达。
市场上消费者需求的多样性，给企业生产经营形成了许多机会和威胁。企业应当认真分析消费需求的各种现象，善于发现问题，找出市场机会，做好充分准备，制定取胜的战略。
《孙子兵法·谋攻篇》说：“知彼知己者，百战不殆；不知彼而知已，一胜一负；不知彼、不知己，每战必殆。”这条自古以来家喻户晓的军事格言，已被现代商战所接受。
高明的企业家要做到“知彼知己”，首先是能认识自已，并能了解竞争对手，充分掌握市场情报。情报全面、充实，其决策的正确性就有了相应保证。
哈佛认为，企业经营者要做到“知己知彼”，必须具备广博的知识和彻底的求知精神。因为有广博的知识而不是孤陋寡闻，才有可能根据收集到的情报对竞争对手进行全面、准确地分析，抓住对方一切可以利用的弱点；有彻底的求知精神而不是不求甚解，才有可能做出正确的决策。当然，哈佛所说的“知己知彼”，除了要了解竞争对手以外，关键的还要了解企业的顾客。在当今争夺市场的商战中，谁胜谁败虽然取决于彼此产品和营销如何，但归根到底是决定于顾客的选择，因此哈佛说：“得顾客者得市场”。了解顾客的目的是为了争取顾客，而争取顾客的有效方法就是为其提供优质的服务。世界许多著名企业都因为懂得其中的奥秘，丽能保持其产品具有广阔的市场。
《孙子兵法·虚实篇》说：“我专而敌分，我专为一，敌分为十，是以十共其一也，则我众而敌寡。”《形篇》说：“故胜兵若以镒称铢，败兵若以铢称镒。”在战争中应尽量集中自己的兵力，并引诱敌人把兵力分散，这样，总的兵力即使是敌众我寡或敌我相当，但在交战点上却是我众敌寡，我方处于“以镒称铢”似的压倒敌人的绝对优势。因而能够各个击破敌人。因此，哈佛指出，在市场营销中，根据企业在市场上的份额或占有率，权衡自己在竞争中的地位，并根据企业自身的情况决定自己的战略，以相对优势选择和进入市场营销的战略阵地，就能够获得成功。
《孙子兵法·虚实篇》说：“故善战者，致人而不致于人。”善于用兵的将帅，时时掌握着作战的主动权，能够用“示形”等诱骗的方法调动敌人，而不被敌人所调动。在市场营销过程中，需要深入调查、了解消费者的需求和动态，选择合适的目标市场，掌握竞争对手的战略，总结和克服自身的不足，使自己处于主动地位。
《孙子兵法·虚实篇》说：“夫兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击虚。”兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。即用兵之法，贵在随机应变。
当今市场商战，是在世界范围内进行的，竞争对手不是一方，而是多方；鉴于这样情况我们在制定营销策略时，要采用趋势应变的原则。因此。企业如果没有随机应变之智，是难于在营销中站稳脚跟并取得胜利的。
哈佛还指出，在商战中，强调灵活应变，随着市场变化而变化，要求企业要掌握市场变化规律。变被动为主动，加强应变能力。从企业市场营销角度看，当经济形势发生巨大变化时，企业要及时采取应变措施。另外，科学技术的不断发展以及竞争对手的挑战，都需要企业采取果断措施加以应变。
哈佛在研究市场动态时指出，不同企业处于不同的阶段可采用不同的市场营销战略，具体可分为以下几种：
(一)企业调整的几种战略
哈佛认为，现代企业一般都有许多业务，如各部门、各产品、各品牌等。过去，大多数企业都拨给各业务单位较多资金，以鼓励各业务单位扩大销售，增加盈利。最近许多企业的经营者认识到，企业的资金有限，各个业务单位的增长机会、经营效益大不相同，因此，需对各行业务加以分析、评价，针对其存在的原因来作具体的分析，制订好自己的市场营销策略，来适应市场变化。
(二)企业发展的几种战略
当企业需要进一步发展，开展新业务时，须制定相应的发展战略。
1．密集增长战略。如果企业在现有产品和市场仍有潜在机会时，可采取密集增长战略。这种战略包括以下三种类型：一是市场渗透。企业采取种种措施，在现有市场上扩大现有产品的销售，如让现有顾客多买本企业的现有产品，把竞争者的的顾客吸引过来，或通过种种措施使自己的市场在不断扩大。二是市场开发。企业在新市场上扩大现有产品的销售。三是产品开发。企业向现代市场提供新产品或改进的产品，通过生产新产品，来提高企业的诱惑力。
2．一体化增长战略。如果企业现从事的行业很有发展前途，并在供、产、销等方面实行一体化，能提高效率、争取主动、扩大销售、增加盈利，则可采取一体化增长战略。这种战略可分为三种类型：一是后向一体化。企业通过收购或兼并若干原材料供应企业等，拥有和控制其生产供应系统，实行供产一体化。二是前向一体化。企业通过收购、兼并、投资有关流通企业，拥有或控制其分销系统，实行产销一体化，自产自销。三是水平一体化。企业收购、兼并、投资竞争者的同类型企业，拥有或部分拥有经营自主权，实行水平一体化。通过这种战略方式可以使企业在原有的基础得到发展。
3．多角化增长战略。企业尽量增加产品种类和品种，跨行业生产经营各种产品或业务，扩大企业的生产范围和市场范围，充分利用资源，充分利用优势使企业进一步发展。
多角化增长战略有三种：一种是同心多角化战略。企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品品种和种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。二是水平多角化战略。就是企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品。可充分利用原有市场和渠道，扩大销售额。三是集团多角化战略。企业把业务扩展到与原有的技术、市场完全无关的行业中去。通常的办法是通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业。
(三)企业竞争的几种战略
不同的企业在同行业中，享有不同的竞争地位，处于不同竞争地位的企业应采取各不相同的竞争战略。
1．市场领先者战略。绝大多数行业都有一个被公认的市场领先者企业。这个企业在相关的产品市场中占有最大的市场份额。它通常在产品开发、价格调整、分销覆盖、促销强度上，对同行业的其他企业起着领导作用。这样处于领先地位的企业可充分发挥利用人物，财力来开发扩大自己的市场。
处于领先者的企业想要继续保持头把交椅的优势，就必须从三个方面进行努力：即找到扩大总需求的方法，以提高市场容量；通过有效地防御和进攻行动来保持它的现有市场份额；在市场规模不变的情况下，该企业可以进一步扩大它的市场份额。
2．市场挑战者战略。在行业中占有第二、第三位次的企业。这类企业在相应的产品市场中虽不是最大市场份额的占有者，但也有一定的地位，并在某些局部可能是领先的。这样的企业可以查找自己的不足以防其他的企业赶上来。
处于挑战者的企业，要明确自己的战略目标，增加它们的市场份额，提高企业的盈利率。基本上说，一个挑战者可以从三种类型的企业中选择一种进行攻击：一是攻击市场领先者，但风险高，潜在的报酬也高；二是攻击与自己规模相仿的企业，对财务拮据的企业可考虑开展正面进攻；三是攻击规模较小的企业，采用大鱼吃小鱼的方法，贯彻“实力原则”。
3．市场追随者战略。企业在强烈的竞争中，企业与企业之间都是不甘落后的，你追我赶。领先者对夺走他们顾客的做法决不善罢甘休。除非挑战者能发动一场出奇制胜的攻击，否则最好采用追随领先者的战略。
哈佛认为，市场追随者战略可以分为三类：一类是紧紧的追随。追随者在尽可能多的细分市场和营销组合领域中模仿领先者。一类是保持一段距离的追随。追随者在主要市场和重要的营销组合领域模仿领先者，而在其他方面保持自己的特色。另一类是有选择的追随。这类企业在主要市场和营销领域，有时紧跟领先者，有时走自己的路，但不直接攻击领先者。
4．市场补缺者战略。几乎在每一行业都有许多小企业为市场特定部分提供专门的服务，避免同大公司的冲突。这些小企业占据着被大公司遗忘或放弃的市场小角落。补缺者战略的关键是专门化。企业必须在市场、顾客、产品等方面实行专门化。市场补缺要承担的主要风险是该市场小角落可能会枯竭或受到大公司的攻击。为此，企业可选择多种补缺，以降低风险。
市场营销战略正确与否，关系到工商企业生产经营的成败。因此，哈佛指出，各企业必须认真制定市场营销战略。一般市场营销战略过程包括下述步骤。
(一)确定营销目标
所谓目标，是在某一特定时期内希望完成的预期成果。它是经由战略行动而实现战略计划的纲要，是企业目的和使命的具体化。
市场营销目标，是企业在市场环境分析和市场调查预测的基础上，把企业的外部条件和内部条件相互协调起来，充分利用现有资源，促使企业长期发展而制定的营销活动要达到的目的。企业主要的营销目标有市场占有率、销售增长率、销售额、利润等。
市场营销目标，必须和企业的市场营销能力相一致，如果企业的市场营销目标和企业的能力不一致，它们的目标就会落空。任何市场营销战略不可避免地会遇到企业目标和企业能力之间的冲突，目标过高，可能造成资源浪费；目标过低，无异于自我挫败。因此，哈佛提出了企业在确定目标时，至少要满足以下几个条件：一是目标必须有利于企业使命的实现，必须‘符合企业内外的价值观、社会伦理道德标准。二是目标能够产生激励。大凡上下级共同制定的目标，只要能够量化和具体化，就能产生指导和激励的力量。三是目标应当是可行的。四是在目标群中，同一层次上的目标之间或主从目标之间必须相互协同，互相助长，不能彼此矛盾，相互冲突。
