《社交网络》和《海盗电台》的经济启示：企业的本质是价格机制的替代物，企业的边界取决于其是否能够更好地替代市场。
新丰美酒斗十千，洛阳游侠多少年。豆蔻年华里藏不住的意气风发最是沁人心脾，但就像席慕容哀叹的那样，“青春是本太仓促的书”。大部分时候，还没来得及留下些许笔墨，它就被平庸和妥协尘封在岁月深处。不过，也有例外。
20多岁，本是一个属于风花雪月、无病呻吟和维特烦恼的年纪。有一个小老师，带着些许愤世嫉俗，默默无闻地发表了一篇颇为离经叛道的学术短文；还有一个大学生，带着些许玩世不恭，激情四射地设立了一个颇为与众不同的泡妞网站。前者，在54年后，由于1937年发表的《企业的性质》饱含的创新思想而获得了诺贝尔经济学奖，他是科斯，现代企业理论的奠基人；后者，在8年后，由于2004年设立的facebook申请上市而即将坐拥数百亿财富，他是扎克伯格，全球最大社交网站的创立者。
横跨近一个世纪的他们如若相遇，会碰撞出怎样的灿烂火花？单看之下，英雄少年的故事多少有些雷同。从不名一文到名扬千里，看上去像是偶然，其实却是必然，凝结着智慧、努力和机遇。不过，如果用原汁原味的科斯理论去品味扎克伯格的创业神话，却会得到一些独特而有趣的启发。也许，你已经厌倦了数亿拥趸对扎克伯格的偶像崇拜，那么，试着从科斯的视角去看扎克伯格，从企业的性质切入，从企业边界的形成和企业发展的潮流去审视facebook，用经济学的思考来还原facebook的本色故事。你会惊奇地发现：扎克伯格的成功，可能仅仅是一个偶然。
还是从科斯年轻时与众不同的思考开始。在科斯之前，经济学家们始终愉快地生活在一个近乎完美的“假设世界”里，如此怡然自得，以至于大多数人都无暇去细想这些假设与现实的距离。在一个典型意义的经济学世界里，消费者和生产者在约束条件下的效用最大化和利润最大化虽然是独立的两个环节，但市场这只看不见的手能够有效搭建桥梁，价格机制自发配置资源，并最终促成供需匹配的市场均衡。即便在现在，这个虚幻的经济学世界也很容易被人接受。但犀利的科斯却注意到了一点：这个世界是从默认了企业的存在开始的。
诡秘的经济学用一个充满魔力的价格机制遮蔽了人们的双眼，生产者是谁并不重要。而科斯却认为，生产者是谁很重要。为什么现实世界中，生产者并不是一个个的个人或家庭，而大多是一群人集合的企业？科斯的答案很简单，企业更省钱。在科斯看来，市场的运行（即用价格机制来配置资源）是有交易成本的，交易成本包括搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督成本和违约成本等等。企业的性质，就是价格机制的替代物，在企业内部，管理机制取代价格机制来组织、配置和协调各种生产资料。只要企业内部的管理成本低于市场交易成本，企业组织生产和扩大规模就是有利可图的，企业的边界取决于企业内部管理成本和外部市场交易成本的对比。
换句话说，只要某一商品市场中，这种对比足够强烈，企业规模就能不断扩大，直到企业内部管理成本等于其所处市场的市场交易成本。从科斯的思想看现代企业的发展，强势企业往往诞生于成本对比强烈的市场之中。造就这种市场的，不是“企业家”，而是“宏观势”。
从表象看，成就企业神话的“势”有两种：
一为“地势”，虽然企业在不同地区组织生产的管理成本可能相差不大，但全球各个区域的市场交易成本却差异明显。市场交易成本高的原因有两类，一类是在经济高速增长的区域，需求激增，而供给方通过价格机制自发组织生产满足需求的难度和摩擦随之加大；另一类是在壁垒森严的某些专业市场，外部人难以进入，内部组织生产的门槛也很高。受益于“地势”，全球强势企业的演化和分布呈现出明显的地域特征。本世纪的前十年，伴随着全球经济活跃区域从发达市场向新兴市场的转移，规模最大的全球最强企业就不再只分布于欧美，中国、巴西和印度也开始出现市值全球领先的企业航母。
二为“业势”，不同行业的市场交易成本是有差异的。成熟行业内，需求和供给的匹配较为稳定，生产要素融合，并共同生产出商品的过程更加顺滑，技术创新和应用也更加广泛，而较为充分的业内竞争则进一步拉低了市场整体的交易成本；新兴行业内，供给难以满足快速增长的需求，生产要素的组织也更困难，技术则不断处于更新状态，竞争也不充分，技术垄断阶段性出现，市场交易成本普遍较高。因此，相比传统的成熟行业，新兴行业企业内管理成本和市场交易成本的差距更为明显，这为新兴企业的做大做强创造了条件。受益于“业势”，全球强势企业的变迁总是和行业变迁息息相关，零售业、制造业、科技行业、能源行业、金融行业、互联网行业轮番从新兴走向成熟的过程中，可口可乐、微软、谷歌和facebook相继走向强势企业的舞台中心。
“地势”和“业势”的表象背后，是“人势”。宏观大势究其根本，是人类需求发展的大势，伴随着人类需求层次的不断提升，满足需求的供给难度不断加大，高端需求市场中的交易成本更加高昂。而在这些市场中，企业管理生产的成本优势相应越大，规模扩大的边界也相应越广。电影《海盗电台》就给我们形象地展示了一个人类需求演化的故事，20世纪60年代，英国人回归自我的人性需求直接造就了一个疯狂的摇滚时代，英国政府对海上摇滚电台的百般阻挠，不仅没有阻止英国人在摇滚道路上的渐行渐远，反而让海上摇滚电台变成了史诗般的传奇。
如果仅仅是为了遮体果腹，一个小小的手工作坊就可以满足需要，如果是为了传音千里，就需要规模足够大的企业去生产电话，而如果是为了在六度空间里通联全球，没有一个市值1000亿美元的庞大facebook几乎就很难实现。马斯洛1943年的经典理论表明，人类的五种需求逐级递升，从生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求到自我实现，人类需求层次的提升、需求趋势的变化创造了一个又一个新的机会市场，在这些市场里，企业边界的延伸、企业规模的增长都空间巨大。
从科斯的企业理论出发，扎克伯格的成功是偶然的，因为伴随着人类发掘自我、展现自我、便捷互联的需求不断上升，社交网站的市场空间甚至超越了搜索引擎。没有扎克伯格，还是会有另一个人缔造另一个类似的企业神话。扎克伯克成功的偶然之处，正在于他恰巧在合适的时机进入了这个市场。
不过，更进一步深思，扎克伯格的成功又是一种必然。人们对扎克伯格的赞美，总是集中在他的年少聪颖、技术天才和果敢善断。而在我看来，作为企业家，扎克伯格最伟大的特质在于“识势”和“顺势”。在facebook的招股说明书中，他直白地表明了对中国市场的关注，此为识“地势”；他为潜在投资者描述了一个充满无尽可能的互联网社交市场，此为识“业势”；更重要的是，他始终强调，facebook从一开始就不是为了成就一个商业奇迹而设立，它的存在只是为了让世界更加开放，用个性化的服务帮助人们更好地展现自己，更好地获取信息并作出抉择，此为识“人势”。顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰，顺势而为的企业家才能，注定了扎克伯格的成功。
科斯和扎克伯格的碰撞，是理论和现实的碰撞，碰撞的火花闪耀着人性的光辉：企业的本质是价格机制的替代物，企业的边界取决于其是否能够更好、更持久地替代市场，只有尊重、发现并服务于人类需求向自由、尊重和本我等更高层次的演化，企业才能在一个更广阔的空间里茁壮成长。
从碰撞火花看中国，中国为什么没有诞生有如facebook的伟大企业和有如扎克伯克的伟大企业家？在我看来，根本原因在于中国的企业家未能真正做到“识势”和“顺势”，中国企业往往沉迷于“地势”带来的市场机遇，特别是非自然垄断带来的市场机遇，但很少去思考、识别和顺应“人势”。在企业发展过程中，对资本、权力的饥渴与崇拜，冲淡了企业家对人类需求演化的探求和尊重，进而让小富即安的他们，与能够成就不世辉煌的巨大市场和宝贵机遇一次次擦肩而过。
相关电影：《社交网络》（The Social Network）
程实微评：Exclusive is cool，Facebook的成功是必然的，扎克伯格的成功是偶然的。《社交网络》本质上是一个IT精英男赢了世界、输了朋友和爱情的故事。这个故事充满了时代的气息和青春的体味，所以也可以说是美国版的《致青春》或是《中国合伙人》，只不过扎克伯格取得的成就更大。扎克伯格能够取得成功，并不是因为他足够独一无二，以至于在任何公开场合都只穿黑色帽衫，而是因为他在合适的时间，和合适的人，用合适的方式，进入了一个合适的行业，并恰巧做了一系列合适的选择。所以，扎克伯格的美国故事，早就被中国传统智慧解释得很充分了：女怕嫁错郎，男要入对行!
相关电影：《海盗电台》（The Boat That Rocked）
程实微评：不可抗拒的人性、感人肺腑的坚持，Lets rock and roll!首先，《海盗电台》是一部关于音乐的电影；其次，它还是一部关于摇滚的电影；此外，它还是一部关于20世纪六七十年代英伦摇滚的电影。具备这三个特征，我很难不爱之入骨。因为在我看来，50年前恰是摇滚最纯粹、最激奋、最叛逆、最深邃、最性感的黄金年代，而《海盗电台》正是摇滚精神的一种体现：叛逆但不放弃，坚持但要享受，思考并有行动。
