一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有购买这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲望的能力。从这个意义上说，消费者购买商品，就是为了从这种商品中得到物质或精神的满足。效用不同于商品本身的使用价值。使用价值产生于商品的属性，是客观的；效用是消费者消费某物品时的感受，本身就是一个主观的、抽象的、虚无的概念，而不是一个客观的尺度。某种商品给消费者带来的效用因人而异，效用大小完全取决于个人偏好，没有客观标准。
我们总是追求物美价廉的商品，但随着商品的丰富、营销手段的多样以及竞争的加剧，“物美”与否并非我们所能简单判断的。在鉴别“物美”的交易成本过大时，“越贵越买”行为的发生就不足为奇了。
商家常常在商品上标明“原价××，现价××”，商家这样做，无非是想通过所谓的“原价”来增加商品的预期效用，即使“原价”从来没有出现过。较低的现价会使消费者认为用较低的支出会得到效用较高的商品，销售量自然增加，同时增加消费者的消费剩余。价格对消费者有反作用，是决定消费者预期效用函数的一个变量。“越贵越买”，消费者的信息劣势是一个很重要的前提。
消费者追求高效用，并希望能以最低的成本达到这一目的。但在一些情况下，比如信息不完全，我们无法在使用之前清楚地判断其价值，或者这么做的交易成本较高（询问、调查让许多人烦不胜烦）。按质优价高的一般规律，我们会在这样的情况下作出价值的判断，尽管是经验的，却并非没有道理。
如果在使用商品之前不清楚商品的效用，我们就会反过来根据价格判断商品的效用。“便宜没好货”就是这个道理。事实上，我们需要某种商品，首先有了这种欲望后才去市场中搜寻，然后才是讨价还价，很少有人仅仅根据价格去搜寻。于是某种商品的价格越高，人们对它的评价就越高，购买的欲望就越强，购买的人就越多，这就形成了“越贵越买”的现象。当然，贵到一定程度，或者商品成了奢侈品，买的人就会少了。
按照上面的说法，有一类商品的需求曲线是有一段上升，然后下降。这类商品有药品、衣服、珠宝首饰等。患者一般对药品效用不清楚，所以常觉得好药应该贵一些，并且价格不是病人考虑的主要因素，所以会有一段需求曲线是上升的。衣服有其特殊性，我们每次买的不一样，这时候经验不起作用，因此对其效用的评估的一个重要标准是价格，况且很多人不是把衣服价格作为主要考虑的因素，甚至有人把衣服的价格作为炫耀的资本。珠宝首饰也是如此，特别对于玉器、玛瑙等需要专业鉴别知识的商品，我们判断它们的预期效用更依靠价格，所以常常有人高价买来假货。
在实际生活中，在消费者面对成千上万的产品种类的各种不同的搭配组合的情况下，要想使消费者都准确表达自己的偏好是不现实的。消费者在一段时期内购买商品时，总是在满足了生活必需品的需求之后才考虑购买非生活必需品的。另外，即使在满足同一个需求层次的同一类别的商品中，一个正常的消费者对商品的偏好也仍然存在一定程度的标准。例如，绝大多数消费者会认为购买彩电带给他们的效用比购买黑白电视机更大，饮用干净的水比饮用浑浊的污水带给他们的效用更大，闻香味比闻臭味更能带给人愉悦感。这些需要由消费者的主观感受来决定。
现在的消费品生产企业普遍重视起产品包装，我们可以从效用角度对这一现象作出分析。
《汉书·朱买臣传》中有这样一个故事：
春秋时代，楚国有一个商人，是专门从事珠宝生意的。但是他的珠宝一直价格低廉，利润菲薄，所以，他苦思冥想，希望通过一定的手段抬高自己珠宝的价格。后来，当他看到别人卖丝绸的时候总是有个漂亮的包装袋，便有了主意：如果我把我的珠宝好好地包装一下，有了高贵的包装，再加上珠宝惊人的成色，那么珠宝的身价一定会上涨。
有一次，他到齐国去兜售珠宝。为了卖个好价钱，他便想：这次一定要把珠宝好好包装一下。于是，这个楚国人找到了名贵的木兰材料，又请来手艺高超的匠人，为珠宝做包装的盒子（即椟）。匠人费尽心思把盒子雕刻装饰得异常精致美观，并用桂椒香料把盒子熏得香气扑鼻，还在盒子的外面精雕细刻了许多好看的玫瑰花纹，在盒子周围镶上了漂亮的翡翠花边。完工之后，整个盒子看上去闪闪发亮，实在是一件精致美观的工艺品。而后，楚人将珠宝小心翼翼地放进盒子里，拿到市场上去卖。
到了市场以后，果然有很多人围上来，大家都被这个盒子吸引住了，驻足欣赏起来。一会儿，过来一个郑国的商人，他看见装珠宝的盒子既精致又美观，将盒子拿在手里看了半天，爱不释手，问明价钱后，决定出高价将楚人的盒子买下来。郑人交过钱后，便拿着盒子往回走。可是没走几步他又回来了。楚人以为郑人后悔了，要退货，却见郑人打开盒子，将珠宝取出来交给楚人说：“先生，您将一颗珠宝忘记在盒子里了，我是特意回来还珠宝的。”于是郑人将珠宝交给了楚人，然后低着头一边欣赏着木盒子，一边往回走去。
楚人拿着被退回的珠宝，十分尴尬地站在那里。他原本以为别人会欣赏他的珠宝，可是没想到精美的外包装超过了盒内珠宝的价值，以至于“喧宾夺主”，令楚人哭笑不得。
这就是“买椟还珠”的故事，从故事中我们可以看出，卖珠宝的楚人非常精明，为了能更好地卖掉珠宝，便制作了非常漂亮的包装盒来吸引买者的眼球，借以抬高珠宝的身价。而那个郑人则受到事物表面的影响，或者说是受到他喜欢那个精美包装盒的感情影响，以至于忽略了盒内的珠宝，作出了非理性的行为，这一行为使他作出了舍本求末的不当选择。
但从楚人的角度看，楚人做的包装盒的确有点过分了，以至于消费者只被表面包装吸引，而不管实质内容。包装是为了推销产品的，楚人并不是木盒生产商，而是珠宝商，只卖出盒子而卖不出珠宝，岂不是本末倒置吗？
值得注意的是，在现实生活中，这种楚人越来越多了。现在，越来越多的企业随着产品的更新及市场的变化，相应地改革包装设计，尤其在现代市场经营中，包装的创新和产品创新已经具有同等重要的意义。包装上的新意，即使在产品质量不变的情况下，也往往会产生意想不到的作用。许多保健营养品的，包装占了总价格的三分之一甚至更多；每年中秋节的月饼，大概包装费要是月饼成本的几十倍。毫不重视包装或过分包装，消费者同样不喜欢。毕竟对大多数人而言，包装是要扔的，花那么多钱去买一个包装盒子，消费者会认为不值。谁都知道，包装成本是要计入价格的。因此，现代企业切不可做楚人，舍本求末，毁了自己。
