知识目标
1.了解公众关系的含义；
2.掌握员工关系的处理技巧（重点）；
3.掌握顾客关系、媒介关系、社区关系、政府关系的处理技巧（重点）；
4.了解公众纠纷及处理方法。
技能目标
1.能协调处理不同类型的公众关系；
2.学会运用所学知识进行初步的纠纷处理。
引导案例
正确处理媒介关系——上海市测绘院的媒介公关［资料来源：栗玉香.公共关系教程.北京：经济科学出版社，2002.］
（一）案例介绍
1999年5月21日，上海《新民晚报》第二版刊登了一则《一张上海市地图竟错了230余处》的批评报道。批评见报后，位于上海市武宁路419号的上海市测绘院一下子像炸开了锅，因为在上海，测绘院是唯一可绘制和出版地图的单位，而晚报上关于错误地图的报道自然就和测绘院联系在一起。就在全院职工众说纷纭时，院党政领导召开了紧急会议，制图分院的领导气愤地说：“我院派人调查过，报上所说的那张地图根本不是我们测绘院出版的，而是外地一家出版社出版的，该图版权页中根本没有审图号，显然未经院测绘管理办公室审核，而且资料陈旧，与上海目前的状况不相符。纯属劣质非法出版物，我们得马上去报社，要求他们重新登报声明，还我们一个清白。”他的话音刚落，立即得到了许多同志的支持。这时测绘办的一位同志发言：“我认为在报上登声明不能解决问题，因目前这张伪劣地图已在市场上流通，造成了极坏影响，它不仅影响了我院的声誉，误导了公众，而且严重损害了我们这个城市的形象。应该从根本上解决问题，说不定这还是我院一个扬名的机会。”然后提出一套方案，经领导们讨论通过后，决定实施。
首先由测绘管理办公室出面，对全市各地图销售点进行了一次打击盗版伪劣地图、保护消费者合法权益的活动，先后在新客站入口、商业网点密集的销售点查出了盗版劣质地图几万张。6月9日，上海市测绘管理办公室会同上海铁路站地区综合监督大队和地区工商部门在上海市技术监督中心举办了“公开销毁非法、劣质地图现场会”，当众销毁非法、伪劣地图数万张。这次活动在社会上引起了很大的反响。许多亲眼目睹劣质地图销毁的市民纷纷表示，这次执法活动真是大快人心，不仅维护了消费者的权益，也给那些非法出版地图的单位和团体一个深刻的教训。市委有关领导也对测绘院与有关单位联合执法行动予以了表扬。
新闻单位对此次活动也极为关注，上海电视台、东方电视台纷纷对此次销毁劣质地图进行了现场报道。《新民晚报》在第二天的报纸上刊登名为“万余张劣质地图付之一炬”的专题报道。文中不仅对上次报道的劣质地图的出处作了明确的交代，还对测绘院出面维护上海地图市场的举动作了详细报道。同时在报道中呼吁各方面共同严厉打击非法劣质地图，规范上海地图市场，希望广大市民和外地旅游者增强自我保护意识，不要贪图便宜，购买流动商贩兜售的劣质地图，以免给自己的工作和生活带来不便。
一场有可能发生的危机过去了，测绘院又恢复了往日的平静，同时也在上海市民的心中树立了一个崭新的形象。
（二）案例思考
1.结合本案例，谈一谈你对“媒介关系”重要性的理解。
2.为什么说这次活动是一次成功的公共关系活动？
3.你认为该案例还有更好的处理方法吗？
8.1 内部公众关系处理
内部公众指企业内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。组织内部公众关系状况如何，直接关系到组织的生存、组织目标的实现、组织形象的塑造，它是组织所有公共关系的基础。任何组织的领导者和公共关系人员都必须高度重视内部公众关系的处理，只有做到内求团结，才能外求发展。
8.1.1 内部公众关系的类型
内部公众关系包括员工关系和股东关系。
1.员工关系
员工关系是指组织内各部门及其员工相互间的关系，包括组织内上下级之间的关系，部门、科室、班组之间的关系，员工个人之间的关系。员工是一类特殊公众，其特殊性表现在以下两个方面。
①员工是组织的构成主体。组织存在的价值及发展目标首先必须得到员工的理解、认可，依靠他们才能付诸实施。
②员工是组织最重要、最为直接的公众，每一员工都处在组织对外公共关系的第一线，是组织与外界接触的触角，其一言一行都代表组织形象。
因此，公共关系首先必须团结自己的员工，建立良好的员工关系，培养员工对组织的认同感、归属感、向心力，依靠员工在公共关系的前沿阵地发挥作用。
应用举例
现代组织许多领导已经认识到了员工关系的重要性，并想方设法改善与员工的关系。酒店管理业六大明星之一的袁伟民的经营哲学是“员工第一”，他认为优质的产品和服务是酒店成功的要素，而这些都需要员工来提供，员工是酒店最宝贵的财富。根据这一思想，他们制定了一系列协调员工关系，激励员工士气的措施。第一，每月固定一天为员工日，届时，高层管理人员亲自下厨，为员工炒几道拿手菜。第二，公共关系部定期召开“酒店与员工家属亲善会”，征求员工家属的意见。第三，员工工作有成绩，总经理签发嘉奖信。第四，员工生日这天，均会收到总经理赠送的贺卡。第五，酒店设有意见箱，最高管理层对建设性的意见保证在三天之内作答，并给予奖励等。
2.股东关系
股东关系是指组织与其股票投资者的关系。西方国家的持股人数急剧增加，而且鼓励职工购买本企业的股票，成为企业的股东。我国20世纪80年代才开始股份制改革试点，20世纪90年代初开设了上海、深圳证券交易所，20世纪90年代中期股份制改革在全国全面铺开，目前，股东亦成为企业普遍要面对的公众，如何处理股东关系也成了企业经营管理中面临的新课题。
投资者通过股票发行市场和交易市场购买企业股票成为企业股东，由于股票具有转让性，因此股票发行市场和交易市场的参与者对股东的行为有一定的影响。因此，研究股东关系不仅仅要研究股东，还要研究影响股东投资意向的股票市场参与者，也就是股东关系的工作对象，即大众股东、董事会成员、证券分析专家、股票经纪人（证券商）、投资公司及金融新闻人员等。
8.1.2 内部公众的特征
①相对稳定性。市场经济体制下，劳动力可以自由择岗、自由择业，员工流动性逐渐增大，稳定性减弱。但与外部公众相比，内部公众仍具有相对稳定性，这种稳定性是企业生存和发展的基本保证，也是内部公关工作努力追求的目标。内部公众工作必须保持长期性、连续性和计划性才能巩固这种稳定性。
②组织严密性。企业不是零散个体的简单集合，而是具有严密的组织程序、组织纪律、组织规范并具有独立法人地位的机构。企业内部公众是按照科学的、严密的工作程序和经营管理规律有机地结合起来的，受到较强的约束和限制。
③利益直接性。内部公众与组织有最直接、最密切的经济利益关系，员工每天的工作，最根本的目的是为了获得报酬；股东自愿提供资金支持，也是为了赢得更多的红利。利益是维持内部公众与企业合作的焦点，也是内部公关的聚焦点。
④关系密切性。根据组织行为学家的研究，影响人际关系亲疏好坏的因素除了个性特点外，还有距离远近和相似性。空间距离越接近，越容易建立密切的人际关系；对各种事物的态度越相似，相互间的关系也越密切。内部公众尤其是员工，每天在一个共同的工作空间里朝夕相处、同甘更苦，为着一个共同的发展目标，因此人际间的关系最密切。
⑤合作竞争性。企业的内部公众都存在着共同利益，而合作是这个共同利益的根本保证。各内部成员之间只有相互支持，精诚团结，才能实现共同利益最大化。一个企业的外部环境威胁和团体氛围都会激发内部成员的合作意识。
内部公众还存在着竞争关系，既有部门间的竞争关系，也有个人间的竞争关系。内部公众的竞争具有良性和恶性两种运动方向。良性竞争可以激发工作热情和内在潜能，调动公众的积极性，为企业提供不断发展前进的动力；恶性竞争则可能导致激烈的冲突和严重的内耗，阻碍甚至摧毁企业的发展。针对这种特点，内部公共关系活动既要发挥协调凝聚作用，又要发挥激励开发作用。
8.1.3 员工关系的处理
1.员工关系处理的基本原理
员工关系的具体对象是人，员工关系处理涉及人的需要、动机、态度等复杂的心理倾向和行为模式。处理员工关系的基本原则应该是承认和尊重员工的个人价值，最大限度地满足其正当的生理和心理需要，通过各种手段，发挥其积极性和创造性。这就要求公共关系人员对有关管理理论有一定了解，并恰当地加以运用。
（1）需要层次理论
由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）提出。他假设每个人都有5个层次需要。
①生理需要，即衣、食、住、行等方面的需要。
②安全需要，保护自己免受身体和情感伤害的需要。
③感情需要，包括友谊、爱情、归属及接纳方面的需要。
④尊重需要，内部尊重因素包括自尊、自主、成就感；外部尊重因素包括地位、认可和关注因素。
⑤自我实现需要。成长、发展、发挥自身潜能、实现理想的需要，这是一种追求个人能力极限的内驱力。
当一种需要得到满足后，另一种更高层次的需要就会占据主导地位。根据马斯洛的观点，如果希望激励某人，就必须了解此人目前所处的需要层次，然后着重满足这一层次或在此层次之上的需要。
（2）激励保健理论
由美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格（Frederick Herzberg）提出。他认为工作条件、工资、同事关系、个人生活、地位、保障等因素为保健因素，但这些因素只能安抚员工而不能激励员工。真正能够激励员工的激励因素是：成就、承认、工作本身、责任、晋升、成长等因素。
（3）公平理论
由斯达西·亚当斯（J.Stacey Adams）提出。这一理论认为：员工首先思考自己的收入与付出的比率，然后将自己的收入、付出与相关他人的收入、付出进行比较，如果员工感觉到自己的比率与他人相同，则为公平状态；如果感觉到二者的比率不同，则会产生不公平感。这种不公平感出现后，员工就会试图去纠正它。
（4）期望理论
由V·弗鲁姆（Victor Vroom）提出。期望理论认为：当人们预期某一行为能给个人带来既定结果，且这种结果对个体具有吸引力时，才会采取这一特定行为。它的主要内容是：一个人从事工作的动机强度取决于他认为自己能够实现理想的工作绩效的信念程度，如果这一目标得以实现，他是否会获得组织给予的充分奖励？如果组织给予奖励，这种奖励能否满足他的个人目标？
2.员工关系处理的具体方法
（1）充分了解和尊重员工的需要，理解并尽力满足不同需求
需要层次理论告诉我们，个体行为的规律是：需要引起动机，动机支配行为，行为指向目标，当一种目标得到满足后又会产生新的需要、动机、行为，需要是人的行为的直接动力。因此，公共关系人员应认真了解员工的需要，尤其是员工在一定条件下最为迫切的需要，并尽可能地满足它。大量调查表明，员工对组织的期望和要求主要表现如下。
①工资报酬。现代社会对相当多的人来说劳动仍然是其谋生的手段，即使是高收入阶层。因我国在相当多人的观念中，收入的多少是衡量其能力大小的标准，因此金钱的需要仍然是第一位的需要。员工希望得到公平的待遇和合理的劳动报酬，这是员工的普遍需求。
②工作环境。员工在工作中都希望有一个安全、可靠、优美、舒适的环境，这对提高员工的工作热情和劳动积极性会起到积极作用。
③民主管理。参与管理是现代人的普遍需要，一个组织实行政治民主、决策民主、财务民主、生活民主的管理制度，就从制度上确认了员工的主人翁地位。组织的一切重大决策要经过员工代表大会讨论或广泛听取员工的意见，让员工参与管理，充分发挥员工的主人翁精神。
④员工的培训和发展。现代社会，知识更新速度快，一个人只有不断学习才能跟上时代的潮流，许多员工已开始关心自己在组织是否有接受培训、不断学习新知识的机会，甚至把此作为选择工作的一个重要条件，因此组织必须重视员工的培训，制定出相应的员工培训计划，吸引和留住人才。追求自我价值实现是人的最高层次需要，工作是否富有挑战性、是否能施展自己的才干、实现自己的理想，这是现代人非常重视的需要，因此组织应给员工提供有挑战性的工作，为员工的成长发展创造条件和机会，帮助员工设计其职业生涯，实现其理想与追求。
⑤员工的精神需求。由于受到社会环境、家庭的影响，组织中的员工除了需要得到物质上的满足之外，还需要实现自身价值和受人尊重。因此，组织必须注意满足员工的精神需求。据国外的一些研究资料证明，依靠物质基础和严格管理制度，只能发挥职工工作能力的60%，而剩下的40%是潜在的工作能力，只能靠精神鼓励的方法才能得到充分激发。
（2）建立有效的沟通机制
良好的员工关系的建立实际上就是一个沟通协调的过程，员工作为组织成员对于组织内部管理决策、投资方向、销售情况、企业文化等信息是有权利知晓的。而员工在平时日常生活中，可能成为企业产品的消费主体，也需要了解组织各方面情况。因此，建立有效的沟通机制，保证信息的透明化，是建立良好员工关系的有效途径。
沟通的内容应当包括以下内容。
①市场动态，如竞争对手策略及优劣势、国家政策法律法规变动情况、市场潜在需求状况等，提高市场灵敏度，形成紧迫感和危机感。
②组织管理决策，如组织投资方向、销售业绩、企业目标、财务收支状况、新的重大的决策等，真正实现主人权利。
③组织发展状况，如组织发展史、所取得的成果、技术创新、组织荣誉、模范人物等，加深员工对企业的理解，激发员工信心和自豪感。
④员工动态，如工作经验交流、业绩表彰、职务变动、好人好事等，增进员工间的了解，拉近员工与组织的心理距离。
知识拓展
组织内部公众“沟通十戒”
欧美许多学者认为，在组织内部信息沟通过程中，要注意以下10个方面的问题：
★沟通前做好准备，预测可能发生的事件并制定相应的应急措施；
★确定合适的沟通目的，选择适当的沟通语言和沟通方式；
★全面观察沟通的环境和氛围因素；
★沟通的信息内容要准确、客观；
★善于利用最合适的沟通时间；
★重视沟通中的体态语言；
★信息沟通发送者言行一致，讲究信用；
★克服不良的聆听习惯，学会做一个好“听众”；
★重视沟通中信息接收者的反馈；
★在正确运用语言文字时，酌情使用图标、数据和实物资料，以说服对方。
（3）引导和控制员工的行为
员工关系的重要目标是引导和控制员工的行为，一个组织要有良好的秩序，就要对员工的言行举止进行合理引导，及时制止越轨行为的出现、蔓延，鼓励和倡导正当行为的发扬光大。引导和控制的方式包括以下内容。
①思想控制。人的思想决定了其行为，用正确的思想指导职工的日常行为，可以保证员工行为的目的性和方向性。引导员工的思想是一项长期而且艰巨的工作，需长期努力方能达到效果。思想教育的形式可以多种多样，政治学习的方式在我国沿用已久，但目前普遍效果不佳，形式主义较多，组织应挖掘灵活多样的思想教育方式。松下公司的做法和日本某企业的流水线思想工作程序均值得我们借鉴。
②纪律控制。纪律是一种强制手段，利用纪律手段对员工的言行进行合理疏导和矫正，是员工关系处理不可缺少的环节。但思想教育必须先行，在广泛宣传、耐心说服的基础上对违纪者给予处罚才能收到应有的效果。
③道德控制。通过道德的力量约束员工的行为。一方面是广泛开展社会道德教育，让员工自觉遵守各种社会道德；另一方面是加强职业道德教育，以职业道德规范员工的职业行为。
④经济控制。组织利益与员工利益相关，组织可通过工资、奖金等的发放激励员工，鼓励员工的积极行为，也可通过经济处罚，制止员工的不良行为，但经济制裁是一种消极手段，只有在非常必要时才采用。
⑤舆论控制。依靠社会舆论的监督力量，对员工行为进行必要的规范和约束。
经典案例［资料来源：松下电器公司的价值观教育.慧聪网，2005-04-07.］
日本的“松下”电器是世界十大知名品牌之一，松下电器公司的成功与松下幸之助善于处理员工关系紧密相关。松下公司处理员工关系的特色表现在以下方面。
1.松下电器公司的“精神价值观”。松下幸之助规定了公司的活动原则是：“认清实业家的责任，鼓励进步，促进全社会的福利，致力于世界文化的繁荣发展。”全体员工的经营信条是：“进步和发展只能通过公司每个人的共同努力和协力合作才能实现。”松下还提出了“产业报国、光明正大、友善一致、奋斗向上、礼貌谦让、顺应同化、感激报恩”的松下精神。松下精神的作用使企业产生了强大的凝聚力和向心力。
2.松下电器公司的提案制度。公司不仅鼓励员工随时向公司提建议，而且由员工选举成立了一个推动提建议的委员会，在公司职员中广为号召，收到了良好效果。1986年公司员工提出了663475个提案建议，其中被采纳的多达61299个。公司对每一提案都予以认真对待，及时、全面、公正地组织专家进行评审，并视其价值大小、可行与否，给予不同形式的奖励。即使有些提案不被采纳，公司仍然给予适当奖赏。仅1986年一年，公司用于奖励员工提案的资金就高达30万美元。
3.松下电器公司十分强调“人情味”的管理。采用各种感情投资方式，如拍肩膀、送红包、请吃饭等，改善与员工关系，激励员工。拍肩膀：车间里、机器旁，当一个员工兢兢业业工作时，前来巡视的经理、领班会对着员工的肩膀轻轻拍几下，并说上几句“不错”、“很好”之类的赏识话。送红包：当员工完成一项重大技术革新，一条建议为企业带来重要效益时，老板会不惜代价地重赏，给员工发放红包。请吃饭：每逢过年、过节、厂庆、员工婚嫁、厂长经理都会慷慨解囊，请员工赴宴或上门贺喜、慰问。
4.流水线思想工作程序。其做法是：当该企业员工闹矛盾时，要顺序经过以下5个处理程序。
①哈哈镜室。室内设有许多哈哈镜，让闹得面红耳赤的员工看看自己在哈哈镜中的形象是多么可笑。
②出气室。里面摆着公司大大小小行政管理人员的橡皮塑像，旁边还放上几根木棒、铁棍，员工可随时来这里发泄自己对主管的不满。
③弹力球室。室内用高弹力橡皮筋绑着一个球，工作人员让员工用力拉，然后松开，球弹到墙上，马上反弹回来，打到拉者身上，这就是作用力和反作用力的道理。
④工厂劳资、劳工关系展览室。室内陈列有工厂是如何关心员工、员工之间又是如何相互友爱的资料。
⑤思想座谈室。经理与闹矛盾的员工面谈，与双方协商矛盾的解决方法，这时，员工往往都能认识到自己的错误，矛盾很好地解决了。
