实验的具体操作如上一期案例所描述。我们希望通过数据分析发现促销起始点的存在，即：除非折扣大于消费者心中的促销起始点，否则消费者就不会改变其购买意愿（观点一）。我们同样希望通过数据分析发现促销起始点会因为商店形象和商品品牌的不同而不同（观点二和观点三）。为了验证这些假设，并评估促销起始点的价值，我们进行了以下分析。
①消费者购买意愿分析
当折扣没有达到起始点时，消费者不会改变他们的购买行为；同样，由于商店和品牌的不同，其起始点可能会有所不同。此外，当折扣高于某个点时（促销饱和点），折扣对消费者购买意愿的影响将减小。以下我们假设k1为某产品的促销起始点，k2表示某产品的折扣饱和点。
根据促销起始点的定义，除非广告折扣大于k1，消费者的购买意愿不会有明显的变化。只有当AD>k1，即广告折扣大于促销起始点时，消费者的购买意愿（CI）才会大于0。因此，最简单、最直接获得知名品牌和自有品牌促销起始点的办法就是找到当消费者的购买意愿大于0时最低的广告折扣的值。
促销饱和点概念建立在起始点概念的基础上，一般来说，促销幅度超过促销起始点之后，消费者的购买意愿变会发生变化，而且他们的购买意愿会随着促销幅度的增加而不断上升，然而一旦促销幅度超过饱和点之后，消费者的购买意愿不会再显著增加。也就是说，当AD>k2，即广告折扣大于促销饱和点时，消费者的购买意愿不再会有明显的上升。
②辅助分析
为了获取k1和k2的标准误差值，并且证明以上分析结果的稳定性，我们进行了辅助分析。这一分析中的数据是从原始数据中随机选择的，辅助分析中的样本数量和原始数据一样。我们用计量经济学方法对辅助分析中的样本进行分析，得出相应的k1和k2的值。通过分析，我们得出消费者购买意愿的平均值以及k1和k2的标准误差值。
结果显示：不同形象的两个商店在促销起始点和饱和点上有着惊人的相似。但是不同知名度的品牌（知名品牌与自有品牌）在促销起始点和饱和点上却有着很大的差异。特别是知名运动鞋品牌的促销起始点平均值（May=2.14%，Nordstrom=0）明显低于自有运动鞋品牌的促销起始点平均值（（May=14.4%，Nordstrom=13.25%，p＜0.01）。也就是说，10%的折扣就可以改变知名品牌运动鞋的消费者购买意愿。但是，自有品牌运动鞋的消费者购买意愿需要超过14%～15%的折扣才会改变。这个结果从另一个侧面证明了“品牌资产”的存在。也就是说，知名品牌拥有更大的品牌价值，只要很低的促销折扣就可以吸引消费者购买。
结果同样证实了促销饱和点的存在以及估计值，而且不同知名度品牌的促销饱和点存在显著的差异。即，知名品牌的促销饱和点平均值（May=25.8%，Nordstrom=23%）明显低于自有品牌的促销饱和点平均值(May=30.2%，Nordstrom=30.85%)。这与之前的一些实验结果相同，即，当折扣水平在30%～50%之间时，消费者感知的节省程度不存在明显差异，因而消费者的购买意愿没有显著差别。
到底怎么打折？
更为详细地了解消费者对于折扣和不同商店、不同商品品牌的反应能够帮助商家制订出更有效的促销计划。促销起始点就是能够改变消费者购买意愿的最低点。许多管理者凭直觉认定大约15%的折扣就可以吸引消费者，但很少有人深入思考这种商业直觉是否正确。我们通过这一案例以及实验数据和简单的经济学理论证实了促销起始点和饱和点的存在，并且在此基础上进一步验证了不同的商店和商品是否存在不同的促销起始点与饱和点，借以帮助商家更清晰地了解消费者对促销的反应。
首先，分析结论证明了促销起始点的存在。除非折扣超过了促销起始点，否则消费者不会轻易改变其购买意愿。观点一得到支持，即大于15%的折扣才能吸引消费者购买。
另外，不同品牌有不同的促销起始点。也就是说，知名品牌和商店自有品牌的促销起始点有所不同，自有品牌的促销起始点要比知名品牌的促销起始点高很多，知名品牌的促销起始点低于自有品牌的促销起始点。为了吸引消费者，知名品牌的促销起始点要低于自有品牌。因此，观点二得到支持，而观点三未得到支持。换言之，商家可以对知名品牌少许打些折扣吸引消费者，而自有品牌只有提供大幅度的折扣才能起到相似的作用。因此，对于商家来说，其提供的折扣率至少应高于商品的促销起始点，不然即使投入了促销费用，消费者仍然会无动于衷。
此外，研究还发现了促销饱和点的存在，超过饱和点的促销水平对消费者购买意愿的影响将不会继续增加。因此，对于商家来说，如果能够大概掌握促销饱和点的折扣水平，就能够制定出合适的折扣率，既吸引消费者，又不至于浪费促销预算。
当麦当劳爱上“微”促销
【标签】麦当劳 微博 营销 圆筒 新浪 门店
也 许大家已经忘记2006年那句最让人感同身受的话，香港那位巴士阿叔说出了多少人的心声——“你有压力，我也有压力”，这句话当时被广为传播，甚至被印到T恤上。可见“压力”一词引起了多少人的共鸣。2011年，压力依然不小，几乎所有的商品都在涨价，地铁里挤满了为生存奔波的人。这时，麦当劳说：忘掉烦恼和压力，做回孩子吧。
事实上，这是一次由麦当劳和新浪微博携手炮制的微博营销活动，如果你有新浪微博账号，便可以发送以“舔着圆筒看世界”为话题，有关“快乐”的微博，从而获得手机短信—麦当劳圆筒领取码，去麦当劳门店免费领取一个圆筒。
“平时麦当劳是免费为小孩子提供圆筒的，于是我们想：是不是可以让成年人也体会这个快乐，让他也做回小孩？放松一下心情、压力，忘掉烦恼，重新体会做孩子时的快乐。做回孩子，重新看世界，会有不同的发现，会有更多的快乐。”Tribal DDB（麦当劳网络营销代理公司恒美广告）业务总监曾启明在回想此次活动创意产生的过程时说。
微博与营销主题的契合点
细观这个微博营销案例，会发现几大重要的元素融合其中：圆筒、快乐、微博、麦当劳、门店。几大元素将抽象的品牌、简便的参与方式、消费者心理和实际的体验过程联系到了一起。
“当客户告诉我们要做这样一个品牌活动，让消费者对快乐的追求有所改变的时候，实际上是找到了一个非常好的出发点和话题，因为当一个人能够像孩子一样，有孩子心态的话，不管他身边的环境怎样，他会变得快乐，看世界的眼光会不同。这是很好的一个出发点。”曾启明说，“麦当劳作为一个品牌，有个非常经典的产品，那就是圆筒，同时也是小孩子最喜欢吃的。所以我们想，可以与新浪微博合作，当受众发现一些快乐的事情，用微博记录下来，我们会给消费者一个手机短信，让他们到店里领取圆筒，并且享受小孩子的待遇。以此让消费者看到麦当劳的承诺，切实感受麦当劳传递给他的快乐。”
曾启明认为，麦当劳品牌与新浪微博受众之间有着很深的契合点。“出发点是麦当劳比较特别，因为它的品牌代表的就是快乐。麦当劳想通过一个品牌活动，激发消费者尤其是中国年轻人，比如上班族、学生等压力比较大的人对于快乐的追求，在物质的社会中寻找简单的快乐。
对于微博营销的效果，曾启明表示：“此次活动的执行效果非常好。在与新浪微博合作之前，我们对效果作了一些预测，参考了之前一些竞争对手比如肯德基等企业进行微博营销的案例，设定了相应的营销目标。在此次活动开始后的4周内，‘舔着圆筒看世界’微博账号就拥有了5万多粉丝。此次活动的网站上，参与的人数达到15万人。”截至2011年2月22日，粉丝数仍在不断上涨，已经有8万余人。
曾启明承认，虽然这些数字听起来和一些成熟媒体相比“可能要低一点”，但是微博作为一种新兴媒体，发展的空间还很大。他说：“我们本来的期待没有这么高，但是效果显然是出乎预料的，让我们比较惊讶，没想到有这么多人，这已经超出了我们的预期。此次活动还是比较成功的。”
微博营销之短长
曾启明认为，微博是非常具有煽动性的产品，能够很容易把品牌与消费群体聚合在一起，但在微博营销的过程中，要注意发挥微博的特有优势，必须从消费者的角度思考问题，注重消费者体验，并且做到持之以恒。
“其实，对于广告主或者代理公司来说，做微博营销最大的一个问题是，一定要避免让消费者去做无意义的事情。应该通过他们的参与使活动更有影响力，不是简单地上传照片或视频，而是要让消费者感觉到参与这个活动对自己有帮助、有意义。而寻找意义，是微博营销最重要也是最有难度的一点。如果从品牌的角度考虑，让消费者为品牌说一些好话，是很难的，是不现实的，对于品牌来讲也是没有用处的。要从消费者的角度考虑，让他们明白参与此次活动对他们意味着什么，这才是微博营销成功的关键。”
从纵向的角度考虑，曾启明认为品牌做微博营销一定要持之以恒，并且坚持长期投入。“这不只是做一个活动而已。刚开始做微博营销，可能看不到立竿见影的效果，这和电视营销效果产生的速度没办法比，微博更多的是一个慢热型的媒体，开始的时候，必须尽量创造一个更大的影响力，但是也要给微博的发展更多的耐心，从而在一个较长的时间段里，帮助品牌成长。”
对于微博营销，除了效果监测，曾启明表示，希望微博能够与其他网络产品进行整合。“由于微博是一个通信管道，已经超出了普通网络媒体的范畴，如果能够和其他媒体很好地结合，影响力将会更大。”
“此次活动是我们和新浪微博平台部门进行的深度合作。在双方接触的过程中，我注意到，某些品牌在利用微博平台推广产品时，忽视了微博平台用户本身的一些感受，这样不是很好。微博营销活动要想取得成功，一定要注意，品牌消费者同时是微博平台的用户，必须从两个方面兼顾消费者的体验，营销活动才能成功，这是我们在以后的微博营销活动中必须遵循的原则。”曾启明说，麦当劳在今年3月将推出另一项活动，“全年陆陆续续会开展很多活动，多多少少都会与微博有关系。”
