登陆注册
12427800000009

第9章 学习新浪微博,借势才能“火”起来(1)

借世界杯“火”起来

文/闫芬 周再宇 于文

新浪 微博 网络 世界杯 营销 互联网

回到南非世界杯营销战场,备受关注的互联网平台已经成为主流的营销战场,世界杯网络营销的真谛到底是什么?什么样的网络营销平台可以帮助广告主获得预期的回报?从大受欢迎的微博来看,网络正在坚定不移地沿着互动传播的方向纵深发展,把话语权交给广大民众成为网友强烈的呼声。如何真正以受众为中心,将是网络媒体未来发展必须面对的重大挑战。

“只有不断推出互动性更强的Web2.0平台及服务,最大限度满足网友的上网体验和需求,并为客户打造全新的营销模式,才是网络媒体未来发展的趋势。”新浪营销中心总经理葛景栋说。事实上,新浪始终坚持“以用户为中心”,其在南非世界杯上的突出表现得到了广大网友的认可。据CTR南非世界杯受众接触状况调查显示,新浪成为网民选择最多的网站。

对新浪表示认可的不仅仅是用户。世界杯期间,共有12个行业的55家广告主选择新浪做营销推广,其中大多数为中国移动、百威、中国联通、中国电信、可口可乐、银华基金、中粮、耐克等国内外知名的大企业,印证了新浪在互联网行业世界杯营销的独特价值。

围着用户“打转”

以用户为导向,以消费者为中心,始终是新浪区别于其他媒体的努力方向,同时也是其南非世界杯营销策略的重心。世界杯就像一个全球性的大选秀场,只有抓住观众,才会抓住世界杯所带来的各种机会,因为观众才是产生营销价值的基础。

事实上,新浪在世界杯开战之前就进入备战状态,以消费者需求为中心,深度分析用户在世界杯期间的行为,洞察用户与世界杯有关的各种心理需求。新浪对世界杯期间的网络用户进行了充分调查和分析,将用户分为真球迷、伪球迷和非球迷三类,并且以比赛进度为衡量维度,将赛前、赛中、赛后的用户行为细致地进行区分。

针对用户行为分析结果,新浪归纳出世界杯期间用户的人际关系传播特点,发现用户行为习惯的变化在于更加关注世界杯新闻和视频,更多地使用自媒体进行交流,参加各种互动活动。针对用户行为变化和心理特点,新浪进行了相关的节目和营销设计,推出原创视频节目、互动游戏及微博评球等产品,主要为《黄加李泡世界杯》、《米卢视点》、《巨星面对面》、《3D模拟进球》,以及微博、博客等六大原创产品,全方位对世界杯报道予以覆盖,并进一步加强与用户之间的互动和联系。

新浪全副武装,微博活动多变化

随着网络的发展,发生变化的绝不仅仅是网络用户的需求,企业广告主对于网络营销的认识和态度也有了巨大的转变。网络用户的数量在短短几年内急剧上升,用户网络消费习惯逐渐形成,基于此,企业的网络营销需求也相应地发生了很大的改变。

基于用户对于网络互动活动的多元化需求,新浪在精准分析目标受众诉求的基础上,结合不同用户形态有针对性地推出互动活动方案,根据不同属性的客户确定了4个主题的互动活动,例如与中粮我买网合作的线上互动活动“囤粮”、针对银华基金特别推出的“囤礼”、与国美电器合作推出的“囤团”、与联通华盛共同推出的“囤武器”等活动。其中,“囤粮”活动的参与用户数高达1504229人,囤礼活动的参与用户数多达898617人。访问活动站的用户绝大部分参与了互动活动,比例高达82.3%,平均停留时间为1分42秒,而普通商业网站的平均停留时间约为70秒。

“从新浪导入的用户比我买网的平均转化率高30%。一方面,销售量和网站注册量明显提升;另一方面,品牌美誉度也有所提升,根据舆情监测,我买网在论坛、社区、SNS、微博上的关注度大幅上升。”中粮创新食品(北京)有限公司电子商务事业部在线营销部经理尚炎认为,此次新浪策划的“囤粮”活动创意新颖,参与这一活动的受众与我买网的目标消费群体高度吻合。

新浪甚至在新闻报道中有机地植入品牌信息。通过招聘南非世界杯现场兼职记者,与“史上最牛工作”形成鲜明对照,衍生了很多话题,引起媒体主动报道,有力地提升了东风日产的品牌知名度和影响力。在南非赛场上,东风日产旗下的奇骏、逍客随着兼职记者采访及游览,获得了大量的品牌展示机会。

在世界杯营销的过程中,新浪细致规划用户引导流程,将用户群进行细分,从不同的角度切入用户体验,同时互动环节激励网友进行口碑传播,提高用户黏性,最大限度地避免用户流失,使企业品牌信息在不伤害用户体验的前提下自然而然地传播开来。

媒体价值得体现

据杜红介绍,新浪的世界杯营销,是历年来新浪大事件营销中投入产出比最好的一次:55个广告主涉及12个行业,新浪广泛的受众基础吸引了各个行业的著名企业进行深度营销。

在大事件营销中,就总赞助商来说,无论是赞助金额还是合作层级都是最高的。但随着广告主日趋成熟,为了世界杯营销而营销的广告主越来越少,越来越多的企业对总赞助商角色望而却步。在本届世界杯中,除了新浪之外,其他所有的门户网站在总赞助商一栏中实质上都是空白。

而中国移动,从2006年德国世界杯、2008年北京奥运会到南非世界杯,都是选择新浪作为总冠名的网络媒体,显示出它对新浪媒体价值的持续认同。但即使是有实力的广告主,对于网络营销也不仅仅只是要一个名头,而是越发务实,更加关注传播效果。另外,包括中国移动在内的三大电信运营商及终端公司的3G大战也无一例外选择了新浪平台进行世界杯营销。

汽车行业是最早尝试互联网营销的行业之一,拥有丰富的互联网营销实践经验,对于互联网营销创新的体察更为细微,对于营销效果的评估十分严格。在南非世界杯期间,共有18家大型汽车客户选择新浪作为最重要甚至是唯一的互联网营销平台,说明它们充分信任新浪的营销能力。

不论是重量级赞助商的持续合作还是网络营销新贵的青睐、资深网络营销企业的信任,从本届世界杯的广告收入、获得的客户数量,尤其是后期广告主的反馈来看,新浪的媒体价值和营销实力得到了广告主的进一步认同。

正如杜红所说:“今天互联网重大事件的报道,拼抢的不仅仅是手中的资源和报道速度,而是一个综合性的考量,不仅仅要有数量、质量,还要有自己的媒体视角。随着新的网络应用以及用户新需求的出现,对互联网媒体资源整合的要求提出了更高的要求,这也是新浪在世界杯中远远领先于竞争对手的原因所在。”

每秒3000条微博,是怎么做到的?

文/闫芬 周再宇

新浪 微博 伊利 世界杯 Twitter

正是由于互联网的出现,受众与媒体互动的渴望比以往任何时候都更容易满足。互动,正成为网民衡量一个媒体是否能满足受众需求的一个重要条件。从BBS、QQ、博客到SNS再到微博,是一个逐渐扩大互动交流范围和速度的过程。

微博的出现在一定程度上更有利于网民表达自我,展现其丰富的个性化视角。它的实时传播和几何数级扩散的传播形式迎合了受众对于互动交流的需求。CR-尼尔森副总裁马旗戟表示,微博在世界杯开赛前一些突发事件上的表现让人们进一步了解了微博的特性。

“我们这次大胆使用微博做新闻报道,很多重要的、第一手的新闻,包括花絮,我们要求前方记者用微博发过来,运用最新的互动产品全方位报道赛事。”新浪网总编辑陈彤说,微博是新浪世界杯营销突破同质化的一个重要撒手锏,微博在世界杯网民中已经形成高渗透,而世界杯期间新浪微博的传播效果让更多的企业开始了解和关注这种传播形式。

小微博见大世界

在新浪微博的“围观世界杯”主题活动中,网友不仅可以利用网络、手机等终端随时关注比赛进程,分享赛场信息和意见领袖的侃球言论,还可以方便地添加自己喜爱的球队标签,找到“球味相同”的球友。作为主题板块,“围观世界杯”采用了动态的信息更新系统,第一条信息会被后续的信息顶下去,由此网友可以直观地看到1分钟以内发布的信息、被转播最多的视频以及主题最鲜明的评论。

为了方便球迷表明立场,新浪微博推出“披国旗”活动,在南非世界杯比赛的1个月内,共有252万余人参与新浪微博“披国旗”游戏。

除此之外,新浪微博还推出“比分竞猜·赢大奖”等活动,甚至还有微博用户自发组织世界杯活动,例如蔡文胜就拿出32台iPhone举办世界杯四强竞猜游戏。漫步者、爱国者、《青年时报》、《新晚报》等也通过微博平台开展互动活动。

拥有众多明星资源是新浪的一大优势,这一点在微博上表现得淋漓尽致。通过新浪微博,草根球迷可以与数千名明星名嘴进行线上互动。其中,知名体育解说员韩乔生在2010年6月12日开通新浪微博,短短3天就赢得了4万粉丝关注。

然而,线上交流毕竟还局限于虚拟,如何将微博用户线上的虚拟关系转换成线下真实关系,将世界杯的激情带到现实中来?新浪微博同城会活动系统的上线为这一问题提供了参考答案。微博同城会发起同城看球活动,号召微博博友一起看球,参与活动的球迷在观看比赛期间拍照片上传到微博,就有机会赢得手机等礼品。南非世界杯期间,新浪微博用户一共发起了数百次同城看球活动。

据新浪微博最新出具的《2010世界杯球迷报告》,经过1个月世界杯的积累,与世界杯相关微博数超过了4300万。在单场比赛的两小时内,微博数一度突破了300万,峰值超过了每秒3000条。这些数据与微博始祖Twitter的峰值相差无几。

艾瑞世界杯网民调研发布的数据称,微博成为世界杯网友使用比例最高的网络互动产品,52%的世界杯网友通过微博发表观点、参与互动。在使用微博关注世界杯的网民中,70%以上的网友使用新浪微博,远高于其他微博平台。

据统计,新浪微博上每场世界杯比赛进球瞬间的微博数峰值保持在500条/秒以上,顶峰时曾达到过1500条/秒的惊人高度。新华社也发文称赞新浪微博创立不到一年,每秒微博数峰值便乘着世界杯的东风达到了Twitter的50%以上,总体的世界杯微博数量超过千万。

伊利试水微博营销

伊利的广告代理商华扬联众伊利组客户总监唐珩采访中表示:“微博是今年兴起的一个互联网应用,此前还没有广告主尝试过微博营销,伊利敢于第一个吃螃蟹,就是要利用这个新的应用和平台引起消费者关注,提升营养舒化奶的认知度和产品利益点,与消费者进行深度沟通。”

因此,华扬联众在分析了伊利营养舒化奶与世界杯的契合度之后,将目标锁定为与消费群体重合度比较大的新浪微博。首先,世界杯球迷所特有的活力与营养舒化奶有机地联系在一起,可以让球迷作为一个载体传递营养舒化奶的信息。其次,作为新兴媒体平台的应用者,新浪微博用户群中的庞大球迷有着高素质、高学历、高收入的特点,这与伊利营养舒化奶的目标消费群体有很大的重合度。

为了充分利用微博平台的互动沟通优势,伊利营养舒化奶设置了与世界杯及足球话题相关的微博账号“活力宝贝”作为“围脖”代言,并且24小时不间断地为球迷提供世界杯的各种信息。“活力宝贝”微博还从比赛前的2010年5月31日至6月11日每天上午9点,为那些添加“活力宝贝”关注的前50名网友赠送一箱营养舒化奶。与以往企业微博只是简单发布产品信息和告知品牌活动不同,“活力宝贝”微博实时更新,专门组织了回复微博猜制胜球、猜比分赢舒化奶活动。截至2010年7月13日,“活力宝贝”的微博粉丝多达75192人,发表微博3195条,成为新浪企业、公司类微博的冠军。

商业潜力有待挖掘

在国外,以Twitter为首的微博已经发展了很多年,在商业化方面进行了大量探索,但是至今仍没有形成成熟的商业模式。对此,新浪首席运营官杜红认为,国内的微博与国外的有很大不同。“首先从用户使用行为来讲就存在差异;其次,国内微博的功能跟Twitter不一样。没有用户市场就不可能有客户市场。做客户市场需要顺着用户在这个平台上的使用习惯去做相应的商业开发。”

对于新浪微博将采取何种商业模式,杜红表示:“新浪正在做这方面的研究和准备。微博不是一个产品,而是一个平台,它有媒体的属性也有互动的属性,可以产生内容,同时又是很好的传播平台。从这个角度讲,它跟新浪以往做过的网站或者博客存在很大的不同,在用户行为方面差异性也很大,这必然导致其商业模式跟以往的网站商业模式不一样。”

如果仔细观察,新浪微博来源显示中有“来自iPhone客户端”的字样,对于这是否为植入广告的疑问,新浪副总裁王高飞解释道:“一般来讲这是有广告商机的,但是短期之内新浪不会对这个领域做商业化操作。大家所见的只是新浪与iPhone合作的相互推广。”

虽然,对于微博商业模式的探索已经开始,但是杜红认为目前最为迫切的还是关注用户体验,“从微博用户的量,以及用户的停留时间等数据进行分析的话,微博的商业潜力是非常大的。在这个前提下,新浪一定会在力所能及的情况下尽可能加大在微博上的投入。但是我们不会以在短期内微博挣多少钱作为主要目标,目前来讲,重要的还是怎样进一步提升用户体验,让微博与用户无论在生活还是工作过程中,关联得更加紧密,这才是我们近期内一直到年底最重要的事情。”

新浪微博怎么帮企业做营销?

文/周再宇

微博 新浪 Twitter 诺基亚 营销

2006年,微博在美国出现并进入中国,经过饭否、嘀咕等国内微博网站的探索阶段,2009年8月,新浪微博正式开通,并沿用了其在博客推广中的成功经验,在短时间内迅速掀起国内微博风潮,“你围脖(微博)了吗”成为很多网虫打招呼时的第一句话,微博成为一个颇具影响力的资讯发布和社交关系维护平台。

对微博倍加推崇的不仅仅是普通用户,还有期待它能给自己带来商业价值的企业。企业用户纷纷登陆这片神奇的领域,期待微博运营者能为自己提供可执行的营销方案。而在这个层面上,无论是国外的“微博元老”Twitter,还是中国的新浪微博,都对此进行了深入探索,而新浪并没有盲目走上微博先行者的发展路径,而是积极探索微博的本土化运营模式。

同类推荐
  • 开一家赚钱的旺铺

    开一家赚钱的旺铺

    拥有一家属于自己的店铺是创业者的梦想,把店铺经营成一个赚钱的旺铺更是创业者梦寐以求的事情。那么什么是旺铺呢?旺铺说得通俗一点就是,生意红火、最能赚钱、发展潜力最大的店铺。那么如何才能把店铺经营成一家赚钱的旺铺呢?
  • 在北大听到的24堂管理课

    在北大听到的24堂管理课

    管理是一门艺术,一个团队的成功,很大程度上取决于管理的成功。管理到底是什么?杰克·韦尔奇说,管理的实质就是解决问题。不错,管理是一种追求或取得成果的职业。如果一个企业不能创造经济价值、不能为员工带来幸福、不能对投入的资源产生合理回报和可持续增长能力、不能满足相关利益方的合法权益,可以肯定地说,这种管理是失败的。
  • 销售心理学

    销售心理学

    《销售心理学》从消费者的心理分析、如何抓住消费者的心理需求、销售中的心理策略、销售员的自我心理修炼等方面深入浅出地对销售心理学做了缜密的逻辑分析和介绍,并汇集了大量相关的销售实战案例,旨在通过这些案例来揭示现实销售活动中的心理规律,让你能够轻松掌握并应对顾客的心理变化,赢得顾客的心理认同,提升你的销售业绩,成为销售高手。
  • 创造力就是生产力:小企业主商业管理指南

    创造力就是生产力:小企业主商业管理指南

    本书专为创业者而写,包含一系列时间管理技巧,意在帮助每一个向往自由的聪明人发家致富。如果你既有满腔才华,又希望告别朝九晚五的生活,然而却担心不会合理安排工作流程,不知道离职之后该如何挣钱,那么这本书恰好能帮助你打造自己的商业帝国。
  • 读《论语》,悟管理

    读《论语》,悟管理

    《论语》记录了孔子生平语录及其与弟子的对话。《论语》共20章,篇幅都不长,但句句是名言,句句是至理,博大而实用。汇集了为官之道、经商之道、谋略之道、战略之法及用人的大智慧,正所谓“半部《论语》治天下”。《论语》对中外一些大企业家都产生了重要的影响。《论语》所蕴含的管理智慧和管理哲学,将为现代企业管理者进行有效的经营管理提供宝贵的经验,同时它必然会在现代经济生活中产生越来越大的影响。用管理学的眼光去读《论语》,《论语》是一座管理的宝库。现在,让我们一起出发,去开启这座宝库吧!
热门推荐
  • 王牌校草的绝对甜心

    王牌校草的绝对甜心

    豪门千金幕紫蝶与千金闺蜜白妙惜、田玥、姜雅一起进入了圣雅斯学院。原本以为隐瞒了身份就可以平平静静地在学院里学习,不料因为幕紫蝶的哥哥慕容明,认识了四位超级帅的王子。然而,阴谋也在此诞生。他们能否一起度过难关,收获最美的爱情呢?
  • 帝云岚月传说

    帝云岚月传说

    【概括内容】傲娇小公主PK腹黑王爷,结果如何?谁赢谁输,输的甘拜下风!!赢的?哼哼,我打你呀!且看帝云公主玩转叶枫国!【玩玩,我玩死你!】这就是娶本公主的代价!不行?好啊,趁现在还没结,你退婚啊!你爷爷我,苏蔚羽薇,就这么霸气!【小说内容】某天,苏蔚羽薇望着秋景作了一首诗《秋绪》:无边落木萧萧下,秋雨梧桐叶落时。落叶满阶红不扫,勾起年年岁岁花相似,岁岁年年人不同,秋色秋景相思泪!——夜东堂,暗抽离恨万千绪……叶忱轩听后,说:“薇儿,此诗何意?”“呵,何意?侧面还是正面?”“薇儿想说哪个,随意!”“哦!正面意思是一些见秋相思的一首诗,侧面意思是,大叶子,你把我的心伤地透透的!你该怎么样来补偿我呢?嗯?”板子在手里转着。“……我错了!”
  • 斗罗之逆天系统

    斗罗之逆天系统

    [剧情开始修改]辉耀穿越到绝世唐门的世界,拥有了逆天系统,系统有许许多多牛逼的功能。大家看主角怎样创造属于自己的传奇故事!
  • 狂妃要休夫:拒做替身妃

    狂妃要休夫:拒做替身妃

    【本故事纯属虚构,请勿模仿】记住,你只是个替身,我爱的永远是我的云儿,你不要妄想从我这里得到感情,某穿越女嗤鼻道“你认为自己有多帅,假如你有古天乐的帅气,有刘德华的魅力,再加上梁朝伟的演技,我或许考虑下。说完,扭头便走,留下一脸黑线的某位王爷。...........................................
  • 我和神界抢红包

    我和神界抢红包

    孟飞一不小心被太白金星拉进了神界红包群。“啊!我的储物柜里收到九色丹。”“哦,我手气好,戳到了二百万功德币,赶紧闪了!”“财神爷:兄弟,我用元宝换回点功德币吧?太白金星:清风真人,《八十七神仙卷》可换点功德币吗?”“七仙女叫我上仙。”……这是情场失意,人生得意?哈哈哈,我来了……
  • 少女爱上大叔:深度依赖

    少女爱上大叔:深度依赖

    遇见叶屿的时候,夏汀6岁,叶屿26岁。他们有足够的原因成为仇人,却用了17年的时间朝夕相处。夏汀像一颗急速膨胀的种子,在叶屿原本平静无澜的世界种下一片细小的阴翳。她是藤蔓,捆绑住自己也捆绑别人,将他的生命紧紧缠绕。最初,他是父亲,她是女儿。然后,他是空荡的怀抱,她是门外的孤影。相依为命的两人,如果心已经不再安定,这场尘世的风暴,又会将他们吹向何处?
  • 战神联盟之被毁灭的命运

    战神联盟之被毁灭的命运

    cp:若羽and雷诺阿克希亚and雷伊缪斯and盖亚布莱克and尤米娜卡修斯and莫娜
  • 我路过的世界是吉光片羽

    我路过的世界是吉光片羽

    “啪——一个不要脸的东西竟然勾引我儿子”犹沫一觉醒来突然……“你儿子……我不稀罕……”“姐姐,我知道我错了……”白莲花娇弱的委屈道“是吗?自打两巴掌我就信……”绾疏双手叉腰……犹沫参赛的时候被一个小包子抱着……“妈妈,你身上好香哦!”第一财团的天之骄子,冷面阎王……“这位小姐,我们是不是在哪里见过?”禁欲系男神开口就让犹沫……
  • 有你时光暖亦甜

    有你时光暖亦甜

    “同学我看你眉间煞气甚重,路上小心。”少女眉眼充满认真的神色,拦住一个男孩子说道。“老子天下无双天选之人,你还是小心你自己吧。”少年面漏不屑,头也不回就走了。再次遇到,少年看着少女,说:“同学,你乌鸦嘴练的不错啊。”再后来,少年讨好的看着少女,说:“暮暮,你能看到我们什么时候结婚吗?”穆暮:“……”
  • 无人像我

    无人像我

    三观不正版简介:如果你遇到了一个想死的人,那个人没有丝毫想要活下去的欲望。那个人是真的,想要去死。甚至她自己都希望你不要救她。你会救她吗?如果你不去救她,没有任何人会谴责你,你不用担任何责任。那么,你还会救她吗?日影凉薄的笑了:“你会救她吗?”“只有好人才会犹豫这个问题,坏人二话不说就会选择不救。”“可好人,怎么会不救呢。”“按照网文套路,你会给予这个女孩救赎,让她找到活下去的意义。”“然后这个女孩儿会把你当做她的神,把你当做她的信仰,对你不离不弃,生死与共。”“也许还会发生一段可歌可泣的爱情故事。”————————————————————————正经热血版简介:穿越者顾惊阳笑的很肆意:“吾等当生而无畏,战至终章!”“哪怕头破血流,也要痛痛快快!”是的,这才是顾惊阳,哪怕到了最后的最后,他再也回不去了。可他还是那个顾惊阳,他还是有着骨子里的豪气,血液里的霸气!纵饮冰十年,亦难凉热血!不畏妖魔邪祟,不惮展露锋芒!(PS:本文感情线相对较多,作者君热衷于发刀子)