我们所学的原则如何带我们走出创造力的迷宫
并非每一样东西都能被商品化，只不过表面上看上去是那样罢了。
我们网络化世界的奇迹之一，就是买家对自己所买商品已有如此多的了解，这对那些曾经指望靠顾客的无知来发财的无数商家来说，是一个大麻烦。大多数人仍然不会直接在网上买车，但他们在买车之前会上网挑选；接下来，你会看到他们带着从网上打印出来的订单，走进某家经销店。这就改变了势力平衡。处方药在加拿大价格较低，已经持续很多年，这一现象在网络时代前对药厂毫无影响，但现在则不然。有孩子上大学的家庭长期被大学书店里高昂的课本费困扰，但他们有什么办法呢？现在，他们知道上网花少得多的钱，就能从英国订购相同的教材。
在如今数字化时代，所有能被比较的，都会被比较，而且所有可以被直接比较的产品，都会被商品化。最残酷的是，这种现象现在以反向竞价的方式出现。例如，一个汽车制造商需要100万个注塑部件，它指定8个值得考虑的供应商来竞争这单生意，告诉他们所需产品的规格、交货时间和地点、以及付款条件，然后让所有供应商在周二早上8点上线，在一个小时内互相打破饭碗。一个小时之后，价格最低的投标人获得订单。
以前，人们认为只有少数低质低价产品才会用这种方式购买，但实际上很多购买者已经习惯这种方式，这就是，一切东西都已经商品化，包括高质量的服务。泰科国际有限公司（Tyco International）采用反向竞标方式，来选择律师事务所处理自己的产品责任诉讼案。最后，位于堪萨斯州的一个名叫SHB的律师事务所，以18个月的固定收费获得了这单生意。
如果你好奇：为什么创新是当今商界最热门的话题之一，为什么主流杂志充斥着与创新相关的文章，为什么会展公司竟然会对有关创新的研讨会门票要价2 700美元一张，为什么一流的咨询公司在建造针对创新的解决方案，那么这是答案的一大部分。在这个一切事物都被推向商品化的社会，创造一些与众不同的新东西，是唯一的生存之道。一个与众不同的独特产品是无法被商品化的。深深触及购买者心灵的服务，永远不会只是因为价格而被购买。创造这样的产品和服务一直是有价值的，但在今天，它已经变得生死攸关。
如果无法持续不断地创新，那么与商品化对抗不会有什么好结果。企业绝不能停止创新，因为产品的生命周期正在急剧缩短。在过去的好日子里，箭牌公司生产的三种口味(荷兰薄荷味、双重薄荷味、多汁水果味)口香糖长达59年，取得了如此大的成功，以致威廉·里格利（Willianm Wrigley）在芝加哥建立了一幢非常雄伟的办公大楼，又买下卡特琳娜岛等还有很多。相比之下，看看21世纪箭牌在芝加哥的邻居摩托罗拉公司所创造的传奇。摩托罗拉最初是手机业的先驱者，但它未能迅速过渡到数字手机，成为被嘲笑的失败者。当它开发出RAZR滑盖系列手机时，它再次成为业界翘楚。但之后它无法继续创新，再次成为竞争的牺牲品，宣布完全退出手机业务。摩托罗拉过去创造了许多卓越的手机，只不过还不够多。
同产品和服务的生命周期大为缩短一样，销售企业的商业模式的生命周期也缩短了。过去，一个好的商业模式，可以让你舒舒服服地做上30至40年，有时更长一些。受到严格政府管制的公共服务行业模式，如美国电话电报公司（AT&T）和很多电力公司，就运转了近百年。但现在，我们听到了CEO们的惊呼声，公开承认他们的商业模式行不通了。保罗·阿拉瑞（Paul Allaire）还是施乐公司总裁时，就大声宣告这一事实；迈克尔·阿姆斯特朗（Michael Armtrong）在AT&T公司这样说过；比尔·福特（Bill Ford）在福特时也这样也说过。
如今，那些曾以拥有最成功商业模式而骄傲的企业，也不得不改变自己。西南航空公司曾以低价模式成为美国最有价值的航空公司，但他们拒绝给商务旅客任何特别优惠；后来，该公司的利润开始下滑，现在，它开始给同样的旅客提供特别优惠。戴尔公司凭其独特的针对终端用户的直销模式，且只有直销模式，成为世界上最大的个人电脑制造商；后来惠普公司也向这种模式挺进，现在戴尔通过百思买（Best Buy，全球最大的家电和电子产品零售、分销商）和其他零售商销售产品。亚德里安·斯莱沃斯基（Adrian Slywotzky）曾经给美国最大企业做了30年的咨询顾问，他说，许多大公司现在不得不每隔三四年，就更新商业模式，因为“在当今时代，8到10年已经是天堂”。
创造和创新可能成为美国及其他发达国家未来经济繁荣的关键，至少从某一方面来说是这样。尽管这种理论有些激进，但却与多种趋势共鸣。说它激进，是因为三百年以来，经济优势明显来源于领先的科学技术，技术最发达的国家和地区也是最繁荣的。但现在，相当一些分析家，包括丹尼尔·平克（Daniel H. Pink）在他的《一个全新的思想：为什么正确思维者统治未来》、弗吉尼亚·帕斯楚（Virginia Postrel）在他的《风格的本质：美学价值的形成如何重塑经济、文化和思想》中都提出，这个时代也许到头了。他们说，科技将被中国和印度商品化，因为科技创新一出现便被分散和立即采用。从来自正确思维的力量，包括创意、想象力、同理心、审美等，都变得越来越有经济价值。
最典型例子就是苹果iPod。苹果并不是第一个发明MP3音乐播放器的公司。在人们还没听过iPod的时候，市面上就有好几种类型的MP3好几年了，但没有一个公司在这方面成大气候。苹果公司拿过来一个现有的产品，给了它优雅的外观设计，创造一个简单直观的用户界面，增加了上线音乐商店的新式业务，并且以极酷的方式，把整个产品打包，砸向市场。结果是，苹果公司占据了音乐播放器和在线音乐销售75%的份额，重新给音乐工业排序，苹果公司的市场价值暴涨了数十亿美元。在里，技术不是最关键的。最关键的是创意，以及对消费心理的深切体察。
在另一个领域，塔吉特百货(Target)作为一个折扣零售商，却能够与沃尔玛这个规模比自己大超过五倍、且由当今世界最先进的零售业计算机系统所操控的巨鳄相抗衡，是如何做到的呢？部分原因是，他们聘请一些世界顶级的设计师，像迈克尔·格瑞沃斯（Michael Graves）和伊萨贝尔·德·博思格瑞沃（Isabelle de Borchgrave）等，为公司设计一些最时尚的产品，比如茶壶和面包篮，然后以折扣价大量出售。按照这个策略，塔吉特绝不会被商品化。
这种现象如此普遍，以至那些想在商界大展拳脚的年轻人来说，MFA（艺术硕士）是MBA（工商管理硕士）学位之后人们首选的另一个硕士学位。纽约大学已经开始提供MBA和MFA的双学位。
创造和创新一直以来都是重要的，与过去相比不同的是，如今他们在经济上变得更有价值了。现在的问题是，企业和个人如何应对。为了帮助他们，所有的顾问公司、研讨会、书籍和杂志联合起来形成了一个广泛的创新工业，给他们提供几乎是无限多的建议和指导。我们的任务不是去检视它，这是吃力不讨好的事情，而是想看看，杰出成就原则是否可以向准备在创造和创新方面成就一番的人提供有用的洞察力。答案是肯定的，这些洞察力非常有价值，正如伟大成就那样，这与很多人的固有想法是截然相反的。
我们认为自己知道的
人们对创新和创造通常有着两种观点。一种观点是，创意的产生就像阿基米德产生某个伟大想法的过程一样，所有的事情在突然之间变得如此清晰，一个新发现突然之间产生了。
我们这样想是有道理的，因为我们在学校学习时，历史就充满着这样的故事。通常这些故事都是令人难忘的。当阿基米德洗澡时发现，可以通过排出的水来计算不规则物体的体积后，狂喜地在大街上裸奔，这个画面，没有一个学生会忘记。同样，我们看到亚伯拉罕·林肯在去盖第茨堡的路上突然灵感大发，写下了美国历史上最具雄辩力的演讲词；或者我们想到萨缪尔·泰勒·柯勒律治（Samuel Taylor Coleridge），他说，他从吸食鸦片后的睡梦中醒来，《忽必烈汗》中的两三百诗句已经在他心中形成。伟大创造者似乎总是一次次被闪电击中，进而看到了一些以前从未被其他人看到或想到的景象。
另一种观点是，创造力有时候会被过多的知识所耽误。我们经常会说，某个人“离问题太近了”，以至于看不到解决方法。更广泛的原则是，如果一个人对某种情形、某个生意或某个领域知道得过多，他就不会有那种没有被该领域牵绊太多的人才会拥有的洞察力。爱德华·德·波诺（Edward de Bono），世界上最著名的关于创新思考的商业顾问，非常明确地阐述了这种观点：“某个领域太多的经验会限制创造力，因为你非常了解一件事‘应该如何做’，以至于不能跳出框框，想到新主意。”
但我们有很好的理由相信这种观点。我们已经在无数组织中看到这样的例子.为什么西联汇款没有发明电话？为什么美国钢铁公司没能建造小钢铁厂？为什么IBM没有发明个人电脑？诸如此类，那些组织都知道需要新技术或者进行创新，但是他们很多都失败了。
在个人层面，故事也是相同的。迪安·基思·赛蒙特，加利福尼亚大学经济学教授，对在1450年到1850年之间出生的300多个创造力强的杰出人士进行了一个大规模研究，如达芬奇、伽利略、贝多芬和伦勃朗等。他考察了以上每个人所接受的正式教育，并且用众多参考书描述和引用他们的多少来衡量每个人的卓越程度。他在教育水平和卓越程度之间绘出一个曲线图，曲线看起来就像一个倒过来的U形：最杰出的发明家接受一个程度适中、基本上等同于大学中等水平的教育。教育程度过高或过低，都会减弱他们的创造力。
其他研究者似乎也认同德·波诺的观点。在60年前开始的一系列著名研究中，亚伯拉罕（Abraham）和艾迪思·路金斯（Edith Luchins）让一组研究对象使用一套不同容积的水壶来测量特定数量的水。例如，这些水壶能装127单位、21单位和3单位体积的水。然后他们让受试者用这些容器来精确测量100单位体积的水。开始的时候，受试者学会用一套例行程序来完成几次测量任务。接着，研究人员布置这样一个测量任务，受试者可以用他们学到的程序去测量，也可以用更简单的方法去测量，他们总是没有想到那个更简单的办法。当他们再被要求去完成一个任务，且必须用一个简单的新方法才能完成时，他们根本没有想到新方法，而是继续使用他们已经知道的方法；那些从未学会旧方法的人却很容易发现那个简单方法。
这些概念已经渗透到我们关于创新的观点中，我们大多数人已经形成了这两种核心观念：灵感会在准备充分或好时机突现；如果你想找到一个问题的创造性解决方法，你最好找到某个对情况有所了解、但知道得并不是很多的人。这两种观念看上去虽然有据可依，但却会误导我们，他们阻止我们不去进行我们可以做到的创造和创新。刻意练习和杰出成就原则的本质告诉我们，为了寻找解决问题的创造性方法，知识是你的朋友，不是敌人，越多越好。它还告诉我们，创新并不是一次闪电，稍纵即逝、无法预料。
知道越多，创新越多
众多领域内的最伟大创新者，如商业、科学、绘画、音乐等，他们至少有一个共同点：在取得任何突破性进展之前，他们都花费了多年时间去做大量准备工作。创造性成就从来不是不速之客，即使有些创造者后来宣称他们突然发明了一样东西。不论是晶体管收音机，或是甲壳虫乐队的经典专辑《佩珀军士孤独心灵俱乐部乐队》（Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band），还是移动电话，还是毕加索的伟大作品《亚威农姑娘》（Les Demoisellesd’Avignon），它们都是创作者或发明者经过早期极其艰难的工作后才实现的，大多数创新性产品本身也经历了一个较长的开发时期。伟大的创新就像是玫瑰，它需要长期的细心呵护培育才会开花。
