价格促销的效果往往很直接：消费者常常会因为价格的吸引力而转向选择正在促销的品牌。其他因素也有可能引发消费者对促销的反应，例如，低估获得奖品或现金返还所需要的努力。不对称转换效应（Asymmetric Switching Effect）表明：相对于低档品牌，高档品牌从促销中获得的市场份额增长较大。我们可以用预期理论（Prospect Theory）来解释这一效应，即消费者对价格上的损失不甚敏感，而对质量上的损失较为敏感。
实验的引入
美国学者史蒂芬等人通过实验对以下观点进行了验证。实验对象为390位博物馆游客。研究人员向他们展示7个产品种类的不同品牌，包括冰激凌、番茄酱、药品等，然后由他们做出购买选择。控制变量包括四种考虑集构成（①高档全国品牌，中档全国品牌，低档自有品牌。②高档全国品牌，低档自有品牌。③高档全国品牌，中档全国品牌。④中档全国品牌，低档自有品牌）和进行价格促销的品牌。实验包括13种情境，分别比较了在两个品牌档次的选择情境中和在三个品牌档次的选择情境中促销的影响。
观点1：增加低档品牌对中档品牌和进行促销的高档品牌的影响。
相对于三个品牌档次的考虑集（含低档品牌），更多的消费者会在两个品牌档次的考虑集的情况下选择中档品牌，或者转向选择进行促销的高档品牌。
大部分在三个品牌档次的情境中选择中档品牌的消费者在只包含低档与高档品牌的情境中选择低档品牌。所以，我们认为大部分中档品牌消费者的考虑集仅仅包含低档和中档品牌，而不包含高档品牌。
观点2：增加高档品牌对中档品牌和进行促销的低档品牌的影响。
相对于两个品牌档次的考虑集（低档和中档），在三个品牌档次的考虑集的情况下，更多的消费者会选择中档品牌，或者转而选择进行促销的低档品牌。
大部分中档品牌消费者的考虑集内只包含低档和中档品牌，而不包含高档品牌。低档品牌消费者在三个品牌档次的选择情境中会转而选择中档品牌，然而一旦低档品牌进行促销，他们会转而选择其考虑集内的低档品牌。
在只包含中档和低档品牌的选择情境中，中档品牌消费者包括中档品牌消费者和潜在的高档品牌消费者，但是在三个品牌档次的选择情境中，中档品牌消费者则不包括那些倾向于购买高档品牌的消费者。因此，在考虑集内只包含中档和低档品牌的情境中，较少的中档消费者会转而选择进行促销的低档品牌。另外，在三个品牌档次的选择情境中，中档和低档品牌之间的感知十分相似。因此，相比两个品牌档次的选择情境，在三个品牌档次的选择情境中，从中档转向选择进行促销的低档品牌的消费者更多。
观点3：增加高档品牌对低档品牌和进行促销的中档品牌的影响。
相对于三个品牌档次的考虑集（包含高档品牌），在两个品牌档次的考虑集的情况下，更多的消费者会选择低档品牌，或者转而选择进行促销的中档品牌。
在三个品牌档次的考虑集的情境中，那些在只包含低档和高档品牌的情境中选择低档品牌的消费者，很多会提高购买档次，转而选择考虑集中的中档品牌。当然，即使在三个档次的选择情境中，仍然会有一些消费者选择低档品牌，这些人构成了对低价产品有强烈品牌偏好的细分市场。因此，这些消费者的考虑集内可能只包含低档品牌，即使中档品牌进行促销，他们也不太可能转向选择中档品牌。
通过以上分析，我们得知类似品牌之间，或者同一品牌不同型号之间（中档与高档、中档与低档），存在不对称转换效应。那么低档和高档品牌之间的转换（或非类似品牌）是否也存在这种效应呢？档次差异较大的品牌之间的品牌转换行为非常有限。因此，尽管消费者对品牌档次的认知基于选择情境，但是对于只包含低档和高档品牌的选择情境，促销的影响可能会很小。然而，一旦将中档品牌添加到考虑集内，原本选择中档品牌的消费者可能会转而选择促销的低档品牌或高档品牌。
品牌考虑集
根据观点1，高档品牌进行促销时，不宜向包含中、高档品牌的考虑集内添加低档品牌。根据观点2，低档品牌进行促销时，适合向包含中、低档品牌的考虑集内添加高档品牌。根据观点3，中档品牌进行促销时，不宜向包含中、低档品牌的考虑集内添加高档品牌。根据观点4，高档品牌或低档品牌进行促销时，适合向包含高、低档品牌的考虑集内添加中档品牌。此外，在不进行促销的情境中，向包含高、低档品牌的考虑集内添加中档品牌会影响高档品牌或低档品牌的销售，且低档品牌损失更大。
因此，我们建议：在天河店，消费者可选择的品牌包括爱索和远虹。爱索正在进行促销时，不宜引入康华。在白云店，消费者可选择的品牌包括远虹和康华，如果远虹正在进行促销，则适合引入爱索；如果康华正在进行促销，则不宜引入爱索。而在海珠店，消费者可选择的品牌包括爱索和康华，如果它们之中的一个品牌正在进行促销，引入中档品牌远虹会提高相应品牌的促销效果。然而，在不进行促销的情境中，盲目引入中档品牌会影响高档品牌或低档品牌的销售，且低档品牌的损失更大。
“一石三鸟”的促销方案
【标签】促销战 谋定后动 产品品类 “吸金”效应 促销模式
硝烟渐起
TESIRO是全球最大的钻石加工贸易公司EUROSTAR旗下的欧洲经典钻石品牌，以优质切工钻石享誉全球。2005年11月，其以品牌名“TESIRO通灵”正式进军中国珠宝市场。
作为长江三角洲的核心城市，A市的珠宝市场竞争从来没有如此激烈，卡地亚、TESIRO通灵、周大福……数十家珠宝品牌扎堆于此。
春节前后正是婚庆市场消费高峰期，再加上旅游资源所带来的国外游客珠宝消费和送礼、投资等各种非婚庆消费，春节期间珠宝市场商机之大可想而知。A市的珠宝商家使出浑身解数，有的推出购物满千元送千元活动；有的推出珠宝套餐，购买其套餐将有机会抽得万元巨奖；更多的是漫天打折，从全场9.5折到4.5折不等，一场春节促销战的硝烟弥漫在A市上空。
谋定后动
面对竞争对手凌厉的促销攻势，对于刚进入中国市场的TESIRO通灵来说，自己的促销方案必须达到“一石三鸟”的效果：
提高品牌知名度。尽管TESIRO是欧洲经典品牌，但2006年农历春节，进入中国市场的时间尚不足3个月的TESIRO仍亟需一次高水平的促销活动来提高知名度。
按照促销理论，顾客可以划分为现在顾客、将来顾客、潜在顾客三种类型。此次春节促销需要用有吸引力的方案提高现有顾客对TESIRO通灵品牌的忠诚度，并且要提前锁定将来顾客，挖掘潜在顾客，最大限度抓住春节商机，提高TESIRO通灵产品的销售量。
从珠宝市场历年来的促销活动可知，如果促销方案失当，将会危及品牌的美誉度。
初见端倪
价格打折是A市珠宝商家惯用的利器，连一贯坚持“一口价”的一家香港著名珠宝品牌也在中国内地采用了“打折”促销策略。但这种促销战术遭到了TESIRO通灵管理层的一致否决，他们认为，打折或许能带动企业短期的销售，但是对品牌的伤害则是长远的。
TESIRO通灵认为，传统营销没有把注意力集中在新品类的创建上，而是集中在开发新顾客上，正如著名营销学者阿尔·里斯与劳拉·里斯在《品牌之源》里所说：“传统营销就是发现顾客的需求，然后提供比竞争对手更优质、更便宜的产品或服务来满足顾客的需求。”而TESIRO通灵决定开创一个新的品类：比利时优质切工钻石。
消费者对进入当地的产品，常常依靠产品的来源地区分品质的好坏。由于历史文化等多种因素，消费者对某个国家特定的产品有着坚定的信念。原产地不同，给消费者带来的信心指数也完全不同。正如消费者普遍认为德国的汽车最好，而法国的香水最正宗，消费者也普遍认为，来自钻石王国比利时的钻石品质远远高于其他产品，原产地的产品品牌更值得信赖。因而，对钻石销售来说，“原产地印象”是影响消费者购买不同品牌钻石的重要因素。
经过反复考虑，TESIRO通灵最后决定，自2006年1月15日起至2006年2月15日，推出“比利时文化之旅活动”。这次活动横跨春节、情人节两个节日，在TESIRO通灵全国市场的直营店和加盟店同时展开。活动期间，凡购买TESIRO通灵产品，无论金额大小均可获得抽奖券一张，参加“TESIRO故乡──比利时钻石文化之旅”抽奖活动。抽奖将于2006年2月23日下午进行，共计产生20名大奖。
大奖的幸运获得者将自上海出发，经巴黎前往TESIRO总部钻石之都安特卫普，参观钻石加工厂，亲身感受全球一流切工的生产过程，并游览著名的钻石博物馆、钻石交易所等场所，然后前往首都布鲁塞尔游览参观。
“吸金”效应
随后，《跟着通灵，做客TESIRO钻石家乡》等新闻陆续在A市主流媒体上展开传播攻势。
2006年1月15日，TESIRO通灵“比利时钻石文化之旅”活动举办的当天，各家专卖店人流如织。很多专卖店早上尚未开门，就有多名顾客在店前等候，顾客盈门的场面持续了整整一天，TESIRO通灵取得了单日销售额同比高出78个百分点的良好业绩。
在全国其他市场，TESIRO通灵专卖店和加盟店的业绩也全面飘红，取得了远远领先于同行的业绩。一位加盟商感慨地说，他刚加盟3个多月，但在TESIRO通灵总部的统一部署下，今年春节期间他们就取得了销售额同比翻一番的喜人业绩。
更重要的是，此次春节促销活动提高了市民对TESIRO通灵品牌的认知度。通过媒体的大众传播和销售人员、顾客与顾客之间的口碑传播，消费者意识到，比利时钻石切工是全球一流切工，而TESIRO通灵是来自比利时的经典钻石品牌，拥有TESIRO通灵钻石就拥有了世界顶级钻石。消费者由此在心智中产生了一个“联想”：TESIRO通灵＝比利时优质切工钻石。
与此同时，销售终端的体验式营销也在促使顾客产生并强化这种联想：围绕比利时元素，TESIRO通灵在店内播放比利时音乐，赠送比利时巧克力，并且在店内喷洒比利时香水，全部采用比利时风格的店面装饰，给顾客以听觉、味觉、嗅觉、视觉的全方位刺激，从而形成多角度、立体式的品牌传播。
促销模式
美国著名营销学者特伦斯·A·辛普认为，促销指的是商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。特伦斯·A·辛普同时强调：“这种激励手段是对品牌基本利益的补充，并在短时间内改变了这种产品在消费者心目中的价格和价值。”
但在实际操作中，当企业为促销方案绞尽脑汁、苦思冥想之际，却常常忘记了促销的本质，造成对企业品牌的巨大损害。
通过对促销理论的深入研究，TESIRO通灵中国区CEO沈东军归纳了促销的四种模式，并创造性地提出了系统的战略性促销理论。
莫让促销“促死”自己
【标签】吸附游离型 透支促销型 品牌自杀型 战略性促销
吸 附游离型
模式一：吸附游离型。通过价格诱因促使游离者或竞争品牌的消费者前来消费，在促销时销售额升高，促销一旦停止，销售额又回归到原有水平。这类促销常常采取提高消费者注目度的促销方式，吸引对价格敏感的消费群体。它虽能在促销期内提升产品的销售额，但并不能使消费者产生品牌偏好度和提升消费者的品牌忠诚度。
透支促销型
模式二：透支促销型。促销时销售额大增，但它并不能持续增加销量。其后遗症是促销之后，销售额立即跌入一个低谷，然后才渐渐恢复到促销前的水平。如下图所示，从数额上来看，这种促销并没有带来总体销售额的增长，促销前期销售额的增长等于“透支”了后一阶段目标人群的消费额，减去促销费用后，公司甚至可能亏本。这种促销模式对企业产生了诸多不利影响，原本正常的销售活动被促销打乱，促销时所获得的销售数据容易误导企业的管理层，致使他们做出促销是成功的错误判断。
品牌自杀型
模式三：品牌自杀型。商家在促销中肆意打折，损害了自己的品牌价值。促销时销售额稍有提升，但以后销售额直线下降，甚至低于未促销前的水平。这种促销往往会“促死”自己，在降低品牌价值的同时，还将使产品的生命周期缩短，加速产品死亡。伴随着商家打折的加剧，消费者会产生持币待购心理，经销商的利润空间也会不断被压缩。
战略性促销
模式四：战略性促销。战略性促销又被称之为品牌增值型促销，在提高商品销量的同时，还在促销中建立、提升自己的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高位，并能持续保持下去。这种促销是一种战略性促销，不仅促进了产品的短期销量，并能增加企业的品牌资产。TESIRO通灵在2006年春节期间的成功促销正是采用了这一促销理念。
TESIRO通灵中国区CEO沈东军给战略性促销下的定义为：商家用以激发并促使竞争对手的消费者〔或游离消费者〕最终购买自己商品的行为，同时使自己的品牌资产增值的营销传播活动。在制定促销方案时，必须考虑品牌本身就具有战略属性，要向消费者传达出清晰连续的品牌形象，提高消费者的偏好度和忠诚度。
战略性促销，它以品牌为导向，是企业品牌战略的一部分。成功的战略性促销，其关键在于增强品牌的定向联想力。优秀的品牌，往往就是某类产品的代名词。企业需要通过战略性促销活动，引导消费者把该品牌和品牌核心诉求点定向地、紧密地联系在一起，使之产生强烈的品牌联想。
TESIRO通灵是进入国内的唯一比利时品牌，它拥有世界一流的优质切工钻石，与其他品牌相比，TESIRO具有无可比拟的资源优势，而这也正是TESIRO通灵的品牌区隔点。在此基础上，TESIRO通灵确立了自身的品牌核心诉求：比利时优质切工钻石。
围绕这种诉求，TESIRO通灵通过购物抽奖形式，带领中奖消费者到比利时旅游。此次活动，不仅促使短期销售额快速提升，同时还让消费者主动参与到品牌建设中来，并通过消费者的口碑传播，在消费者印象里形成了一个场效应。这对品牌建设而言，无疑是通过促销形成了良型的品牌扩张，增加了TESIRO通灵的品牌资产。
