The National Geographic
《国家地理》
《国家地理》简介
《国家地理》的宣传词这样写道：你看过《廊桥遗梦》吗？《国家地理》的记者不仅拍摄如诗如画的图片，其自身的经历也编织着种种传说。你看过《泰坦尼克号》吗？《国家地理》不仅寻找和打捞沉船，也打捞令人心碎的故事。地理是一种教养，地理是知识的平台，地理是一种气质，地理是谈资和话题。
1888年1月13日，33人在美国华盛顿的宇宙俱乐部聚会，成立了一个以“增进和普及地理知识”为宗旨的学会——美国国家地理学会，同年10月，新成立的学会创办了自己的会刊，这便是如今享誉全球的美国《国家地理》期刊。国家地理学会旗下拥有《国家地理·旅行家》、《国家地理·探险》、《国家地理·探险者课堂》、《国家地理·儿童版》等子刊，其发行量已逾百万份。
该期刊已走过漫漫120个年头。从南北极地到内陆城市，从神秘海洋到浩瀚宇宙，从埃及古文物到中国藏羚羊，美国《国家地理》期刊忠实地记录着全球的地理概貌和世界的沧桑变迁。该期刊具有全球影响力，好似一只穿越时光的巨手，不管岁月如何改变，它对读者的吸引力仍是经久不衰。
1910年，《国家地理》采用黑白与淡彩的照片和生动的插画；1930年代，《国家地理》开始使用莱卡相机和柯达底片；1959年，《国家地理》固定用彩色照片制作封面；1960年代，《国家地理》的领域开辟到了太空和海底世界；而到了1970年代，期刊的领导层则再次打破了坚持几十年的传统，率领期刊迈向具有争议性的领域，开始报导化学污染、核能发电、非法野生动物买卖和人类演化等等课题。同时，唯美的风格又让它显得卓尔不群。《国家地理》近千分之一的选片率虽然显得苛刻，但一大批充满理想和浪漫主义的优秀摄影师、记者在这里诞生，而那些有灵魂有激情的作品则往往代表了一种标准。《国家地理》1985年6月刊的封面具有里程碑意义。其原因在于：一、这是该期刊照片巨大冲击力的典范；二、该照片成为《国家地理》的标志性图片；三、该照片显示出《国家地理》自20世纪70年代以来主题上发生了变化。封面上年轻难民女孩的照片是由史蒂夫·麦柯里于1984年为配合一则阿富汗的故事而拍摄的。从此以后，这双眼睛就征服了世界。
它对文字的要求同样严格，它讲究字字珠玑，强调文字与图片的和谐。它注意带给读者的不仅是知识性，更是艺术感。创新而非迎合，唯美但绝不自赏，把握时代脉搏并具有一定的新闻性，这也使它吸引了不仅仅是自然的爱好者。
除了精美的文字和准确的信息，《国家地理》还创建了使用视觉冲击的风格，并开启了一条未来知识传播型期刊的道路。约翰·奥立佛·拉·高斯于1905年就加入了《国家地理》并从事广告业务。他在一本宣传手册中写道：“《国家地理》找到了一种新的世界性的语言。它优越于世界语，不需要深入的学习。但这是一种无论丛林野人还是达官贵人，无论爱斯基摩人还是婆罗洲人，无论游戏室里的孩童还是大学里的教授，无论家庭主妇还是匆忙前行的商人都能够了解的语言——简而言之，这就是照片的语言！”
《国家地理》的使命
-Inspiring People to Care About the Planet Since 1888，we've traveled the earth，sharing its amazing stories with each new generation.National Geographic's Mission Programs support critical expeditions and scientific fieldwork，encourage geography education for students，promote natural and cultural conservation，and inspire audiences through new media，vibrant exhibitions，and live events.
《国家地理》的风格
Besides good reading and accurate information，the National Geographic imposed a style with its use of visual impact and set the course for future dissemination-of-knowledge magazine.
From the moment they became aware of the impact that photos had on their readers，the Geographic editors turned photography into the magazine's trademark.Pictures also served to show that the magazine had been there and to disseminate news of its discoveries to the public.At a time when travel was infrequent，the photograph became an essential document to spread information and knowledge.
《国家地理》的编辑原则
1.The first principle is absolute accuracy.Nothing must be printed which is not strictly according to fact.
2.Abundance of beautiful，instructive，and artistic illustrations.
3.Everything printed in the magazine must have permanent value.
4.All personalities and notes of a trivial character are avoided.
5.Nothing of a partisan or controversial character is printed.
6.Only what is of a kindly nature is printed about any country or people，everything unpleasant or unduly critical being avoided.
Three Editorial Parameters：
1.Why should we cover this story？
2.Why should we do it now and not later？
3.How can we approach this story or what can we bring to it to make it memorable？
《国家地理》的品牌战略
在美国，凡知识界、精英层人士都以自己是《国家地理》期刊的忠实读者而自豪。美国前总统卡特就曾说过：“我们都是读着美国《国家地理》长大的。”那么，美国《国家地理》期刊成功的秘诀究竟在哪里？一个关键的原因在于，它实施了强大的品牌战略。
◇品牌标识：激情而经典的黄色边框
国家地理学会战略第一条：“在全世界的范围内创建统一的品牌形象，其次才是创建一个独特的组织，加强产品在市场的独特地位，提高产品的质量等方面的内容。”《国家地理》期刊企业战略第一条也规定：“把《国家地理》期刊的品牌向所有国家地理学会的产品（例如图书、电视等）延伸，维持各产品在品牌形象上的统一性。”由此可见，美国国家地理学会非常看重品牌的统一性。
美国国家地理学会所有产品都以《国家地理》期刊这个核心品牌为基础进行辐射，品牌统一为其独有的黄色边框和“国家地理”的文字要素。正是借助这种统一的品牌形象，国家地理学会旗下的各种产品成功打开市场，并牢牢确立了《国家地理》这一品牌在消费者心中的地位。
这个著名的黄色边框是美国《国家地理》期刊的品牌标志，它是一本书的边框，更像打开外部世界的一扇美丽的窗户，意味着美国《国家地理》期刊是打通人们通向外面世界的通道。这个标志简洁明快、颜色醒目，便于读者认知和记忆，准确地传达了该期刊的办刊宗旨，而它与照片搭配而成的封面造型又成为《国家地理》期刊另一显著特色。在扩散开来的越来越多不同肤色、说着不同语言的读者心目中，这个独特的黄色边框代表着冒险、激情、经典和质量。在该期刊出版发行之初，学会就选择用这样一个黄色边框来强化其品牌。如今，时间过了100多年，在漫长的出版过程中，黄色边框成了世界著名的品牌标识，以及《国家地理》期刊品牌战略中的重要组成部分，而维持这个黄色边框也就成了该期刊品牌维护的重要抉择。
◇品牌延伸：跨媒体经营
什么是品牌延伸？它是指将现有成功品牌应用到新产品上，用以缩短市场上消费者认同的时间，使新产品能够迅速打开市场，很快为消费者识别和接受。品牌延伸性经营一直是《国家地理》经营计划中的重点，其发展模式是“综合品牌经营战略”，即充分挖掘传统媒体（如期刊、有线电视）与新媒体（如互联网）的有效资源，同时积极推出其他品牌产品以及相关服务。具体说，国家地理学会向市场提供的产品有以下几类：图书、期刊、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站和CD-ROM等电子产品，以及日用品和印刷出版物。所有这些产品都接受《国家地理》期刊的品牌辐射，因而构成其核心品牌开发策略，即以《国家地理》期刊为核心，向其他国家地理产品进行全面延伸。
很早以前，国家地理学会已经开始尝试制作纪录片，后来成为美国各地电视台、学校和图书馆的必备之物。在出版业方面，国家地理学会旗下拥有《国家地理·旅行家》、《国家地理·探险》、《国家地理·探险者课堂》、《国家地理·儿童版》等子刊，其发行量已逾百万份；学会向市场推出图书、地图集和其他印刷出版物，受到读者的普遍欢迎；它还将触角延伸到了电子媒体领域，开办国家地理频道对全球播出和交流电视节目，并制作成VCD和DVD对海外发行和销售。此外，它还赞助和支持各种与探险、考古有关的活动计划，举办由全世界中学生参加的两年一度的“国家地理世界锦标赛”，等等。
美国《国家地理》期刊的成功经验表明：实施了品牌延伸战略的产品真正具备内在生命力和由此带来的拓展张力，而这又成为该品牌进行下一步延伸的内在动因。这种富有拓展张力的品牌往往携带着不容置疑的霸气呼啸而来，成为期刊市场上最具进攻性的竞争强者。由于对品牌统一性的维护，在传统领域，该品牌产品活力旺盛、根深叶茂，具有强大的市场控制力，同时，它还从传统强势领域向全新领域进行延伸和拓展，占据时代前沿并赢得推陈出新的美名。在这一过程中，品牌核心价值作为一个体系，应具有前瞻、开放和包容的高贵品质，善于不断吸收、融合新鲜元素，并在跨媒体的战略延伸性经营中进行渐进式的微调。
◇品牌扩张：向海外输出版权
为拓宽市场以增加销售额，美国《国家地理》期刊走国际化发展道路，采取品牌扩张策略，向海外输出版权。《国家地理》期刊创刊之初，当时的读者只有该学会的165名会员，而且，在很长的一段时间内，只是使用英语在美国本土出版。以后，学会意识到品牌进行海外扩张的重要性，于是在巩固美国本土发行量的基础上积极对外延伸，发行了许多国际化的“本地文版”。1995年，美国《国家地理》期刊在日本落地，出版发行了该期刊的日文版。这是《国家地理》期刊第一个“本地文版”，为其海外扩张策略铺平了道路。时至今日，该期刊用包括英语在内的20多种语言出版，其影响已从美国本土延伸到了全世界60多个国家和地区。在2002年9月之后，与《时尚旅游》期刊的版权合作，已经让这个充满魅力的黄色方框出现在了中国。
此外，除《国家地理》期刊本身外，国家地理学会创办的子刊也进入其他国家的传媒市场。例如，在西班牙，旅行类期刊市场竞争本极为激烈，可一旦期刊封面上出现“国家地理”字样，立刻让《国家地理·旅行家》从同类期刊竞争中轻松胜出，成为该国最成功的旅游期刊。同时，《国家地理·旅行家》向以色列市场进军，还与赫斯特、IDG两家公司合作，授权中国《时尚》期刊社出版了《时尚旅游》。
在品牌海外扩张的过程中，由于经营环境和实际国情的差异，不同国家《国家地理》期刊本地版采取了不同的经营模式。
