知识目标
1.明确公共关系专题活动的含义及特点；
2.掌握公共关系专题活动策划的要求；
3.明确各种公共关系专题活动的形式及要求。
技能目标
1.能运用各种公共关系专题活动策划、组织方法的理论知识分析案例；
2.能模拟策划新闻发布会、赞助活动、展览会、庆典活动、开放参观。
引导案例
节庆活动的创新［资料来源：陈放.顶尖策划：“千年庆典”系列大策划.北京：企业管理出版社，2005.］——哈尔滨2009年国际冰雪节
（一）案例介绍
哈尔滨冰雪节自1985年1月5日创办以来，已发展成与日本的札幌雪节、加拿大的魁北克冬季狂欢节、渥太华冬乐节和挪威奥斯陆的雪节齐名的冰雪盛会，是世界上少数几个内容最丰富、气氛最热烈的冬令盛典之一。历届国际冰雪节在组织策划、设计建设和活动内容上均有突破和创新，2009年第25届中国·哈尔滨国际冰雪节的创新表现更为突出。
1.突出环保
往届冰雪游园会用的灯管材料多为一次性使用，除了造成浪费之外，灯管内所含元素部分还会对环境造成污染。本届冰雪游园会，大量使用可回收、节能环保高科技半导体照明（LED）技术，LED照明灯本身不含汞等有害金属，可以回收再利用。而且它属于冷光源，不会产生热量，对大气没有任何污染，使用寿命是普通光源的百余倍。它不仅色彩亮丽，富于变幻，而且更节能环保，从实质上实现绿色照明。
2.推出新菜
尔滨首届“冰情雪韵”旅游工艺美术精品展等活动。
3.品牌合作
本届冰雪节与世界著名主题公园——迪斯尼乐园合作举办迪斯尼冰雪游园会；太阳岛冰雕博览会与芬兰罗瓦涅米市合作，举办中芬冰雪文化艺术交流节，提高冰雪节国际认知度。
4.借风造势
国家旅游局、黑龙江省人民政府、哈尔滨市人民政府借助“第24届世界大学生冬季运动会”2009年2月18日在哈尔滨举行的机会，在冰雪大世界里用冰雪建起世界大学生冬季运动会的分会场，并增加大量趣味娱乐活动，进一步增加趣味性，扩大冰雪节的国际知名度。
5.创意套餐
除开展“冰雪进社区”活动与“百姓游冰城活动”活动之外，还在香庐山等景区建了雪堡，组织游客打雪仗，沿马家沟内河建横跨三个区的“生活报万米公益大冰场”，三个连贯的大冰场把马家沟河连贯起来，这让哈尔滨的市民和游客更多地参与冬季冰上活动。这一系列的创意套餐让冬季成为市民快乐生活的乐园，真正实现全民参与。
作为世界著名的冰雪城市，25届国际冰雪节使哈尔滨住宿、交通、餐饮爆满，成为春节期间全国最火暴的一个去处。而2009年1月8日的冰雪贸易洽谈会成交额为120.30亿元，比去年增长6%，创下了又一个历史新高。
（二）案例评析
大型活动是公共关系活动最常见的一种形式，也是企业最容易达到其公关目标的手段。它的社会影响大、针对性强、沟通效果好，同时实施难度也较大。本次冰雪节针对目标公众，巧妙设计公关活动，并与传播手段相结合，取得了良好的公关效益。
（三）案例思考
结合案例，谈一谈哈尔滨是如何策划这次冰雪节这项活动的。
10.1 公共关系专题活动概述
10.1.1 公共关系专题活动的含义及特点
公关专题活动是指社会组织为了某个公共关系主体的有效传播，有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与、协调的社会活动。
专题活动通过同某一部分公众进行重点沟通和协商，达到树立良好的组织形象，扩大社会影响的目的，这是组织中公关人员经常采用的、成效比较明显的一种公关活动方式。
公关专题活动与其他一般性活动相比，具有以下明显的特点。
1.针对性
公关专题活动突出专题的概念，重点强调公共关系对某一主题的针对性，即每一个公关活动应该传送一个鲜明的主题：为什么要举办这么一个活动？活动的目的，就是要通过活动把信息传播给参加活动的公众，再通过大众传播媒介的宣传，影响更多的公众。
应用举例
青岛市多年来举办的国际啤酒节活动，目的明确、针对性强、影响力大，是一项非常成功的公共关系活动。通过这一活动，吸引了来自世界各地的朋友，宣传了美丽的青岛风光和美味的青岛啤酒，展示了青岛的旅游资源和商品资源，一举两得。
2.传播性
公关专题活动的策划者把活动本身作为一个信息传播的载体，通过活动把信息传播给活动参加者，并且进一步通过参加者把信息传播到更广的范围。
应用举例
2001年7月13日，中国申办奥运会成功，中国申奥代表团在国际奥委会第112届全会上的一系列公关活动，成功地向世人展示了中国的实力，树立了中国的伟大形象，赢得了国际奥委会的赞扬，取得了奥运会的申办成功。
3.协调性
公关专题活动是有组织、有计划、有步骤的协调行动。这种协调性表现在专题活动过程的各个方面和各个环节。一是目的与内容的协调，通过适当的内容来表达特定的活动目的。二是内容与形式协调，采取适当的形式表现内容。三是实施操作过程的协调，这是更明显的特点。尤其是大型专题活动在实施管理过程中，管理事项纷繁复杂，各个实施项目如果不能综合协调，就会影响专题活动效果，影响公关目的的实现，甚至造成一些相反的结果。
4.效率性
任何一项专题活动，从策划开始到实施结束，都要动用人力、物力和财力，都要花费时间和精力。大型专题活动更是如此。因此，专题活动更注重效率性，讲求投入与产出的比率。需要说明的是，这种投资率一般不是立竿见影的，它需要经过一段时间、一定的过程才能反映出来。这是因为信息的传播要有一个过程，人们的认知也要有一个过程。
10.1.2 公共关系专题活动的类型
在实际工作中，公关专题活动有许多不同的类型，准确地区分不同类型的公关专题活动，有助于我们更好地掌握公关专题活动的策划和实施管理。公关专题活动的类型，可以有以下几种划分方式。
1.按公关专题活动的规模分类
①大型系列活动：以同一目标为出发点，形成不同内容、不同形式、不同场所或不同机构，组织众多人参加的多项活动。
②大型活动：有目的、有组织、有计划地组织众多人参与的协调行动。
③小型活动：在某个机构场所和人员范围内举行的，或人数在100人以下的活动。
掌握按不同规模划分的活动类型，有助于清晰地了解不同规模的活动要求的综合素质是不同的。
2.按公关专题活动场所的分类
①室内活动：活动在室内进行，主要考虑的是室内通风设施安全性、房间的整洁性，以及出入通道是否通畅。
②户外活动：活动在户外进行，因为受天气影响大，所以考虑问题侧重天气状态、布置物的安全性、公众对环境的适应性等。
不同活动场所，给活动策划带来不同的制约因素，比如户外的活动，就要考虑天气的因素；而野外活动，更多考虑的是安全因素。即使同一类活动场所，每一具体的地方都有具体的条件因素。
3.按专题活动性质分类
①商业性活动：商业促销活动、商业推介活动等。
②公益性活动：环保、敬老、慈善、救灾、赞助活动等。
③专业性活动：科技、文学、艺术、体育等某一专业内容十分突出的活动。
④社会工作活动：属于社会工作范畴的活动，例如，文明礼貌、道德教育、公民教育等类型活动。
⑤综合性活动：集各种性质活动为一体，例如，城市旅游节，可能既有商业活动又有公益活动，既有社会工作活动又有娱乐性活动等。
掌握不同性质活动的分类，有利于把握不同特征活动的独特内容，能更恰如其分地策划不同内容的活动。
4.按专题活动形式分类
①会议型活动：新闻发布会、研讨会、洽谈会、交流会、鉴定会和培训类的活动。
②庆典型活动：奠基礼、落成典礼、周年庆典、开业典礼、颁奖典礼、庆功会等。
③展示型活动：展览会、展销会、促销活动、电影会等。
④综合性活动：集各种活动形式为一体的系列活动，例如，既有展览会，又有研讨会，同时又有周年庆典等。
正确区分不同形式的活动，有利于掌握不同类型活动的组织形式和侧重点构思。例如，庆典型活动侧重喜庆的构思，展示型活动侧重视觉传播的效果。
知识拓展
公关专题活动又名“公关专门事件”或“公关特别节目”，美国策划家罗思在对公关专题进行解释时说：“专题活动是一种能给人以直接刺激的媒介，这种直接性是报纸、杂志、广播、电视等媒介所不可比拟的。因此，专题活动是指为达到一定的目的，在一个特定的时期、特定的场合下，使成为对象的每一个人都能亲身体会到直接针对性的某种‘刺激’媒介。在文化成熟、信息泛滥的今天，人们一方面要求通过大众信息达到一种平衡，而另一方面也开始追求通过特别信息以产生与他人有所不同的差别感。在这种新时代的潮流下产生的专题活动，是以其特别交流媒介的新职能而出现的。”
10.1.3 公共关系专题活动的主题
每一次公关专题活动都要有一个与企业公关总目标密切相关的明确的主题。主题应对活动内容高度概括，指导整个专题活动，一切具体操作都必须紧紧围绕主题进行。主题设计要确切、精彩，体现鲜明的目的性，其表现形式多种多样，可以是一个口号，也可以是一句陈述。
确定公共关系专题活动的主题时应考虑下列因素。
①要能充分体现专题活动的目的，以实现目的为宗旨。任何有悖于目的实现的主题，设计得再精彩也是败笔，结果只能导致专题活动的失败。
②要在分析公众的基础上加以设计，了解公众的需求和兴趣，要充分适应公众的心理需要，增强公众对企业的亲切感，从而易于接受。
③要能突出专题活动的特色，既富有激情，同时要具有鲜明的个性，切忌空泛和雷同。主题的设计要简明扼要，容易记忆，用通俗易懂的简要文字表达内涵丰富、鲜明生动的主题；否则不仅不易宣传，还会使人厌烦或产生理解上的歧义。
④设计主题还应考虑本次专题活动与前后活动的连续性，给人以连贯、整体的感觉和印象，以便收到理想的效果。
10.1.4 公共关系专题活动的要求
专题策划的成功与否，直接决定着专题活动的效果。无论策划哪种形式的专题活动，都不应偏离一些基本要求。
（1）主题鲜明突出
主题是策划的灵魂。主题选好了，策划就成功了一半。所以，策划的主题要求鲜明、突出，以求引起社会的广泛认同、支持和关注。
（2）时机恰当
每逢重大事件发生、中外各种重要节日、企业特殊纪念日及各种与组织有关的时机都可利用。
（3）富有特色
每次专题活动，力求新颖别致、富有特色，力戒平淡、雷同。手法要多样、奇特。可以是晚会、比赛，也可以是灯谜、竞猜。如郑州“亚细亚”曾举办“幼儿说儿歌”比赛，将“亚细亚”的形象融入脍炙人口的儿歌中，取得了较好的效果。
（4）策动媒介配合
举办专题活动，目的就是让更多的公众认识企业。虽然专题活动本身就是一种媒介，但要想发挥专题活动的辐射功能，还需要借助各种大众传播工具。如印制传单、出版物，请名人出场、在电视台播放专题片、举办记者招待会、悬挂大幅标语等。
（5）切实可行
举办专题活动耗资巨大，策划者要充分考虑其可行性，在活动开展前要做好可行性分析与论证，切忌盲目。如日本一家商店于猪年新年，在店门口举办猪短跑比赛，结果铃声一响，猪四处乱窜，主人急得大汗淋漓，公众则感到此举无聊、好笑。
（6）有效控制
控制过程就是活动的设计、组织者根据所要达到的目的对整个实施过程进行导向性的进程把握。一次成功的专题活动，绝不可能是被动等待、任其自由发展的结果；一个优秀的设计组织者也绝不会放弃包括控制在内的管理手段。然而这种控制不是凭借任何人的主观想像去加以干预，而是严格按照预定的计划方案来加以实施。
10.2 常见的公共关系专题活动
现代企业为了让公众了解自己，沟通与公众的感情，或者为宣传目的，经常采用专题活动的方式来实现其公关目标。公关专题活动对于改善企业的社会环境，争取社会公众的理解和支持，加强企业之间的交往与合作，具有非常重要的作用。在此介绍几种较常用的公关专题活动形式及其注意事项。
10.2.1 新闻发布会
1.新闻发布会的特点
（1）正规隆重
以新闻发布会发布消息，其形式比较正规、隆重，规格较高，且参加者有身份和地位，容易引起社会广泛的关注。
（2）沟通活跃
新闻发布会上，为了更好地挖掘信息，记者可以根据自己感兴趣的方面进行提问，组织也可以通过会议增进对新闻界的了解。在这种形式下实行的是双向沟通，是其他形式活动所不能比拟的。
（3）信息传递快速准确
举办新闻发布会一般是在组织发生重大事件需要对外发布信息的情况下进行的，要求紧迫，如组织拟定重大发展规划或新决策即将付诸实施时；新产品、新发明研制成功之日；突发事件发生时等，要求信息快速传递、准确地对外公布，降低公众的误解、疑虑。同时，由于新闻发布会上，记者可以根据自己感兴趣的方面进行提问，加深对于信息的挖掘，更好地发布信息。
应用举例
北京时间2008年8月18日上午11点50分，披着红色战衣和蹬着黄色战靴的刘翔出现在110米栏起跑线上，但是在第一枪起跑之后，刘翔起跑之后悲情的一幕发生了，第一步迈出之后，刘翔的右脚明显出现问题，在裁判示意有人抢跑之后，刘翔停了下来，然后无奈地将身上白色2号道标志摘了下来，踉跄地低着头走出了“鸟巢”。
刘翔退赛30分钟后，刘翔的教练孙海平和国家田径队主教练冯树勇召开了新闻发布会。面对媒体，孙海平首先向各位媒体朋友道歉，承认刘翔因伤退赛的事实，其次，表示对退赛的遗憾，并说明刘翔及所有人一直都在尽最大的努力备战。再由主教练冯树勇对刘翔脚部受伤程度、受伤经过等细节进行详细解释。
新闻发布会后，无论是现场的观众，还是网民都迅速对刘翔退赛的行为表示理解、同情和安慰，还纷纷祝福刘翔，早日养伤，早日回到赛场。
（4）难度较大，耗费较高
新闻发布会在时间和经费支出上相对较高，同时，对组织发言人和会议主持人的要求很高，如发言人和主持人需要十分敏感、善于应对和反应迅速等。
2.新闻发布会的工作安排
（1）提出中心议题
中心议题的提出，往往根据企业发生的事件和作出的决策来确定。比如是宣布重大决策，还是公布新的信息；是就某一事件进行解释，还是就某一事件的背景进行介绍，这些都必须首先确定下来，整个发布会即围绕这一中心议题展开。
（2）确定邀请对象
根据中心议题决定邀请对象的范围。如果事件涉及全国，就要邀请全国性新闻单位的记者出席；如果事件的影响仅限于本地，则可邀请当地新闻单位的记者出席；如果事件涉及专门业务，则宜邀请行业或专业性新闻单位的记者出席。邀请的记者覆盖面要广，电台、电视台、报纸、杂志等，各种新闻机构都要考虑到。邀请对象确定后，应提前发出邀请，并通知会议的地点和时间。
（3）选定主持人和发言人
新闻发布会对主持人和发言人的要求很高，因为记者出于职业习惯，大都会提出一些尖锐、深刻甚至很棘手的问题，这就要求主持人和发言人有较高的文化修养和专业水平，并且思维敏捷，口齿伶俐。一般情况下，由主持人介绍会议基本情况和议程，再由发言人作详细发言。主持人应由公关机构的负责人担任，发言人应由企业的高级领导担任，因为他们熟悉企业的整体情况和决策、方针，回答问题具有权威性。
（4）准备会议资料
新闻发布会召开之前，应充分准备会议的有关资料，如主持人的讲话提纲、发言人的发言稿、答记者问的备忘提纲、新闻统发稿、会议报道提纲、所发新闻的有关背景材料和论据材料及有关的图片、实物、影像等辅助材料。
（5）布置会场
新闻发布会的会场，要布置得安静、明亮、整洁、舒适。桌子上要摆好名牌，以分清主次，避免混乱。会场要给记者创造各种方便条件，准备好录音、摄影的辅助器材和电话、电传等。此外，还应做好经费预算和接待准备工作，准备好必要的礼品和纪念品。
3.新闻发布会的注意事项
①主持人应充分发挥其主持者和组织者的作用，言谈庄重而幽默，能把握会议议题，掌握会议时间，活跃会议气氛。
②发言人讲话应简明扼要，重点突出，清晰流畅，对记者提问要随问随答，回答诚恳而巧妙。
③发布的信息必须准确无误，发现错误应立即更正。对于不便发表和透露的内容，应委婉地作出解释。
④各位发言人在重大问题上要统一口径，切忌说法不一，以免在记者中引起混乱。
⑤不要随便打断记者的发言和提问，也不能以各种表情、动作表示不满。对各方记者要一视同仁，不能厚此薄彼。
⑥会议结束后，要尽快整理记录材料并认真进行总结，全面收集与会记者采写的新闻报道并进行归类分析，检查会议效果是否达到预期目的。
10.2.2 社会赞助活动
社会赞助活动是社会组织无偿提供资金或物质支持某一项社会事业或社会活动，以获得一定形象传播效益的公共关系专题活动。
目前，社会赞助活动形式多样，涉及领域广泛，从大型电视剧拍摄、对大型体育赛事等文体活动的赞助，到对奖学金、研究基金等教育科研事业的捐赠；从对老年人、儿童、残疾人等社会福利事业的资助，到公园中的座椅、路灯、遮阳伞、果皮箱、路标等市政公共设施的赞助。例如，美国P＆G公司通过赞助肥皂剧，在家庭主妇中培养了良好的感情而声誉大增。因此，这类活动也极为公关人员所重视，并经常地加以利用。
1.社会赞助活动的作用
（1）树立关心社会、愿意主动承担社会责任的良好印象
在现代社会里，普遍存在着“无商不奸”的观念，唯利是图成了商人的形象标签。在这种社会观念之下，社会组织，特别是经济组织，只有通过赞助活动的方式，树立关心社会、愿意承担社会责任的良好形象，以博取公众好感与信任，营造良好的“人和”环境。
应用举例
“一枚金牌，一所希望小学”——海尔奥运希望小学计划
作为奥运的主人，海尔集团积极倡导人文奥运理念，支持教育事业，践行企业社会责任。2007年12月4日启动“海尔奥运希望小学”计划，即中国健儿每获得一枚奥运金牌，海尔就捐建一所希望小学，并以冠军名字命名，让“奥运之光，点燃希望”。
2008年北京第29届奥运会中，中国奥运健儿共荣获51枚金牌，海尔履行“一枚金牌，一所希望小学”的承诺，在全国25个省市共捐建了51所希望小学，包括四川北川地震灾区15所，共给3万多名贫困地区的孩子收获“希望”。
对此，公关研究院《关于奥运期间公关传播环境的预测和建议报告》中指出，海尔集团的“一枚金牌，一所希望小学”计划相比于把钱直接奖励给冠军、赠送产品给冠军等方式更容易得到社会的认可。事实上，社会各界人士对海尔的行动反映强烈，认为海尔集团的行为不仅激励了中国运动员奋勇夺金，还让穷苦孩子得到了实惠，是一种责任、一份爱心的体现，也体现了海尔“真诚到永远”的理念。
（2）增强广告说服力和影响力
赞助活动可以使组织的名称、商品和服务得到广泛的传播，有利于扩大组织知名度和美誉度，相当于一种广告宣传，而赞助活动容易得到公众的认可，因此在宣传效益比单纯的商业广告更具有说服力和影响力。
（3）沟通公众感情，为组织争取稳定的顾客群
社会组织举办主题、内容与目标公众密切相关的赞助活动，能够有效地培养组织同公众的感情，增进彼此的友谊，加强双方的联系，使得公众在内心深处认同组织。
2.社会赞助活动的类型
①体育事业。对体育事业的赞助不仅可以带动全民运动、增强体质的意识，还可以最大限度地提高企业知名度。
②文化生活。对文化生活的赞助有两种形式：一是赞助文化活动，如大型联欢晚会、文艺演出等；二是赞助文化事业，如不定期地对某个文化艺术团体的赞助等。通过赞助，有助于扩大组织在社会中的影响力。
③教育事业。一般的赞助活动是诸如学校建设、图书馆建设、实验室建设，奖学金、助学金和其他有关教育方面的奖金或奖励。对社会组织而言，既是一次智力投资，又是一次公关投资。
④慈善事业。赞助慈善事业是企业谋求与政府和社区公众关系的最佳方式。
3.社会赞助的注意事项
赞助活动将投入组织的大量经费，因此要取得理想的效果，事前需要谨慎选择、认真筹划，赞助后要认真总结，进行效果评估。
（1）要把赞助活动纳入企业的公关目标和公关计划之中
社会赞助活动要根据本企业的实际能力和实际需要来有计划、有选择地进行。
首先，企业要尽自己的社会责任，就需要根据自身能力，集中力量，使自己的捐助能支付一个项目，或是对被捐助者有明显的帮助，这样才能确立起捐助者的明显地位，获得目标公众的赞赏。
其次，对具体项目的选择还应依据企业的性质和形象塑造的需要来决定，这样才能使赞助活动与企业公关形象相得益彰，达到事半功倍的效果。例如：一个以熊猫为标志的企业，如有需要，就可以考虑从赞助保护大熊猫入手，进而开展赞助保护野生动物，直到保护生态环境等一系列有计划的活动，来塑造自己的组织形象，形成自己独特的个性。
此外，对于社会赞助活动的选择还要注意要有主动性和计划性。组织应积极策划，主动寻找一切可利用的机会，而不应盲目地、有求必应地支持找上门来的活动。
（2）尽可能争取一切有利的宣传机会
要把握好支付赞助费前审查赞助活动合约的有利时机，尽量争取活动中的一切宣传机会。这是参与赞助活动前最重要的具体工作，也是赞助者掌握主动权的最有利时机。企业应弄清所赞助活动的一切具体细节，所有宣传活动的安排情况。并据此与主办单位，或接受赞助的单位进行商谈，力争把本单位的宣传安排得科学合理。这些问题都得在签约前讨论清楚，并取得双方对宣传计划安排的一致认可。
（3）应配合宣传工作
企业在付出赞助费的同时，应考虑开展相应的公关或广告宣传活动，来宣传这项赞助活动。
（4）做好赞助活动的总结
在参加赞助活动之后，赞助单位应对参加赞助活动所取得的效果进行评估、总结经验，以提高在这一方面的工作水平。作评估时，可向主办单位有关人员、本单位员工或一般社会公众作一些调查。调查应了解的内容有：是否知道自己的企业赞助了这项活动，对这项活动意义的认识，对本企业在这项活动中所进行的某些重要宣传内容的记忆和评价，对本企业参加这项赞助活动的评价，对本企业在这项活动中的表现提出批评，通过这项活动公众是否加深对本企业的认识等。
这样做既可对赞助活动的成功程度进行较客观的总结，从中吸取一些经验教训，进一步提高公关人员的业务水平，又可以再次增加人们对赞助活动的记忆，达到重复宣传的效果。
10.2.3 展览会
展览会是社会组织通过实物的展示、文字、图表、示范表演等方式来配合宣传组织形象和推广产品的专题活动。展览会是一种复合性传播方式，是一种多媒体交叉混合的传播活动，兼合利用了人际传播与大众传播相结合的交流方式，因此，在宣传效果上比一般的文字或口头宣传更有说服力，更引人入胜。
1.展览会的特点
（1）传播手段的复合性
展览会通常采用实物展示，如展品、模型、实物演示、展厅等；文字媒介如印刷类宣传册、展品文字解释等；声音媒介，如讲解、现场广播、广播录音等；人体媒介，如模特、服务员、礼仪人员等。
（2）传播效果的直观性
展览中直观的实物、亲切动人的解说、形象的图标、悦耳的背景音乐、精致的造型艺术都给人以直观、形象的视觉感官，有效增强了展览会的真实客观性，给观众留下深刻的印象。
（3）公众沟通的双向性
展览会给组织与公众提供了直接接触、交流的机会，通过听取讲解、交流和讨论加深公众对组织或组织产品的认识；此同时，公众给组织提出的反馈意见对组织今后的发展也有很大的用处。简而言之，展览会实现了公众沟通的双向性。
（4）沟通方式的高度集中
在展览会中，参加展览的可以是多个行业的不同展品，也可以是同一行业不同品牌，为参观者节省了大量的时间、费用。
（5）新闻媒介的关注性
展览会属于综合、大型的社会活动，是新闻媒介关注的焦点。因此，展览会往往成为传媒采访的热点，这对于提高展览组织的知名度和美誉度有很大的帮助。
2.展览会的类型
（1）按展览的性质划分，有宣传性质的展览和商贸性质的展览。
宣传性质的展览只单纯达到与公众沟通的目的，没有直接的商业目的和不产生直接的商贸活动。在这类展览中，非商业性展览在公关活动中已越来越受到国内企业界的重视。商贸性质的展览则是一种通过展示传播活动所进行的直接促销活动，是通过展览而进行的商贸活动。
（2）按展览的内容划分，有综合性展览和单一性展览。
综合性展览指的是展品种类或商品种类繁多的展览；单一性展览是指单一种类展品的展览，如瓷器展览、自行车展销、小轿车展销等，这种展示活动在品牌上的竞争十分激烈。
（3）按举办的空间划分，有室内展览、露天展览、室内和露天综合起来的展览。
一是室内展览。通常较为精致、贵重的小型展品，都采用室内展出的方式。室内展览的好处是不易受气候影响，展示效果好。但是室内展台租金较贵，布置较复杂，所需费用大。
二是露天展览。通常大型机械、设备、运输工具等都采用露天展览的方式。露天展览的好处是较少受展品大小限制，布置展台容易简单，花费少，但受气候影响大，展示效果没有室内好。
三是室内和露天综合起来的展览。例如，综合性博览会、工业展览、军事武器展览等，大多采用综合室内露天的展示方式进行，以适应各种不同展品展示的需要。
应用举例
20世纪50年代初，美国奇异电气公司曾策划一项大规模的列车巡回展览的公关计划，活动取名为“让美国的快车增加电力”，首次运用当时最新式的流线型列车，列车内共布置有2000多种电器、电器的生产制造程序及技术表演，共巡回3万英里，遍访全美各工业中心，产生了巨大的影响。
3.展览会的策划与实施
①明确展览会的主题。任何一个展览会都必须制定明确的主题，保证在实施过程中严格按主题开展。
②确定参展单位、项目和参展类型。举办单位可以通过广告、发参展邀请函等方式邀请吸引参展单位。广告和邀请函中应当写明参展的主题、类型、项目、要求和可能参加展览会的观众等。
③明确参观者的类型。举办单位针对展览会分析公众，明确可能参加展览会的观众类型、大致人数、时间等。
④选择展览会时间、地点。这一般是依据参观者可能出现的时间，如节假日、销售旺季前期、参展单位时间来进行考虑；对于展览地点，一般选择交通便利、辅助设施完备的地点进行展览。
⑤培训工作人员。展览会工作人员的整体素质、展览技巧和公关技能对整个展览效果有重要影响。培训工作人员时，应当注意训练礼仪、介绍、接待等工作的细节。
⑥成立对外宣传的新闻机构。负责密切保持与新闻界的联系和各种对外宣传资料，做好录音、光盘、幻灯片、展览会目录表等准备工作，保证宣传广度、深度和展览会效果的重要环节。
⑦准备展览会所需要的各种辅助设施和相关服务。例如，咨询室、贵宾接待室、业务洽谈室、合同签订室、广播室、卫生保健室、保安处等。
⑧布置展厅。综合考虑展厅灯光、背景音乐、走道、布局等因素，保证展厅的陈设美观大方，布局结构合理。
⑨设计展览会徽和各种展览纪念品，强化展览印象。
⑩编制展览经费预算。为了保证展览会的顺利展开，举办人应当保留一部分的备用金，预防展销会的超支。一般来说，展览会费用构成部分包括场地费用、工作人员费用、设计费用、宣传费用、交通费用和其他合理性费用。
开放展厅。展览准备工作就绪后，就可以对外开放了。开放过程中应当做好重点客户的会务工作、防止突发事件、留言簿，以及适时准备一些纪念品等。
会后总结。通过查看观众留言簿、召开公众座谈会、开展调查问卷等方式评估展览效果，并针对出现的问题提出下一步的改进措施。
知识拓展
中国进出口商品交易会，又称广交会，创办于1957年春季，每年春秋两季在广州举办，迄今已有逾50年历史，是中国目前历史最久、层次最高、规模最大、商品种类最全、国别地区最广、到会客商最多、成交效果最好、信誉最佳的综合性国际贸易盛会。
广交会展馆首期总占地面积43万平方米，建筑面积39.5万平方米，一、二层展厅13个，展示面积约13万平方米，室外展场面积2.2万平方米，于2002年年底正式投入使用，是目前亚洲最大的会展中心。
其展出内容包括原材料类、机械与工具类、电子电器类、纺织服装类、食品土畜与医药保健类、家具用品类、礼品与装饰品类、办公与户外用品类、编织类、园艺、铁石制品、珠宝首饰、骨刻玉雕等。
10.2.4 庆典活动
庆典是隆重的庆祝典礼。可用于组织公关专题活动的重要庆典仪式很多，如奠基典礼、落成典礼、开幕典礼、节庆、周年纪念、签字仪式、颁奖仪式等，一些有里程碑意义的事项也可以举行庆祝仪式，如某列车段安全运行一千天，某运动员获世界冠军、打破世界记录，某企业销售额超亿元等，都可以举行庆祝活动。
庆典仪式如果组织得气氛热烈、隆重大方、丰富多彩，将会给公众留下深刻的印象，因为它们向公众展示了企业的综合能力、整体实力、社交水平及文化素质，有助于塑造良好的企业形象。下面以开幕典礼为例介绍组织的一般方法和程序。
开幕典礼又称开幕式，是企业向社会公众的第一次“亮相”，是创牌子的第一关，借此可以扩大社会影响，迅速提高知名度，给公众留下美好的记忆。开幕典礼可包括企业开业典礼、重要工程开工或投入使用仪式、节庆及周年纪念，以至企业推出新的重要举措，第一次向公众开放参观等。开幕典礼的一般工作安排和组织方法如下。
（1）拟订出席典礼的宾客名单
邀请的来宾一般应包括：政府有关部门负责人、社区负责人、知名人士、社团代表、同行业代表、新闻记者、员工代表及公众代表等。请柬的文字应郑重其事，印刷准确无误，尽可能提前几天寄出和送达邀请，以便对方及早作出安排。
（2）为本单位负责人拟写开幕词、致词
所有致词均应言简意赅、热情庄重。
（3）拟订典礼程序
一般为：由主持人宣布典礼开始；宣读重要来宾名单；来宾代表致贺词，致贺词者名单及顺序应事先确定，最好事先告知对方，以便对方有所准备；本单位负责人致答词；剪彩，剪彩人员一般安排负责人和来宾中地位、名望较高的人士。
（4）安排各项接待事宜
确定专人负责宾客签到、接待、剪彩、放鞭炮、摄影、录像、录音，以及布置环境、道路、场地、照明、音响、纪念品订制与发放等细节。
（5）安排一些必要的助兴节目
如锣鼓、鞭炮、礼花、夹道欢迎、仪仗队、小型歌舞、专题表演等喜庆节目。
（6）典礼结束后仍要进行一系列礼节活动
最后应做好来宾的送别，感谢致意等，以求善始善终。这既传播了组织有关信息，让公众了解了自己，又广泛征求了意见和建议。这些意见和建议应尽快综合整理出来，反馈给有关部门和来宾，以达到总结提高、鼓舞士气的目的。
开幕典礼的形式并不复杂，历时也不会太长，但要办得热烈隆重、丰富多彩，给人留下深刻而美好的印象，却并非易事。举办此类活动的高明之处，在于发明一些适当而新颖的办法。如商场店庆、邀请普通消费者作嘉宾主持人、重大工程由普通公民或劳模代表剪彩等，都是较新颖的方式。只有新颖，才能给人留下深刻的印象。同时在安排活动时，要准备充分、细致、周到、热情、有序。
10.2.5 开放参观
向社会公众开放，组织他们参观企业，是增进企业与公众之间的联系和了解的手段之一，是经常性的公关活动。参观的公众可以是员工家属、新闻工作者、主管部门领导人、学校师生和其他对本组织感兴趣的公众等。
对外开放参观的直接目的是增加本企业的透明度和扩大本企业在社会上的知名度，争取公众的理解和支持；同时，开放参观有助于消除人们对本企业的某些不解和疑虑，改善社区关系。
对外开放参观的内容，要根据主题要求，力求实事求是，可以分为现场观摩、介绍、实物展览等。现场观摩以目击为主，并作必要的介绍和解释，但不能口若悬河，滔滔不绝，以免使人产生逆反心理，造成宣传气氛太浓，强加于人之感。
组织对外开放参观活动还需注意以下几个方面。
①确定主题。常见的主题有：强调企业的优良工作环境，表明企业是社区理想的一员，愿意为社会和周围的公众造福。
②选择开放时机。开放参观既可以常年进行，也可以定期进行，但一般是定期的。开放参观的时间最好安排在一些特殊的日子，如周年纪念日等；应尽量避开恶劣气候及其他对公众更有吸引力的社会活动日等对组织不利的因素。
③安排参观线路。要提前划分好参观线路，制作向导图及标志，标明办公室、餐厅、休息室、医务室、洗手间等有关位置。如有保密和安全需要，应注意防止参观者越过所限范围。
④做好宣传。应准备一份简单易懂的说明书，发给参观者。并注意先放电影、录像或幻灯片进行介绍，帮助参观者了解主要概况。然后再由向导陪参观者沿参观路线作进一步解释和回答问题。
⑤搞好接待。应有专门的接待人员负责登记、讲解、向导等工作。安排合适的休息场所和茶水饮食，赠送有意义的纪念品。有关部门负责人或组织负责人必要时要亲自出场热忱地迎送参观者，介绍本企业的发展情况，感谢来宾光临竭诚倾听大家的意见。
对外开放参观活动不仅仅是公关部门的责任，也是企业内全体员工的责任，要让员工了解开放的有关情况，让员工们感到自己也有款待客人的责任，以使客人感到满意。
开放参观活动后，还需要一系列的公关连续活动，如致函向参观者道谢，登报鸣谢，召开参观者代表座谈会，听取意见和建议等，以改进管理。
应用举例
开放参观活动是很好的公关活动，它可以使公众对企业产生兴趣和好感，进而提高企业的知名度和美誉度。日本松下电器公司松下幸之助曾深有体会地说：“让人参观工厂是推销产品的最好、最快的方法之一。”该公司自1982年以来，每年都要接待700多万参观者。这些人参观后对该公司留下了深刻印象，成为该公司产品的忠实顾客。
本章小结
1.公关专题活动，是指社会组织为了某个公共关系主体的有效传播，有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与、协调的社会活动。
2.公共关系专题活动具有以下明显的特点：针对性、传播性、协调性、效率性。
3.公关专题活动策划的7种要求：第一，主题鲜明、突出；第二，把握时机；第三，富有特色；第四，策动媒介配合；第五，切实可行；第六，有效控制；第七，积极预防。
4.常见的公关专题活动有：庆典、展览、新闻发布会、制造媒介事件、竞赛活动、开放参观、业务洽谈会、社会赞助活动、社会公益活动、文艺联欢、交谊舞会等。
关键概念
公关专题活动 新闻发布会 赞助活动 展览会 庆典活动 公开参观
复习思考题
1.简述公关专题活动的含义及特点。
2.简述公关专题活动策划的要求。
3.常见的公关专题活动的形式及各自的注意事项各是什么？
课堂讨论
1.奔驰公司的新闻发布会
德国奔驰公司进行的一次新车上市新闻发布会曾经给记者留下了深刻的印象。
一是规模与耗资巨大。有50多个国家和地区的1200多名记者参加，每天支出住宿费至少在180万元人民币左右。
二是材料齐全。有公司历史沿革、经营状况、首脑概况及其公司总部大楼艺术特色介绍。关于新车的材料，光数据一项就详不胜举，可供参考的照片就有二三百幅，有专门拍摄的一部专题影片，有介绍情况的CD光盘等。
三是组织严密。第一天上午在公司总部报到。下午1点半首次举行30分钟的会议，介绍日程安排和新车的大致情况，中间穿插两段短片，给人形象、具体的感觉。2点，所有记者2～3人一组，分别驾驶近百辆不同型号、性能、装饰的新车，从斯图加特市出发，主要沿着乡间公路，向160多公里外的乌尔姆市进发，让记者亲自尝试这种新车的创新性、安全性和舒适性等。晚上6点左右，各国记者驾车达到乌尔姆市，先参观新车展览，然后参加由奔驰公司首脑主持的新闻发布会。第二天早上8点，记者再驾车从另一条以高速公路为主的道路返回，中午到斯图加特机场，解散、回国。
四是注意搜集记者反映。公司注意抓住机会同记者交谈。当试车结束后，公司又请了部分记者座谈。［资料来源：周朝霞.公共关系：理论与实务.北京：高等教育出版社，2007.］
请问：该案例中，奔驰公司有哪些值得借鉴的地方？如果你是该公司的公关部经理，你会如何安排这次新闻发布会？
2.参加一次社会展览，观察其中的操作程序、展厅安排、会展服务，倾听观众对展览的评价，并做好笔记，在课堂上发表个人见解，并以“如果我是主办单位，我是这样举办展览会的……”为题展开讨论。
【案例分析】
泰坦尼克号正版VCD中国市场推广公关案例［资料来源：博锐管理在线，2004-01-18.］
（一）案例介绍
“泰坦尼克号”这部世界电影史中堪称票房最成功的商业电影，以其耗资巨大的专业制作和感人至深的爱情故事，赢得了来自不同国家和不同年龄的人们的广泛喜爱。在影片播出一年之后，特别是在盗版VCD充斥市场之时，宣伟中国公关公司成功地组织策划了正版“泰坦尼克号”VCD上市的公关宣传活动，使第一批上市货品在24小时内全部售罄，并有效地打击了盗版市场。
为了造成持续的宣传效果，宣伟公关将公关活动分为前期媒体预热活动和正式上市活动两个部分。前期宣传活动的重点是调动消费者和媒体对即将上市的VCD的心理期待，而正式活动是使“泰坦尼克号”正版VCD成为人们议论的话题和争相购买的物品。
（1）前期预热活动
在发行活动的前两个星期，宣伟在上海举行了前期新闻发布会，请到了上海各界的主要媒体，并于当天在北京、广州等城市进行新闻发稿。
为了给到场的来宾一个真实的体验，安排了一个小型的时装表演，模特展示的正是当年杰克和露丝上船第一天穿着的服装。这个巧妙的安排使新闻发布会进入高潮并为摄影记者提供了绝佳的拍照机会。
新闻专访在会后举行，客户发言人及其中方合作伙伴就打击盗版市场与记者举行了广泛的探讨。
在正式上市活动的前一天，宣伟又把国际和国内记者聚集在浦东香格里拉饭店，请“泰坦尼克号”电影的制片人约翰兰度先生介绍电影制作背后的花絮。中国媒介与好莱坞的距离被缩短了。
（2）正式上市活动
当天下午，由20世纪福克斯公司的发言人向中外记者介绍了当天晚会的精彩节目，积极地调动了媒介的兴奋度。
晚上6时，迎来了270位来宾，包括政府官员、新闻媒体、行业代表和企业赞助商。
晚会的一切都是为了使来宾体验1912年杰克和露丝共进晚餐的那一夜。会场用仿古家具布置，老式电话、照相机、皮箱、水晶吊灯，还有现场小乐队演奏，无一不令来宾感到仿佛置身于当年的泰坦尼克号上。当红明星瞿颖和邵兵身着杰克和露丝出席最后的晚餐时的服装出现在来宾面前，由张光北扮演的爱德华船长摇响了开船的汽笛，将香槟喷洒在来宾的酒杯中，晚会在欢呼声中开始了。
来宾被引入宴会厅，立刻被立在大厅的巨型泰坦尼克号船头的模型所吸引。整个晚餐是按照泰坦尼克号上的菜单定制的，共12道菜。在晚宴的间歇，安排了丰富的娱乐性节目，均取材于原剧，忠实于历史。瞿颖和邵兵走上船头，即兴表演了剧中的精彩片段，歌手一曲感人至深的《我心依旧》，都使来宾重温了《泰》剧的浪漫主题。现场还安排了一场小型的时装表演，表演的舞台就是在巨型船模上。模特们身着按原剧制作的戏服及其他欧式的怀旧礼服，将来宾带回了1870年。
正当来宾沉浸在浪漫的遐想中，宴会厅的大门打开了。爱尔兰民族音乐响起，一群身着民族服装的舞蹈演员踏着欢快的步子舞进了大厅，再现了当年杰克带着露丝去三等舱跳舞的情景。来宾禁不住纷纷走上舞台，跳起了爱尔兰民族舞蹈。
当约翰兰度手捧奥斯卡金像奖走上舞台，全场的观众雀跃了。大家争相与这位好莱坞大制片人合影留念。晚会就在人们的欢笑声中结束了。来宾带着美好的回忆，带着随柬奉送的正版“泰坦尼克号”VCD离开了会场。
（二）案例思考
1.泰坦尼克号正版VCD中国市场推广活动为什么要动用那么多财力和人力？其主要收到了哪些方面的效果？
2.宣伟中国公关公司正版“泰坦尼克号”VCD的专题活动是如何策划的？
实训项目
实训项目：校庆活动的策划与实施
【实训目的】
通过模拟校庆活动的举办，掌握学生对庆典活动的理解，提高理论联系实际的能力。
【实训地点】礼仪实训室
【实训指导】
1.每班分4～5人为一个小组的若干小组。
2.训练题
（1）主题：百年校庆，举国同庆。
（2）结合你学校的历史及现状，策划一场校庆活动。
3.实训步骤
任课教师说明实训背景和要求—选取小组负责人—准备校庆会资料—课后模拟—课堂展示。
