这种困惑不仅企业的销售团队有，经销商也有。大多数经销商虽然常年在市场一线，与顾客接触最多，但由于没有系统的市场操作意识，他们对商机的判断和捕捉往往过于粗放。走访一线终端，对终端生意进行分析时，经销商总是说：生意不好，主要是你们广告支持的力度不够，你们应该多投放广告，让老百姓天天看得见、处处看得到。企业的人听到诸如此类的抱怨，只有无奈地摇头苦笑。
现在市场上不缺少撰写促销方案的人，而是缺少洞悉销售障碍、针对销售障碍拟定精准促销方案的人。一知半解的营销人做促销，连销售障碍都没有找到，就开始推出自己的促销方案，什么打折、买赠，加之电台、报纸、户外、网络立体式广告轰炸，以“提升销量、对抗竞争、扩大市场占有率”为名头，无谓地消耗企业的营销费用。事实上，这种做法是极其危险的，是典型的拍脑袋促销臆想症。
刻舟求剑式促销
患有促销臆想症的大有人在，无论是一线销售企划人员，还是销售总监、市场总监。曾看到一个销售总监对某销区五一节促销活动做出批复说：春节时的投放方案效果很好，建议此次传播按照春节投放方案执行，以解决该区域市场品牌知名度不高的问题。这个批语让人看了好伤心，这不应该是一个销售总监说的话。
销售总监应该知道，时间和地点变化了，同一市场或终端面对的主销客户群也会发生变化，促销活动内容和推广投放方案也要相应调整。他更应该关注一些关键节点，比如促销活动设置的主销产品和促销活动的力度，是否能够抓住那部分自己想抓住的人，然后据此判断投入产出比是否合适。
如果以一成不变的模式判断市场，总是沉醉于以往的成功经验，其实是“刻舟求剑”。做市场和销售工作离不开诚实、务实、踏实的工作作风，要根据现实市场与预测未来市场变化灵活做出调整。
清除生意障碍
如果头痛医头、脚痛医脚，靠调整生产能力解决淡季、旺季矛盾，只会让成本和劳资关系面临更大的压力，但促销却可以将这个难以解决的问题轻松化解掉。
在旺季到来之前的两三个月，市场总监就应该有计划地对旺季易断货的主销产品进行促销，让工厂按照旺季的产能满负荷生产，提前将渠道经销商的资金、库存和货架占满，迫使经销商重视自己的产品在旺季的销售，而不是将资金和精力花费在竞品上。旺季到来后的一个月，市场总监要转移促销方向，针对经销商的下游分销商和终端进行促销，将经销商的库存分流，当铺货率和陈列指标达到要求后，全力转向终端促销和高空广告拉动，协助渠道快速消化淡季储备的库存，不让终端有任何断货的机会。
像《新京报》，在北京老牌大报的夹缝中求生，一开始总是在自己广泛建立的发行渠道中大做买赠促销，送帽子、香皂、洗衣粉等生活用品，确实吸引了不少读者。可是《新京报》没有意识到，靠促销求得的销售火爆，并不等于报纸本身的内容好，媒体与其他行业在本质上是一样的，产品力是根本，内容永远为王。《新京报》就此陷入了进退两难的尴尬境地，一促销发行量就上去了，不促销发行量就下降，可每一次促销都是赔本赚吆喝。
找准促销方向
《新京报》促销吸引的人，并非认同其内容的人，而是一群奔着赠品而来的贪图便宜的人，他们根本不是《新京报》的目标受众，随时都会流失。市场总监面对销售低迷，一定要格外冷静，而面对促销带来的火爆场面，更要格外冷静，因为生意的背后是一个个有着鲜明特征的人，如果找不出自己的目标人群，弄不清楚他们的购买目的、动机和购买障碍，促销就会失去方向。
对症下药，是治病救人的不二法则。如果病根都找不到，为表象所迷惑，只能是治标不治本。比如有个减肥胶囊，在某地日报和电台上狂投广告做促销宣传，称促销期间只需18元就可以买到价值49元一盒的减肥胶囊。暂且不说其媒体投放计划是否精准，单看其促销活动内容就让人生疑。减肥胶囊首要的障碍是打消目标受众对其减肥功效的顾虑，让目标受众确信其有效。但是这个减肥胶囊的促销活动让人心生疑窦—从49元降到18元，毛利润空间如此之大，质量会有保证吗？
他山之石：引爆终端拦截的威力
【标签】 终端拦截 管理体系 销售素质 销售技能 促销督导
终 端拦截的威力在今天已经被所有厂家所认同，无论是在大卖场、超市，还是百货专卖店；无论是开架销售，还是专柜销售，终端促销员都是影响购物者购买决策的重要因素，是厂商提高销量的重要力量。
特别是对于专业程度较高的产品，例如家电、移动设备、护肤品、化妆品，以及食品中的奶粉等，促销员所承担的不仅仅是产品推销员，还是终端品牌推广员，因为促销员专业的导购不仅能够左右消费者的购买决定，还能提高品牌的附加价值，使产品的价值从其本身的功能价值延伸到产品的服务，进而提高顾客对品牌的忠诚度。
促销员如此重要，以至于每个企业都在促销员上投入大量资源，但往往效果并不理想：
单店的整体产出并没有得到明显提高；
本来还能賺钱的门店，投入促销员后，反而亏本了；
本来销售好的门店更好了，差的门店却没有得到改善，促销员每次开会都要求调到好的门店去；
促销员每次开会都要求给予他们促销活动与赠品的支持，似乎没有支持他们就卖不动；
很显然，投入的促销员无法带动销量的增长是造成这些问题的根本原因。
而要提高促销员团队的整体水平，必须从以下三个方面入手：建立购物者导向的促销员管理体系，提高促销员的销售素质，开展专业的促销员销售技能培训。对于促销员，我们总结出以下销量提升模型：
更多的销量 ＝ 抓住更多的顾客 × 更高的成功率 × 每个顾客买得更多
抓住更多的顾客：一方面，建立购物者导向的促销员管理体系，能够激发促销员的工作积极性；另一方面，提高促销员的销售素质，能够使其保持积极心态，不轻易放过经过身边的每一个顾客。
更高的成功率：除了给予促销员最基本的产品知识培训，还应该开展专业的促销员销售技能培训，提高销售的成功率。
每个顾客买得更多：给予促销员有效的助销工具，帮助促销员达成关联性交易，让顾客买得更多。
建立购物者导向的促销员管理体系
区域分支机构与总部必须建立专职团队负责对促销员的管理，包括招聘、培训、考核以及日常管理。当促销员团队逐渐壮大之后，企业不能仍然依靠一线销售人员对促销员进行管理。促销员面对的是购物者，而销售人员面对的是经销商客户或零售商客户，两者的管理方式以及所需要的培训是完全不一样的。建立专职的促销员管理团队，通过进行以下三个方面工作，能够有效刺激促销员工作的积极性：
首先，制定促销员培训计划。总部促销督导应该对促销员的培训做出长期规划，然后分阶段实施。企业可以通过引入外部资源，聘请专业的培训公司对各个区域促销督导进行集中培训，再由区域促销督导回到各个区域培训终端促销员。培训内容包括：销售技巧，店内销售流程，沟通技巧，团队激励，等等。
其次，减少人员流失率。通过建立较为严格的招聘流程以及团队激励机制，例如促销员晋升制度，能够有效降低人员的流失率，进而激励每一个促销员力争上游。
最后，形成内部竞争动力。把优秀的促销员分配给好的门店，将促销员的考核与其所在的门店挂钩。例如，考核结果90分以上的，可以分配到A类店；80分以上的分配到B类店；其余的分配到C类店。这样不仅能够优化配置资源，提高整体的单店产出，还可以形成促销员团队内部的竞争压力。一方面，促销员没有生存压力，就没有主动学习的欲望，不会积极主动地向每一个顾客发起进攻；另一方面。一个促销员长期待在一个门店，也容易滋生惰性。
提高促销员的销售素质
销售产品是终端促销员的职责之一，所以他们必须具备销售人员所应该具备的基本素质，这就是积极的心态，不轻易放弃，富有进攻性与侵略性。
但通过实地考察, 我们可以发现以下问题：
一方面，大部分促销员在工作一段时间之后，便会产生消极心态，以往的失败经验告诉他们，那些不愿意与他们沟通，或者不断提出异议的顾客，是不会购买他们的产品的。他们不愿意积极地尝试与顾客沟通，大量的生意机会在他们的沉默中流失。
另一方面，促销员容易对促销活动(主要是降价或买赠等变相降价活动)与赠品产生依赖心理。他们每天在卖场中感受到的是，其他竞品似乎都在不断地做促销活动，而且这些促销活动对他们的销售产生了巨大的影响。顾客传递给促销员的信息便是：“我等你们做促销活动的时候再买吧。”或者是：“哪个牌子有赠品，我就买哪个。”
针对这些问题，解决方法是：
其一，对促销员团队进行激励培训，引导促销员树立一个积极、正确的销售心态，保持销售激情。
其二，要求促销督导在日常巡店的过程中，必须注意观察促销员的工作态度，并且要不断地鼓励和要求促销员提高销售积极性。
其三，要求促销督导对促销员进行教育，动之以情，晓之以理，让他们逐渐脱离对促销活动与赠品的依赖。动之以情，指鼓励促销员学会自强不息，要通过提高自己的销售技能来达到提升销量的目的，而不应该总是指望别人的支援。晓之以理，指可以通过对销售数据的分析，对比促销活动投入前后销量的变化，说明促销活动不是驱动生意增长的要素。除此之外，还应该让促销员明白，长期开展变相降价的促销活动会对品牌造成损害。
以上讲的都是如何通过激励促销员团队，提高团队销售的热情，树立积极心态，从而抓住更多的生意机会。而要提高销售的成功率，则应该对促销员开展专业的销售技能培训。
开展专业的促销员技能培训
促销员队伍一般比较庞大，人员综合素质(主要是学习能力)比较低，水平参差不齐，增加了企业开展此类培训的难度。另一方面，各区域的促销督导多是从促销员或是业务代表转换而来的，没有受过一定量的“培训师培训”，让他们对促销员进行培训，肯定是很难达到预期的效果。针对这些问题，我们建议：
实施店内标准化销售流程
提升销售流程各环节的专业程度
加强门店实地培训
引入培训内容考核
进行“培训师培训”
开发助销工具
企业应该重视促销员团队的培训，应该将这一方面的培训列入其培训计划当中。对于促销员团队的培训投入，在各类终端投入中，其投资回报率还是相当高的。
手机营销连环必杀计”
【标签】品牌手机 古龙 促销 零售店 顾客
要想提高零售成交效率，就要有效地影响顾客进店后的购买决策。一个店能做到这一点，这个店某一品牌手机的销量就可以提升；一个区域的零售店能做到这一点，这个区域某一品牌手机的销量就可以提升。
关注中国手机市场发展态势的人都知道，手机行业是中国目前竞争度最高的行业之一。不包括黑手机，正常渠道中销售的手机就有1200多款，价格战已大大压缩了手机行业参与者（包括厂商、渠道商、零售商）的平均利润，投资人士也早已将这一行业列入高风险行业。
一位职员在一家外资手机品牌厂商的渠道市场部工作，负责全国的促销活动管理。半年前，刚接手现在的工作时，老板非常郑重地交给了他一个任务：一定要探索出适合公司营销现状的促销模式。带着这一工作任务，他开始了非常有挑战性又非常有趣的探索历程。
古龙武侠小说的启示
古龙的小说情节曲折，引人入胜，人物刻画真实，充满人性，同时每个故事都表达了一些人生哲理，让人深思。
古龙笔下有一个非常特别的人物剑客阿飞，他是大侠李寻欢（即小李飞刀）的好友，此人剑法自成一派，没有华丽的招式，但非常实用，能够非常迅速地取人性命。在对阿飞的描述中，隐藏着一个深刻的道理：剑是武器，剑招的目标就是取人性命，一切能够迅速达到目标的剑招就是好剑招。做任何事情都是这样，一定要回到原点，从最初的目标去考虑，才能找到最好的解决办法。这是一个实用主义的观点。
顾客购买决策的五个“来”
以上对顾客购买决策的分析有些学术化了，如果用通俗的语言来讲，顾客的购买决策过程可以概括为五个“来”：看过来，走过来，停下来，买下来，再回来。
看过来
从单个零售店来看，“看过来”即注意力的争夺，这是终端销售的起点。试想一个顾客进店后，如果没有看见你的品牌或产品，或者没有给予特别的注意，你的品牌或产品基本上是没有销售机会的。这也就是为什么各个品牌总是要争夺零售店入口处的位置，尤其是正对着入口的位置或入口处右手的位置。这些都是黄金位置。一些大品牌不惜一切代价对黄金位置进行疯狂争夺，甚至通过支付高额场地使用费来独占使用。当然，这些黄金位置和次黄金位置毕竟是有限的，只能独占，不能共享。为了争夺顾客的注意力，各个厂家开始使用终端拦截战术，安排形象好、能说会道的促销员举牌、派发单页、引导顾客，或是在陈列堆头上做文章，摆放一些小展台。这种终端拦截战术能够先入为主地向顾客传播品牌和产品信息，对于那些专区、专柜位置较差的品牌来说是非常有效的方法。
走过来
光是“看过来”还是不够的，一定要让顾客往我们的专区、专柜“走过来”。“看过来”以后是否会“走过来”，关键就在于是否能让顾客感兴趣，让顾客有所触动。顾客之所以感兴趣、有所触动，一定是他们接收到了特别的信息，并随之产生了相关的心理活动。要达到这一目标，信息的内容很重要，传播的方式也很重要。也就是说，能让顾客感兴趣的信息内容要有新产品的独特卖点、抽奖信息、买赠活动信息，而传播方式也就是上面所说的终端拦截战术。
需要指出的是，如果从促销成本的角度考虑，终端拦截战术的使用应该满足两个条件：一是人流量比较大的零售店，比如零售KA；二是节假日或周末。满足这两个条件，使用这种方式就比较划算。
停下来
