以小搏大见真功：小公司PK大企业
毛泽东军事学说，是以人民的弱小武装战胜其现代装备之强大敌人的军事学说。
--《刘伯承军事文选》第476页
一、发现敌人并向之宣战
任何一段伟大历史的开创都是因为有着优秀的敌人或者对手，有着相对的强者和相对的弱者。强者胜利固然众望所归，但是弱者战胜强者也不乏其例，后者更令人震惊，让历史改写。同样，任何一个伟大的品牌故事的背后都是两三个顶级品牌的生死较量。强势品牌都想永葆霸主地位，而弱势品牌都在为夺得与垄断品牌的决战权而在各自的区域战场搏杀。
企业的核心竞争力是市场竞争力，企业的主战场就是营销大战场。要想成功，首先要发现对手，并向之宣战！
毛泽东在青年时期就坚持世界一切事业和文明“无不起于抵抗决胜”的观点，认为：“河出潼天，因有太华抵抗，而水力益增其奔猛。风回三峡，因有巫为隔，而风力益增其怒号。”“圣人者，抵抗极大之恶而成者也。”《毛泽东早期文稿》，长沙：湖南人民出版社，1990年，第183页。
与强大对手的抗争，同时也会成就伟大的自己。
这是毛泽东的辩证哲学观，也是他的人生观。
这种观念后来体现在他所领导的革命军事斗争中。《湖南农民运动考察报告》中有这样一句话：“革命不是请客吃饭，不是做文章，不是绘画绣花，不能那样雅致，那样从容不迫，文质彬彬，那样温良恭俭让。革命是暴动，是一个阶级推翻一个阶级的暴烈行动。”《毛泽东选集》，第一卷，第17页。
1925年12月1日，《革命》半月刊第4期上发表了毛泽东的一篇文章--《社会各阶级的分析》。这篇文章后来成了《毛泽东选集》的开篇之作，改名为《中国社会各阶级的分析》。文章中的第一句话是：“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。中国过去一切革命斗争成效甚少，其基本原因就是因为不能团结真正的朋友，以攻击真正的敌人。”毛泽东在这篇文章中详细阐述了当时中国社会各个阶级成分的构成，明确了谁是革命的拥护者、谁是革命的反对者、谁是革命的妥协者、谁是被革命对象。
此时的国民党与共产党在共产国际的撮合下，还处于国共合作的蜜月时期，共产党党员能以个人身份加入国民党，同时共产党继续保持其独立的存在。毛泽东此时也是与孙中山领导下的国民党联合的热心支持者，并且被选为国民党的组织部长，后来又做了宣传部代理部长，因为他认为为了反对帝国主义，一定要有革命的联合，不能孤军奋战。但是关于革命的同盟军是谁，他和同时期的共产党领导人却有极大的分歧。此时的共产党领袖“陈独秀西装革履，而毛泽东则身穿粗布中式长衫”\[美\]罗斯·特里尔：《毛泽东传》，胡为雄、郑玉臣译，北京：中国人民大学出版社，2006年1月，第81页……从这个细节就能看出他们的革命价值取向完全不同。
除了毛泽东，恐怕再没有哪一个共产党人认为农民具有革命的能力。但是，毛泽东从农村调查出发，而不是从马克思主义的教条出发，作出了“农民需要一场革命”的判断。在当时，这是一个大胆的结论。直到毛泽东提出革命的成败取决于农民，只有农民才能彻底摧毁颓废的旧中国的时候，马克思的理论才从此坚实地站在了亚洲的大地上。
既然穷人是革命的朋友，那么谁是革命的敌人呢？敌人是各地军阀，是帝国列强，是侵华的日军。共产党根据具体的情况不断发现对手，并通过树立一些抽象的竞争目标，比如“国民大联合”“反对帝国主义”“抗日统一战线”等，树立了自己舆论领袖和道义联盟领导者的地位。
然而，直到国民党撕毁统一战线的协约，对共产党人开始围剿的时候，决定毛泽东命运的真正敌人--蒋介石出现了。
蒋介石与毛泽东苦斗几十年，最终被逼退到台湾，偏安一隅。其实，早在1933年，蒋介石在对红军进行围剿之前，就已经预感到了自己将败于毛泽东之手。
一天，蒋介石在庐山同几位国民党高级将领聊天，其中国民党陆军上将刘建绪问蒋介石：“委员长百年之后，谁能代替你？”蒋介石说：“能代替我的人已被我枪毙了。”这个被枪毙的人指的是邓演达，但蒋介石很快又补充了一句：“不，能代替我的人还有一个活着的。”而这个活着的人指的就是毛泽东。刘秉荣：《民国官场迷信实录》，北京：当代中国出版社，2007年4月。
传闻是否属实，我们已无法确知，但它确实赋予了历史更多的戏剧性色彩。其实，有一点是可以肯定的，那就是蒋介石处处紧逼毛泽东，实际上是将他看成了一个最强劲的对手。
和平固然令人向往，但是竞争才是人类生活的本质。
没有竞争，人类就会安于现状，就会失去创造伟大思想与推动历史的动力；没有竞争，企业就会腐朽僵化，就会丧失创新经营思想与持续发展的活力。
事实上，我们大可不必为竞争而感到恐惧，如果你有一个强大的对手或敌人，你应该感到庆幸，战胜对手与自身崛起是同一过程；如果你没有对手或敌人，那么你所需要做的第一件事情就是为自己确定一个敌人，哪怕是假想敌，并向之宣战。
敌人带来的好处很多，它可以激发我们的斗志，坚定我们的信仰。有了对手，我们才会觉得斗志昂扬。
在近年火爆荧屏的电视剧《亮剑》中，主人公李云龙深受观众喜爱，尤其符合营销人的胃口，我们看到很多营销团队都在产品的广告、招商或企业文化培训中使用了“亮剑”这个词。所有人都觉得李云龙很熟悉，似乎他拨动了我们的文化记忆。其实大家都没意识到，李云龙虽然外表粗犷，但心思细腻，他的行事作风是“彭德怀式”的，而其军事思想却是“毛泽东式”的。毛泽东是中国军队的缔造者，中国军队的军官继承了毛泽东的军事思想丝毫不足为奇。
“亮剑”是对毛泽东“战斗精神”的完美注脚。
剧中李云龙说：“明知是个死，也要宝剑出鞘，这叫亮剑。没这个勇气你就别当剑客。倒在对手剑下算不上丢脸，那叫虽败犹荣。要是不敢亮剑，你以后就别在江湖上混啦。咱独立团不当孬种，鬼子来一个小队咱亮剑，来一个大队也照样亮剑。不亮则已，一亮便凶狠凌厉。倒在对手的剑下不丢人，当军人要有一股气质，就像一个剑客，与对手狭路相逢，就是死也必须亮出宝剑，绝不含糊，死也死在冲锋的阵地上。”
战争就是一次又一次的冲锋过程，而营销就是一次又一次地与高手过招的过程。与“天下第一剑客”过招并不可怕，如果能活下来，即使是失败了，也是“天下第二”；如果活不下来，死后也会成为一座丰碑。20世纪90年代，中式快餐连锁“红高粱”与西式快餐连锁“麦当劳”的对决就是一例。
1995年，乔赢在河南创立了中式快餐连锁品牌“红高粱”，它卖的东西很简单--河南烩面。河南烩面有什么稀奇啊，到郑州的街上走一走，到处都是烩面馆。然而，要不是管理上出了问题，这样一个简单的地方小吃差点成为上市公司。“红高粱”在几乎没有花任何广告费的情况下，被全国几乎所有知名媒体，以及包括美国三大有线电视网在内的国外近百家媒体轮番爆炒。一夜之间，乔赢成了一个让世人关注的“新闻人物”，“红高粱”也成为一个炙手可热的名牌。
乔赢当时靠什么赢的呢？靠的是一句话：“红高粱挑战了麦当劳。”
1995年，“红高粱”开业后仅两个月就迅速在河南走红，迅速在郑州及周围的几个城市，如新乡、许昌、焦作等开设了加盟店。在河南的成功给了乔赢巨大的鼓舞，他决定让“红高粱”走进京城，创建中式快餐连锁品牌。
这一决定几乎没有任何人看好，然而，“红高粱”却在北京打响了，原因就在于一个策划创意--将“红高粱”开在了北京王府井大街，而且就在麦当劳旁边。
在当时的社会环境下，中国老百姓有着强烈的民族精神和民族自尊心，对西方商业品牌有着一定的抵触心理。所以，“红高粱”北京分店开业后迅速引起了媒体的兴趣。1996年3月3日，《北京晚报》头版头条刊登了《红高粱种到王府井》的文章，“红高粱”一下子在北京产生了很大反响。北京电视台的《北京特快》栏目紧接着播出了《红高粱叫板麦当劳》的节目。
节目中有这样一段对话：
记者问：“你认为‘红高粱’凭什么叫板麦当劳，你的优势是什么？”
乔赢答：“我们不能单纯地把两个企业放到一起去比。一个40多年，是全球快餐巨无霸，而另一个才刚刚8个月，像个刚出生的孩子，这是不可比的。然而，如果我们换个角度来看这件事，就会得到新结论：麦当劳是美国两百年文化的产物，而红高粱是中国五千年餐饮文化的产物。另外，它（麦当劳）的主要定位是少年儿童，而红高粱则有全国老百姓的支持。我坚信：所谓‘叫板’，就是你行我也行！你有小朋友，我有小朋友的父母！”
在没有花一分钱广告的情况下，“红高粱”奇怪地点燃了媒体的热情，以至于“红高粱叫板麦当劳”成为了一个热门话题。《芝加哥论坛》刊发了题为《角逐西方竞争，中国试想以地方口味击败麦当劳》的报道，美国CNN电视台也对乔赢进行了专访。
而“红高粱”的生意也迅速火爆起来，开业以后，几乎天天爆棚。老百姓像着了魔似的，“红高粱”门前成群结队，车水马龙。
毫无疑问，“红高粱”在当时的成功源于品牌运作的成功，源于它选择了一个强大的对手--麦当劳这个“天下第一剑客”。其实，所谓的挑战并非真正意义上的挑战，而是一种“品牌借势”的技巧。这就是树立一个强大竞争对手所带来的好处。
借势强势品牌所带来的附加效应，我们称之为“比附效应”，就是借力发力，以竞争对手的品牌为参照系，通过与竞争对手品牌进行竞争，加上媒体的传播，在消费者的心理认知图像中将两个品牌形象捆绑在一起，将其品牌效应转嫁到自身品牌之上，从而提高自身品牌的价值与知名度。
换个比喻性的说法，我们也可以称之为“傍大款方式”，就是变着法子往已经大名鼎鼎的品牌企业上面贴，贴得好则可以借力使力。十年前，茅台酒名气大，不好买，是专供酒，而内蒙古的宁城老窖自称“内蒙古的茅台酒”，虽然宁城老窖跟茅台酒八竿子打不着。这就是借力。
1999年，PDA市场是商务通的天下，几乎形成了“商务通=PDA”的共识，广告语“呼机-手机-商务通，一个都不能少”家喻户晓。
对于市场后进者来说，几乎没有了生存的空间。但是名人掌上电脑却成功地颠覆了商务通的领导地位。名人怎么做的呢？
名人选择了商务通这一最强大的对手，傍着第一品牌打。为了拉近距离，名人采用了贴身肉搏战的策略。
首先，就技术问题进行新闻炒作，主动找茬。因为商务通没有技术，是贴牌产品，而名人有自己的技术，自称比商务通更轻、更快、更小，并且专门召开了一个新闻发布会，公然宣称“向全世界的掌上电脑厂商下战书”。
